Тонкости работы тайного покупателя

Главная задача этого приема – проверить, как продавец обслуживает рядового покупателя. В целом, такой подход является одним из эффективных вариантов контроля качества продаж. Суть в том, что человек, играя роль клиента (на самом деле мнимого), пытается купить какой-либо продукт (заказать услугу) в одной из торговых точек. Ими могут стать:

• магазины (независимо от их ассортимента);
• сервисные центры;
• финансовые или банковские учреждения;
• call-центры, службы технической поддержки (в данном случае проверяющий просто звонит по телефону);
• отделения (филиалы) организаций, предоставляющих какие-то услуги (например, гостиницы, центры медицины и др.).

Рассмотрим, как работает тайный покупатель (далее ТП) в рамках маркетинговых исследований потребительского опыта ЦА. Перед этими сотрудниками могут быть поставлены разнообразные задачи. Цель проверки и контрольные вопросы им сообщают непосредственно перед инспекцией. Обычно заказчик снабжает контролера разработанной инструкцией и итоговой анкетой, которую нужно заполнить после проверки. Эти материалы лучше просмотреть заранее, чтобы понять, о чем пойдет речь.

Что должен делать проверяющий, выполняя функции ТП:

Все проверки условно делятся по следующим признакам:

• Периодичность проведения. «Набеги» мнимых покупателей бывают регулярными (например, дважды в год) и неплановыми.
• Масштабность (в случае большой сети). Эти проверки осуществляют массово (сразу во всех подразделениях) и выборочно (только в конкретном магазине).
• Цель (инспекция целого отделения или отдельного работника).

Очень часто мнимых клиентов посылают во вновь открывшиеся торговые точки или офисы для проверки подготовленности нового персонала. Либо отправляют в неблагополучные магазины, откуда поступает много жалоб потребителей на качество торговли.

Читайте также! Производственное планирование: виды, методы, этапы

Как работать тайным покупателем? Во-первых, нужно вжиться в роль, чтобы вести себя спокойно и естественно. Во-вторых, нужно иметь терпение и выдержку, чтобы собрать максимум данных о работе персонала магазина (офиса, салона) и составить мнение о его функциональности. Но выводы должны быть объективными.

Насколько эффективен метод оценки с помощью тайного покупателя

В чем преимущества такого способа проверок: высокая эффективность, точность информации, моделирование несхожих ситуаций для выяснения поведения продавцов, отслеживание динамичных изменений. Вдобавок этот метод не требует больших финансовых затрат.

Результативность данного исследования зависит от качества его организации и ожиданий руководства. Зачастую на работу ТП возлагают слишком большие надежды. Допустим, по итогам проверок выносятся решения об увольнении продавцов, которые не оправдали ожиданий фирмы. Либо для экономии средств вместо профессионалов приглашают своих знакомых или родственников. При этом тайный посетитель часто переигрывает в разговоре с продавцом и собирает необъективные сведения.

Причинами разочарованности в результатах инспектирования становятся:

• предвзятая интерпретация проверки;
• нацеленность на выявление недостатков вместо соблюдения инструкций;
• эпизодичность исследования;
• немедленные репрессии руководства после получения результатов;
• пристальный интерес к личности и способу общения сотрудника, а не к его квалификации и мастерству.

Тем, кто руководит отделами продаж, необходимо помнить о создании условий для успешности проверки. Рассмотрим их подробнее в виде таблицы.

Как избежать ошибок во время исследования по методу тайного покупателя

1. Согласуйте портрет проверяющего специалиста.

Если визит ТП будет укладываться в типовой шаблон, достаточно уточнить у исполнителя основные требования – его возраст, пол, род занятий, образование, уровень жизни и др. В некоторых случаях мнимый клиент должен иметь специальные знания или особенную внешность, чтобы ревизия прошла удачно.

Как принято, подобных проверяющих выбирают из целевой аудитории компании, чтобы они вписались в подходящий образ и не выдали себя.

2. Требуйте звукозапись проверки в высоком качестве. 

В каждом смартфоне есть опция «диктофон», а значит, тайный покупатель может записать беседу, даже при отсутствии специализированных устройств. К сожалению, не все организации используют эту возможность и довольствуются лишь анкетами ТП и чеками покупок.

Запись разговора проверяющего с продавцом важна еще в той ситуации, когда сотрудник не согласен с итогами проверки. Здесь каждый вывод о нарушении должен иметь подтверждение. К тому же, если результатами проверки станут одни анкеты, фирма не сможет продемонстрировать, как работает тайный покупатель, и доказать, что он реально существует.

3. Просите фотофакты нарушений.

Конечно, это не всегда возможно, но в некоторых случаях осуществимо. На снимках можно зафиксировать видимые нарушения – недостаток ценников, мусор в примерочной, поврежденная упаковка товара и даже плохо протертые бокалы на барной стойке. В видеозаписи этого не видно, но фото станет отличным доказательством.

4. Вносите в анкету вопросы для обстоятельных ответов.

В опроснике обязательно должен присутствовать блок «Комментарии», где будут даны пояснения. Однако лучше написать открытые и закрытые вопросы, такие как:

• Оцените уровень обслуживания по десятибалльной системе, где 1 – очень плохо, а 10 – доволен всем.
• Изложите впечатление об общении с продавцом и пожелания по улучшению обслуживания.
• Что вы думаете о компании в целом?
• Быстро ли попали в магазин? Как вы его нашли?
• Будете ли вы советовать компанию сослуживцам и своим знакомым?

Все эти пункты обязательны. Таким образом руководство получает точные данные о продавцах, потому что по галочкам в анкете, которые проставит тайный покупатель, этого узнать нельзя. К тому же он мог посчитать какие-то вопросы малозначащими. Вдобавок контролеры иногда дают полезные советы по улучшению ситуации в торговом помещении и повышению качества сервиса.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

5. Меняйте схемы.

Вводите в план проверок новые отделы, придумывайте тайным посетителям разные версии легенд, используйте свежие приемы. Это не только снизит риск раскрытия ТП, но и поможет оценить, как ваш сотрудник приспосабливается к запросам каждого заказчика. Ведь консультации современных продавцов мало похожи на шаблонный и однообразный диалог.

Еще можно систематически смещать фокус проверок в сторону тех характеристик, которые в данный момент важны для предприятия, или с учетом возникающих проблем. Если проверок очень много и отсутствует необходимость переделывать сценарий для каждого «клиента», разумнее предоставить им свободу действий. Чтобы они вели себя как настоящие покупатели: интересовались полезными для них товарами, задавали жизненные и уместные вопросы, искренне спорили и возражали.

6. Пользуйтесь проверками с покупкой.

Это будет полезно не только тайному клиенту, но и тем, кто продает товары широкого потребления, хорошо готовит, делает профессиональный маникюр. Покупка сократит финансовую часть вознаграждения проверяющего. В остальных случаях она поможет проверить, как работает кассир и как обслуживают реальных покупателей. Для дорогостоящих вещей сценарий может предусматривать возврат, который тоже позволяет протестировать еще и эту часть продаж.

7. Отслеживайте качество и выкладку товара.

Продолжаем разговор о том, как работает тайный покупатель. Кроме всего прочего метод Mystery Shopping дает возможность контролировать не только качество работы продавца (курьера, официанта), но также его внешний вид и размещение товара. Необходимо проверять отсутствие просроченных продуктов, наличие актуальных ценников, ношение форменной одежды, поведение и внешность персонала, чистоту в торговом зале. На все подобные вопросы может дать ответы ТП, поэтому вносите их в опросник в достаточном количестве.

8. Проверяйте ротацию тайных клиентов.

Контролеры должны посещать конкретный магазин (офис, салон) один раз в квартал, не чаще. В некоторых ситуациях визит одного и того же тайного покупателя возможен только раз. Несоблюдение этих правил многими компаниями, которые посылают в роли проверяющих сотрудников из офиса, приводит к тому, что их тут же вычисляют, и эта миссия теряет смысл.

Читайте также! Максимизация прибыли: условия, способы, основные проблемы

9. Устанавливайте сроки.

Если вам необходимо провести инспекцию в определенный день или проконтролировать конкретного работника, отражайте это в требованиях к исполнителю. Агентство должно иметь запас времени для подготовки материалов (обычно это 1-2 дня) и соблюдения графика своих проверок.

10. Принимайте адекватные меры.

Предоставьте персоналу возможность обратной связи по итогам Mystery Shopping. Этим вы отметите сферу их развития и продемонстрируете, что открыты для общения.

Если продавцы поймут большую значимость хорошего обслуживания и вашу готовность к диалогу, в их лице вы можете найти единомышленников в реализации стратегии клиентоориентированности компании.

Маркетинговые приемы (в том числе и метод «тайный покупатель») непрерывно совершенствуются. Создаются новые тактики, эффективные виды обучения и способы анализа собранных данных. Сегодня для агентов разработаны мобильные приложения, возможность цифрового считывания анкетных данных, автоматическая генерация отчетов. При правильной организации работы этот метод очень эффективен. Используйте его и развивайте бизнес в нужном направлении!