Общая характеристика KPI маркетолога

Ключевые показатели эффективности (КПЭ) работы маркетологов помогут оценить тот уровень соответствующей работы, который применяется в компании для продвижения бизнеса.

Для менеджеров по продажам, например, используется типовой набор параметров – число звонков, конверсия, объем продаж. У маркетологов с оценками сложнее: нужно измерить несколько характеристик их работы, чтобы узнать, какие инструменты продуктивны, а какие не слишком рентабельны.

Чтобы руководителю понять, как функционирует его отдел маркетинга, не требуется специальных знаний. Необходимо выбрать kpi (Key Performance Indicators), которые покажут эффективность маркетолога-аналитика.

Независимо от должностных обязанностей специалиста по раскрутке КПЭ должны иметь четыре свойства:

• Измеримость (возможность в будущем измерить результат).
• Целенаправленность (показатели должны помочь в осуществлении главных целей бизнеса).
• Индивидуальность (параметр должен отражать работу конкретного специалиста).
• Пропорциональность (соотносить полученный эффект с затратами ресурсов).

Эти критерии могут быть общими, однако все они лежат в основе анализа работы маркетолога.

Еще один момент. Среди огромной массы KPI не все подходят вашей фирме. Это зависит от целей бизнеса и направления его развития. Если взять неверные параметры оценки, все вычисления пойдут насмарку. 

Традиционная классификация систем оценки сотрудника

Независимо от утвержденных показателей, все виды KPI работы маркетолога подразделяются на три типа онлайн-маркетинга – для посещаемости, для денег и для лидов.

Для трафика клиентов

Традиционный принцип продвижения, нацеленный на потребительский поток. Посетители – главный ценный ресурс каждого сайта, блога, профиля в социальных сетях. При слабой посещаемости не стоит ждать продаж. Все дело в том, что интернет-трафик сам по себе доходов не приносит. Его необходимо конвертировать, а это вызывает сложности.

Заказчик сваливает все на маркетолога, будто бы тот привлек нецелевых клиентов. Специалист винит ресурс компании, не подготовленный к приему посетителей, плохой ассортимент, даже астрологический прогноз.

Чаще всего маркетинговые агентства нацелены на трафик, а повышение конверсии передают заказчику. Такой подход годится для контент-маркетинга, контекстной рекламы, SEO, SMM, email-рассылок.

Ключевые показатели эффективности:

• Численность посетителей, пришедших из конкретного источника (берут из Google Analytics либо «Яндекс.Метрики»).
• Охват аудитории – количество людей, увидевших рекламу в социальных сетях. Как правило, определяется с помощью внутренней статистики в соцсетях и рекламных кабинетах.
• Просмотры – число онлайн-просмотров публикуемых материалов. Этот показатель позволит оценить отдачу от контента. Анализируется через статистические данные соцсетей, Google Analytics и «Яндекс.Метрику» (для сайтов).
• Коэффициент отказов – часть пользователей, покинувших ресурс сразу после входа. Это признак плохого сайта или invalidtraffic (мусорного трафика). Определяется посредством тех же сервисов.
• Прирост базы подписчиков – число новых людей в аудитории аккаунта за некий срок. Вычисляется по внутренней статистике социальных сетей.
• Открываемость (оpenrate) – процент прочтенных писем относительно базы подписчиков. Его рассчитывают в сервисах рассылки типа Unisende, MailChimp и др.
• Вовлеченность пользователей – это взаимодействие их с профилем рекламодателя. Иначе говоря, активность в соцсетях – лайки, реакции, репосты публикаций, комментарии. Отдельно ER (engagementrate) как коэффициент не важен. Он набирает силу только при увеличении числа подписчиков. Рост вовлеченности указывает на то, что в группе состоят не боты, нагнанные маркетологом, а живые люди. Ведь ER не слишком сложно накрутить. Для kpi интернет-маркетолога это не важный показатель.

Для лидов

Маркетинг, применяемый для получения лидов, носит название performance (действенный) marketing. В этой методике клиент оплачивает только звонки, заказы и заявки. Особый термин говорит о том, что данный инструмент является неординарным для специалистов.

Отвечать за онлайн-заявки маркетологам рискованно, поскольку у клиентов встречаются совсем плохие сайты. Дорабатывать ресурсы их владельцы не торопятся, а люди не хотят делать покупки на таких площадках.

Что касается SMM (Social Media Marketing) и контент-маркетинга, для них вредна нацеленность на лиды. Их принцип – диалог с ЦА, главная цель – снискать доверие потребителей, которое сложно измерить в цифрах.

Маркетологи с курсом на лидогенерацию часто давят на читателей, чтобы заставить их купить товар. Эффект от этого приема будет быстрым, но недолгим – после резкого прироста лидов аудитория клиентов выгорает. Доверие к компании снижается, торговля тоже.

Только в таргетинге подобный инструмент дает отдачу 100 %, а в остальных методиках работает частично. Причина этого –– тот же плохой дизайн и непродуманное юзабилити онлайн-площадки, где люди не желают покупать. И маркетолог здесь не виноват. Кроме того, роль KPI лиды играют в медиа рекламе, контексте и имейл-маркетинге.

Ключевые показатели эффективности:

• Онлайн-заявки (покупатель создает заказ). Для вычисления параметра используются «Яндекс.Метрика» либо система CRM (статистика).
• Количество звонков определяется путем кол-трекинга.
• Число заявок по имейл и в мессенджерах рассчитывается вручную или через CRM.
• Повторные заказы (число заявок от постоянных покупателей). Довольно важный показатель лояльности ЦА к компании. Определяется по CRM.

Для доходов

Часто бывает так: заказчик вкладывает в продвижение 100 рублей и по итогу месяца надеется на прибыль 150 рублей. Он думает, что так работает нормальная система KPI любого маркетолога, который получил оплату за услуги.

Но для специалиста это самая рискованная схема. Помимо сайта с неизвестным качеством дизайна, в деле участвует отдел продаж компании. Не факт, что все они крутые продавцы, которые отлично консультируют клиентов и приводят их к покупке, а не распугивают посетителей. Если сомневаетесь, не соглашайтесь на сотрудничество с этим брендом.

Нацеленность на деньги обоснована в несложных сделках. К примеру, в интернет-торговле, когда решения принимают моментально и покупатель не нуждается в услугах менеджеров по продажам. Он кладет товар в свою корзину и делает оплату.

Несмотря на то что показатели раскрутки многочисленны и многогранны, есть два самых главных маркера, которые должны быть в KPI любого маркетолога:

• Коэффициент окупаемости инвестиций – ROI (или ROMI). Его смысл в том, что прибыль от раскрутки должна перекрывать и превышать вложения в нее.
• Цена лида. Довольно часто маркетолог получает бонусы за рост количества заявок с тем же бюджетом на рекламу. Эту характеристику можно узнать в ЛК рекламодателя.

12 наиболее востребованных показателей

Всегда отслеживайте эти важные параметры:

Трафик

Отражает посещаемость ресурса. Сюда входят просмотры, клики и визиты за выбранный отрезок времени. Для правильной оценки качества поток клиентов группируют по параметрам исходя из поведения аудитории.

Средний чек

Average Order Value (AOV) показывает сумму, которую клиенты в среднем тратят в магазине, а также результат рекламных акций. Формула для расчета:

AOV = доход ÷ количество заказов

Процент возвратов

Выражает заинтересованность ЦА в товаре. Величину характеристики определяет время пользования товаром. Формула для расчета:

ПВ = повторные покупки ÷ общее число заказов × 100 %

Показатель отказов

Bounce Rate (BR) показывает минусы онлайн-ресурса. Позволяет выявить те стадии, где бренд теряет покупателей. Формула для расчета:

BR = оставшиеся на странице пользователи ÷ все посетители сайта × 100 %

Основная точка выхода – параметр, который дополняет коэффициент отказов, показывая веб-страницы, откуда люди покидают ваш ресурс чаще всего (в том числе ссылки ухода).

Читайте также! KPI руководителя: генерального, финансового и коммерческого директоров

Кликабельность

Click-Through Rate (CTR) – это отношение суммы кликов к количеству показов объявления, выраженное в процентах. Позволяет выяснить, где именно ваша реклама максимально привлекает посетителей при равном количестве показов. Данный параметр автоматически подсчитывают GoogleAds и «Яндекс.Директ». Расчет kpi для маркетолога:

CTR = общее число кликов ÷ число показов × 100 %

Конверсия

В отличие от предыдущего параметра, Conversion Rate (CR) отражает коэффициент онлайн-конверсии – процент пользователей, совершивших ожидаемое действие из общего числа просмотров объявления. Расчет ведется за один период.

Используется формула:

CR = предпринявшие целевое действие (targetaction) посетители ÷ общая сумма посещений × 100 %

Окупаемость инвестиций

Return OnInvestment (ROI) показывает уровень доходности (убыточности) бизнеса с учетом суммы всех вложений. Оценивает скорость возвращения инвестированных в продвижение средств. Каждое предприятие стремится вкладывать деньги в надежное и прибыльное начинание. Когда вы инвестируете 10 рублей и возвращаете 50 рублей, это хороший показатель ROI. У маркетологов соотношение 5:1 – это нормально, а 10:1 – феноменальная рентабельность. Формула расчета:

ROI = ((доход - затраты на рекламу) ÷ вложения в рекламу) × 100 %

Цена за клик

Cost Per Click (CPC) показывает сумму, которую платит рекламодатель за переход с рекламной ссылки на его ресурс. Формула расчета:

CPC = стоимость рекламного блока (т.н. бюджет) ÷ сумма кликов.

Производительность рекламы

Cost Per Order (CPO) – стоимость заказа (покупки). Расчет ведется за один отрезок времени по формуле:

CPO = вложения в рекламу ÷ количество заказов рекламируемого продукта

Пожизненная ценность клиента

Customer Life Time Value (LTV, CLV) – прибыль, полученная от клиента за время его общения с брендом.

Формула для расчета:

LTV = доход с клиента - расходы на рекламу

Цена за лид

Cost Per Lead (CPL) – стоимость набора «человек – контакты». Гораздо качественнее оценивает продвижение, чем CPC. Определяется по формуле:

CPL = расходы на рекламу ÷ общее число лидов

 Средний доход за посещение

Average Revenue Per Visit (ARPV) – прибыль фирмы за один визит клиента. Все данные в расчете берутся за один отрезок времени. Формула расчета:

ARPV = выручка ÷ объем трафика

7 советов по выбору KPI

Вот краткий перечень советов по выбору маркетинговых показателей:

1. Проверьте стратегические цели бизнеса, на основании которых определяются параметры оценки.
2. Составьте перечень вопросов, чтобы по ответам выбрать kpi для маркетолога. Пример: как возрастут доходы после внедрения новых услуг?
3. Проанализируйте текущие характеристики, чтобы сравнить их с ожидаемыми. Тогда станет понятно, в чем недоработка.
4. Ищите дополнительные данные. Кто, например, преобладает среди покупателей – мужчины или женщины? Кто из них чаще звонит? Такая информация позволит вам работать эффективнее.
5. Выберите приемы измерения всех данных с учетом периодичности отчетов. Тогда у вас всегда будет полезная и свежая статистика.
6. Назначьте ответственных за сбор и обработку информации. Автоматизируйте этот процесс при помощи программ.
7. Регулярно проверяйте эффективность КПЭ. Меняйте нерабочие на новые.

3 возможных ошибки при определении KPI маркетолога

Рассмотрим самые типичные из просчетов при выборе KPI.

1. Неправильные KPI. Известный консультант по стратегическому продвижению бизнеса Б. Марр выделил 75 коэффициентов эффективности. Вам нужно выбрать самые полезные из них для каждой запланированной цели.
2. Избыток метрик. Заранее подумайте, как систематизировать все ваши данные – таблицы, графики, возможно, даже диаграммы. Распределите их на ключевые и второстепенные. Для демонстрации сотрудникам настройте дашборд.
3. Туманные формулировки. «Повышать продажи» и «сокращать расходы на рекламу» – похвально, но недостаточно для оценки продуктивности. Оперируйте цифрами и уточняйте. Рост каких продаж придется обеспечить маркетологу – первичных либо повторных? И на какой процент? Какая оптимальная сумма потребуется для рекламы?

KPI и мотивация сотрудника

За счет определенных вами метрик сформируется система мотивации, которая основана на действиях специалиста. Поэтому логично разделить его зарплату на фиксированную и коэффициентную. С первой все ясно – это оплата за отработанное время и выполнение задач по повышению продаж.

Читайте также! Увеличение прибыли: секреты успешной компании

Но если человек работает безрезультатно, зачем ему больше платить? Для оценки КПД работника и применяется система плавающих окладов.

Если маркетолог достигает двух метрик из пяти, значит, он должен получить 2/5 коэффициентной части. Или платить ему процент от приближения к запланированным показателям. Здесь много вариантов, чтобы уйти от фиксированной ставки.

Внедрение системы KPI

Выберите KPI для маркетолога. Не стоит применять десяток метрик сразу, возьмите максимум четыре. Они должны быть связаны со стратегическими целями компании, а также соответствовать методикам раскрутки. Поясните маркетологам отдела, что эффективность их усилий будет определяться через КПЭ. Разработайте систему мотивации.

Дифференцируйте зарплату на фиксированную, как говорилось выше, и коэффициентную.

Внедряйте постепенно новую систему. Если в штате много маркетологов, выберите ответственного за сбор и обработку показателей, когда вам будет нужно.

Еще можно создать Excel-таблицу для отчетов. Так удобнее анализировать, как тот или иной специалист справляется с работой, нужно ли его простимулировать или пора повысить в должности.

Как видим, для оценки продуктивности специалиста по раскрутке не нужно знать все тонкости его профессии. Достаточно увидеть основные показатели, оформленные как отчет специалистом вашего отдела. И знать их наизусть.