Лого http://academy-of-capital.ru/
Как оценить стоимость клиентской базы: 3 рабочих способа
Как оценить стоимость клиентской базы: 3 рабочих способа

Как оценить стоимость клиентской базы: 3 рабочих способа

02.06.2021
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Определение клиентской базы и важность ее оценки
  • 3 рабочих способа оценить стоимость клиентской базы
  • Наглядный пример оценки стоимости клиентской базы

Ключевая составляющая нематериальных активов предприятия – клиенты. Многие предприниматели понимают это, но как оценить стоимость клиентской базы и какие от этого плюсы, знают лишь немногие из них.

Наша статья призвана закрыть пробел в этой области, поскольку она заслуживает пристального внимания и учета множества мелких деталей. Если вы хотите улучшить деятельность своей компании, приведя ее к большей прибыли, данный материал именно для вас.

Определение клиентской базы и важность ее оценки

Определение клиентской базы и важность ее оценки

Клиентская база это реестр бизнес-клиентов, в котором есть информация о тех, кто:

  • раньше участвовал в сделках;
  • может стать клиентом в перспективе;
  • рассматривается в качестве потенциального покупателя.

Стоимость активов – важнейший показатель для анализа. Но в подлежащих цифровому официальному учету активах компании эта информация отсутствует. Однако по ряду причин необходимо знать, сколько стоит база клиентов.

Ведь от наличия покупателей зависит успешность бизнеса и его прибыль, по сути, именно они определяют эффективность функционирования компании. С точки зрения директ-маркетинга база клиентов является нематериальным активам номер один.

Причины такой ситуации в следующем:

  • Заключить сделку купли-продажи с бывшими клиентами фирмы гораздо проще, чем с вновь привлеченным покупателем. Для того чтобы минимизировать усилия на продажи и получить уверенность в том, что сделка пройдет успешно, и нужна клиентская база.
  • Наличие клиентской базы своеобразный маячок для деловых партнеров и контрагентов. Она придает фирме солидность. Ее отсутствие часто воспринимается как настораживающий фактор. Если у компании нет клиентов, то это сигнализирует о ее неэффективности. Такой бизнес не может быть привлекательным для сотрудничества. Очень трудно будет продать его.
  • Чем обширнее клиентская база, тем дороже она стоит. Важно знать, как оценить стоимость клиентской базы.

Оценка клиентской базы особенно важна при анализе эффективности компании. В случае продажи это станет реальным показателем ее стоимости. Кроме того, она прочно связана с гудвиллом.

Обратите внимание! Документальное закрепление отношений между бизнесом и клиентами с помощью договоров не является обязательным критерием оценки. Клиентская база приобретает свою актуальную стоимость в следующих ситуациях:

  • продажа актива;
  • выход из бизнеса;
  • объединение компаний.

3 рабочих способа оценить стоимость клиентской базы

3 рабочих способа оценить стоимость клиентской базы

Не стоит думать, что информация о том, как оценить стоимость клиентской базы, сложна для понимания.

Посчитать, сколько стоит клиентская база, просто. Любой предприниматель сможет справиться с этой задачей самостоятельно. Существует несколько способов определения стоимости этого нематериального актива.

1. По доходам. Расчет ведем по определенной схеме. Выбираем временной отрезок: 3 года или 5 лет. Определяем процент потенциальных клиентов, готовых к сотрудничеству в этот период. Рассчитываем предполагаемый уровень доходов от предстоящих сделок. Это и будет стоимостью актива.

2. По расходам. В этом случае нам необходимо просчитать затраты на привлечение одного клиента. Каждое наше действие имеет свою стоимость. Мы платим за рекламу, производство и доставку информационных продуктов, составление коммерческих предложений и т. д.

В итоге нам необходимо перемножить три параметра:

  • Полученный показатель затрат.
  • Количество потенциальных клиентов.
  • Доля гарантированных сделок с постоянными клиентами.

Полученный результат и есть сумма денег, которую нам необходимо будет возместить в случае потери объекта, то есть стоимость клиентской базы.

Если сравнивать этот метод с доходным методом, то он будет отличаться большей объективностью и точностью.

3 рабочих способа оценить стоимость клиентской базы

3. Сравнительный. Стоимость определяется как результат анализа аналогичных продаж. Рассматриваются результаты сделок по продаже клиентских баз аналогичных по роду деятельности, размеру и формату компаний. Часто применяется при продаже баз компаниями, работающими в сфере финансовых, медицинских и юридических услуг.

Оценив стоимость принадлежащего вам актива любым из вышеперечисленных методов, вы сможете определить размер ущерба при краже вашей базы. Но гораздо важнее знать, как обезопасить себя от этой неприятной ситуации. А именно уметь эффективно пользоваться инструментами защиты. Это не только поможет вам сохранить нематериальный актив первостепенной важности, но и сделает его дороже.

Самый простой вариант ограничить право доступа к вашим клиентским базам. Существует много способов, которые можно использовать как надежные инструменты защиты бизнеса.

К примеру, отличный вариант безопасной работы с клиентскими базами предлагает «Битрикс 24». Сервис предусматривает функцию запрета на экспорт важной информации из системы.

Это становится возможным благодаря использованию простого и понятного принципа настройки. Доступ к данным распределяется между сотрудниками или рабочими группами в соответствии с присвоенными им ролями. Уровни доступа дифференцируются исходя из задач, которые они выполняют.

Все настройки осуществляет администратор. Помощь программистов не требуется.

Вероятность потери информации в результате ее слива третьим лицам низкая благодаря специальным настройкам. Для каждого сотрудника доступен только тот объем клиентской базы, который необходим для выполнения его части работы.

«Битрикс 24» незаменимый инструмент для повышения стоимости вашего бизнеса. Он не только помогает защитить контактные данные ваших клиентов, но и позволяет сохранить историю ваших с ними отношений. А это именно тот показатель, который влияет на цену вашего первоочередного нематериального актива.

Наглядный пример оценки стоимости клиентской базы

Наглядный пример оценки стоимости клиентской базы

Рассмотрим, как оценить стоимость клиентской базы. Для этого моделируем ситуацию. Возьмем компанию, обладающую такой базой. Конкретное состояние базы пока характеризовать не будем.

Что нам известно о компании?

Это торговое предприятие. Заемных средств не имеет. Работает за счет собственного капитала. Соответственно, ставка дисконтирования заменяется ставкой дохода.

Величины валовой выручки и характеристики денежного потока постоянные.

Прирост выручки нулевой.

При определении стоимости материальных активов используются рыночные цены.

Более детальная информация содержится в таблице 1 (данные полученные без учета экспертизы оценщика) и таблице 2 (данные, представленные экспертом).

Таблица 1. Характеристики модельной компании, тыс. долл.

Валовая выручка

20000

Материальные активы, всего

15000

в том числе:

 

оборотные активы

2500

земельные участки

2000

машины и оборудование, здания и сооружения

9000

другие

1500

Таблица 2. Данные о деятельности модельного предприятия

Денежный поток, тыс. долл.

5000

Ставка дисконтирования, %

20

Ставка дохода на материальные активы, %

15

Приняв к сведению, что денежный поток является постоянным и составляет 5 млн долларов в год, рассчитываем стоимость компании по ставке дисконтирования 20 %. Получаем результат 25 млн долларов (5/0,2). Не забываем, что речь идет о компании, не имеющей заемного капитала.

Материальные активы компании оцениваются в 15 млн долларов. Но эта цифра без учета стоимости нематериальных активов не может рассматриваться в качестве ее стоимости.

5 млн долларов ежегодного потока должны быть распределены по двум направлениям.

Первое материальные активы. При 15 % ставки доходности на них будет приходиться 2.25 млн долларов (15 х 0,15). Это 45 % от общего показателя.

Второе нематериальные активы. Это оставшиеся 2,75 млн долларов, что составляет 55 %.

Такое соотношение характерно для компаний высокотехнологичных отраслей. В нашей модели речь шла о такой фирме, где НМА и МА сопоставимы по стоимости.

Допустим, что из указанной стоимости фирмы 25 млн долларов (цифра, полученная в рамках дисконтированного денежного потока) мы вычитаем 15 млн долларов (стоимость материальных активов) и получаем 10 млн долларов (суммарная стоимость НМА). Исходя из вышесказанного, осуществляем оценку доходности нематериальных активов. Данные представлены в таблице 3.

Таблица 3. Оценка ставки доходности нематериальных активов

Суммарная стоимость НМА, млн долл.

10

Денежный поток, приходящийся на НМА, млн долл.

2,75

Ставка доходности НМА

27,5 %

Расчеты показывают, что ставка на общий капитал, то есть сумму материальных и нематериальных активов, составит 20 %: (15 млн долл. х 15 % + 10 млн долл. х 27,5 %) / 25 млн долл. = 20 %. Это соответствует первичной характеристике стоимости капитала.

Эта величина в большинстве случаев должна совпадать с WACC. Но в нашей модели у фирмы нет заемного капитала, поэтому равными оказываются WACC и собственный капитал.

Теперь займемся стоимостью нематериальных активов, которые в процессе генерирования денежных потоков не зависят от связи с оценкой стоимости клиентской базы. Ранее описанный метод расчета во внимание не принимаем.

Технология, используемая в процессе производства продукции. Для ее оценки применяется метод освобождения от роялти. Фактические ставки роялти соотносятся с годовой выручкой и дальнейшей капитализацией. Условный результат 1,5 млн долларов.

Персонал. Кадровый состав компании важнейший нематериальный актив. При потере квалифицированного сотрудника фирма несет дополнительные затраты на поиски нового работника. В качестве расчетной единицы используется стоимость услуг кадрового агентства на поиск одного сотрудника.

Оценим стоимость персонала в нашей модели в 1,5 млн долларов. Напоминаем, что результат получен в результате использования затратного метода.

Наглядный пример оценки стоимости клиентской базы

Соглашение об отказе от конкуренции. Оно способствует генерации денежных потоков, поэтому также считается нематериальным активом. При его оценке учитывают результаты анализа существующего соглашения, выделенные на его реализацию суммы денежных потоков, риски и сроки действия соглашения.

1,5 млн долларов стоимость соглашения об отказе от конкуренции в нашей модели.

Анализ рисков для нематериальных активов. Любой риск оценивается в результате анализа характеристик конкретного НМА. Ставка дисконтирования для всех НМА в нашем примере27,5 %. Самый значительный риск существует для гудвилла. Потому и ставка дисконтирования для него самая высокая. Технологии, персонал и соглашения об отказе от конкуренции – менее рискованные нематериальные активы. Поэтому ставки дисконтирования неодинаковы.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

Чтобы не испытывать затруднений в восприятии процесса расчетов, зафиксируем одинаковую ставку дисконтирования для таких НМА, как технологии, персонал и соглашения об отказе от конкуренции, – 22 %. Она выше, чем средняя по всем активам предприятия. И это является нормой.

Сводные данные об имеющихся нематериальных активах представим в таблице 4.

Таблица 4. Данные о денежных потоках, приходящихся на различные виды нематериальных активов

Виды активов

Стоимость, млн долл.

R, %

Денежный поток, млн долл.

Материальные активы

15

15

2,25

Выделенные внутренние нематериальные активы

4,5

22

0,99

Внешние нематериальные активы (бренды, гудвилл и т. д.)

5,5

32

1,76

Всего

25

20

5

Обратим внимание на то, что большинство показателей мы внесли в таблицу как заранее известные. А жирный шрифт использовали, чтобы обозначить цифры, полученные по остаточному принципу. Именно это выделение показывает, что в денежном потоке, который приходится на внешние НМА, есть активы, связанные с восприятием внешней среды компании и ее продуктов.

Наглядный пример оценки стоимости клиентской базы

Грамотный подход и знания о том, как оценить стоимость клиентской базы, непременное условие вашего успеха. Детальный анализ и сегментация клиентской базы позволят вам плодотворно сотрудничать с постоянными покупателями в текущем моменте, возвращать тех, кто работал с вами ранее, и привлекать новых заказчиков.

Знания о предпочтениях и персональных особенностях ваших клиентов помогут вам правильно выстроить стратегию развития по их привлечению и удержанию, спрогнозировать покупательское поведение и распределить свои ресурсы.


Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Проведем аудит Вашего отдела продаж по 24 пунктам и дадим четкий план по увеличению прибыли!
*

Рекомендуемые статьи