Построение отдела продаж с нуля

Прежде всего нужно определиться с понятиями. Почему-то многие руководители считают, что в выражении «создать отдел продаж с нуля» под нулем понимается отсутствие расходов.

На самом деле смысл здесь совсем иной. Речь идет о формировании структуры с самого начала, а вовсе не о затратах, финансы – это совершенно другая сторона вопроса.

В зависимости от стартовых условий построение системы отдела продаж может пройти как полный цикл, так и уложиться в сокращенную программу, если какие-то этапы отработаны, а структуры созданы. Составляя список задач для будущего отдела, нужно адекватно оценить объемы предстоящих работ, чтобы получить эффективный механизм.

Постановка целей построения и организации отдела продаж

Прежде всего нужно представить себе итоговую цель. Схема построения отдела продаж будет варьироваться в зависимости от конечной задачи. Если вам не нужна масштабная структура, то вполне достаточно установить объем желаемого дохода по окончании конкретного периода. Но если вы замахнулись на звание лидера своей отрасли, то это потребует совершенно других усилий.

5 базовых принципов построения отдела продаж

Варианты построения отделов продаж могут различаться, но в любом случае существуют универсальные принципы, учитывающие число сотрудников, задействованные каналы продаж, географию бизнеса. Ниже представлены типовые схемы, из которых можно выбрать подходящую для своей компании.

1. Принцип, основанный на функциональности ОП

С учетом особенностей предприятия продавцы делятся на три категории:

• Hunter – они отвечают за поиск квалифицированных лидов, обеспечивают приток покупателей из целевой аудитории компании. Обычно функции «хантеров» возлагаются на операторов кол-центра, трафик-менеджеров, SEO-специалистов, торговых агентов.
• Closer – эти специалисты конвертирует лидов в сделку, работают над увеличением среднего чека.
• Fermer – их задача состоит в сопровождении покупателя после сделки. Сюда входит и повторная продажа того же товара либо аналогичного по более высокой стоимости (up-sale), реализация сопутствующих продуктов (cross-sale). Все это способствует увеличению жизненного цикла продукции. Если фирма обеспечивает разовые услуги, то эта категория специалистов не нужна. При розничных продажах роль «фермеров» возложена на маркетологов, которые работают над программами лояльности и бонусами.

2. Принцип разделения по каналам продаж

Различные каналы продаж тоже могут стать основой для разделения специалистов. Бизнес-процессы у компании отличаются, поэтому необходимо распределить менеджеров и по данному принципу. Если продавец будет пытаться работать сразу на всех каналах, то в итоге он не добьется результата ни на одном из них.

Распределить менеджеров можно по следующим каналам:

• дилеры;
• прямые продажи;
• розничные магазины;
• тендеры;
• сетевые объекты розничной торговли.

При этом нужно выделить все каналы, которые дают максимальный доход. Если компания не обладает солидным бюджетом, то стоит ограничиться только этими направлениями.

3. Фокус на ЦА

Разделение по целевой аудитории означает, что не надо на одного и того же специалиста грузить работу с крупными и мелкими клиентами, а также по разным направлениям. Продавцы будут работать более эффективно, если сконцентрировать их задачи в одном секторе. К примеру, менеджер продает стройматериалы оптом, не следует нагружать на него контакты с клиентами, которые покупают молочные продукты. Соответственно, построение отдела продаж должно учитывать специфику целевой аудитории.

4. Фокус на продукте

Оцените свою продуктовую линейку с точки зрения длительности сделки. По этому принципу тоже следует разделить менеджеров, которые будут работать:

• на сделках с длинным циклом в качестве экспертов, когда требуется постоянное консультативное сопровождение. В частности, этот режим характерен для IT-продуктов;
• на быстрых транзакционных сделках. По такой схеме, например, реализуются лицензии на компьютерные программы.

5. Принцип построения ОП, основанный на территориальном распределении

В основу разделения положено географическое местоположение клиентов. Нужно, чтобы в каждом регионе был назначен свой торговый агент.

При построении отдела продаж нужно подбирать оптимальную его численность. Наиболее эффективной считается структура из руководителя и 6-7 подчиненных. Тогда РОП сможет помогать своим сотрудникам при закрытии сделок и успешно контролировать работу каждого.

Иногда в небольших торговых точках продавцы подчиняются непосредственно владельцу. Это решение ошибочно, потому что хозяин не может обеспечить эффективное управление из-за прочих своих функций и статуса. У менеджеров обязательно должен быть свой руководитель.

Выбор каналов продаж

Одним из первых этапов построения отдела продаж с нуля является определение каналов продаж, с которыми предстоит работать. Поскольку направления определяются с учетом специфики бизнеса, то из имеющихся более двух десятков каналов нужно выбрать несколько самых эффективных для конкретной фирмы.

Определиться с каналами продаж помогут следующие советы.

• Изучите работу ваших конкурентов на рынке. Поскольку их бизнес аналогичен вашему, эффективно работающие у них каналы продаж обеспечат хороший трафик и вам.
• Проведите анализ предприятий соседних отраслей. Не исключено, что их пути реализации товара и даже некоторые бизнес-схемы, перенесенные в ваши условия, дадут отличные результаты.
• Также нужно провести анализ компаний из отраслей-субститутов. Этот путь вас выручит, если невозможно получить информацию о конкурентах и смежных отраслях. Тогда извлеките пользу из сведений о продаже товаров-субститутов.
• Доработайте полученную информацию с учетом данных о своем целевом потребителе.
• Протестируйте каналы, используемые конкурентами. Можно заранее выяснить у экспертов в вашей сфере, какие приемы работают, а какие нет.
• Постоянно следите за эффективностью применяемых инструментов, чтобы поддерживать стабильный трафик. Задача – вовремя менять инструменты, переставшие приносить результат.

Выбор структуры отдела продаж

Структура отдела продаж бывает разной и зависит от задач компании. У кого-то это руководитель и несколько менеджеров, а другие фирмы вводят в штат прочих специалистов: офис-менеджера, маркетолога, архивариуса, заместителя начальника.

В зависимости от объема задач структура отдела продаж бывает одно- и многоступенчатой. Расскажем подробнее, как это выглядит.

1. Одноступенчатая

Штат состоит из начальника и 6 менеджеров по продажам. Это самая простая структура, которую обычно выбирают небольшие компании СМП.

Организованный таким образом отдел продаж успешно справляется с реализацией простого продукта при условии, что менеджеры лично контактируют с заказчиками.

Читайте также! Контроль менеджеров по продажам: 6 убедительных причин и 11 эффективных методов

2. Двухступенчатая

Построение отдела продаж базируется на двух структурных единицах – одна отвечает за привлечение клиентов, а вторая непосредственно с ними работает. По такой схеме реализуются повторяющиеся продажи.

Первыми с потенциальными клиентами контактирует отдел привлечения, при помощи фильтров разделяет их на целевых и нецелевых. Затем первая категория заказчиков передается отделу по работе с клиентами, задача которого – совершение первичных и повторных сделок.

3. Отдел продаж с торговыми представителями

Во главе всего отдела продаж стоит руководитель – РОП. Иногда эту функцию выполняет сам хозяин бизнеса. Ему подчиняется несколько торговых представителей.

Подобная схема построения отдела продаж характерна для розничной торговли (корпоративных продаж), сетевого маркетинга, сферы услуг, для некоторых компаний сектора B2B.

Пример. Компания торгует оптом бытовой техникой в Центральном регионе, где создано восемь филиалов. Ее структура состоит из генерального директора, в подчинении у которого находится РОП (центральное представительство). Далее, в каждом из филиалов работают до шести торговых представителей, подчиненных РОПу.

Обычно распределение обязанностей торговых представителей осуществляется либо на основе ассортимента, либо по географическому принципу.

4. Трехступенчатая структура отдела продаж

Профессиональные консультанты в оптовой торговле за услуги берут не меньше 0,5 млн рублей, потому что их работа очень сложная.

При трехступенчатой структуре отдел продаж состоит из категорий специалистов, которые работают на одном из трех этапов: обеспечение входящего трафика, взаимодействие с клиентами на входящих звонках, ведение заказчиков. Теперь немного подробнее об этом:

• Генерация входящего трафика. Задача подразделения – привлечение лидов за счет холодных звонков и активных продаж. Таким образом пополняется база потенциальных покупателей.
• Работа со входящими звонками. Менеджеры этого подразделения занимаются непосредственными продажами – общаются с клиентами и проводят сделки.
• Сопровождение покупателя. Эти специалисты есть не в каждой компании, но их деятельность очень важна. После того как покупатель оплатил товар, ответственность за контакты с ним переходит в это подразделение. Задача менеджеров – довести сделку до конца, проследить за получением товара заказчиком.

Построение отдела продаж по такой схеме подходит для компании сферы услуг и сектора B2B, особенно если реализуются дорогостоящие продукты или сделка занимает очень много времени.

Приведем пример. Страховая компания заключает договоры автогражданской ответственности. На первой ступени сотрудники кол-центра обзванивают клиентов по готовой базе, подбирая подходящих своей целевой аудитории. Можно нанять в качестве работников даже студентов, которые по вечерам будут осуществлять звонки. Или заключить договор с аутсорсером.

Конечно же, у сотрудников есть готовые скрипты. Отобранные в результате этой работы контакты передаются менеджерам по продажам, и далее уже они общаются клиентами, отвечают на вопросы, подводят потребителей к сделке и приглашают в офис.

Здесь со страхователями работают другие специалисты, которые непосредственно подписывают договор и получают оплату. То есть продажа фактически совершена на предыдущем этапе, теперь просто оформляются документы.

Желание работать на себя пересиливает даже риски отсутствия маркетинга и прочих механизмов привлечения потребителей, которые одиночка обеспечить не в состоянии. Такой человек руководствуется доводом, что все равно кто-то будет покупать продукт, надо всего лишь немножко снизить цену.

Трехступенчатая схема построения отдела продаж тоже не гарантирует отсутствия текучки кадров, но в данном случае не будет увода клиентов. Здесь менеджеры не становятся «звездами», потому что каждый отвечает лишь за один из этапов работы с потребителями, а других необходимых вещей он делает просто не умеет. Специалист call-центра хорошо освоил холодные звонки, но как продавать на личной встрече, не знает.

5. Четырехступенчатая структура отдела продаж

Такая схема построения отдела продаж, как и в предыдущем случае, подходит для сектора услуг и сферы B2B (также при длительных сделках и дорогостоящих продуктах).

Разница между предыдущей схемой и этой состоит в наличии дополнительной структуры, специалисты которой работают с клиентами после свершившейся продажи.

В их функции входит общение с покупателем, повышение его лояльности и обеспечение повторных продаж.

Хорошо работа по такой схеме поставлена в автосалонах. Одни работники занимаются обзвонами и назначением встреч, другие уже в офисе общаются с клиентом и заключают договор, третьи контактируют с покупателем в течение гарантийного срока, и четвертое подразделение ведет заказчиков дальше, обеспечивая обратную связь и повторные продажи

Четырехступенчатая схема построения отдела продаж, конечно, очень непростая, поэтому использовать ее имеет смысл для сложного бизнеса, а также тем руководителям, которые обладают серьезными амбициями и целеустремленностью. Несмотря на то что нужно приложить много усилий для создания такой структуры, зато при ее наличии масштабировать бизнес получится в несколько раз быстрее.

Если вы только начали разворачивать свое дело, то лучше построить отдел продаж по наиболее простому варианту. А впоследствии, когда встанет задача развивать бизнес, можно переходить на структуру из 3-4 ступеней.

На каких бы принципах ни был построен отдел продаж, в любом случае понадобятся различные инструменты для его эффективной работы, например скрипты.

Планирование расходов при построении отдела продаж

Чтобы наладить работу любого отдела продаж, потребуется вложиться. Первым этапом построения отдела продаж с нуля должен быть грамотный и хорошо продуманный финансовый план.

В нем должны быть указаны суммы вложений по периодам, единовременные расходы, общий бюджет.

Ниже приведем примерный план расходов на создание отдела продаж. Учтите, что это всего лишь пример, статьи расходов и цифры для каждой компании будут свои.

1. Капитальные расходы

Сюда закладываются расходы на активы, пользоваться которыми можно несколько лет. Это недвижимость, офисное оборудование, техника и пр. Ниже в таблице примерный перечень активов на создание отдела из 10 специалистов.

2. Прямые расходы

В эту категорию входят затраты, непосредственно связанные с процессом продаж. Это фонд заработной платы, расходы на рекламу, на работу отдела.

Ниже в таблице пример таких затрат для подразделения из 10 человек.

3. Непрямые расходы

Эта категория затрат не связана непосредственно с процессом продажи, но без них работа отдела также невозможна. Сюда входят платежи на аренду, коммунальные услуги, покупка расходных материалов и пр.

4. Прочие

Помимо затрат, которые заранее можно четко предусмотреть и просчитать, неизбежно будут те, которые возникнут по ходу дела. Поэтому расходы закладываются в смету в виде целевой категории. Это, в частности:

• Затраты на организацию отдела продаж – средства, необходимые для создания структуры и подготовке ее к работе.
• Затраты на запуск отдела – организационные мероприятия, необходимые для начала работы.
• Затраты на маркетинговые мероприятия – без этого отдел продаж работать не сможет.

Оптимальная система мотивации для эффективного отдела продаж

Еще один важный этап построения отдела продаж с нуля – создание грамотной системы мотивации всех его сотрудников. Показатели работы специалистов напрямую должны влиять на их доход.

При разработке системы мотивации нужно учитывать следующие принципы:

• «Прозрачность». Менеджерам должно быть понятно, по какой схеме начисляется их зарплата.
• «В три раза больше». Доход выполняющих план специалистов должен быть в три раза больше тех, кто не достигает нужных показателей.
• «За что отвечаю, за то получаю». Доходы от продаж старым клиентам если и учитываются при расчете зарплаты привлекших их менеджеров, то в значительно меньшей степени, нежели при первой сделке.
• «Принцип Дарвина». Зарплата выполняющих план специалистов должна быть выше, чем средняя по рынку, а для отстающих, соответственно, ниже.
• «Быстрые деньги». Если менеджер выполнил план за неделю, то свой бонус он может получить сразу, вне зависимости от общих сроков выдачи зарплаты.
• «Большие пороги». Разница между переменной частью заработка менеджеров при выполнении и невыполнении плана очень существенна, на нее также влияет степень превышения показателей и недобора.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

5 вещей, которые необходимо учесть в работе отдела продаж

1. Проведите ABC- и XYZ-анализ

Как только отдел продаж начал свою деятельность, необходимо с самого первого дня собирать информацию и по мере ее накопления проводить анализ. Нужно оценивать клиентов с точки зрения прибыльности, чтобы не тратить понапрасну силы и время на тех, кто не приносит дохода. Для анализа можно самостоятельно сделать таблицы в Excel или взять готовые отчеты в CRM.

В первую очередь проводится ABC-анализ. По данным за определенный промежуток времени нужно выяснить, какие потребители принесли больше всего прибыли. Отталкиваться можно и от суммы выручки, и от валовой прибыли (когда ассортимент товаров большой и маржа разная). Все клиенты распределяются по группам в зависимости от принесенного дохода: 80 % прибыли, 15 % и 5 %.

Более глубокий анализ XYZ позволяет разделить потребителей также на 3 группы по количеству сделок либо по времени, затраченному менеджерами на их заключение. В группу X попадут самые выгодные клиенты, а в Z – наиболее трудные.

Присвоив каждому клиенту соответствующую ему группу по данным обоих видов анализа, вы увидите, насколько выгодно сотрудничество с ним. Самая лучшая категория – AX, а самая проблемная – CZ.

Имея перед глазами такую систему, можно целенаправленно работать с клиентской базой, уделить больше внимания прибыльным потребителям. Кроме того, стоит оценить, есть ли смысл продолжать сотрудничество с группой CZ.

Читайте также! Функции руководителя отдела продаж: от планирования до разработки должностной инструкции

2. Разберитесь, что мешает продавать

Если качество работы отдела продаж вас не устраивает, необходимо выяснить причины. Проблемы могут быть в следующем:

• Плановые показатели нереальны. Вы заложили ту сумму выручки, которой хотели бы добиться, но при этом не учли, что в вашей отрасли при существующем уровне цен отдел продаж не в состоянии ее достичь. Придется изменить план, ориентируясь на реальный уровень продаж менеджеров.
• Проблемы с менеджментом. У специалистов отдела должны быть необходимые инструменты и ресурсы для ведения продаж. Кроме того, не следует загружать их дополнительными обязанностями, которые не оставят им времени для основных функций.
• Недостатки системы мотивации и уровня подготовки. Не исключено, что у специалистов не хватает профессионализма или внутри отдела образовался нездоровый микроклимат. Надо выяснить непосредственно у самих менеджеров, все или их устраивает, какие есть проблемы. Посмотрите на профильных сайтах, не ищут ли ваши сотрудники другую работу.

3. Наладьте процесс найма сотрудников

При построении отдела продаж следует параллельно организовать процесс отбора специалистов. Вам придется постоянно нанимать новых сотрудников. Это не страшно и даже полезно по следующим причинам:

• Создается здоровая конкуренция. Действующим сотрудникам не дает расслабиться повышенное рвением новичков, которые на первых порах сильно стараются, чтобы доказать собственную профпригодность.
• Возможность роста. Если штат все время увеличивается, то появляется потребность в новых руководящих должностях. У квалифицированных специалистов возрастают шансы продвинуться по карьерной лестнице – все это является хорошим стимулом для менеджеров.

В открытых источниках можно найти достаточно рекомендаций о вариантах построения отдела продаж с нуля, но почти никто не уделяет внимания масштабированию. Но важность этой стороны не следует недооценивать, потому что в ней заключен залог развития специалистов. Бизнес нужно выстраивать таким образом, чтобы он мог все время расти.

4. Создайте эффективную систему обучения

Построение системы отдела продаж предполагает не только создание структуры, внедрение инструментов и аналитики, но и организацию постоянного обучения. Необходимо разработать квалификационные требования для всех уровней специалистов – люди должны понимать, какие навыки и знания помогут им подняться на следующую карьерную ступеньку.

В отделе должны быть обучающие материалы, доступные для всех желающих. Потребуется проводить тренинги и семинары с привлечением специалистов со стороны. Отправляйте своих сотрудников на профильные конференции, для чего нужно внедрить соответствующую мотивацию. Только при наличии системы обучения отдел сможет развиваться, а значит:

• Возрастет уверенность специалистов, осознающих, что компания в них вкладывается.
• Люди работают более эффективно по мере роста их квалификации.
• В личном общении в своем кругу и на публике работники компании положительно о ней отзываются, что способствует росту имиджа фирмы и повышению лояльности к ней.

5. Сформируйте чек-листы для проверки эффективности работы ОП

Сотрудников необходимо не только мотивировать, но и контролировать. Для этой цели можно использовать отчеты из CRM, сопоставляя их с планом. Показатели легче отслеживать по чек-листам, которые должны быть и у руководства, и у обычных сотрудников.

Необходимо также оптимизировать работу по поиску клиентов, чтобы на нее уходило меньше времени. А сегментация и анализ B2B-рынка позволят сделать продажи более эффективными.

Показателями контроля работы менеджеров могут быть число звонков, сообщений, встреч. А для руководителей – общая сумма сделок за период, количество проверок, повышение квалификации и навыков сотрудников, текучка кадров.

Стандартной формы для чек-листа не существует. Он составляется на основе тех показателей, которые важны для конкретного бизнеса.

Основные ошибки, допускаемые при построении отдела продаж

Чаще всего при построении отдела продаж допускаются следующие ошибки:

• Не разработана система продаж, нет необходимых ее элементов – книги продаж, сценариев разговоров, алгоритмов проведения сделок и материалов с основными положениями для новичков.
• Не установлены плановые показатели в финансовом выражении для конкретных периодов.
• Не заданы значения по другим показателям работы – числу контактов (по телефону или лично), сделок. Мотивация не привязана к объему выполненных работ.
• Не проработана кадровая политика – отсутствует резерв кадров, правила работы прописаны неконкретно.
• Нет системы регулярного обучения – компания не проводит занятия сама и не отправляет специалистов на семинары и тренинги.
• Отдел продаж выполняет и другие функции либо его менеджеры имеют дополнительную нагрузку в виде составления отчетов, КП и пр.
• Не налажена работа по постоянному контролю менеджеров и учету точек касания с клиентами – отсутствует CRM.
• Не назначен РОП. Даже если в отделе 2-3 специалиста, им нужен руководитель, который будет помогать и контролировать.

После построения отдела продаж наступает фаза его развития. В компании может быть не один такой отдел – создание нескольких аналогичных структур оправдано соображениями внутренней конкуренции либо необходимостью разделить работу по разным продуктам компании. Систему продаж нужно настраивать под себя – и в основе этой работы лежит анализ показателей и гибкое планирование.