Что такое customer journey map

Customer journey map – что это? Это инструмент визуализации всего процесса взаимодействия потребителя с компанией и ее продуктом. В ходе этого пути клиент накапливает определенный опыт общения с брендом, на основе которого принимает решение о покупке.

Специалисты по маркетингу тщательно изучают этот опыт, анализируя каждый этап взаимодействия, чтобы определить, какие действия необходимо предпринять для повышения удовлетворенности клиента и его лояльности.

Чтобы понять суть метода customer journey map (CJM), или карты пути клиента, как переводится эта аббревиатура, следует хорошо представлять себе поведенческие реакции потребителей.

Метод предполагает изучение того, что движет клиентом, какие у него потребности и как он эмоционально реагирует на различные этапы взаимодействия с брендом. Все это делается для оптимизации клиентского опыта.

Помимо классической CJM, существуют и другие разновидности карт:

• User journey map (UJM) — инструмент для анализа поведения пользователя в цифровом пространстве, отслеживающий его действия на веб-сайте или в мобильном приложении.
• Life experience map (LXM) — инструмент исследования образа жизни потенциальных клиентов. С его помощью компании получают представление о повседневной жизни целевой аудитории, их интересах, проблемах и нуждах. Это позволяет более эффективно адаптировать продукт под потребности тех, кто еще не знаком с брендом.

Для чего customer journey map используют в бизнесе

Карта пути клиента представляет собой мощный инструмент оптимизации взаимодействия с потребителями и улучшения их общего опыта при работе с компанией.

Основные преимущества использования CJM в бизнесе:

• Благодаря устранению препятствий на пути клиента значительно повышается его лояльность. Это приводит к снижению оттока клиентов и росту количества повторных покупок. Клиенты, которые легко достигают своих целей, с большей вероятностью станут постоянными.
• CJM позволяет максимально упростить путь клиента к покупке, исключив лишние этапы взаимодействия. Быстрая реализация потребностей клиента существенно повышает вероятность завершения сделки.

Источник: Jack_the_sparow / shutterstock.com

• Внедрение CJM обеспечивает понимание всеми сотрудниками компании механизмов взаимодействия с клиентами. Каждый член команды осознает влияние своих действий на качество клиентского сервиса, что способствует смещению фокуса с внутренних процессов на потребности клиентов.
• При запуске новых продуктов CJM выступает как эффективный инструмент исследования целевой аудитории. Это позволяет заранее выявить и устранить потенциальные проблемы, снижая риск неудачи на рынке.
• CJM помогает обнаружить новые возможности для улучшения существующих товаров и услуг, выявляя точки роста и оптимизации.

Этапы создания customer journey map

Разработка качественной customer journey map — это комплексный процесс, требующий системного подхода и глубокого анализа. Рассмотрим ключевые шаги, необходимые для успешного создания CJM.

Постановка целей и задач

Первым и важнейшим этапом является четкое определение целей, которых компания стремится достичь с помощью CJM. Необходимо сформулировать конкретные проблемы, которые планируется решить при помощи этого инструмента. Примеры возможных целей:

• Оптимизация процесса адаптации новых клиентов.
• Повышение конверсионных показателей веб-ресурса.
• Ускорение обработки обращений в службу поддержки.
• Усиление приверженности бренду среди потребителей.

Анализ целевой аудитории

Customer persona (портрет клиента) — основа для построения эффективной CJM. Это детально проработанный образ типичного представителя целевой аудитории, который помогает лучше понять потребности клиентов.

При создании портрета учитываются демографические характеристики, мотивационные факторы, жизненные цели, существующие потребности, проблемные точки и особенности поведения.

Читайте также! Мерчандайзинг: инструменты, стандарты, правила

Пример описания персоны:

• Имя: Ирина Петрова.
• Возраст: 30 лет.
• Профессия: специалист по маркетингу.
• Уровень дохода: средний.
• Основные цели: поиск инструментов для автоматизации маркетинговых процессов.
• Ключевые потребности: интуитивно понятный интерфейс, доступная стоимость, качественная техническая поддержка.
• Основные проблемы: сложности с интеграцией систем, высокие требования к квалификации, отсутствие индивидуального подхода в поддержке.

Анализ этапов взаимодействия

Следующий шаг — определение ключевых этапов, через которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией. Важно учитывать специфику бизнеса и особенности продукта при выделении этих этапов.

Сбор и анализ данных

Комплексный сбор информации о взаимодействии клиентов с компанией — ключевой этап создания эффективной customer journey map в маркетинге. Для получения полной картины рекомендуется использовать следующие источники данных:

• Опросы клиентов для получения общей оценки пользовательского опыта.
• Глубинные интервью с целью выявления истинных мотивов и эмоциональных реакций.
• Веб-аналитика для отслеживания поведения пользователей на сайте.
• Мониторинг соцсетей для анализа общественного мнения о бренде.
• Анализ обращений в службу поддержки для выявления типичных проблем.
• Изучение отзывов на различных платформах и сервисах.
• Наблюдение за реальным использованием продукта.
• Конкурентный анализ для выявления лучших практик в отрасли.

Создание карты пути клиента

Визуализация CJM осуществляется на основе собранных данных. Карта может быть представлена в различных форматах: таблицы, графики или диаграммы, главное требование — наглядность и информативность.

Ключевые компоненты карты включают:

• Этапы взаимодействия — последовательные шаги клиента в контакте с компанией.
• Пользовательские действия — конкретные поступки на каждом этапе.
• Точки контакта — каналы взаимодействия (сайт, соцсети, телефон).
• Мысли клиента — внутренние размышления на разных этапах.
• Эмоциональный фон — спектр чувств, испытываемых пользователем.
• Проблемы — выявленные сложности и препятствия.
• Зоны роста — возможности для улучшения клиентского опыта.
• Метрики эффективности — количественные показатели успешности (конверсия, удовлетворенность, скорость реакции).

Интерпретация результатов

Анализ готовой customer journey map направлен на выявление ключевых инсайтов:

• Проблемные зоны — этапы, вызывающие негативные эмоции.
• Критические точки — наиболее значимые каналы взаимодействия.
• Потенциал улучшений — области для оптимизации клиентского опыта.
• Стратегическое соответствие полученного опыта целям компании.

Источник: Mongta Studio / shutterstock.com

Разработка и реализация стратегии улучшений

На основе выявленных в ходе анализа проблемных мест и потенциальных возможностей формируется детальный план действий по оптимизации клиентского опыта. В этом плане определяются приоритетные направления работы и распределяются необходимые ресурсы для их реализации.

Внедрение изменений

Реализация намеченных изменений должна происходить поэтапно и под строгим контролем, чтобы обеспечить максимально эффективное внедрение новых процессов в работу компании. При этом важно не только качественно внедрить изменения, но и постоянно отслеживать их влияние на клиентский опыт.

Непрерывный мониторинг и оптимизация

Компания должна регулярно анализировать ключевые показатели, собирать обратную связь от клиентов и на основе полученных данных корректировать свою стратегию. Важно понимать, что карта пути клиента — это динамический инструмент, который требует постоянного обновления и адаптации к меняющимся потребностям и ожиданиям целевой аудитории.

Ключевые факторы успеха customer journey map

• Межфункциональное взаимодействие

В разработку карты должны активно включаться специалисты всех подразделений, имеющих контакт с клиентами: отдел маркетинга, служба продаж, техническая поддержка и другие департаменты компании. Только такой комплексный подход обеспечивает полноту и точность отображения клиентского опыта.

• Клиентоцентричность

Карта должна базироваться исключительно на достоверных данных о поведении и предпочтениях реальных клиентов, а не на гипотетических предположениях или субъективных оценках.

• Гибкость и адаптивность

Карта требует постоянного обновления и модификации в соответствии с меняющимися потребностями целевой аудитории и динамикой рынка.

• Конкретные выводы и рекомендации

Инструмент должен генерировать четкие инсайты, которые можно эффективно использовать для оптимизации клиентского опыта и повышения качества обслуживания.

• Системная интеграция

Карта должна быть органично встроена в существующую экосистему управления клиентским опытом, включая CRM-системы, инструменты веб-аналитики и другие технологические решения компании.

Распространенные ошибки в создании customer journey map

• Создание CJM без четкого понимания, какие задачи должна решить карта.
• Построение карты на основе догадок, а не реальных данных о поведении клиентов.
• Создание чрезмерно детализированной и перегруженной информацией карты, затрудняющей ее использование.

Читайте также! Сбытовая стратегия: задачи, виды, этапы разработки

• Разработка CJM без привлечения специалистов из разных отделов компании.
• Отсутствие работы с полученными данными и выработки стратегии улучшений.
• Подход к созданию CJM как к одноразовому проекту вместо постоянного процесса совершенствования.

Часто задаваемые вопросы о customer journey map

Как определить все точки контакта клиента с компанией?

Необходимо провести комплексный анализ всех каналов коммуникации. Рекомендуется следовать следующим подходам:

• Эмпатический анализ — погружение в клиентский опыт с позиции потребителя, отслеживание всего пути от первого знакомства с брендом.
• Аналитический подход — изучение информации из CRM-систем, веб-аналитики, социальных сетей, отзывов и опросов.
• Командная работа — проведение совместных сессий с представителями всех отделов для полного выявления возможных точек контакта.
• Категоризация контактов. Онлайн-взаимодействие: веб-сайт, соцсети, email, онлайн-чаты, приложения; офлайн-контакты: магазины, кол-центры, печатная реклама, мероприятия; автоматизированные системы: email-рассылки, чат-боты, системы самообслуживания.

Источник: Vitalii Vodolazskyi / shutterstock.com

Чем CJM отличается от user flow?

Customer journey map охватывает полный спектр взаимодействия клиента с брендом, включая эмоциональные аспекты, мотивацию и все точки соприкосновения на протяжении всего клиентского пути. User flow концентрируется на конкретных действиях пользователя внутри продукта для решения определенной задачи.

Что делать, если CJM устарела?

• Анализ изменений в поведении клиентов и рыночных условиях.
• Сбор актуальных данных через опросы и интервью.
• Корректировка всех элементов карты.
• Проверка соответствия обновленной версии реальному клиентскому опыту.
• Применение обновленной карты для улучшения сервиса.

Карта пути клиента — это не просто инструмент, а стратегический подход к построению клиентского опыта. Несмотря на трудоемкость создания, инвестиции в CJM окупаются через повышение лояльности клиентов и рост прибыли. Внедрение CJM следует начинать с формирования команды, определения целей и постепенного построения карты клиентского пути, помня, что этот инструмент ставит клиента в центр бизнес-процессов.

Источник изображения в шапке статьи: 3rdtimeluckystudio / shutterstock.com