Лого http://academy-of-capital.ru/
Как работает тайный покупатель: эффективность оценки сервиса
Как работает тайный покупатель: эффективность оценки сервиса

Как работает тайный покупатель: эффективность оценки сервиса

27.08.2020
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Тонкости работы тайного покупателя
  • Насколько эффективен метод оценки с помощью тайного покупателя
  • Как избежать ошибок во время исследования по методу тайного покупателя

Как работает тайны покупатель? Не секрет, что некачественное исполнение персоналом своих обязанностей может стать одной из причин снижения прибыли. Человеческий фактор является одним из самых уязвимых мест в любой воронке продаж. Даже самые тщательно проработанные скрипты оказываются неэффективными из-за потери мотивации персонала. И владелец бизнеса может не подозревать об этом, лишь констатируя неудовлетворительные показатели продаж.

Проверку качества работы продавцов осуществляет тайный покупатель. В режиме инкогнито он фиксирует нарушения стандартов со стороны персонала и составляет отчет.

Однако многие владельцы бизнеса не готовы привлекать тайных покупателей, полагая, что достаточно периодических отзывов со стороны клиентов. Почему же отзывы не всегда эффективны и как работа тайного покупателя помогает оценить сервис? Разберемся прямо сейчас.

Тонкости работы тайного покупателя

Тонкости работы тайного покупателя

Главная задача этого приема – проверить, как продавец обслуживает рядового покупателя. В целом, такой подход является одним из эффективных вариантов контроля качества продаж. Суть в том, что человек, играя роль клиента (на самом деле мнимого), пытается купить какой-либо продукт (заказать услугу) в одной из торговых точек. Ими могут стать:

  • магазины (независимо от их ассортимента);
  • сервисные центры;
  • финансовые или банковские учреждения;
  • call-центры, службы технической поддержки (в данном случае проверяющий просто звонит по телефону);
  • отделения (филиалы) организаций, предоставляющих какие-то услуги (например, гостиницы, центры медицины и др.).

Рассмотрим, как работает тайный покупатель (далее ТП) в рамках маркетинговых исследований потребительского опыта ЦА. Перед этими сотрудниками могут быть поставлены разнообразные задачи. Цель проверки и контрольные вопросы им сообщают непосредственно перед инспекцией. Обычно заказчик снабжает контролера разработанной инструкцией и итоговой анкетой, которую нужно заполнить после проверки. Эти материалы лучше просмотреть заранее, чтобы понять, о чем пойдет речь.

Что должен делать проверяющий, выполняя функции ТП:

  1. Дать объекту общую характеристику.

    Оценить чистоту помещения (есть ли мусор или грязь), проверить расстановку товаров на витринах и качество подсветки, обследовать удобство навигации в торговом зале (офисе, салоне), взвесить, достаточно ли персонала для работы с покупателями. Это только основная часть вопросов, а полный перечень тестируемых позиций дает работодатель.

  2. Определить квалификацию сотрудников.

    Это позволит оценить степень подготовки продавцов, их компетенцию и опыт. Как правило, подобные проверки практикуются в крупных розничных сетях, хобби-гипермаркетах, магазинах бытовой техники, игрушек и др. Допустим, тайный покупатель поможет точно обозначить сферу применения товара, уточнить его характеристики, сравнить несколько продуктов, дать советы по продаже.

  3. Испытать стрессоустойчивость работников.

    Несмотря на расположение духа посетителя, весь персонал (администратор, продавцы, кассиры) должен быть настроен благожелательно и смягчать конфликтные моменты при общении. Посильна ли для них подобная задача? Это должен выяснить тайный покупатель, стараясь вывести сотрудников из себя. Он может применять различные приемы: вести себя надменно, спрашивать одно и то же, критиковать товар, надоедать своими уточнениями и др.

  4. Проверить соблюдение корпоративного стиля.

    Соблюдение корпоративного стиля

    Проверяющему предстоит незаметно оценить внешность и опрятность персонала, поведение, жесты и мимику в торговом зале (офисе, салоне). Общаться с людьми для этого необязательно.

  5. Дать оценку действиям работников при жалобах клиентов.

    Сегодня маркетологи бьются над тем, как удержать побольше покупателей. Они заманивают потребителей большими скидками, выгодными акциями, удобным сервисным обслуживанием. Проблемные клиенты доставляют множество хлопот каждой компании, но их нельзя оставить без внимания. К ним нужно проявить участие, особенно при повторных обращениях. Даже в случае возврата или ремонта некачественного товара.

Все проверки условно делятся по следующим признакам:

  • Периодичность проведения. «Набеги» мнимых покупателей бывают регулярными (например, дважды в год) и неплановыми.
  • Масштабность (в случае большой сети). Эти проверки осуществляют массово (сразу во всех подразделениях) и выборочно (только в конкретном магазине).
  • Цель (инспекция целого отделения или отдельного работника).

Очень часто мнимых клиентов посылают во вновь открывшиеся торговые точки или офисы для проверки подготовленности нового персонала. Либо отправляют в неблагополучные магазины, откуда поступает много жалоб потребителей на качество торговли.

Как работать тайным покупателем? Во-первых, нужно вжиться в роль, чтобы вести себя спокойно и естественно. Во-вторых, нужно иметь терпение и выдержку, чтобы собрать максимум данных о работе персонала магазина (офиса, салона) и составить мнение о его функциональности. Но выводы должны быть объективными.

Насколько эффективен метод оценки с помощью тайного покупателя

В чем преимущества такого способа проверок: высокая эффективность, точность информации, моделирование несхожих ситуаций для выяснения поведения продавцов, отслеживание динамичных изменений. Вдобавок этот метод не требует больших финансовых затрат.

Результативность данного исследования зависит от качества его организации и ожиданий руководства. Зачастую на работу ТП возлагают слишком большие надежды. Допустим, по итогам проверок выносятся решения об увольнении продавцов, которые не оправдали ожиданий фирмы. Либо для экономии средств вместо профессионалов приглашают своих знакомых или родственников. При этом тайный посетитель часто переигрывает в разговоре с продавцом и собирает необъективные сведения.

Метод оценки с помощью тайного покупателя

Причинами разочарованности в результатах инспектирования становятся:

  • предвзятая интерпретация проверки;
  • нацеленность на выявление недостатков вместо соблюдения инструкций;
  • эпизодичность исследования;
  • немедленные репрессии руководства после получения результатов;
  • пристальный интерес к личности и способу общения сотрудника, а не к его квалификации и мастерству.

Тем, кто руководит отделами продаж, необходимо помнить о создании условий для успешности проверки. Рассмотрим их подробнее в виде таблицы.

Фактор успеха

Рекомендации

Искусство (профессиональность) контролеров

Главное исключить личную предвзятость ТП в отношении проверяемой торговой точки (отдела). Проверяющий не должен быть нацелен на отрицательные выводы и, соответственно, подгонку результатов встречи под ожидаемый шаблон. Перед тем как отправить интервьюеров на задание, нужно обучить их интерпретировать итоги разговора.

Для уменьшения субъективности проверки потребуется тренинг по нахождению фильтров восприятия и умению слушать проверяемых сотрудников компании. Чтобы трактовка результатов проводилась в одинаковом формате, следует воспользоваться аудио- или видеозаписями с диктофона (телефона), применяемыми в ходе проверки. Роль тайных клиентов должны играть разные люди. Если привлекать одних и тех же специалистов регулярно, то продавцы их вычислят и будут работать с ними по соответствующему шаблону.

Сложность и объем проверочной анкеты

Создавая и тестируя опросник, принимайте во внимание его содержательность, несложность и удобство заполнения. По окончании каждой беседы с продавцом необходимо сразу заполнять анкету, чтобы не забыть самые яркие моменты и впечатления от общения. Старайтесь избегать вопросов, допускающих неточные, пространные ответы. Бланк должен быть понятным и лаконичным, без нагромождения лишних задач.

Количество проверок одного магазина (офиса)

Частота визитов контролера бывает разной, так как работает тайный покупатель в то время, которое позволяет получить наиболее релевантную информацию.

В каждом подразделении проводят минимум три посещения. Так, в оптовый отдел можно позвонить с утра, ближе к перерыву на обед и вечером за пару часов до завершения работы. Розничную точку продаж нужно инспектировать в разное время, чтобы проверить все смены продавцов. Это количество посещений позволяет снизить однобокость толкования результатов эксперимента.

Благонадежность сотрудников

Эффективность работы персонала с возможными и настоящими заказчиками зависит от их отношения к родной компании и тому месту, которое они в ней занимают. Итог исследования может зависеть от задержки заработной платы, предстоящего сокращения штата или непопулярных управленческих решений.

Нетоксичность

Все регламенты и способы общения с потребителями должны быть признаны сотрудниками фирмы и соблюдаться ими безо всяких рассуждений. Так, если покупатель не хочет пользоваться дополнительными опциями и сервисами, нельзя настаивать на этом или ущемлять людей в покупке основного товара.

Актуальность

Несмотря на совершенство ваших планов и алгоритма действий персонала, нужно время от времени обновлять рекомендации для продавцов. Цель – соответствовать запросам рынка и коммерческому рейтингу компании. Также необходимо регулярно корректировать установленные правила с учетом предложений конкурентов.

Как избежать ошибок во время исследования по методу тайного покупателя

1. Согласуйте портрет проверяющего специалиста.

Если визит ТП будет укладываться в типовой шаблон, достаточно уточнить у исполнителя основные требования – его возраст, пол, род занятий, образование, уровень жизни и др. В некоторых случаях мнимый клиент должен иметь специальные знания или особенную внешность, чтобы ревизия прошла удачно.

Как принято, подобных проверяющих выбирают из целевой аудитории компании, чтобы они вписались в подходящий образ и не выдали себя.

2. Требуйте звукозапись проверки в высоком качестве. Звукозапись проверки в высоком качестве

В каждом смартфоне есть опция «диктофон», а значит, тайный покупатель может записать беседу, даже при отсутствии специализированных устройств. К сожалению, не все организации используют эту возможность и довольствуются лишь анкетами ТП и чеками покупок.

Запись разговора проверяющего с продавцом важна еще в той ситуации, когда сотрудник не согласен с итогами проверки. Здесь каждый вывод о нарушении должен иметь подтверждение. К тому же, если результатами проверки станут одни анкеты, фирма не сможет продемонстрировать, как работает тайный покупатель, и доказать, что он реально существует.

3. Просите фотофакты нарушений.

Конечно, это не всегда возможно, но в некоторых случаях осуществимо. На снимках можно зафиксировать видимые нарушения – недостаток ценников, мусор в примерочной, поврежденная упаковка товара и даже плохо протертые бокалы на барной стойке. В видеозаписи этого не видно, но фото станет отличным доказательством.

4. Вносите в анкету вопросы для обстоятельных ответов.

В опроснике обязательно должен присутствовать блок «Комментарии», где будут даны пояснения. Однако лучше написать открытые и закрытые вопросы, такие как:

  • Оцените уровень обслуживания по десятибалльной системе, где 1 – очень плохо, а 10 – доволен всем.
  • Изложите впечатление об общении с продавцом и пожелания по улучшению обслуживания.
  • Что вы думаете о компании в целом?
  • Быстро ли попали в магазин? Как вы его нашли?
  • Будете ли вы советовать компанию сослуживцам и своим знакомым?

Все эти пункты обязательны. Таким образом руководство получает точные данные о продавцах, потому что по галочкам в анкете, которые проставит тайный покупатель, этого узнать нельзя. К тому же он мог посчитать какие-то вопросы малозначащими. Вдобавок контролеры иногда дают полезные советы по улучшению ситуации в торговом помещении и повышению качества сервиса.

5. Меняйте схемы.

Вводите в план проверок новые отделы, придумывайте тайным посетителям разные версии легенд, используйте свежие приемы. Это не только снизит риск раскрытия ТП, но и поможет оценить, как ваш сотрудник приспосабливается к запросам каждого заказчика. Ведь консультации современных продавцов мало похожи на шаблонный и однообразный диалог.

Еще можно систематически смещать фокус проверок в сторону тех характеристик, которые в данный момент важны для предприятия, или с учетом возникающих проблем. Если проверок очень много и отсутствует необходимость переделывать сценарий для каждого «клиента», разумнее предоставить им свободу действий. Чтобы они вели себя как настоящие покупатели: интересовались полезными для них товарами, задавали жизненные и уместные вопросы, искренне спорили и возражали.

6. Пользуйтесь проверками с покупкой.

Это будет полезно не только тайному клиенту, но и тем, кто продает товары широкого потребления, хорошо готовит, делает профессиональный маникюр. Покупка сократит финансовую часть вознаграждения проверяющего. В остальных случаях она поможет проверить, как работает кассир и как обслуживают реальных покупателей. Для дорогостоящих вещей сценарий может предусматривать возврат, который тоже позволяет протестировать еще и эту часть продаж.

7. Отслеживайте качество и выкладку товара.

Выкладка товара

Продолжаем разговор о том, как работает тайный покупатель. Кроме всего прочего метод Mystery Shopping дает возможность контролировать не только качество работы продавца (курьера, официанта), но также его внешний вид и размещение товара. Необходимо проверять отсутствие просроченных продуктов, наличие актуальных ценников, ношение форменной одежды, поведение и внешность персонала, чистоту в торговом зале. На все подобные вопросы может дать ответы ТП, поэтому вносите их в опросник в достаточном количестве.

8. Проверяйте ротацию тайных клиентов.

Контролеры должны посещать конкретный магазин (офис, салон) один раз в квартал, не чаще. В некоторых ситуациях визит одного и того же тайного покупателя возможен только раз. Несоблюдение этих правил многими компаниями, которые посылают в роли проверяющих сотрудников из офиса, приводит к тому, что их тут же вычисляют, и эта миссия теряет смысл.

9. Устанавливайте сроки.

Если вам необходимо провести инспекцию в определенный день или проконтролировать конкретного работника, отражайте это в требованиях к исполнителю. Агентство должно иметь запас времени для подготовки материалов (обычно это 1-2 дня) и соблюдения графика своих проверок.

10. Принимайте адекватные меры.

Предоставьте персоналу возможность обратной связи по итогам Mystery Shopping. Этим вы отметите сферу их развития и продемонстрируете, что открыты для общения.

Если продавцы поймут большую значимость хорошего обслуживания и вашу готовность к диалогу, в их лице вы можете найти единомышленников в реализации стратегии клиентоориентированности компании.

Маркетинговые приемы (в том числе и метод «тайный покупатель») непрерывно совершенствуются. Создаются новые тактики, эффективные виды обучения и способы анализа собранных данных. Сегодня для агентов разработаны мобильные приложения, возможность цифрового считывания анкетных данных, автоматическая генерация отчетов. При правильной организации работы этот метод очень эффективен. Используйте его и развивайте бизнес в нужном направлении!


Попап:  Корп
Виджет сценарий