Определение и задачи воронки продаж

Существует специальная маркетинговая модель – воронка продаж (sales funnel), которая описывает путь потенциального клиента от знакомства с предложением компании до покупки. Она была предложена Уильямом Таунсендом еще в 1924 г. и позволяет отследить, как изменяется число клиентов на каждом шаге проводимой сделки.

Само название и принцип воронки продаж (далее ВП) создал адвокат Э. Льюис (США) в далеком 1898 г., используя его для изучения психологии покупок. Он выделил четыре ключевых этапа данного процесса – осведомленность (awareness), интерес (interest), желание (desire) и действие (action).

При знакомстве с предложением привлекается внимание потенциального клиента (например, благодаря рекламе). Следующий шаг – вызвать у человека интерес к приобретению, затем – пробудить желание купить продукт. На завершающем этапе покупатель совершает действие – звонит в компанию и делает заявку или приходит в магазин (на сайт), чтобы приобрести товар.

Сейчас эта теория немного изменилась. Она направлена не на заключение сделки, а главным образом на повторные продажи и рекомендации заказчиков. То есть цель современной ВП – не единичная покупка, а стабильное партнерство и благодарственные отзывы клиентов.

2 типа метрик воронки продаж

Параметры, характеризующие ВП, условно делят на две группы: качественные и количественные. Поговорим о них подробнее.

Количественные KPI. Прежде всего, рассмотрим эти показатели ВП, которые помогут рассчитать конверсию с этапа на этап.

Конверсия = число клиентов, перешедших на очередной этап воронки / число клиентов предыдущего этапа ВП × 100 %

Эта формула позволит вам определить ту часть возможных покупателей, которые продвинулись на следующую ступень воронки (допустим, слышали о бренде и пришли в магазин), а также отыскать и ликвидировать проблемные моменты.

Качественные KPI-метрики воронки продаж. В погоне за количественными коэффициентами многие забывают о качестве, которое всегда важнее. Поскольку только эти показатели помогут выявить, когда и почему ушли клиенты.

Теоретически выходит так: чем больше потребителей нуждается в продуктах фирмы, тем большая аудитория наслышана о ней, а с ростом посетителей повысятся продажи. На практике выходит все иначе. Вы бросаете все силы на рекламу для привлечения клиентов в магазин, а ваши продавцы работают спустя рукава, не удосужившись повысить качество обслуживания. В итоге основная масса потребительского трафика уходит в никуда.

Нужно определить критерии оценки качества торговли (например, удобство навигации по сайту, простые формы оформления заказа, уровень обслуживания клиентов) и регулярно проверять каждый этап ВП для улучшения качества всего процесса.

10 KPI-метрик воронки продаж

1. Вовлечение потребителей

Главный показатель проявляемого лидом интереса – частые просмотры целевых страниц компании. Но, кроме общих данных (серфинг по сайту, число сессий), по выводам экспертов, нужно анализировать две важные KPI-метрики воронки продаж.

• Submissions Form (отправка формы). Это прекрасный показатель для оценки. Как только ваш потенциальный лид заходит на страницу лендинга и вносит данные в форму, идет отсчет количества подобных посетителей. (то есть сколько возможных лидов вы имеете).
• Online Bookings (онлайн-бронирование). Если на вашем сайте отсутствует мерчант для оплаты товара как в электронной коммерции сферы услуг, то данные о том, когда клиенты нажимают кнопку «Забронировать онлайн» хотя бы продвигает вас в конец ВП. Это поможет вам определить, куда ведут все клики online bookings, чтобы усилить там рекламу.

2. Число начальных презентаций

При выборе одной-единственной характеристики эффективности отдела продаж, наверное, стоило остановиться на initial presentations (первичных презентациях). Иначе это называют «конвертированные лиды». Зная процент успешных представлений вашего продукта и сколько было привлеченных лиц, можно довольно точно рассчитать количество продаж на месяц.

Читайте также! Конверсия воронки продаж: как рассчитать и зачем это нужно

3. KPI отклика на онлайн-письма

По статистике, ежедневно люди удаляют около 50 % электронных писем. Если ваше послание открыто, значит, вы все сделали верно. Единственное, что нужно регулярно контролировать, – это response rate (скорость отклика), поскольку этот показатель отражает эффективность сбыта. Он говорит о том, что адресат интересуется контентом вашей фирмы.

4. KPI конверсии MQL to SQL

Известны два вида квалифицированных лидов, подходящих для прямой реализации товара. Их обязательно берут в расчет, определяя KPI-метрики воронки продаж. Это лиды:

• для маркетинга (MQL или Marketing Qualified Leads), указавшие личные данные для получения вашего контента (лид-магнита, прайса, регистрации на онлайн-курс);
• для прямых продаж (SQL или Sales Qualified Leads), которых передали маркетологи. Эти потенциальные клиенты подходят под образ идеального заказчика и собираются купить у вас товар.

Эта метрика поможет отыскать эффективный метод лидогенерации. А также позволяет оценить качество будущих клиентов, отобранных вашим отделом маркетологов.

Бесспорно, по 500 лидов каждый месяц — это здорово. Но если все они на деле непригодны для прямых продаж, то это бесполезный труд.

Лучше получить 25 квалифицированных лидов из 250, чем всего лишь 20 из 500!

5. Число возможностей продаж

SQLs-лиды – это потребители, которые планируют осуществить покупку. Их называют sales opportunities или «возможность для продажи».

Этот показатель отражает успех стратегий фирмы. Здесь и начинается настоящая работа. Возможность сбыта говорит о том, что цель компании близка. Если оценить дальнейшие события (конвертацию лидов), становится понятно, какой прием при sales opportunities был самым оптимальным.

6. Ценовое предложение / завершение

Данный KPI показывает, что эффективнее способствует реализации продукта – скрипты, рассылка писем, ключевые фразы и др. Иначе говоря, что из приемов действует, а что необходимо поменять. Контроль за этой метрикой поможет вам поднять продажи и принять меры по увеличению дохода.

Многие думают, что самый главный коэффициент, входящий в KPI-метрики воронки продаж и применяемый для проведения анализа, это прибыль от проверенных бизнес-процессов. Однако этих данных все же не хватает. Зная коэффициент конверсии, можно сравнивать продуктивность текущей ВП с предыдущими. Используя показатели старой воронки, вы выполняете А/В-тестирование и сравниваете отдачу новой схемы. Это отличный способ выбрать преимущественный вариант.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

7. Длительность цикла продаж

Один из важных показателей того, насколько хорошо работает ВП, который нужно постоянно контролировать. Он покажет вам, как распределять рабочее время и управлять командой продавцов. Когда становится понятно, сколько квалифицированный лид пребывает в цикле продаж, можно примерно рассчитать момент закрытия сделки. Это позволит избежать проблем в торговле.

8. Количество точек касания

Как видим, протяженность каждой продажи имеет важное значение. Но, кроме этого, нужно отслеживать число взаимодействий с покупателем (touchpoints). То есть совокупность всех звонков и писем на имейл каждого лида.

В основном для получения заявки на товар достаточно семи касаний. Поддержка данного параметра на том же уровне позволит сохранять и развивать ваш уровень торговли.

Читайте также! Воронка продаж: задачи, виды, инструменты

9. Предполагаемый объем продаж

Каждый руководитель должен представлять себе общую сумму всех возможных сделок в ВП. Как это посчитать:

(% вероятности закрытия) × (общий объем предлагаемых продаж).

Это прекрасный вариант проверки качества любой воронки сбыта. Все дело в простоте и четком способе отслеживания.

10. Средний доход с одного аккаунта

Не менее важная характеристика, входящая в KPI-метрики воронки продаж, которая связана с финансами и нуждается в контроле. Она нужна при ежемесячном сравнении групп аккаунтов (точнее, когорт) для выяснения тенденций их развития (подъема или спада).

Это позволит не только оценить общий объем реализации товаров, но и просчитать все реферальные покупки. В основном приобретение нескольких нерасходуемых вещей говорит о том, что их купили на подарок.

Пути оптимизации воронки продаж

• Низкочастотные СЕО-запросы, направленные на оптимизацию входа в ВП

Подавляющая часть клиентов попадает на ресурс из поисковиков, а значит, SEO – очень важный инструмент для расширения воронки в верхней ее части.

Чаще всего НЧ-запросы имеют 1-2 редких слова. Если в контент ввести ответ на нетипичные вопросы, ряды ваших лояльных потребителей расширятся. Для сегментированной, узкой аудитории намного проще точно угодить ее потребностям.

Для оптимизации ресурса под низкочастотные ключи потребуется много страниц, каждая из которых нацелена на свой НЧ-запрос. Это поможет вам повысить продуктивный трафик.

• Средняя часть воронки

Итак, клиент пришел на сайт. Теперь ваша задача – подтолкнуть его к покупке. Для этого есть масса инструментов, применяемых с учетом вида бизнеса.

Простой пример. На сайте itbb.ru агентства «IT Бизнес Брокер» с клиентами работает отдельный менеджер. Общаясь напрямую, он приближает покупателя к решению о проведении сделке. Чтобы сделать эффективной эту часть ВП, руководитель ищет профессионала, который:

• знает специфику бизнес-процессов;
• умеет выявлять потребности клиентов и общаться с ними;
• имеет грамотную речь и вежлив в разговорах.

Однако менеджер – не единственный способ подогрева посетителей. Весь контент сайта (блог, отзывы, подкасты) плюс группы в соцсетях играют важную роль в формировании лояльности заказчиков и продолжении партнерства с ними. Все это представляет фирму как эксперта в данной нише рынка.

Мы привели только один пример рационального подхода к продвижению товара. Другие сайты работают на «подогрев» ЦА без менеджеров, используя контент, юзабилити ресурса и др. Если, допустим, оформление заказа происходит на самой площадке, то KPI-метрики воронки продаж зависят от таких характеристик, как:

• доступность данных о товаре. Нужно очень точно и подробно составить описание продукции (услуг);
• удобство оформления заказа (всего за пару кликов);
• связь с оператором для ответов на вопросы и решения технических проблем.

В средней части ВП большую роль играет и контент – почтовые рассылки, лендинг пэйдж, коммерческие тексты и реклама.

• Нижний этап воронки: готовим постоянных покупателей

Когда заказ оформлен и оплачен, работа менеджера продолжается. Ему необходимо сделать из случайного клиента постоянного. Поэтому здесь основная роль отводится обслуживанию (любезность персонала, техподдержка) заказчиков и информации, опубликованной на сайте.

Компетентность в своем деле, доброжелательность и быстрая поддержка – ключевые показатели, которые помогут превратить обычных посетителей в лояльных к бренду покупателей. Если ваш бизнес не работает по принципу прямых продаж, всегда можно отправить людям благодарность за покупку.

Последний штрих успешности ресурса – хорошая репутация, благодаря которой расширяются ряды клиентов. Все слухи распространяются молниеносно. Поэтому за счет оптимизации нижнего уровня воронки можно запросто расширить верхний.