Понятие репутационных рисков

Простыми словами, репутационные риски – это опасность снижения доходности бизнеса из-за утраты авторитета в глазах клиентов в связи с тем, что общество изменило оценку репутации компании.

Репутация – самая важная ценность организации из тех, что нельзя напрямую измерить деньгами. Хорошая репутация открывает все двери для развития своего дела и привлечения новых клиентов. Потеря положительного мнения в глазах окружающих, в свою очередь, может уничтожить даже самый успешный бизнес, приведя к снижению спроса, денег и уважения. Причин потенциальных потерь может быть достаточно много.

В любой компании, добившейся хоть каких-то высот, понимают значимость позитивного имиджа и всеми силами поддерживают его среди населения в целом, партнеров, инвесторов, потребителей. Можно выделить ряд аспектов, оказывающих влияние на репутацию фирмы:

• качество услуг или товаров;
• профессионализм работников;
• уровень обслуживания;
• работа в социальной сфере;
• степень открытости;
• активность в медиапространстве;
• авторитет руководителей;
• корпоративные ценности;
• благотворительность;
• конкурентоспособность.

Минимизация рисков должна быть приоритетом для каждой компании, чтобы предотвратить утрату положительного имиджа.

Источник: Milos Lopusina / unsplash.com

Репутационные риски компании не стоит недооценивать, в случае развития негативного сценария весь бизнес окажется под угрозой, ведь отток клиентов и отказ от сотрудничества поставщиков, партнеров и инвесторов негативно сказывается на прибыли. Эти риски могут вызвать:

• Утрату доверия среди потребителей. Это не только помешает расширению клиентской базы, но и сильно сократит имеющуюся. Ориентируясь на общественное мнение, даже самые постоянные покупатели уйдут к конкурентам, а вам останется лишь подсчитывать потерянный доход и забыть о попытках расширить ассортимент.
• Недопонимание у партнеров. Недаром говорят «скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». Вступать в партнерские отношения с компанией, у которой сильно подмочена репутация, горят желанием не многие, ведь это может негативно сказаться и на их имидже.
• Потерю денежных источников. В целом этот пункт переплетается с предыдущим. Люди и организации, которые раньше готовы были инвестировать в ваш проект или предоставить выгодный кредит, могут отказаться от дальнейшего сотрудничества, чтобы не испортить собственную репутацию.
• Кадровые проблемы. Негативный общественный фон вокруг компании приводит к тому, что востребованные и грамотные специалисты уходят к конкурентам, не желая работать дальше по этическим или практическим причинам (компания идет ко дну, лучше найти другой вариант заранее). Да и новых сотрудников заманить становится сложнее.
• Долгосрочные негативные последствия. Репутационные потери оставляют след практически навсегда. Даже если грамотная и продуманная политика вернула вас в пул лучших, отмыть пятно из прошлого до конца не получится, и настороженное отношение к вам будет сохраняться еще очень долго.

Источники репутационных рисков

Можно выделить два вида репутационных рисков: внутренние и внешние. Какие действия могут привести к внутренним репутационным рискам:

• несоответствие условий труда установленным стандартам и требованиям;
• нерешенные трудовые споры;
• несоблюдение корпоративных ценностей;
• невыполнение руководителями своих обещаний;
• нарушение закона в связи с уклонением от уплаты налогов;
• отсутствие прозрачности, отклонение запросов СМИ и частных лиц;
• распространение недостоверных сведений о продукте или услуге;
• погоня за удешевлением производства в ущерб качеству;
• «слив» конфиденциальной информации;
• проведение рекламных кампаний без оглядки на этику и мораль.

Внешние факторы репутационных рисков тоже весьма разнообразны и к тому же менее предсказуемы.

Источники, из-за которых возможны внешние репутационные риски:

• распространение негативных слухов конкурентами, заказ плохих отзывов и антиреклама;
• изменение рыночных условий;
• взлом серверов компании;
• проблемы с поставками из-за действий контрагентов или возникновения форс-мажоров.

Репутационные риски и издержки

Репутационные издержки – это последствия репутационных рисков после их реализации. В целом негативный сценарий осуществляется так:

• Репутационные риски показывают потенциальную опасность.

• Ухудшение репутации происходит после того, как риск стал реальностью.

• Репутационные издержки, которые получает компания из-за ухудшения репутации.

В рамках управления рисками особое внимание уделяется защите деловой репутации.

Источник: Invest Europe / unsplash.com

Эта сфера включает разработку алгоритма оценки репутационных рисков и плана реагирования в зависимости от обстоятельств, реализацию мер по обнаружению и снижению угроз, определение структуры подразделений, ответственных за управление рисками, а порой и расчет денежных средств, которые нужно зарезервировать в случае имиджевого удара.

Такой обстоятельный подход полностью оправдан, ведь возмещение репутационных издержек возможно только в судебном порядке, и не всегда успешно. В связи с этим гораздо умнее действовать на опережение.

Примеры репутационных рисков

Комбинат «Очаково»

В 2019 году Росконтроль провел проверку качества кваса семи российских брендов. В ходе проверки во всех, включая бренд «Очаковский», был обнаружен аллерген — диоксид серы, который использовали в качестве консерванта. Информация об этом благодаря СМИ прогремела на всю страну, что привело к серьезным репутационным потерям для всех производителей. Например, акции компании «Очаково» упали на 15 %.

В дальнейшем вскрылось, что Росконтроль неправильно проводил анализ, однако репутационные потери для компании все равно оказались значительными.

Концерн «Си-Про»

Напиток этой компании Invite занимал одну из лидирующих позиций на рынке растворимых напитков более 30 лет назад. Компания поставляла в Россию порошок, изготовленный в США.

В 1997 году производитель изменил рецептуру без уведомления российских партнеров. Из-за различий в жесткости воды в США и РФ нашей водой не получалось полностью растворить порошок. И хотя по решению суда часть затрат была покрыта иностранной компанией, свои позиции на рынке и деловую репутацию восстановить уже не вышло. В итоге в 1998 году компания закрылась.

Компания Arthur Andersen

Один из самых известных примеров потери репутации в западном мире связан с компанией Arthur Andersen. Это была американская аудиторская фирма, входившая в топ-5 компаний своего сегмента.

В 2002 году фирму обвинили в мошенничестве при проведении проверок. Официально вина Arthur Andersen была доказана только через девять месяцев после скандала, но на этот момент 2/3 внушительного штата работников (28 тысяч человек) уже уволились, а саму компанию просто засыпали судебными исками на огромные суммы. Да и клиенты, разумеется, разбежались.

Банк Wells Fargo

Еще один пример серьезных последствий при допущении репутационных рисков – банк Wells Fargo. Его работники открыли тысячи фиктивных счетов, когда готовили документы на страхование ипотеки. Кроме того, навязывали клиентам ненужные дополнительные услуги вроде страховок домашних питомцев, что привело к потере права выкупа сотен домов.

Читайте также! Простая сегментация рынка: пошаговая инструкция

Банк столкнулся с серьезным скандалом. В результате недобросовестных действий и небрежности сотрудников было уволено 5 тысяч человек во главе с руководителем. Состав топ-менеджеров был полностью пересмотрен, а пострадавшим выплатили компенсации общей стоимостью 185 млн долларов. Эти меры были приняты для снижения репутационных рисков и восстановления доверия клиентов.

3 стратегии минимизации репутационных рисков

Нет смысла пытаться предсказать возникновение всех репутационных рисков, которые только возможны, так как иногда различные непредвиденные обстоятельства сыплются как снег на голову.

Репутационные риски возникают внезапно, непосредственно влияя как на обстановку внутри организации, так и на потерю прибыли и сокращение клиентской базы.

Согласно мониторингу Forrester Consulting:

• 43 % компаний утверждают, что улучшение рейтинга в Интернете хорошо влияет на конверсию сайта;
• 38 % руководителей говорят о том, что снижение репутационных рисков улучшает показатели закрытия лидов;
• 43 % руководителей и топ-менеджеров считают, что удаление нежелательного контента из поисковой выдачи способствует увеличению продаж;
• 54 % брендов заявляют об увеличении доходов благодаря управлению репутацией;
• 42 % опрошенных утверждают, что результаты поиска напрямую влияют на привлечение потенциальных клиентов, хотя иногда и негативно.

Однако многие организации недооценивают репутационные риски и важность контроля имиджа компании в Интернете, обращаясь к специалистам только после возникновения скандала, когда компания уже идет ко дну.

Для того чтобы такая работа дала результат, необходим индивидуальный подход, поскольку каждая ситуация требует своего способа решения, панацеи попросту нет. Однако существуют три основные стратегии управления рисками:

• Уклонение – отказ компании от любых потенциально опасных ситуаций. Никаких сомнительных рекламных кампаний, увольнение ненадежных сотрудников и тщательная проверка репутации партнеров перед началом работы с ним.
• Снижение направлено на минимизацию возможного ущерба для репутации путем контроля качества продукции, атмосферы в коллективе и уровня обслуживания. Эта стратегия основана на мониторинге человеческих рисков, включая работу с негативными отзывами в Сети.
• Анализ репутационных рисков позволяет оценить сейчас и спрогнозировать возможные угрозы впереди с целью предотвращения их последствий. Чем чаще вы будете проводить такой мониторинг, тем лучше, но минимум один раз в месяц.

Лучший подход — комбинировать все перечисленное, что помогает быть в курсе событий и увеличивать количество постоянных клиентов. Многие компании, которые следят за своим имиджем в Сети, отмечают, что повышение рейтинга в Интернете положительно влияет на конверсию сайта и увеличивает доходы.

Способы управления репутационными рисками

Эффективное управление снижает имиджевые репутационные риски, но требует постоянного проведения некоторых процедур. Рассмотрим их внимательнее.

Мониторинг инфополя

Чтобы снизить вероятность возникновения проблем, необходимо пресекать их на ранней стадии. Регулярный мониторинг информационного поля поможет оперативно реагировать на негативные отзывы и предотвратить их превращение в серьезные проблемы.

Источник: freepik / freepik.com

Обращайте внимание на публикации:

• в СМИ;
• в соцсетях;
• в блогах;
• на форумах;
• на корпоративном сайте;
• на сайтах-отзовиках.

Вы можете отслеживать изменение общественного мнения онлайн самостоятельно или использовать сервисы, такие как Repometr, Brand Analytics, Chotam и Youscan.

Измерение вероятности наступления рисков

Лучше всего разделить аудиторию на блоки и оценить в них уровень рисков. Затем проанализировать каждый блок.

Для оценки можно использовать:

• специализированные сервисы;
• самостоятельный поиск негатива;
• выдачи в поисковиках;
• опросы.

Читайте также! Комплаенс-риски: виды и способы управления

Можно вычислить соотношение тональности упоминаний (NSR) с помощью формулы: разность положительных и отрицательных отзывов разделить на их сумму и умножить на 100. Результат будет находиться в диапазоне от -100 до +100. Если преобладает негативная тональность, следует применить инструменты SERM для нейтрализации нежелательных упоминаний.

Формирование положительного имиджа

Сначала вы работаете на свой имидж, а потом он на вас. Главное контролировать изменения.

У вас должен быть антикризисный план, следуя которому вы сможете быстро и грамотно успокоить ситуацию в случае возникновения проблем.

Часто задаваемые вопросы о репутационных рисках

Поможет ли корпоративная культура снизить риски?

Обиженный работник может серьезно навредить репутации компании, а если устроится к конкурентам, то и подавно. Чтобы не допустить таких ситуаций, важно развивать корпоративную культуру и учитывать потребности персонала, собирая и развивая штат из преданных и талантливых специалистов.

Можно ли восстановить рейтинг после провала?

Восстановить статус-кво гораздо легче, если имидж компании был правильно сформирован и поддерживался долгие годы. Никто не застрахован от ошибок. Если компания продемонстрирует, что готова брать ответственность и возместить убытки, доверие восстановится.

Читайте также! Имидж компании: факторы влияния, алгоритм формирования

Какова вероятность возникновения репутационных рисков?

Новый товар или услуга могут не оправдать ожиданий. Поэтому нужно предусмотреть финансовую и репутационную «подушку безопасности». Если что-то пойдет не так, объясните потребителям, что компания старалась улучшить продукт, но потребуется еще немного времени.

Репутационные риски предприятия снижают его доходы. Причин может быть много, от плохого качества работы и неудовлетворенных покупателей или конкурента, готового на все, чтобы обойти вас, до обиженных бывших работников. В связи с этим важно отслеживать информацию в Интернете и социальных сетях, чтобы вовремя заметить и нейтрализовать возникающих риски.

Изображение в шапке статьи: Randy Fath / unsplash.com