Понятие сбытовой стратегии

Сбытовая стратегия – это фундаментальный документ, представляющий собой детально проработанный план действий, направленный на увеличение количества сделок и рост прибыли компании. Этот документ служит ориентиром для сотрудников при работе с клиентами и определяет ключевые направления развития бизнеса.

Разработка стратегии продаж осуществляется на основе тщательного анализа рыночной ситуации и внутренних показателей компании. Период планирования обычно составляет год и более, что позволяет руководству эффективно управлять процессами развития маркетинговых и продажных подразделений.

Успешная реализация стратегии продаж положительно сказывается на рыночных позициях компании. Это открывает возможности для улучшения качества продукции, расширения ассортимента, формирования эффективной команды специалистов и установления выгодных партнерских отношений.

• Важным преимуществом сбытовой стратегии предприятия является четкое понимание целей развития. Компания перестает расходовать ресурсы на неэффективные направления, концентрируясь на приоритетных задачах. Это позволяет избежать взаимодействия с нецелевой аудиторией и оптимизировать расходы на маркетинговые каналы с низкой конверсией.
• Стратегическое планирование дает руководству возможность принимать взвешенные управленческие решения. Руководители могут прогнозировать последствия принимаемых мер, планировать потребность в специалистах, внедрять необходимое программное обеспечение и организовывать обучение персонала. При этом все решения принимаются с учетом финансового планирования и конкретных сроков реализации.
• Эффективная стратегия обеспечивает слаженное взаимодействие всех подразделений компании, работающих над достижением общих целей.

Источник: Summit Art Creations / shutterstock.com

• Прозрачность бизнес-процессов повышает мотивацию сотрудников, которые четко понимают свои задачи и систему вознаграждения.
• В процессе разработки стратегии происходит глубокое изучение целевой аудитории. Маркетологи анализируют характеристики клиентов, их интересы и поведение на пути к покупке, выявляют возможные препятствия и сомнения. Это позволяет создать эффективную воронку продаж и разработать результативные методы продвижения.
• Особую ценность стратегия продаж представляет в условиях кризиса. Заранее проработанный план действий позволяет компании оперативно реагировать на различные негативные сценарии: появление сильных конкурентов, устаревание продукта или потерю ключевых специалистов.

Виды сбытовой стратегии

В современном бизнесе существует несколько подходов к формированию сбытовых стратегий. Эксперты предлагают различные методы их классификации.

Одни специалисты основываются на таких критериях, как охват рынка, ориентация на потребителя, методы продаж и способы коммуникации с клиентами. Другие фокусируются на степени активности компании на рынке, оценивая уровень ее агрессивности или пассивности в продвижении товаров и услуг.

Важно отметить, что не существует единой универсальной классификации стратегий. Более того, компании не обязаны ограничиваться только одним подходом — возможно успешное комбинирование различных направлений реализации продукции.

Продажи по охвату рынка

Данный подход основывается на особенностях каналов сбыта и политике работы с посредниками.

• Интенсивная стратегия

Интенсивная стратегия характеризуется максимальным привлечением посредников к процессу продаж. Продукция размещается в широком спектре торговых точек — от розничных магазинов до рынков и предприятий сферы услуг.

Такой подход особенно эффективен для товаров повседневного спроса (FMCG). Классическим примером служит компания Coca-Cola, чьи напитки доступны в магазинах, кафе и развлекательных заведениях.

• Селективная стратегия

Селективная стратегия предполагает тщательный отбор посредников. Этот подход оптимален для сложных продуктов или услуг, требующих высокой квалификации при реализации.

Читайте также! Нормативно-справочная информация: виды и особенности

Например, разработчики профессиональных систем управления бизнесом выбирают только проверенных партнеров из IT-среды. Основной риск такого подхода заключается в возможном недостаточном охвате рынка.

• Исключительная стратегия

Исключительная стратегия представляет собой особую форму селективного подхода, при котором право на реализацию предоставляется единственному посреднику.

Преимущества включают возможность получения выгодных условий сотрудничества за счет эксклюзивности, особенно в премиальных сегментах рынка (например, продажа автомобилей через официальных дилеров). Однако существует риск зависимости от одного партнера.

• Франшизная стратегия

Франшизная стратегия является специфическим вариантом распределения по охвату рынка. Она может реализовываться как интенсивно, так и селективно, с возможностью ограничения территории для конкретного франчайзи.

Источник: Andrii Yalanskyi / shutterstock.com

Преимущества включают экономию на развитии сети и получение паушального взноса. При этом основным недостатком является отсутствие полного контроля над деятельностью франчайзи, что может негативно сказаться на репутации бренда.

По видам коммуникации

Существует альтернативный метод классификации стратегий продаж, основанный на характере взаимодействия между производителем, посредниками и конечными потребителями. Данная классификация включает три основных направления сбытовых стратегий.

• Push, стратегия «вталкивания»

Этот подход концентрируется на работе с посредниками и дилерами. Производитель стремится мотивировать их к активным закупкам продукции, а посредники, в свою очередь, занимаются продвижением товаров среди конечных потребителей.

Такой подход характерен для производителей, работающих через крупные торговые сети.

• Pull, стратегия «втягивания»

Данный метод основывается на активном продвижении товара непосредственно среди конечных потребителей. Повышенный спрос со стороны покупателей побуждает посредников стремиться к получению права на реализацию продукции. Основное преимущество — повышение узнаваемости бренда. Существенный минус — значительные затраты на рекламную кампанию.

• Комбинированная стратегия

Представляет собой комплексный подход, при котором компания одновременно работает как с конечными потребителями, так и с посредниками. Это самый эффективный, но и наиболее сложный в реализации вариант.

Такая стратегия характерна для крупных корпораций с сильными брендами. Ярким примером служат компании из сегмента FMCG, такие как Coca-Cola и их основные конкуренты, которые успешно применяют комбинированный подход в своей деятельности.

По методологиям продаж

Наступательная стратегия базируется на активном и разнонаправленном продвижении товаров. Этот подход особенно эффективен при работе с продуктами пассивного спроса, которые потребители редко приобретают самостоятельно. В качестве примеров можно привести банковские услуги, страховые продукты, сезонные товары и продукцию, не отличающуюся высоким качеством.

Агрессивно-наступательная стратегия представляет собой более радикальную версию предыдущего подхода. Основное отличие заключается в том, что если классическая наступательная стратегия фокусируется на особенностях продукта и удовлетворении потребностей клиентов, то агрессивный вариант концентрируется исключительно на совершении продажи, зачастую единичной.

При таком подходе компания заинтересована, прежде всего, в заключении сделки, а не в построении долгосрочных отношений с покупателем.

Оппортунистическая стратегия строится на принципе ограничения объемов продаж. Компании применяют этот подход в периоды экономической нестабильности, когда ожидают изменений рыночной конъюнктуры или роста цен на продукцию. Такая политика позволяет бизнесу переждать неблагоприятные времена и выйти на рынок в более выгодных условиях.

Источник: Gumbariya / shutterstock.com

Пассивная стратегия характеризуется минимальным вовлечением в процесс продвижения товаров. Этот подход типичен для производителей, работающих с товарами массового спроса через крупные торговые сети.

В основе стратегии лежит не активное продвижение, а обеспечение доступных цен и максимального удобства для покупателей при совершении покупок. Компании, использующие этот метод, делают акцент на доступности продукции и ценовой привлекательности, минимизируя затраты на маркетинговые активности.

Этапы создания сбытовой стратегии

Формирование эффективной сбытовой стратегии представляет собой системный процесс, состоящий из логически связанных этапов. Каждый этап включает определенные действия, которые необходимо выполнять последовательно для достижения желаемого результата.

• Глубокий анализ рыночной среды, который позволяет оценить текущее положение дел и выявить потенциальные возможности для развития.
• Формулирование стратегических целей, где компания определяет конкретные задачи и направления развития сбытовой политики.
• Выбор каналов реализации, в рамках которого определяются оптимальные пути распределения продукции и механизмы управления ими.

Читайте также! Премиум-сегмент в сфере маркетинга

• Формирование окончательной стратегии, где все предыдущие наработки воплощаются в конкретный план действий.
• Привлечение партнеров и посредников, с которыми заключаются договоры о сотрудничестве на взаимовыгодных условиях.
• Построение эффективных взаимоотношений между всеми участниками сбытовой цепочки, что обеспечивает слаженную работу всей системы.
• Мониторинг и контроль эффективности сбытовой системы, позволяющий оценить результативность принятых решений и при необходимости внести коррективы.

Начальным этапом служит исследование рыночной среды. На этом этапе компания проводит глубокий анализ выбранной ниши, оценивая различные факторы, влияющие на объемы и интенсивность сбыта. Особое внимание уделяется изучению уровня спроса, его соотношению с предложением, ценовой динамике, региональным особенностям рынка и степени охвата рынка компанией.

После анализа рынка наступает этап целеполагания. Здесь происходит формулирование конкретных целей и задач сбытовой стратегии, которые неразрывно связаны с общей маркетинговой деятельностью компании, ее ассортиментной политикой и имеющимися финансовыми возможностями.

Следующим важным шагом является выбор каналов сбыта. На этом этапе компания определяет оптимальные пути распределения продукции и методы управления ими.

Существенную роль играет уровень канала сбыта, который определяется количеством задействованных посредников. При выборе канала учитываются такие факторы, как затраты на реализацию, охват целевого рынка, возможности контроля, необходимые инвестиции, характеристики продукции и надежность партнеров.

После определения каналов сбыта компания переходит к разработке окончательной стратегии. Этот этап является одним из ключевых в процессе управления сбытом, поскольку здесь формируется конкретная модель реализации продукции.

Важным компонентом процесса является подбор партнеров и посредников. При этом компании необходимо найти баланс между сотрудничеством со множеством мелких посредников, обеспечивающих широкий охват рынка и гибкость реагирования, и работой с крупными дистрибьюторами, способными поддерживать значительные товарные запасы и обеспечивать высокое качество обслуживания.

Далее следует этап построения взаимоотношений между всеми участниками сбытовой цепочки. Это включает налаживание эффективного взаимодействия между торговыми посредниками, компаниями и частными лицами, участвующими в процессе перепродажи продукции.

Источник: Andrii Yalanskyi / shutterstock.com

Завершающий этап представляет собой всесторонний анализ и контроль эффективности сбытовой системы. В ходе этого этапа проводится комплексная оценка различных параметров: объемов продаж, качества обслуживания клиентов, скорости реализации продукции, соблюдения установленных стандартов и технологий работы.

Полученные данные позволяют выявить слабые места и определить направления для совершенствования сбытовой стратегии.

Примеры сбытовых стратегий

Стратегия продаж играет ключевую роль в успехе любого бизнеса, и ее влияние легко заметить даже обычному покупателю. Чтобы проиллюстрировать это, рассмотрим подходы трех известных торговых сетей — «Лента», «Пятерочка» и «ВкусВилл».

Несмотря на разную целевую аудиторию, сравнение их стратегий наглядно продемонстрирует, как отличается подход к ведению бизнеса в ретейле.

И специалисты, и потребители оценивают сбытовую стратегию по ее внешним проявлениям.

Часто задаваемые вопросы о сбытовой стратегии

Как происходит определение целевой аудитории?

Через изучение потребительских предпочтений и демографических показателей потенциальных клиентов.

В чем отличия каналов сбыта для разных стратегий?

В сбытовой политике применяются два основных типа каналов: прямые (собственные торговые точки) и косвенные (через посредников и оптовых продавцов).

Читайте также! Продуктовая линейка: понятие, виды, стратегии развития

Какова взаимосвязь ценообразования и стратегии сбыта?

Ценовая политика напрямую влияет на восприятие продукта покупателями и оказывает существенное воздействие на объемы реализации.

Грамотная сбытовая стратегия — фундамент успешного бизнеса. Она позволяет эффективно организовать процесс продаж и оптимизировать распределение товаров на рынке. Благодаря правильно выстроенной стратегии компания получает возможность рационально управлять расходами, выстраивать продуктивное взаимодействие с клиентами, гибко реагировать на рыночные изменения, обеспечивать устойчивый рост и поддерживать высокий уровень конкурентоспособности.

Источник изображения в шапке статьи: freepik / freepik.com