Как анализировать продажи: 5 лучших способов
(Голосов: 12, Рейтинг: 5) |
Из этого материала вы узнаете:
- Цели проведения анализа продаж
- 4 основных этапа анализа продаж
- 8 разновидностей анализа продаж
- 5 наиболее эффективных методик анализа продаж
-
Шаблон KPI для менеджера по продажам
Скачать бесплатно
Чтобы анализировать продажи, существует масса способов. Одни более сложные, другие менее. Есть методы, которые дают максимально точную информацию, а есть такие, что ограничиваются лишь приблизительными цифрами.
Но совершенно понятно одно: без регулярного анализа продаж бизнес вряд ли долго останется прибыльным. А потому любому предпринимателю важно знать, как анализировать продажи, и уметь пользоваться разнообразными методиками получения информации.
Цели проведения анализа продаж
Одним из главных показателей того, насколько продуктивно развивается компания, является объем реализации товаров. Его колебания вверх-вниз указывают на новые тенденции движения рынка или недоработки в управленческих вопросах. Если вовремя не устранить все недостатки, то можно получить огромные проблемы. Чтобы избежать таких «сюрпризов», нужно регулярно проверять стабильность выручки (sales volume, SV или ОП). Как анализировать продажи в рознице, рассмотрим далее.
Кроме профилактики возникновения проблем, исследование объема сбыта позволяет:
- Собрать точные данные для принятия верных управленческих решений (тактических и стратегических).
- Обнаружить кассовые и убыточные позиции в списке продукции компании, чтобы развивать их или исключить из своего ассортимента.
- Оценить, насколько хорошо работают продажники, отдел маркетинга и прочие подразделения фирмы.
- Сформировать каналы сбыта и политику торговли предприятия.
- Провести сегментацию рынка
Если вы задумались хотя бы над одной из названных задач, то вашей фирме срочно нужно сделать мониторинг сбыта.
4 основных этапа анализа продаж
Перед тем как говорить о способах оценки sales volume, рассмотрим с вами главные этапы данного процесса.
- Анализ ОП – важное направление в работе маркетологов, где применяется только вторичная система внутрифирменной отчетности (в отличие от изучения рынка). Сбор этих данных будет стартовой ступенью мониторинга продаж.
- Следующий шаг – расчет параметров для оценки плодотворности развития компании. При описании конкретных методов анализа мы разберем их более детально.
- Дальше следует анализ полученной информации и проводится оценка результата.
- Заключительный этап предполагает уточнение факторов влияния.
8 разновидностей анализа продаж
Теперь о разных видах мониторинга торговли. Они помогут вам определить, какой оценки требует ассортимент товаров вашей фирмы. Вернее, как анализировать продажи лично вам.
- Анализ розничной реализации товаров. Исследуя подобный способ сбыта, можно выяснить, насколько продуктивен персонал торговой точки и эффективность магазина вообще. При этом требуются цифры KPI в денежной форме, количество проданной продукции, средний чек, ОП (sales volume), перечень товаров повышенного спроса. Правильно проведенный разбор продаж поможет разработать оптимальную систему мотивации для продавцов с учетом вклада каждого из них. Станет понятно, что предпочитает потребитель и что нужно рекламировать прежде всего.
- Оценка выполнения плана продаж. Для эффективного развития торговли нужна стратегия компании и четкое планирование сбыта. Чтобы оценить полезность плана и уровень его реализации, необходимо провести анализ. У каждого сотрудника есть план, и все они уверены, что, выполняя KPI, получат премиальные или другие поощрения. Подобные исследования рекомендованы как минимум ежеквартально.
- Факторный анализ. Данный метод позволяет обнаружить факторы, под действием которых посетители решаются на сделку. Параметры такой оценки бывают внешними и внутренними. Рассматривая их подробно, можно осознать, что побуждает человека согласиться на покупку, и как этим решением управлять во благо фирмы.
- Анализ рентабельности сбыта. Уровень доходности показывает КПД работы предприятия и отдачу инвестированных средств (как соотносятся вложения и прибыль). Эти показатели крайне важны для понимания перспективы вашей сферы деятельности, правильности управления капиталом и целесообразности движения прежним курсом.
- Оценка эффективности продаж (определяет степень выполнения намеченных задач и продуктивность магазина). Здесь нужно помнить, что важнее не продажи, а удовлетворение потребностей клиентов, качество товара и отличный сервис. Если заказчик недоволен купленным продуктом, он даст отрицательные отзывы о вас своим друзьям. Снижение лояльности аудитории, конечно, плохо отразится на торговле. Думайте о перспективах! Закрывайте нужды покупателей, набирайте в штат квалифицированных профи, предлагайте бонусы. Покажите людям, что их ценность выше ценника товара. Тогда они вернутся к вам и приведут с собой друзей.
- Анализ деятельности отдела сбыта. Как анализировать продажи товаров по всем параметрам? Для этого исследуют не только показатели и стимулы воздействия, но и работу менеджеров. Нередко руководство вкладывает бешеные деньги в бесполезных для компании продавцов. Поэтому анализируйте работу коллектива, его отдачу и полезность. Если люди не справляются, берите новых специалистов, корректируйте стратегию, ищите необычные решения.
- Изучение повторных продаж (поможет выяснить, совершал ли человек у вас покупку раньше). Если да, значит, он удовлетворил свои запросы и может в будущем стабильно покупать ваши товары. Чем больше этих потребителей, тем лучше.
- Оценка управления торговлей (позволяет руководству оценить результативность продавцов и своевременно исправить их ошибки). Несмотря на верную стратегию и точный план, все задуманное может не сработать из-за неправильно распределенных функций и неграмотно поставленных задач. Поэтому анализируйте и проверяйте эффективность выполнения того, что вы наметили.
5 наиболее эффективных методик анализа продаж
1. Определение точки безубыточности
Чтобы найти предельный минимум реализации товаров, рассчитывают данный показатель. Он означает тот объем продаж, который обеспечивает нулевую прибыль, когда выручка окупит все текущие расходы.
Степень безубыточности (в шт.) находят так:
Б = ПОСЗ / МД1, где
ПОСЗ – регулярные расходы, не зависящие от размера выручки. Это может быть аренда помещений или зарплата руководящего состава.
МД1 – удельная прибыль (маржинальный доход): разница между стоимостью и прямыми издержками на 1 единицу товара. Прямые затраты связаны с изготовлением и сбытом и могут изменяться с учетом выручки: цена сырья, продукции, сдельная зарплата и др.
Что означает точка безубыточности (ТБ) и как анализировать продажи, рассуждаем дальше. Итак, ТБ – это объем дохода, при котором общая прибыль от реализации товара покрывает только регулярные расходы. Для минимальной финансовой стабильности компании сумма ее выручки должна на 50 % превышать точку безубыточности.
Пример. Сфера деятельности предприятия – изготовление межкомнатных дверей по средней стоимости 10 000 руб. Прямые издержки фирмы в единице продукции составляют около 4 000 руб., а регулярные затраты в месяц – 600 000 руб. Исходя из этих данных, находим месячную ТБ (в шт.) (расчеты для удобства проводятся в тысячах рублей):
ТБшт = 600 : (10 - 4) = 600 : 6 = 100 (штук)
При этом выручка с продаж в точке безубыточности Втб = 10 000 × 100 = 1 000 000 руб.
Минимум экономической стабильности компании наступит, если каждый месяц продавать товар на сумму Ву = 1 000 000 + 50 % = 1 500 000 руб.
Читайте также! Анализ прибыли от продаж: разбираемся в способах расчета2. Сравнительный анализ и прогноз план-факт
Если вы хотите четко контролировать свой бизнес, вам нужно знать, как анализировать продажи, и ежемесячно (можно чаще) сравнивать текущую выручку с показателем прошедшего периода, а также утвержденным планом. Неплохо для сравнения промониторить цифры конкурентов, если эти данные доступны. Вот ключевые показатели для проведения анализа торговли:
- Выручка в деньгах и натуральных единицах измерения (штуки, кг, метры, литры и др.).
- Чистый доход с продаж.
- Рентабельность — прибыль, поделенная на выручку.
Оценивайте все три показателя как для бизнеса в целом, так и в детальном рассмотрении. Например, по регионам, ответственным работникам, товарным категориям, конкретным продуктам и др. Не забывайте сравнивать реальные цифры продаж с плановыми нормами на каждом уровне. Распределите годовой бюджет на кварталы, затем на месяцы, недели и даже дни, если потребуется.
Одновременно с закрытием отчетного периода принимайте во внимание следующий, более длительный. В приведенном ниже примере мы считаем показатели за неделю и прикидываем, как реализуется месячный план. Подводя итоги ежемесячного, делаем прогнозы по квартальному.
Пример. Компания планирует собрать выручку – 2 млн в месяц, а за начальную неделю – 600 тыс. руб. По факту за 7 дней получено немного больше – 650 тыс. руб.
Как видите, недельный план реализован на 108 % (Вн = 650 : 600).
Месячная норма за семь дней выполнена на 33 % (Вм = 650 : 2 000).
Выходит, что, работая такими темпами, определенные на месяц нормы будут запросто закрыты.
3. АBC- и XYZ-анализ
По сути первый вид оценки (АВС) – не что иное, как ранжирование ассортимента по ряду параметров. При этом все товары (или клиенты) распределяются по трем категориям (А, В и С) с учетом их доли в общей выручке организации. Каждая группа обеспечивает свой доход с продаж:
- А – 80 %;
- B – 15 %;
- С – 5 %.
XYZ-анализ тоже подразумевает разделение товаров (или покупателей) на категории с учетом постоянства поступлений средств, где:
- X — постоянный доход (каждый месяц), который просто спрогнозировать;
- Y — условно-стабильный, который допускает незначительные отклонения, но тоже предсказуем;
- Z — разовые, неустойчивые сделки, которые предвидеть невозможно.
Объединяя результаты этих двух оценок, получаем форму с девятью ячейками, представленную ниже.
AX — топовые товары (важные клиенты), регулярно приносящие существенный доход с продаж. Им нужно уделять особое внимание, поддерживать общение с представителями этих фирм, держать запас товара на складах, улучшать свой сервис и т. д.
Ячейки AY, BX, CX, BY не менее важны для предприятия. Они включают товар, имеющий постоянный спрос, либо клиентов, дающих стабильную выручку, хотя и не в таких больших масштабах. Берите в разработку этих контрагентов, чтобы переместить их в более прибыльную группу – левее и выше по матрице.
В особую группу выделяют потребителей категории AZ, которая находится в правом верхнем углу матрицы. Здесь собраны все крупные клиенты с нерегулярными покупками. Если их собралось слишком много, финансовая стабильность вашей фирмы под угрозой. В любое время выручка может упасть, и предвидеть это очень сложно. Проанализируйте причины, формирующие спрос таких заказчиков, и как можно быстрей переведите их в более устойчивую категорию.
Ячейки BZ и CY являются переходными, не обеспечивая крупной выручки и регулярности продаж. Здесь нужно действовать стандартным способом, следя за тем, чтобы клиенты данной группы не «попадали» ниже, в секцию СZ.
Последняя содержит аутсайдеров с нерегулярной покупательной способностью, которые приносят минимальный доход фирме. Зная, как анализировать продажи, контролируйте такой момент: если ваш заказчик (или продукт) раз за разом угождает в категорию CZ, откажитесь от партнерства (торговли) с ним, дабы попусту не разбазаривать ресурсы предприятия.
Сергей Азимов убойные фишки в продажах!
4. Матрица БКГ (BCG Matrix)
Цель этого портфельного анализа – выявить приоритетную продукцию, способную в дальнейшем принести большой доход. Данный инструмент базируется на расчете нескольких параметров – рыночной доли товара, объемах его сбыта и росте спроса на такой продукт.
В зависимости от полученных характеристик продукция распределяется по матрице. Кружками обозначен объем сбыта. Итоги проведенного анализа вносятся в форму BCG.
Теперь для каждого товара формируем стратегию его раскрутки.
Определить ее несложно, ориентируясь на размещение товаров в матрице:
- «Звезда». Самый ходовой товар, дающий максимум дохода. Это известный тренд (суперзвезда), который продается только в магазине. Цель – сохранить первенство.
- «Дойная корова». Продукция, которая позволит вам неплохо заработать без вложений. В сравнении со «звездами» она имеет более устойчивый жизненный цикл. Стратегия – получить прибыль с сохранением выгодных позиций.
- «Вопрос». Сомнительные товары, судьба которых под вопросом. Возможно, нужно инвестировать и совершенствовать продукт или просто избавляться от его запасов. Стратегия – вложить дополнительные деньги.
- «Собака». Группа малоприбыльных товаров, которые нуждаются в постоянных инвестициях. Всё вложенное в них не окупается. Стратегия – убрать продуты с рынка либо снизить их активность.
Пример. Рассмотрим, как анализировать продажи в интернет-магазине ООО «Бисквит». Там делают на заказ дизайнерские торты, пирожные, шоколадные изделия ручной работы, мороженное и др. Предположим, что мы сделали расчеты и по графической таблице нашли, где будет расположен тот или иной товар. Что получилось в результате:
- «Собаки» – это шоколадные изделия. Их себестоимость и цены слишком высоки. Поэтому такой продукт невыгоден для бизнеса.
- «Дойными коровами» стали пирожные. Они устойчиво дают большой доход. Эти позиции разумно развивать.
- «Звезды» – это торты и бисквиты. Сегодня это перспективное кондитерское направление, которое имеет большой спрос. От их реализации компания имеет колоссальные доходы.
- «Вопрос» остался за мороженым. Товар сезонный, и его продажи очень нестабильны. Здесь можно расширять ассортимент либо переключиться на другие категории продуктов.
5. Факторный анализ
Метод комплексного изучения и нахождения того, как факторы воздействуют на результат. Понятно, что отклонение факта от плана в каждом бизнесе зависит от каких-либо позиций. А каждая из них может разниться с планом по цене продажи и количеству. Для выявления того, что и как влияет на эти колебания, нужно сделать факторный анализ. Вначале кажется, что это сложно, однако все не столь печально.
Формула отклонения по стоимости (цене):
ОЦ = (Цф – Цп) × Кф
Формула отклонения по численности (количеству):
ОК = (Кф – Кп) × Цп
Приведем пример. Компания планирует за месяц реализовать 105 дверей стоимостью 10 000 руб. По факту продано 102 изделия по 9 000 руб. Давайте посчитаем отклонение выручки план-факт и найдем причины данной ситуации (то есть факторы).
Вф = Кф × Цф = 102 × 9 000 = 918 000 руб.
Вп = Кп × Цп = 105 × 10 000 = 1 050 000 руб.
Читайте также! Мотивация руководителя отдела продаж: принципы построения системыСуммарное отклонение выручки от нормы:
О = Вф - Вп = 918 000 - 1 050 000 = -132 000 руб.
Разница из-за сокращения количества (шт.):
ОО = (Кф - Кп) × Цп = (102 - 105) × 10 000 = -30 000 руб.
Колебание из-за удешевления товара:
ОЦ = (Цф - Цп) × Кф = (9 000 - 10 000) × 102 = -102 000 руб.
Из этого примера очевидно, что плановые показатели не выполнены в основном по причине уменьшения цены. В ближайшем будущем руководитель должен контролировать соотношение фактических и утвержденных цен. Что нужно делать? Сократите предлагаемые скидки, следите за работой менеджеров по продажам.
Конечно, современный рынок развивается стремительно. Рождаются новые бренды, новинки вытесняют старые товары, клиенты требуют внимания к себе. Все это вынуждает бизнес лучше изучать процесс торговли. Но вы теперь в курсе, как анализировать продажи фирмы, поэтому советуем вам делать это ежемесячно или даже чаще.
10 модулей обучения по ключевым этапам продаж
29-30 ноября
19:00 по МСК
