Анализ рентабельности продаж: как проводить и интерпретировать результаты
(Голосов: 14, Рейтинг: 4.79) |
Из этого материала вы узнаете:
- Суть рентабельности продаж
- Цели и задачи анализа показателей рентабельности продаж
- Формулы расчета для анализа прибыли и рентабельности продаж
- Интерпретация результатов анализа рентабельности продаж продукции
- О чем говорит увеличение и снижение показателя рентабельности продаж
- 7 рекомендаций для повышения рентабельности продаж
-
Шаблон KPI для менеджера по продажам
Скачать бесплатно
Без регулярного анализа рентабельности продаж невозможно успешное функционирование бизнеса. Подобная оценка эффективности его деятельности позволяет определить корректность выбранной стратегии и вовремя реагировать на появление слабых мест.
Но как провести этот анализ? Существует коэффициент рентабельности (ROS), который высчитывается по определенной формуле. Вот только для полноценной оценки недостаточно знать точные цифры, нужно понимать, как с их помощью оценить эффективность работы и исправить возможные проблемы, если они были выявлены в ходе анализа. Об этом мы и поговорим.
Суть рентабельности продаж
С понятием «рентабельность» знакомы все. Это экономическая категория, которая отражает степень эффективности бизнеса.
Рентабельность предприятия связана с прибылью. Но эти понятия далеко не тождественны, рентабельность как инструмент служит иным целей. Поговорим об этом подробнее.
Смысл такого финансового показателя, как рентабельность, состоит в отражении эффективности использования активов предприятия.
То есть рентабельность показывает, какая доля прибыли приходится на единицу актива, которым может быть сумма расходов, стоимость основных средств и т. д. К примеру, бюджет отдела рекламы за квартал составляет 200 000 руб., а прибыль от него за тот же период – 230 000 руб. Значит, отдача от вложений равна (230 000 - 200 000)/200 000 = 0,15, или 15 %.
Чтобы выяснить, какова эффективность отдела продаж, надо посчитать рентабельность от сбыта продукции. Получим показатель, который характеризует сумму прибыли на единицу затрат. Эту величину еще называют нормой прибыльности.
Цели и задачи анализа показателей рентабельности продаж
- Прежде всего, по значению рентабельности можно судить о том, насколько рационально распределяются активы. На основе анализа рентабельности продаж делают вывод, какие каналы нуждаются оптимизации, на каких участках необходимо сократить затраты, где следует приложить усилия для стимулирования продаж.
- По уровню рентабельности продаж можно судить, какую прибыль приносит отдельная единица продукции. Анализ рентабельности продаж позволяет оценить каждый продукт в ассортименте по уровню прибыльности, направить усилия на производство перспективных товаров и избавиться от невыгодных.
- Анализ рентабельности продаж предприятия помогает увидеть, в каком направлении развиваются рыночные отношения, какова структура продаж. Но следует иметь в виду, что недостаточно выполнить анализ уровня рентабельности продаж, чтобы понять, насколько эффективными будут инвестиции в какое-либо дело. Для получения полной картины одного этого показателя мало, потребуется провести более глубокое исследование.
- Анализ рентабельности продаж и производства может стать основой изменения ценовой политики компании. Но в данном вопросе следует проявить осторожность, потому что стоимость продукции может оказать влияние на объемы сбыта. Поэтому потребуется знание об эластичности рыночного спроса.
Расчет коэффициента рентабельности продаж (ROS) и его анализ должны учитывать особенности работы компании. Обычно показатели определяют в следующих целях:
- анализ динамики рентабельности продаж. В этом случае отталкиваются от данных периода, когда коэффициент рентабельности был на хорошем уровне, устраивающем руководство;
- расчет показателей рентабельности продаж для разных продуктов в сравнении;
- сопоставление коэффициентов предприятия с такими же данными аналогичных компаний;
- составление прогнозов ROS по новым товарам/услугам;
- анализ рентабельности продаж и производства для внесения изменений в ценовую политику;
- контроль за деловой активностью предприятия;
- определение неприбыльной продукции и бизнес-процессов, мешающих развитию компании.
Таким образом, на основе анализа рентабельности продаж и рентабельности активов можно сделать выводы об эффективности использования разного рода ресурсов и экономической состоятельности предприятия в целом. На базе ROS также строятся краткосрочные планы.
Формулы расчета для анализа прибыли и рентабельности продаж
Для расчета ROS можно использовать различные показатели. В зависимости от целей анализа выбирают следующие варианты:
- На основе чистой прибыли
Это классическая методика, в английском варианте носит название Net Profit Margin. Коэффициент рентабельности в данном случае представляет собой отношение чистой прибыли/убытка к выручке. В результате получаем сумму прибыли, которую приносит каждый рубль дохода от продаж. Чистая прибыль определяется вычитанием из выручки всех расходов, в том числе:
- процентов;
- налоговых отчислений;
- затрат по операциям с ценными бумагами;
- убытка от участия в деятельности других предприятий (полученная в этом случае прибыль суммируется с основной);
- операционных расходов.
- На основе валовой прибыли
Этот вид коэффициента рентабельности (в английском варианте Gross Profit Margin) рассчитывается следующим образом:
Рентабельность = валовая прибыль / выручка от продаж
Валовая прибыль определяется вычетом из суммы выручки расходов на производство в объеме себестоимости.
Этот вид коэффициента рентабельности продаж обладает большей стабильностью, потому что исходные данные труднее намеренно исказить. Для анализа рентабельности продаж имеет значение не собственно коэффициент, а его динамика и сравнение со средними показателями в отрасли.
- На основе прибыли до налогообложения
Коэффициент рассчитывается по отношению к бухгалтерской прибыли (в английском варианте – Earnings before interests and taxes). Прибыль от продаж до налогообложения делят на сумму выручки и получают соответствующий коэффициент рентабельности. Исходные данные берут из бухгалтерского баланса.
Особенностью этого коэффициента является то, что он не зависит от участия заемного капитала и ставок по налогам. По этим данным удобно проводить сравнительный анализ рентабельности продаж с примерами и цифрами разных предприятий.
Топ-5 статей, которые увеличат ваши продажи
Следует иметь в виду, что не существует норм качества коэффициента рентабельности. Его оценка проводится с учетом нескольких факторов:
- отрасль;
- этап развития предприятия либо период существования продукта на рынке;
- масштаб компании.
Интерпретация результатов анализа рентабельности продаж продукции
При наличии убытка коэффициент рентабельности получится отрицательным, что недопустимо для любой коммерческой структуры. В каждой конкретной сфере деятельности существуют свои приблизительные нормы, позволяющие судить о степени рентабельности.
В среднем можно ориентироваться на такие значения:
- 1–5 % – низкий показатель, необходимо принимать меры для повышения рентабельности;
- 5–20 % – средний показатель, компания способна работать стабильно;
- 20–30 % – высокая эффективность деятельности.
В среднем по отраслям существуют такие значения ROS:
- торговля, ретейл – 18–20 %;
- сельское хозяйство – 20 %;
- энергоемкие производства – 3,5–8 %.
Анализ рентабельности продаж должен проводиться с учетом следующих факторов:
- Обычно невысокий уровень рентабельности продаж говорит об ошибках в ценообразовании и недостаточной конкурентоспособности. Исключением может быть намеренная демпинговая политика компании, когда она ставит задачу занять лидирующее положение на рынке и потеснить конкурентов.
- Если наблюдается хроническое снижение ROS, то это говорит о необходимости сокращения расходов. Еще один метод справиться с ситуацией – пересмотреть ассортиментную политику, отказаться от неприбыльных позиций. Но в этом случае меры надо принимать только с учетом важности конкретного продукта для жизнедеятельности предприятия. В частности, товар из группы «дойных коров», дающий основную часть выручки, не сможет быстро поднять ROS. Ассортимент группы «звезд» способен мигрировать и становиться как «дойной коровой», так и «собакой». Чтобы выработать оптимальную ассортиментную политику, необходимо провести анализ динамики рентабельности продаж.
- Если продажи все время растут, но при этом ROS остается на одном уровне, это говорит о том, что в структуре затрат предприятия непроизводственные расходы занимают слишком большую часть.
- В норме крупные предприятия, выпускающие широкую линейку продукции, имеют более низкую рентабельность, чем мелкие компании.
О чем говорит увеличение и снижение показателя рентабельности продаж
Рост коэффициента рентабельности продаж может происходить в разных обстоятельствах:
Общий доход растет с большей скоростью, чем затраты. Причины могут быть в следующем:
- объем реализации товара увеличился;
- произошли перемены в ассортименте.
Когда компания продает больше товаров в натуральном выражении, то прибыль увеличивается быстрее расходов – так действует производственный леверидж.
В себестоимость единицы продукта входят переменные и постоянные расходы. Корректировка любого из этих слагаемых неизбежно окажет влияние на прибыль.
Теория говорит о том, что капитальные вложения (затраты на основные средства) влекут за собой увеличение постоянных расходов при одновременном снижении доли переменных. На практике не существует линейной зависимости между этими факторами, поэтому очень сложно установить, какое соотношение постоянных и переменных расходов даст наилучший результат.
Выручка компании может быть увеличена не только за счет роста цен. Очень эффективным методом также будет оптимизация ассортиментной политики – расширение товарного ряда и обновление позиций.
Затраты снижаются с большей скоростью, чем доходы. Причины могут быть следующими:
- выросла цена единицы товара;
- ассортимент товаров претерпел изменения.
Анализ рентабельности продаж показывает рост коэффициента, но при этом объективно падает выручка, хотя и медленно. Следовательно, картина только на первый взгляд кажется благоприятной, но скоро проблемы проявятся. Необходимо тщательно проанализировать ценовую и ассортиментную политики с учетом изменений.
Сергей Азимов убойные фишки в продажах!
Выручка увеличивается при сокращении расходов. Причины могут быть в следующем:
- увеличены цены;
- ассортимент претерпел изменения;
- пересмотрены нормы расходов.
Подобное положение дел можно расценивать как благоприятное. Но и в этом случае необходимо провести анализ рентабельности продаж, чтобы понять, насколько стабильной является ситуация.
Падение ROS наблюдается при следующих обстоятельствах:
- Расходы увеличиваются с большей скоростью, чем доходы.
Причины могут быть в следующем:
- Затраты растут в связи с инфляцией, адекватное значение которой не учтено ценовой политикой.
- Снижены цены на продукцию.
- Изменился ассортимент товаров.
- Нормы расхода выросли.
Все вышеперечисленные позиции говорят о проблемах в организации. В любом случае потребуется сначала провести анализ рентабельности продаж и прочих финансовых показателей, установить причины сбоев, внести изменения в стратегию развития предприятия.
- Доходы снижаются со скоростью, превышающей скорость снижения расходов.
Такая ситуация может сложиться вследствие падения объемов сбыта.
Обычно подобная картина наблюдается, когда предприятие сокращает свою производственную деятельность. Прежде всего необходимо анализировать и корректировать маркетинговую политику.
- Доходы падают при одновременном росте расходов.
Причины могут быть в следующем:
- снижены цены;
- выросли нормы расхода;
- изменился ассортимент продукции.
Прежде чем исправить ситуацию, необходимо проанализировать ценовую и ассортиментную политики, структуру затрат, чтобы выявить проблемы.
Стоит иметь в виду, что на стабильном рынке скорость падения дохода бывает выше скорости снижения затрат только в рамках производственного левериджа. Все остальные случаи можно отнести к влиянию внешних и внутренних факторов, таких как конкуренция, инфляция, колебания спроса, изменение структуры расходов, недостатки механизмов учета и контроля на самом предприятии.
7 рекомендаций для повышения рентабельности продаж
В условиях падения рентабельности продаж владельцу бизнеса необходимо принять меры для исправления ситуации. Прежде чем составлять план по выходу из кризиса, надо определить причины проблем. Они могут быть внешними (экономический кризис, падение спроса, увеличение конкуренции, пр.) и внутренними (недостатки в работе персонала, неоправданные расходы, технологические недоработки). Повысить рентабельность можно несколькими путями.
- Увеличение стоимости продукции
Руководство любого предприятия заинтересовано в повышении доходов. И нередко добивается этой цели самым простым способом – увеличением прайса. Но если предварительно не изучить состояние экономики, существующие на рынке цены, покупательную способность и спрос, то подобная мера может только навредить. Поднимать стоимость товаров/услуг оправданно только в условиях стабильных рынка и спроса.
- Сокращение расходов компании
Если затраты на производство и продажу продукции высоки, то и окупаемость будет низкая. Следовательно, поднять рентабельность можно за счет сокращения различных издержек – на оплату труда, непосредственно на производство, на логистику и т. д. Это более эффективный путь, который не приведет к потере потребителей.
- Уменьшение закупочных цен
Если поставщики поднимают цены, то совсем необязательно равняться на них и пересматривать свои прайсы в сторону увеличения. Лучше поискать другие компании с более лояльным ценником и приемлемым качеством сырья.
- Смещение акцентов в продуктовой линейке в пользу более выгодных товаров.
Сделайте анализ рентабельности продаж и резервов ее роста в разрезе каждой товарной позиции, определите наиболее выгодные продукты и те, которые приносят убыток. Изучите мнение клиентов относительно вашего ассортимента и оптимизируйте последний, добавив востребованные и прибыльные товары.
- Организация рекламы
Если причиной падения рентабельности продаж стал пониженный спрос, следует поработать в направлении маркетинга. Необязательно сильно тратиться на рекламу, существует достаточно бюджетных способов продвижения товаров. Кроме того, хорошо работают скидки, программы лояльности для покупателей. Комплексное применение различных маркетинговых методов непременно позволит поднять доход и рейтинг компании.
- Внедрение программы мотивации персонала
От того, насколько результативно работает отдел продаж, напрямую зависит прибыль предприятия. Значит, необходимо создать эффективную программу мотивации менеджеров этой структуры. Подвигнуть сотрудников хорошо работать можно при помощи оплаты труда по сдельной схеме, дифференцированных премий, зависящих от степени выполнения плана, иных бонусов.
- Организация достойного сервиса
От уровня обслуживания во многом зависит желание клиентов сотрудничать с конкретной компанией. Сегодня, наверное, уже все понимают, что клиентоориентированный подход – необходимое условие выживания на конкурентном рынке. Подумайте, что можно улучшить в сервисе: бонусы при покупке, бесплатная доставка, прочие «плюшки». Обычно такие меры не сильно затратны, но весьма эффективны.
Важно понимать, что все изменения должны вводиться не стихийно. Чтобы разработать эффективную стратегию развития предприятия, необходимо провести комплексный маркетинговый анализ, изучить существующие бизнес-процессы при производстве и сбыте продукции. Только на этой базе получится создать грамотный план, способный вывести компанию на новый уровень.
10 модулей обучения по ключевым этапам продаж
29-30 ноября
19:00 по МСК
