Суть модели «5 сил Портера»

Эта методика оценки конкуренции в определенной сфере рынка с целью формирования стратегии развития бизнес-структур была создана еще в конце 70-х. Ее автором был Майкл Портер – профессор экономики из Гарвардской школы бизнеса. Данным способом можно узнать, какое место занимает та или иная фирма в своей нише и как влияют конкуренты на ее коммерческий успех.

В основу метода легли 5 конструктивных элементов, присущих каждой отрасли. Используя эти параметры, несложно объяснить возникновение конкурентных плюсов, приемы поддержания прибыли и сохранение высокой конкурентоспособности на рынке.

Основное назначение модели «5 сил Портера» – обеспечить бизнес способами аналитики для выживания в условиях рыночной борьбы. Чем ниже уровень влияния соперников на бизнес, тем выше получаемая фирмой прибыль. Поэтому при мощных конкурентах раскручивать продукцию труднее. Для принятия здравых решений метод Портера позволит:

• оценивать все риски, тормозящие развитие компании;
• предвидеть усиление конкуренции на том или ином этапе роста;
• формировать стратегию развития бизнеса.

Преимущества и недостатки модели «5 сил Портера»

При стратегическом планировании данная схема является универсальной и обладает рядом преимуществ:

• Отличный способ предсказать угрозы и распознать критические факторы, мешающие продвижению компании.
• Анализ состояния бизнеса. Метод «5 сил Портера» покажет, что помогает двигаться вперед, а что непродуктивно и отвлекает от полезных дел.
• Формирование стратегии. Руководитель выявляет уязвимые места своей компании, что позволяет ему правильно планировать дальнейшее развитие.
• Прогноз последствий запуска стратегии маркетинга или выпуска новинок. Владелец может оценить судьбу своей компании с любой периодичностью – на 5, на 10 лет и более. А вкладчики – увидеть перспективность инвестиций в это предприятие.

Минусом методики считают долгий срок ее планирования. Прогноз на отдаленное будущее не позволяет сразу же определить необходимый результат.

Описание элементов модели «5 сил Портера»

Сила 1. Давление поставщиков

Отпускная стоимость товара, объемы выпускаемой продукции, ее ассортимент зависят от поставщиков и непосредственно определяют прибыль. Подрядчик может увеличить цены, нарушить сроки, отгрузить бракованную партию или прекратить дальнейшее партнерство. Все это повлияет на доходы предприятия.

Прибыль тесно связана с поставщиками, если:

• их недостаточно;
• поставленный объем сырья не компенсирует потребности заказчиков;
• смена поставщиков и пересмотр логистики под них занимает много времени и стоит дорого. К примеру, если у компании редкое сырье либо оформлен договор с поставщиком;
• подрядчики имеют более приоритетные заказы, поэтому поставки для компании для них не слишком выгодны.

Чем больше эти факторы влияют на доход организации, тем сильнее она зависит от поставщиков.

Сила 2. Давление покупателей

Потребители предпочитают качественные товары подешевле. На конкурентном рынке производителям необходимо выбирать одно из двух – удешевлять или усовершенствовать продукт. В итоге прибыль сокращается. К тому же у клиентов постоянно возникают новые запросы и критерии отбора. Поэтому для поддержания лояльности аудитории приходится отслеживать новые тренды и тенденции.

Если конкуренты продают похожие товары в том же ценовом сегменте, люди легко переключаются на них. Так происходит непрерывное перераспределение рынка. Это становится причиной колебаний прибыли и трудностей с прогнозом ожидаемых доходов. Чем больше выбор у ЦА, тем жестче состязание производителей.

Сила 3. Давление действующих конкурентов

Борьба за потребителей в одной и той же нише рынка со временем снижает прибыль. Ведь нужно постоянно повышать расходы на маркетинг, модернизировать продукт, понижать цены или сохранять их даже при росте заводских издержек, дополнять свой ассортимент, вкладывать деньги в изучение рынка и тестовые запуски новинок.

Противоборство в отрасли растет при следующих условиях:

• на рынке масса продавцов с аналогичной выручкой;
• темп рыночного роста замедляется, что вызывает его частый передел;
• продукция производителей во многом схожа, и выбор бренда у аудитории непостоянен;
• скоропортящуюся продукцию нужно уценивать, чтобы вовремя ее продать;
• уход из ниши обойдется дорого, поэтому работа продолжается, несмотря на низкую доходность.

Принцип «5 сил Портера» наглядно демонстрирует: чем меньше конкуренция на рынке и многопрофильнее игроки, тем более устойчива их прибыль.

Сила 4. Угроза появления новых конкурентов

Обычно новые компании идут на рынок с инновационными идеями – более экономным, высокотехнологичным производством, чистыми технологиями без отходов. Их продукты максимально ориентированы на нужды потребителей. Чтобы остаться на плаву, производители должны модернизировать бизнес-процессы и нести расходы на маркетинг. С ростом затрат снижаются доходы.

Сила 5. Давление товаров-заменителей (субститутов)

Для каждого продукта есть альтернатива. Причем необязательно товары конкурентов. Это продукт, который будет покрывать запросы потребителя.

Так, на досуге человек может пойти в театр, кинотеатр или, допустим, в ресторан. Как видите, проблема развлечения решается по-разному. Еще пример: можно приобретать бальзамы для секущихся концов, но проще их обрезать в парикмахерской.

Действует простой закон – увеличение продаж товара-субститута ведет к падению спроса на его аналог. Поэтому компании работают над качеством и продвижением продукта, усовершенствуют свой бренд, несут затраты на рекламу, пытаются отстроиться от конкурентов, показывая пользу нового товара.

Как сделать анализ 5 сил Портера

Методика позволит провести два способа оценки: поверхностный (быстрый) и более глубокий. Экспресс-анализ дает общую картину. Второй прием логично поясняет, какое место занимает бизнес в рыночной среде.

Анализ по модели «5 сил Портера» осуществляют поэтапно:

Примеры анализа по 5 силам Портера

Сейчас, когда мы разобрались, в чем суть метода, покажем, как он применяется на практике. То есть, как можно оценить свой шанс успешно конкурировать на рынке. У нас две схемы – упрощенная и полная. Что выбрать, думайте с учетом бизнеса и его главной цели.

Схема 1. Экспресс-анализ по Портеру

Записывайте в столбик 5 конкурентных сил Портера, но есть смысл взять еще и 6-й фактор – давление государства. Правее в четырех столбцах будет показана оценка каждой. В готовом виде это выглядит вот так:

Затем в пустых ячейках ставите оценки для каждой из пяти строк. Как видите, показан четкий рейтинг. В этом примере ориентируемся на 10-балльную шкалу. Здесь важно то, как вы трактуете столбцы, а не деление чисел. Рассмотрим их по одному.

• Оценка наличия. Указывайте то, как вы расцениваете присутствие угрозы для своей компании.
• Оценка негативного влияния. Подумайте, насколько пагубно скажется этот риск на вас.
• Возможности парирования. Оцените, как вы можете урегулировать эту проблему.

Если ваш магазин находится в ТЦ, тогда в строке о новых игроках ставьте 4 в первой ячейке о наличии угроз. У вас ведь новых конкурентов не предвидится, не так ли?

В колонке негативного влияния пишите 8, поскольку ваша точка расположена не сразу возле входа, и новые торговцы заберут часть трафика себе, если откроются пораньше.

В столбце парирования указывайте 5, так как при случае вы можете переместиться ближе ко входной двери.

Для получения итогового рейтинга необходимо просуммировать два предыдущих результата – «наличие» плюс «негативное влияние» и вычесть третий – «парирование». Получится такое действие (4 + 8) - 5 = 7. Выходит, что угроза от имеющихся конкурентов получает рейтинг 7.

Читайте также! Падают продажи: только реальные способы выхода из ситуации

На пользу это фирме или нет, можно определить после оценки всех нюансов, которых нет в рассмотренном примере. Навскидку это плохо, ненормально.

Схема 2. Полный анализ по Портеру

В экспресс-оценке 5 сил Портера (пример см. выше) была получена лишь общая картина ситуации. Чаще всего для быстрого обзора рынка этого хватает. Или просто позволяет выяснить, что бизнесу грозит сейчас, а чего ждать в дальнейшем. В полной версии анализа нужно для каждой силы показать параметры оценки.

Как автор метода определил критерии по силе «Имеющиеся конкуренты», показано в таблице ниже.

Полный анализ по модели Портера предполагает три степени оценки: сильно – 3 балла, нормально – 2, слабо – 1. Во всяком случае, так сказано в первоисточниках. В итоге формируется таблица, где отражают силу, уровень ее угрозы, краткое пояснение, чем это вызвано. В крайнем, определяющем, столбце описано, что нужно предпринять во избежание провала. Даже в экспресс-версии анализ не имеет смысла без показа способов парирования угроз.

Стратегии успеха после анализа 5 сил Портера

По завершении оценки необходимо выбрать и осуществить самую оптимальную стратегию для будущего продвижения бизнеса. В свете этого М. Портер определил универсальные политики компании, которые можно использовать на каждом рынке для предприятия любой величины. Их три:

• Фокусирование. Предусматривает поиск минимально конкурентной сферы рынка. Отлично подойдет для высококонкурентных ниш, куда сравнительно легко попасть.
• Управление затратами. Главная цель — расширение рыночной доли, а также повышение прибыли благодаря удешевлению себестоимости и снижению цены реализации товара. Данный способ эффективен, если присутствует угроза сокращения потребительского спроса.
• Дифференцирование бренда. Планируется усиление конкурентных преимуществ и ценности производителя для целевой аудитории благодаря усовершенствованию продукта. Осуществление стратегии нуждается в серьезной подготовке и проведении результативного маркетинга в компании.

Заключительные советы по проведению анализа 5 сил Портера

Методика оценки конкуренции, рассмотренная нами, может использоваться в разных вариантах. Это зависит от размаха бизнеса, от средств и времени, отведенных на проведение анализа.

Но главные критерии всегда едины:

• Мозговой штурм. Серьезно подготовьтесь к изучению ситуации. Проверьте, всю ли нишу вы учли. Туда должны входить не только непосредственные конкуренты и официальные поставщики по договору.
• Оценка данных. Старайтесь опираться на конкретные цифры. Отдельные параметры оценки могут быть основаны на собственной трактовке рынка и расхожих мнениях. Стремитесь каждый вывод подкреплять фактическим примером.
• Глубокое исследование. Учитывайте все детали и нюансы, пусть даже они будут незначительными. Ведь цель анализа – дать полную картину ситуации, доли компании на рынке и важных преимуществ перед конкурентами. Исследование проводится не только с целью описания давно известных фактов. Оно должно открыть новые данные, которые определят дальнейшее развитие организации.
• Регулярность анализа. 5 конкурентных сил М. Портера периодически меняются. Поэтому анализ нужно делать регулярно. Это позволит контролировать динамику рынка, чтобы вовремя подкорректировать вашу стратегию.

Владельцы бизнеса и даже маркетологи боятся проводить оценки. Большинство из них предпочитает четкие параметры, которые можно измерить, а не выставление баллов в сводной таблице. Однако все прекрасно понимают, что размахивать мечом, не зная суть вопроса, бесполезно, даже вредно. Так вы потратите свои ресурсы зря.

Только анализ 5 сил Майкла Портера задаст вам направление, куда прикладывать усилия. Он не укажет на то, что моментально даст большую прибыль. Но бизнес строится не для того, чтобы урвать свой куш и улететь на острова. Он формируется на перспективу, которая при правильном подходе не заставит себя ждать.