Определение потребительского маркетинга

Совокупность методов и действий, нацеленных на информирование потенциальных покупателей о бренде и его продукции для повышения продаж в торговой точке, называется B2С-marketing – потребительский маркетинг. Он строится на ненавязчивом и обходительном общении компании с клиентами, чтобы в итоге предложить им протестировать продукт и спрогнозировать их поведение.

Нужно сказать, что потребители нередко ведут себя неординарно. И в связи с этим нужно разработать продуктивную программу взаимодействия со своей ЦА. Ведь это персональное знакомство потребителей с брендом нужно для того, чтобы стимулировать ваши продажи.

Продавец должен сформировать у потребителя стремление к покупке без малейшего давления извне. Для достижения результата должно быть много разных и полезных предложений. В основу современного и плодотворного подхода заложены психологические свойства личности.

Функции и задачи потребительского маркетинга

Бизнес-маркетинг состоит из нескольких процессов:

• Аналитика – исследование товара, рынка и целевой аудитории, оценка конкурентности компании-продавца.
• Производство – поиск инновационных технологий, управление производством и контроль качества продукции.
• Сбыт – организация продаж, товарная политика, формирование цен.
• Менеджмент – стратегическое планирование (постановка целей, задач и действий по их реализации), осуществление контроля за работой предприятия.

Все это в разной степени относится и к потребительскому маркетингу, главную роль в котором играет непосредственный контакт с клиентом. Общение позволяет оценивать и улучшать выпуск продукции, налаживать объем продаж.

Как и всякая реклама, потребительский маркетинг направлен на рост прибыли, товарооборота. Для этого используют ряд эффективных методов. Каждый из них преследует определенные задачи, среди которых выделим следующие:

Характеристики потребительского маркетинга

Концепция B2С-маркетинга создается после насыщения рыночного спроса. Для извлечения прибыли компании должны стремиться удовлетворять запросы и желания своей аудитории.

Главная цель успешного производителя – покрыть потребности клиентов. Поэтому владельцы бизнеса предпочитают выяснять реальный спрос своей ЦА и направлять работу предприятия по этому пути. Возьмем, к примеру, ситуацию с недавней пандемией. Тогда почти вся легкая промышленность добавила в свою ассортиментную линейку медицинские маски, чтобы покрыть всеобщий спрос.

Как видите, концепция маркетинга построена на связанных между собой критериях:

• удовлетворение потребительских запросов;
• объединение усилий предприятия и их координация;
• ориентация на долгосрочный рост.

Система B2С-маркетинга работает на разных рынках. Для достижения намеченных задач необходимо вкладывать ресурсы в проработку спроса и предлагать аудитории необходимый ей товар.

Успешность бизнеса зависит от правильного выявления рыночного спроса и удовлетворения нужд потребителей, причем результативнее, чем конкуренты. Для этого компания должна:

• исследовать запросы потребителей;
• анализировать работу конкурентов;
• учесть полученные данные при производстве каждого продукта.

Кроме того, анализ целевой аудитории проводится не только для определения фактического спроса покупателей, но и для выяснения их потенциальных нужд. Тех, которые пока что неизвестны человеку, но при выявлении потребности он готов покрыть ее с удовольствием.

Иначе говоря, локальные (сиюминутные) запросы отделены от более глобальных, из-за чего компании нацелены на прихоти отдельных покупателей вместо благополучия аудитории в целом.

Плюсы и минусы потребительского маркетинга

Современный B2С-маркетинг считается довольно эффективным видом продвижения, который обладает рядом важных преимуществ.

• Прямое общение с покупателем. Это единственный вид рекламы, который позволяет говорить с клиентом напрямую. Причем последний точно слышит продавца, чего не скажешь о раскрутке в СМИ, рекламе по ТВ и радиоканалам.
• Ориентация на собственную ЦА. Теперь можно общаться лишь с желательными для компании людьми.
• Локализация задач. Посредством промоакций можно решать первостепенные задачи в ограниченном масштабе.
• Дополнительная мотивация к действию.
• Изменение взаимосвязи цены и ценности продукции компании.
• Поиск лишних мотиваторов к покупке.
• Отличный стимул к будущим приобретениям.
• Более частые покупки и повышение суммы чека.

Какие минусы имеет маркетинг потребительских услуг:

• вызывает хаотичность рынка;
• приводит к занижению розничных цен;
• сокращает охват аудитории, так как многие клиенты станут ждать выгодных скидок;
• снижает ценность бренда;
• порождает контрактные покупки конкурентов.

Виды потребительского спроса

Потребности клиентов динамичны, так как на них влияет несколько условий:

• нуждаемость людей в товаре;
• цена продукции;
• доходы населения;
• уровень жизни в регионе;
• условия жизни потребителя, его окружение, общество (то есть социальный контекст) в настоящий момент.

Спрос населения распределяется по группам:

• Отсутствие потребности — люди не хотят приобретать продукцию по разным причинам (не знакомы с ней, товар не интересен и др.).
• Непостоянный спрос — зависит от сезона года, дня недели, промежутка времени.
• Латентный (скрытый) интерес — негласная потребность, которую имеющимися товарами закрыть нельзя.
• Снижающаяся потребность — нуждаемость в товаре сокращается по тем или иным причинам.
• Отрицательный спрос — он создается, если люди не хотят приобретать продукт, хотя могут себе это позволить.
• Повышенный интерес к товару — потребность превышает рыночное предложение.
• Полный спрос — люди адекватно покупают все, что поставляется на рынок.
• Нерациональная потребность – заинтересованность в продукте, вредном для здоровья или окружающей среды.

Модели потребительского поведения в маркетинге

Действия покупателей классифицируются следующим образом.

Простое поведение

Побудительные факторы маркетинга или другие раздражители находят в сознании клиента («черном ящике») некий отклик, ответную реакцию на предложение.

Побуждающие мотиваторы, которые предполагает потребительский маркетинг, включают 4 элемента:

• продукт;
• его цена;
• пути распространения;
• приемы стимулирования клиентов.

Читайте также! 12 книг по психологии продаж

Развернутое поведение

Остальные раздражители объединяют события и ключевые силы в окружении потребителя, в экономике, политике, культуре и прочих сферах жизни.

Усваиваясь в «черном ящике», все эти раздражающие факторы в итоге провоцируют реакции, которые несложно наблюдать, – выбор бренда, продавца, товара, его количества и времени покупки. Главная цель производителя – узнать, что движет сознанием людей после проникновения раздражителей до появления отклика.

В связи с этим перед бизнесом, который занимается продажами товаров потребителям, стоят важнейшие задачи следующего плана:

• Регулярный комплексный анализ (маркетологами, финансистами, экономистами) продвижения продукта по цепочке «потребитель – товар – рынок» с разработкой стратегического плана и способов его реализации на рынке.
• Поиск, аргументация и выбор самой оптимальной схемы построения каналов сбыта и механизмов управления ими.
• Повышение финансовой результативности торговых операций. Для этого, прежде всего, нужно взять курс на оформление коммерческих кредитов, системно управлять долгами контрагентов и товарными запасами в складах, внедрить разумные программы скидок для клиентов.
• Создание рациональной сбытовой логистики, общего сервиса заказчиков.
• Реализация товаров.

7 стратегий потребительского маркетинга

Рассмотрим основные способы для стимуляции продаж, которые прояснят особенности потребительского маркетинга.

Сэмплинг

Самый продуктивный метод позиционировать компанию на новом рынке. Его главные плюсы в том, что продавец буквально заставляет человека извлечь свой личный опыт из эксплуатации товара.

То есть, приступая к массовому производству определенного продукта, можно проинформировать аудиторию о нем посредством сэмплинга. Это позволит продавцу довольно точно выяснить, несколько состоятельна ЦА, найти удачные места для сбыта, сориентироваться в поведении клиентов и способов влияния на них.

Есть три вида сэмплинга:

• Dry-sampling (потребителя знакомят с новинкой и в нагрузку дарят пробник).
• Дегустация (в розничной точке посетители могут бесплатно отведать тот или иной продукт).
• Обмен (пустая упаковка использованного товара меняется на новый).

Остановимся на дегустации как самом популярном виде презентации новинок. Прилавки для оценки качества товара обычно ставят в супермаркетах, ТРЦ, на выставках и даже улицах. Нужно заметить, что такое продвижение потребует расходов. Придется нанимать промоутеров для проведения акций и слежения за ходом дегустации. Зато компании удастся вызвать интерес людей, пополнить ряды потребителей, создать у них лояльность к бренду.

Обычно предлагают пробовать готовые к употреблению продукты – сыр, колбасу, напитки, кондитерские и хлебобулочные изделия. Участникам могут раздать анкеты для заполнения, чтобы собрать контакты потребителей.

Акции со скидками

Самым популярным инструментом для роста покупательского спроса всегда было снижение цен. Это помогает вызвать интерес у тех людей, которых раньше останавливала стоимость товара. Подобные мероприятия не требуют больших расходов, легки в организации, всегда дают высокий результат.

Скидочные акции бывают разных видов:

• Ограничение дедлайном (сроком завершения мероприятия). К примеру, так: «Только три дня! Купи товар вдвое дешевле и сэкономь 50 % суммы!»
• Скидка на приобретение нескольких товарных единиц. «Каждый третий товар в чеке вы получаете бесплатно!»
• Приятный бонус на конкретный вид покупки в определенном месте. «Только при оплате картой в онлайн-магазине цена снижается на 25 %!»

Приз за покупку продвигаемых товаров

Этот способ также входит в потребительский маркетинг, и его примеры часто можно встретить в жизни. Такой прием позволит бизнесу достичь нескольких целей – от мотивации к первой покупке до предпочтения бренда фирмам-конкурентам. Участвуя в аналогичных акциях, на первый план клиенты выдвигают только ваш продукт.

Как правило, при выборе люди рассматривают 3-5 позиций, и если предложить подарок за товар, они считают это выгодным приобретением нужной вещи, к которой прилагается приятный бонус.

Вдобавок эти предложения часто подталкивают покупателей к спонтанным действиям или решениям. То есть, не планируя приобретать данный товар, клиенты под влиянием эмоций все-таки делают покупку. Как видим, поведение человека в подобных случаях несложно предсказать.

Методику «подарок за покупку» можно использовать по-разному:

• Моментальное вручение – после оплаты продвигаемых товаров клиенты сразу забирают свой сюрприз.
• Отложенное получение – за приобретение нескольких позиций забирает бонус в специальном Центре выдачи подарков.
• Прикрепление к товару. Методика действует как Dry-sampling с той разницей, что вместо пробника к покупке прилагается награда.

Консультации

Многие люди, собираясь в магазин, не знают о товарах ничего, не говоря уже о предпочтении бренда. Ну что ж, это привычка действовать вслепую. Такие потребители свои решения принимают в магазине. Вот почему рекомендации и разъяснения позволят обратить внимание клиента на продвигаемый продукт.

Однако консультации важны только для сложных и дорогостоящих товаров, таких как бытовая техника, ПК и цифровые гаджеты. Влияние специалиста на клиента недооценивать нельзя. Как правило, продажи в этом случае подскакивают вдвое, поэтому работа консультанта не только окупается, но также поднимает уровень дохода.

Схема лояльности клиентов

Комплекс маркетинговых мероприятий по стимулированию повторных будущих продаж. При этом постоянные заказчики имеют льготы – подарки, скидки, участие в особых акциях или закрытых распродажах. У них есть бонусные (дисконтные) карты – яркий пример того, как действует в таких программах потребительский маркетинг. За каждую покупку потребитель получает бонусы, их можно тратить на оплату за товар.

Сегментация ЦА

Чтобы успешно продвигаться в нише, отличного продукта будет мало. Он должен быть востребован на рынке. Выяснить спрос позволит сегментация своей аудитории. Это важная часть современного маркетинга.

Методика решает множество задач – от расширения доли занимаемого рынка до уменьшения издержек производства. Направленность на целевой сегмент обеспечит повышение дохода и мощный толчок к раскрутке бренда.

Как известно, сегментация аудитории – это сортировка существующих и будущих клиентов с дальнейшим разделением их на группы по соответствующим признакам.

Не стоит все же забывать, что в выборе критериев распределения потребителей нужно учитывать все цели, которые планирует достичь компания. Только так можно добиться от целевой аудитории желаемого результата, а спрос на ваш товар начнет расти.

Читайте также! Как посчитать прибыль от продаж: виды и формулы

Как сделать сегментацию имеющейся и предполагаемой ЦА? Необходимо взять нужный критерий поиска и разделить аудиторию по следующим показателям:

• География проживания (города, страны, возможно, роль играет климат, особенности рельефа местности и др.)
• Экономическое положение (благосостояние человека, его доходы).
• Психографический признак (социальный класс, тип личности, стиль жизни).
• Личностные качества клиента.
• Образование.
• Демография (пол, возраст, семейное положение)

Необходимо помнить, что все эти примеры иллюстрируют классическую сегментацию. Но каждый бизнес осуществляет свой маркетинг потребительских свойств и отрабатывает группы целевой аудитории, которые интересуются его продуктом. Только так производитель будет в полной мере соответствовать своей специфике и сможет охватить значительную долю рынка.

Рассмотрим главные критерии анализа и выбора отдельной группы потребителей. Выделенные сегменты должны быть:

• Измеримы. Чтобы была возможность их количественно оценить – вычислить процент определенной группы потребителей в общем объеме потенциального рынка, просчитать платежеспособный спрос.
• Существенны. Потребительский сегмент должен быть действительно обширной частью рынка. Его объемности должно хватать для сохранения рентабельности производства и повышения доходности продаж.
• Доступны для предприятия или компании. Нужно иметь возможность эффективно организовать торговлю – проинформировать целевую аудиторию о преимуществах товара, наладить для нее бесперебойную доставку через розничную сеть.
• Эффективны. Выделенные группы потребителей должны позволить предприятию действовать. Иначе говоря, иметь весьма активное влияние (высокий рейтинг) на общий спрос. Тогда компания сможет повысить емкость рынка в будущем, привлекая новых покупателей в каждый сформированный сегмент.

Все перечисленные требования нужно иметь в виду при выделении целевых групп рынка.

Создание новых рыночных продуктов

Казалось бы, зачем известным крупным предприятиям ежегодно расширять ассортимент своих товаров? По идее, хорошая стратегия маркетинга и регулярная активная реклама должны работать неизменно.

Здесь нужно понимать простую вещь – чтобы сохранить свой имидж и позицию на рынке, бизнес должен стабильно совершенствовать и развивать свою продукцию. Ведь конкуренция растет, и появляются новые фирмы с более современными и качественными товарами. Выводя на рынок инновации, они быстро привлекают интерес любой аудитории, в том числе и вашей.

Теперь можно составить список самых основных причин введения новых товаров в ассортимент компаний-конкурентов:

• Изменение рыночного спроса. Анализ, проводимый маркетологами, показал, что интересы, вкусы, выбор потребителей периодически меняются. К примеру, популярный раньше йогурт с добавлением кусочков маракуйи давно приелся и уже неактуален. Поэтому нужно отслеживать тенденции и настроения своей аудитории, а в планах продвижения учитывать все эти факторы.
• Конкуренция. Из года в год количество активных предприятий в каждой нише рынка неуклонно возрастает. Сегодня невозможно отыскать продукт, который будет уникален на все сто. Поэтому каждый производитель старается хоть как-то индивидуализировать свои товары, чтобы выделить их из массы конкурентных предложений. При этом действуют компании, как говорится, опытным путем.
• Кризис. Финансовая нестабильность рынка довольно часто вынуждает предприятия менять и дополнять ассортимент, а также проявлять высокую активность. Бывает, что создание сезонных и более полезных для клиентов предложений меняет ситуацию в торговле. Такой подход позволит привлекать в компанию новых покупателей, а также повышать лояльность постоянной, преданной аудитории.

Из вышесказанного можно заключить, что появлению новых товаров предшествуют определенные причины. Цели создания и тематический контекст новинок со временем меняются, как и сам потребительский маркетинг. В этой связи все новшества несложно разделить на категории:

• Революционный прорыв. Сюда относятся оригинальные продукты, у которых нет аналогов. Из практики известно, что подобные товары недолго будут уникальными. Рынок мгновенно реагирует на инновации, и вскоре появляются подделки, суррогаты, реплики, аналоги. Сегодня инновационным может быть любой продукт – от техники до туалетных принадлежностей.
• Реакция на предложение конкурентов. Это противоположность предыдущей категории. Производство идентичного товара, конечно, не имеет смысла, и каждый продавец старается придать продукту индивидуальность, какое-то отличие – более привлекательная стоимость, фирменная упаковка и другие «фишки». Анализ потребительского рынка показал, что все скопированные новинки не слишком выгодны для предприятий. Причина в том, что денег на рекламные мероприятия и продвижение таких товаров по каналам сбыта потребуется много больше.
• Позитивная модернизация. В эту категорию входят усовершенствованные продукты. Чаще всего производители стремятся повышать параметры и качество самых удачных предложений. Это позволяет удерживать клиентов и привлекать все больше новых покупателей. Примером может стать дезодорант с характеристикой «24 часа свежести» вместо популярных раньше 18 часов.

Читайте также! Допродажи: правила и приемы

• Увеличение ассортимента. Сегодня это самая востребованная стратегия среди производителей товаров потребления. Суть – в добавлении к линейке дополнительных и неизвестных ранее продуктов. Приведем простой пример. Раньше на заводе разливали 1 литр кефира в тетрапаки из картона. Теперь с заботой о клиентах расширили ассортимент, введя в линейку пластиковую бутылку с 350 г кисломолочного напитка. Это комфортнее для перекуса в дороге или на прогулке, красивую бутылочку удобно брать с собой.
• Внешние перемены. Имеется в виду дизайн продукта и, в частности, другая упаковка. Такой прием обычно привлекает внимание новых клиентов и покрывает эстетический запрос имеющихся покупателей.

Особенности маркетинга на рынке потребительских товаров

Продажа продукции для потребления осуществляется по тем же принципам, что и реализация на прочих рынках. С одной стороны, производитель создает товары или предложения (продовольствие, одежду, обувь, бытовую химию и др.) и продает их потребителям, которые формируют спрос (потребность) на них.

Управление потребительским маркетингом основано на выполнении ряда маркетинговых функций – исследования аудитории и рынка, организация каналов продвижения и сбыта, товарная политика, установление цен, реклама, создание стратегий и планирование, бенчмаркетинг. Цель всех этих мероприятий – формирование покупательского спроса на товары потребления, обеспечение прибыли для бизнеса (компании-производителя).

Основой для создания вышеописанной концепции маркетинга является оценка отношений в цепочке «потребитель – товар – рынок». Исходной точкой этого анализа будет распределение товаров на 2 группы – промышленного назначения и потребительские. Своеобразие последних влияет на специфику их продвижения. Поскольку все товары разные, будут, конечно, отличаться функции и способы работы маркетологов, а также содержимое программ бизнес-раскрутки.

Теперь мы знаем, что маркетинг потребительских услуг – это комплекс мероприятий, нацеленных на непосредственное общение с покупателем. Подобно остальным видам рекламы, он требует осмысленных подходов. В руках специалистов все названные нами инструменты позволят вывести стратегию раскрутки на более высокий уровень.