Цели и этапы проведения аудита менеджеров по продажам

Аудит отдела продаж может осуществляться различными способами. Существует много разных схем проверки деятельности менеджеров по продажам, поэтому часто возникают затруднения при выборе одной из них. Но можно применить универсальную схему, сочетающую в себе оценку отдела продаж по трем основным направлениям:

• стратегическое — изучение долгосрочных целей организации, позиционирование на рынке, планы по развитию;
• тактическое — оценка мероприятий, направленных на достижение поставленных целей, методов работы с потребителями, планируемых рекламных акций;
• операционное — анализ способов достижения поставленных целей, возможных последствий при совершении ошибок и действий для их устранения.

Качественный аудит направлен не только на изучение влияния определенных факторов на эффективность деятельности фирмы и обнаружение существующих проблем, но и на поиск и устранение причин их возникновения.

Этапы проведения аудита продаж:

Цель проведения аудита менеджеров по продажам — разработка стратегии развития бизнеса с помощью использования потенциала сотрудников и улучшения работы с потребителями на каждом этапе совершения сделки.

Проведя анализ системы продаж, можно:

• определить узкие места и точки разрыва;
• обнаружить ошибки в планировании;
• проанализировать конкурентов;
• составить грамотное УТП;
• сделать работу сотрудников более эффективной;
• поднять конверсию воронок и входящих заявок;
• составить схему движения сделки;
• разработать подробную карту проекта;
• определить точки роста и сформировать план развития фирмы.

Чек-лист проверки менеджеров по продажам

Приведенный ниже перечень является приблизительным и должен быть скорректирован в соответствии с потребностями конкретного бизнеса.

1. Изучение и контроль деятельности отдела продаж:

• Заработная плата продавца зависит от достижения им плановых показателей по итогам отчетного периода. При невыполнении плана сотрудник получает меньше премиальных выплат или не получает их вовсе.
• Любой менеджер точно знает размер своего дохода, поскольку в компании применяется прозрачная система начисления премий и бонусов.
• Зарплата сотрудника, выполнившего план, выше заработной платы работника, чьи плановые показатели не были достигнуты. При этом перевыполнение плана гарантирует менеджеру получение дохода, значительно превышающего ту сумму, которая полагается ему при выполнении плана.
• Наличие конкуренции. Проявить себя может каждый сотрудник — и тот, который работает в компании длительный срок, и тот, кто пришел недавно. Молодые сотрудники имеют возможность развития и карьерного роста.
• Сокращение временных затрат на поиск потенциального покупателя. Увеличение эффективности продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

2. Анализ потребителя:

• Подсчет количества людей, покинувших воронку продаж без совершения покупки (оценка данных CRM-системы). Важно проследить динамику этого показателя. Когда он становится выше среднего, необходимо понять причины происходящего. У каждой отрасли нормальным считается свой уникальный процент.
• Сотрудники отдела продаж используют скрипты, разработанные на случай выхода клиента из воронки. С их помощью можно вернуть покупателя или уговорить его не уходить. Эту функцию менеджеры выполняют на постоянной основе.
• Отслеживание потребительской лояльности. Ведется с помощью анкетирования, интервьюирования клиентов. Важно, чтобы менеджер знал свой продукт, его достоинства и недостатки.
• Оценка LTV — показателя общей выручки с одного покупателя за весь цикл продаж. Грамотный сотрудник всегда понимает, является потребитель носителем высокого LTV или он одноразовый покупатель.

3. Оценка системы обучения:

• Сотрудникам доступна справочная информация касательно рынка и товара. Они знают свою целевую аудиторию, ее боли и нужды. Проверка знаний продукта внесена в KPI и регулярно проводится.
• Разработаны скрипты для каждого варианта развития переговоров, сформулированы ответы на основные возражения потенциального покупателя.
• Введена система обучения. Сотрудники участвуют в тренингах, семинарах, конференциях, как выездных, так и внутренних.
• Существуют грейды менеджеров. Каждый работник знает, какие навыки ему необходимо получить для увеличения заработка. При этом у сотрудников нет необходимости становиться руководителями отдела, чтобы получать больше.

Читайте также! Аудит системы продаж: причины, ход, дальнейшие действия

4. Обработка аналитики:

• Отчеты в CRM-системе настроены таким образом, чтобы пользователю было удобно работать с ними. Это могут быть таблицы, диаграммы и т. д.
• Используется сортировка клиентов по этапам воронки продаж. Покупатели оцениваются по системе ABCXYZ. Это позволяет определить, кто из потребителей приносит компании максимум прибыли при минимуме затрат. Исходя из результатов анализа, начальник отдела планирует работу таким образом, чтобы сократить количество клиентов, требующих больших затрат, но не приносящих денег.
• Аналитика проводится «до получения денег». Менеджеры исследуют качество покупателя до момента закрытия сделки.

5. Анализ профессионализма сотрудников, проверка использования руководящим составом чек-листов.

Квалифицированный менеджер должен обладать следующими качествами:

• Доскональное знание продукта, его достоинств и недостатков. Умение доказать выгоду товара примерами других клиентов.
• Умение общаться с потребителем на одном с ним языке с одновременным соблюдением профессиональной дистанции. Грамотное преподнесение выгод продукта.
• Осуществление продаж по разработанным схемам, использование скриптов. Умение владеть собой при возникновении нестандартной ситуации, переходить с одной схемы на другую при необходимости.
• Системное выполнение поставленных задач, ориентация на достижение долгосрочных KPI. Желание привлечь в компанию постоянных и прибыльных покупателей, увеличить выручку организации.

Чек-лист необходимо своевременно корректировать. При выявлении систематических ошибок целесообразно включить их проверку в следующий аудит.

Инструменты для проведения аудита менеджеров по продажам

Аудит менеджеров по продажам может проводиться с помощью нескольких методов.

• SWOT-анализ

Способ достаточно известный. Однако компании им зачастую незаслуженно пренебрегают.

SWOT-анализ представляет собой метод стратегического планирования, позволяющий определить сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны, возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) в развитии отдела продаж или всей организации.

Анализ используется для приблизительной оценки деятельности отдела продаж и позволяет руководителям сформулировать направления дальнейшего развития как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Что нужно оценить?

• Профессиональные качества рядовых сотрудников и руководящего состава.
• Существующую систему адаптации новичков, методики обучения персонала, мотивацию.
• Качество мероприятий, направленных на проверку работы отдела продаж, регулярность их проведения.
• Методики повышения потребительской лояльности.
• Качество клиентской базы, способы его повышения.
• Наличие CRM-системы, эффективность ее использования.
• Качество и полноту полиграфических материалов (визиток, буклетов и т. д.) и маркетинговых материалов (коммерческое предложение, прайс-лист, сайт и др.).
• Наличие других способов взаимодействия с клиентом (телефонные звонки, офис, вывески, наружная реклама).
• Качество продукта и сервис.
• Состояние рынка, тенденции и тренды.
• Деятельность конкурентных фирм, их сильные и слабые стороны.
• Наличие конкурентных преимуществ, грамотно составленного УТП.
• Каналы сбыта, процесс взаимодействия с контрагентами.

• Модель 7С Маккинси (7S McKynsey)

Название метода произошло от семи его составляющих, каждое из которых начинается на букву «С». Это: стратегия, структура, система управления, стиль взаимоотношений, состав персонала, сумма навыков, система ценностей. Изменение одного из компонентов этой системы автоматически означает изменение других.

Модель 7С Маккинси эффективно используется при проведении аудита продаж.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Условно составляющие модели можно разделить на «жесткие» и «мягкие».

• Первые характеризуют формальную сторону. К ним относятся стратегия, структура и система управления.
• Вторые являются показателями корпоративных коммуникаций. Это – стиль взаимоотношений, состав персонала, сумма навыков, система ценностей.

Руководство компании зачастую не уделяет «мягким» элементам должное внимание, концентрируясь на «жестких» составляющих. Однако в центре схемы расположена именно система ценностей. Это указывает на то, что корпоративные ценности и миссия организации играют главенствующую роль в ее деятельности.

Использование этого метода позволяет анализировать весь бизнес целиком, но при необходимости он может быть применен для оценки функционирования отдела продаж.

График проверок менеджеров по продажам

Аудит менеджеров по продажам проводится с той регулярностью, которая требуется в условиях конкретного бизнеса. Иногда возникает необходимость составления плана глобальных проверок. CRM-системы позволяют осуществлять контроль с разной периодичностью.

• Ежедневно

Мониторить число входящих заявок и закрытых сделок. Отчеты составляются в разрезе отдельного сотрудника. Это дает возможность своевременно выявить спады эффективности и устранить причины их возникновения.

• Еженедельно

Отслеживать движение покупателей по воронкам продаж. Рассчитывать процент несостоявшихся сделок. Целесообразно анализировать не только срез деятельности отдела, но и динамику работы отдельных сотрудников. Это дополнит целостность картины.

Читайте также! Контроль менеджеров по продажам: 6 убедительных причин и 11 эффективных методов

• Ежемесячно

Оценивать работу отдела продаж на протяжении длительного периода. Анализу необходимо подвергнуть мотивационную систему, продуктивность, число новых заявок и время их обработки, повторные продажи, доходность.

Шаблон аудита отдела продаж всегда содержит чек-лист. Его наличие не зависит от направления деятельности компании. Как правило, он представляет собой перечень основных требований и параметров, необходимых для оценки эффективности функционирования отдела или подразделения организации. Разработка чек-листа предшествует началу аудита. В процессе оценки аудиторы отмечают в документе соответствие параметров шаблонным характеристикам.

Содержание чек-листа зависит от анализируемого объекта.

Для примера возьмем проведение аудита соблюдения стандартов мерчандайзинга.

По итогам аудита необходимо сформировать отчет. Он может быть составлен в виде презентации, включающей в себя графики, таблицы и т. д. Результаты используются для разработки стратегии дальнейшего развития работы отдела и повышения эффективности его деятельности.

Выявив в процессе проверки узкие места, можно определить точки роста. Целесообразно периодически проверять свой бизнес по приведенному выше чек-листу, чтобы своевременно внести корректировки и перезагрузить работу менеджеров.