Что такое клиентоцентричность простыми словами

Под клиентоцентричностью понимается такая модель бизнеса, которая нацелена на максимальную ориентацию на клиентов, учет их потребностей и пожеланий. Другими словами, продукт изначально проектируется и производится с учетом мнения потребителей.

При этом нужно различать смежные понятия – клиентоориентированность и клиентоцентричность:

• клиентоцентричность — стратегия развития бизнеса, когда все этапы производственной цепочки имеют выход на интересы покупателей. К примеру, даже разработка нового продукта начинается с изучения потребительской аудитории;
• клиентоориентированность — система взаимодействия с клиентами на стадии реализации товара и обслуживания потребителей.

Клиентоориентированность по большей части имеет маркетинговое содержание. Скажем, если есть готовый продукт, то клиентоориентированная фирма его предлагает только тем, кто потенциально в нем заинтересован. Также здесь будут активно продвигаться сервисные услуги, гарантийное и постгарантийное обслуживание и т. д. Клиентоцентричная же компания все направления своей деятельности ведет с учетом мнения клиентов, и этот принцип становится фундаментом ее миссии и основой построения внутренних бизнес-процессов.

Базовые принципы клиентоцентричности

Рассмотрим подробнее, чем клиентоцентричная модель ведения бизнеса отличается от обычной продуктовой:

• главная цель – не просто рост объема продаж, а повышение уровня удовлетворенности клиентов продукцией фирмы, то есть основной акцент на качественные, а не на количественные показатели;
• стратегия развития бренда строится на основе пожеланий клиентов, в том числе если это касается расширения производства и выхода на новые рынки;
• в маркетинговых акциях упор делается не на конкурентные преимущества товаров и услуг данного производителя, а на пользу и выгоду для потребителя;
• характеристики продукта представляются максимально подробно и честно – даже если есть ограничения и недостатки, то они не скрываются;
• бизнес-процессы ориентированы на выстраивание прочных и доверительных отношений с клиентами, а не на разовые продажи с целью получения дополнительной прибыли;
• менеджеры по продажам стараются работать с клиентами индивидуально, вникать в их проблемы – в отличие от торговых агентов, готовых по скрипту предложить свой товар первому встречному.

Еще одним отличительным признаком клиентоцентричной модели является отсутствие рекламных расходов или сравнительно небольшая доля подобных затрат. Вместо активной и агрессивной рекламы ставка здесь делается на так называемое сарафанное радио, когда довольные покупатели будут сами рекомендовать продукцию фирмы своим друзьям и знакомым.

Примеры клиентоцентричности в бизнесе

Разберем на простом примере, как выглядит модель клиентоцентричности в сфере создания мобильных игр. При таком подходе компания-разработчик полностью ориентируется на мнение комьюнити: в ответ на пожелания геймеров исправляются баги, вводятся новые уровни и механики игры, планируется выпуск продолжений и т. д.

С одной стороны, это означает дополнительные расходы, и времени на раскрутку проекта требуется больше, чем в случае с агрессивной рекламой, однако у таких студий появляется армия преданных поклонников, которые готовы поддержать производителя, приобретая выходящие новинки.

Другие примеры внедрения принципов клиентоцентричности:

Сбер

Сбербанк, являясь крупнейшим банковским учреждением в России, в своем развитии активно применяет стандарты клиентоцентричности: компания предлагает своим клиентам новые услуги, повышает качество обслуживания, чтобы проведение финансовых операций было максимально удобным и быстрым для пользователей.

«Яндекс»

Будучи запущен изначально как обычный поисковик, «Яндекс» постепенно превратился в ведущую отечественную корпорацию в области программного обеспечения. Интернет-пользователям компания предлагает множество сервисов, в том числе выходящих за пределы онлайн-сферы – «Яндекс.Такси», «Яндекс.Доставка» и пр. Все это является результатом успешного внедрения стандартов клиентоцентричности.

Wildberries

В настоящее время это один из крупнейших онлайн-ретейлеров в России. Wildberries использует клиентоцентричный подход: в ответ на пожелания клиентов расширяется ассортиментный ряд товаров, оптимизируется процесс покупки и доставки, предлагаются новые опции для удобства покупателей.

«Магнит»

Данная компания тоже является крупным ретейлером, но в офлайн-торговле. Торговые точки «Магнит» позиционируются как удобно расположенные магазины, предлагающие обширный ассортимент товаров по доступным ценам, то есть ориентированные на широкую потребительскую аудиторию.

6 преимуществ внедрения клиентоцентричности

Компания, сумевшая завоевать доверие потребителей и обладающая лояльной клиентурой, освобождена от масштабных рекламных затрат, что способствует максимизации прибыли. Основные преимущества клиентоцентричной модели:

План перехода на клиентоцентричность в бизнесе

Процесс внедрения клиентоцентричной модели бизнеса достаточно сложен и длителен – на это может уйти несколько лет. Кроме того, реализация подобных мероприятий потребует привлечения дополнительных ресурсов – финансовых, информационных, кадровых и пр. В общем виде алгоритм действий может быть представлен следующим образом:

Введение CRM-системы

CRM (customer relationship management) – это система управления взаимоотношениями с клиентами, которая является основой модели клиентоцентричности. При помощи этого инструмента не только создается и поддерживается база данных о клиентах, но и облегчается взаимодействие с потребителями. Кроме того, имеющаяся информация делает возможным исследование целевой аудитории, выявление ее предпочтений.

• ведение карточек клиентов, в которых фиксируется как информация о потребителях (пол, возраст, место проживания, контактные данные и пр.), так и история взаимодействия с ними (покупки, обращения, отзывы и т. п.);
• фиксация сделок с привязкой к клиентам – по этим сведениям наглядно видны результаты продаж;
• аналитика с возможностью расчета CLV (пожизненной ценности клиента). Так обозначается чистый доход, который потребитель способен принести за все время взаимодействия с ним.

Сейчас есть множество CRM-решений, и выбор системы делается с учетом нескольких факторов: функционал, возможности интеграции с существующими базами данных и планируемый бюджет. Хотя внедрение CRM требует расходов, положительная отдача от этого маркетингового средства видна сразу, и обычно уже в течение года затраты на приобретение системы окупаются.

Определение целевых сегментов потребительской аудитории

Имеющиеся данные по клиентам позволяют разделить их на категории в зависимости от того, насколько прочные взаимоотношения установились с покупателем. К примеру, те из них, кто сделал разовую покупку и потом перестал интересоваться вашими предложениями, едва ли вернутся к вам. Основной ресурс любой компании – постоянные клиенты, совершающие покупки у вас, именно на них и следует ориентироваться в своей маркетинговой политике.

Для выделения этого сегмента пригодится функционал CRM, позволяющий оценить CLV. Очевидно, что основные усилия должны быть направлены на потребителей с самой высокой пожизненной ценностью. Соответственно, необходимо составить портрет вашей целевой аудитории по следующим характеристикам:

• пол, возраст, место проживания;
• интересы, социальный статус, уровень доходов;
• источник информации о продукции фирмы;
• выставленные клиентами оценки приобретенных товаров и услуг;
• факторы, повлиявшие на решение о покупке;
• удобный способ коммуникации;
• пожелания к производителю.

Анализируя данные сведения, можно понять свои сильные стороны, а также проблемы, которые отмечают клиенты.

Разработка продукта и сервиса в расчете на клиента

Уже на стадии проектирования следует выяснять предпочтения клиентов – что им нравится, что не нужно, что хотелось бы увидеть еще. К примеру, покупатели жалуются на длительный срок доставки, который доходит до 7-10 дней. Значит, нужно действовать в этом направлении – находить новые логистические цепочки, заключать соглашения с другими партнерами, оптимизировать собственную службу формирования заказов.

Результатом должно стать сокращение срока доставки и рост удовлетворенности клиентов, что позитивно скажется на восприятии вашей компании в их глазах. Разумеется, реагировать нужно на массовые пожелания, исходящие от основного сегмента клиентов.

Изменение собственного позиционирования в маркетинговых акциях

Нередко упор в рекламе делается на конкурентные преимущества продукции, чем она и выделяется на общем фоне. Для клиентоцентричности подходит другая система ценностей – какую пользу принесет товар потребителям, какие вызовет эмоции. Словом, продавать необходимо не свою «крутость», а позитивные последствия покупки с точки зрения клиентов.

Читайте также! Бесплатная реклама в Интернете: самые эффективные способы

Подобный настрой требуется и для сервиса, где еще больше возможностей для проявления заботы о клиентах – индивидуальный подход, вежливость сотрудников, быстрое решение всех возникающих вопросов, расширенная гарантия, множество каналов связи и т. п.

Сбор обратной связи

Приступая к реализации стратегии клиентоцентричности, нужно сразу понимать, что это потребует функционирования системы обратной связи на постоянной основе. При этом средством коммуникации должны быть не только инструменты CRM-системы, но и другие каналы, в том числе:

• комментарии к постам в соцсетях. Сейчас компании часто создают свои сообщества в популярных сетях, и необходимо отслеживать реакцию пользователей в виде вопросов, предложений, претензий. Более того, имеет смысл отвечать на подобные обращения, чтобы продемонстрировать значимость для компании мнения клиентов;
• отзывы, публикуемые на сторонних площадках. При этом следует обращать внимание и на негативные публикации, определяя, насколько критика соответствует действительному положению дел;
• видеообзоры на новинки в «Ютубе». Здесь тоже ценностью обладают комментарии пользователей – по ним наглядно видно, какую реакцию вызывает данная маркетинговая акция.

Читайте также! Какую CRM выбрать для отдела продаж: советы специалистов

В идеале нужно отслеживать все упоминания бренда в интернет-пространстве и обеспечивать таким образом обратную связь. Также полезно включить в скрипты менеджеров по продажам раздел, направленный на выяснение мнения пользователя относительно продукции компании.

Коммуникация в открытом медиапространстве

По-настоящему клиентоцентричная компания не боится вести диалог со своими клиентами в открытом медиапространстве. Это можно делать различными способами:

• проведение опросов в соцсетях с последующим анализом результатов;
• создание контента с участием клиентов – интервью, видеоролики, подкасты;
• использование контента, созданного самими клиентами, к примеру выкладывание на странице сообщества видеоотзывов покупателей;
• использование фотографий клиентов на сайте, на упаковке (разумеется, с соблюдением закона о защите персональных данных).

Важна именно реальная коммуникация, которую в современных условиях проще всего организовать в Интернете – профильные группы в соцсетях, чаты и пр.

При этом не нужно отгораживаться от недовольных клиентов и делать вид, что нет критичных отзывов. Наоборот, публичная реакция на критику способна улучшить имидж компании, если пользователи увидят, что к их мнению действительно прислушиваются.

Приоритетом всегда должно быть мнение клиента независимо от того, чем оно вызвано, даже если это личные проблемы и особенности его жизненной ситуации – таков один из основных принципов клиентоцентричности.

Тенденции клиентоцентричности в будущем

В современных условиях курс на клиентоцентричность выбирает все больше компаний, поскольку такая стратегия объективно способствует достижению успеха в бизнесе.

Другие тенденции, которые становятся заметны в наше время:

• Усиление значения персонализации

Современные технологии делают возможным персональную методику работы с каждым клиентом. Благодаря базам данных и маркетинговым инструментам менеджеры получают всю необходимую информацию о человеке, что помогает делать адресное предложение, заточенное под конкретного пользователя.

• Увеличение объема данных

Сейчас информационные потоки становится все более объемными, и в полной мере это относится к сфере маркетинга. Современные компании используют собственные клиентские базы данных и другие источники информации.

• Расширение взаимодействия с клиентами

Для этого появляется все больше возможностей: социальные сети, электронная почта, чат-боты, виртуальные ассистенты и пр. Все это нацелено на то, чтобы потребители получали ответы на свои запросы максимально быстро.

• Выстраивание постоянно действующей системы обратной связи с клиентами

В современном бизнесе задачей становится даже не удовлетворение уже сформулированной потребности клиента, а предугадывание ее появления, для чего необходимо тесное взаимодействие с потребителем.

• Цифровая интеграция

Хотя коммерческие организации могут параллельно вести торговлю онлайн и офлайн, все эти процессы должны быть интегрированы в единое целое.

В конечном итоге именно клиентоцентричный подход является одним из самых перспективных направлений в развитии современного бизнеса.

Часто задаваемые вопросы о клиентоцентричности

Что означает клиентоцентричность для государства – в системе государственного управления?

Клиентоцентричный подход применим и в деятельности государственных организаций: при этом основной целью является достижение общественного блага и реализация функций, предусмотренных уставом.

Что представляет собой путь клиента в клиентоцентричности?

Так обозначается история взаимодействия потребителя с компанией. Любой контакт формирует клиентский опыт, и чем он больше, тем крепче связи потребителя с производителем. Соответственно, для фирмы важно поддерживать лояльность покупателей и обеспечивать их дальнейшее продвижение по клиентскому пути.

Что в рамках клиентоцентричности понимается под термином «внутренний клиент»?

Внутренний клиент – это не только покупатель, но еще и сотрудник предприятия. С такими клиентами проще взаимодействовать, и благодаря внутренней клиентоцентричности облегчается аналитика целевой аудитории, тестирование нового продукта, опробование маркетинговых приемов.

Таким образом, клиентоцентричность является стратегией ведения бизнеса, когда основной фокус компании перемещается на потребности и ожидания покупателя. Такой подход позволяет приобрести главный ресурс развития фирмы – лояльных клиентов.