Понятие стратегии продвижения

По сути это стратегический план действий, направленный на донесение до потребителя всех данных о продукте, создание положительного образа компании (бренда) и побуждение своей аудитории к покупкам.

Стратегия продвижения (или СП) является подвидом основных маркетинговых действий, направленных на достижение поставленных задач. Это способ выбора и применения методик стимуляции ЦА, которые имеют целью обеспечить сбыт товаров фирмы. А проще говоря, это стратегия развития продаж.

СП может определяться в виде комплекса маркетинговых мер, в состав которых входит описание целевого рынка, создание структуры бренда, позиционирование компании, медиаплан, формирование каналов сбыта с общественными связями и др.

Стратегия продвижения на рынке реализует ряд фиксированных функций, таких как:

• информирование (оповещение);
• убеждение;
• позиционирование;
• рекламное напоминание;
• удерживание клиентов;
• создание покупательского спроса;
• поощрение (стимуляция) и т. д.

Реализация маркетинговой стратегии продвижения имеет цель насытить рынок информацией о новых продуктах, о вашем бренде или проведении конкретного мероприятия. Кроме того, она позволит постепенно вырабатывать запросы целевой аудитории и обращать внимание возможных покупателей на предложения компании, тем самым побуждая их приобрести товар.

Информируя свой рынок и его участников, стратегия раскрутки не дает забыть потенциальным потребителям о бренде и его продукции (услугах), удерживает наиболее лояльных целевых клиентов. Она поддерживает репутацию компании, ее товар и способы ведения бизнеса. И тем не менее главнейшей функцией СП является создание покупательского спроса и стимулирование продаж.

3 вида стратегий продвижения

Используя в политике маркетинга два первых метода одновременно, компания находит оптимальные пути для своего развития. Она отлично балансирует на комбинации двух схем в различных вариантах применения. К примеру, можно сократить расходы на проталкивание продукта, а основную массу средств вложить в притягивание клиентов. Или на установленный период ввести конкретное процентное соотношение маркетинговых инструментов.

Правила разработки собственной стратегии продвижения

Создание политики разностороннего развития любой бизнес-модели имеет несколько нюансов.

• Необходима постановка выполнимых целей, основанных на собственных ресурсах фирмы.
• Изначальный выбор верных инструментов бизнес-аналитики. Это важно. И помните, что каждому каналу присущи собственные эффективные методики раскрутки.
• Взаимосвязанность всех элементов продвижения. Синергизм подобных составляющих и характерен для разносторонних (комплексных) подходов в отличие от обособленной СП.
• Комплексная стратегия продвижения бренда исключает применение шаблонов. Все создается индивидуально под каждую бизнес-модель с учетом всех нюансов и специфики проекта.
• СП должна подразделяться на периоды с фиксацией исходных показателей и оценкой завершающего результата. Чтобы точнее отследить свои успехи, делайте выборку итогов не по полугодиям, а в более кроткий срок (к примеру, ежемесячно).
• Старайтесь проводить эксперименты. Не бойтесь пробовать и ошибаться. Бывает так, что изначально низкоэффективные каналы продвижения впоследствии становятся конверсионными. Главное не повторять ошибок дважды.

Этапы разработки стратегии продвижения

Аналитическая стадия СП

Мероприятия, которые проводятся на этом шаге:

• Общий анализ рынка (его объем, возможности, порог вхождения).
• Детальная оценка внешней среды (проводимый STEP-анализ помогает выявлять хозяйственные, политические, технологические и социальные факторы воздействия на бизнес).
• Исследование конкуренции на рынке.
• Изучение покупателей (определение ЦА, приоритетных потребительских сегментов, целевых групп, которые интересуются продукцией компании и могут заказать у вас товар).
• Анализ внешней и внутренней среды компании с использованием SWOT-анализа.
• Оценка продуктового портфеля фирмы посредством матрицы БКГ.
• Формирование маркетинговых целей (для реализации стратегии продвижения в дальнейшем).

Кроме конечных бизнес-целей, компания должна наметить промежуточные задачи, реализация которых приближает ее к главным результатам.

Практическая стадия

Стратегия развития компании базируется на создании детального маркетинг-плана. Он должен содержать несколько важных элементов.

• Избрание средств конкуренции (выделяют ключевые преимущества бренда, при помощи которых можно позиционировать его на рынке).
• Формулировка действий по каждой группе потребителей, максимально выгодных для процветания фирмы. Нужно расширить ваш ассортимент, ускорить продвижение бренда, активизировать реализацию товара, сформировать лояльность целевой аудитории. Для неприоритетного сегмента потребителей снижайте инвестиции в маркетинг.
• Выбор компонентов комплекса 4Р – product (товар), price (стоимость), place (место), promotion (продвижение).

Набор 4P предполагает следующие меры по каждому из видов деятельности, направленной на получение прибыли:

• Product – создание товара (его альтернативных вариантов), работа над дизайном, оформлением, гарантийным сервисом.
• Price – ценообразование, условия доставки, разработка скидок и программ кредитования.
• Promotion – связь с целевой аудиторией, поставщиками и партнерами, использование рекламных средств, пиар и повышение продаж.
• Place – организация каналов сбыта, системы логистического сервиса для четкости поставок, продуманное размещение розничных точек.

Анализ и контроль

Проверка комплекса маркетинговых мер предполагает оценку его состояния. Иначе говоря, все механизмы, схемы, методы и средства, которые позволят бренду получить лояльную ЦА.

Так, гостиничный консалтинг включает восемь видов аудита, где проверяется:

• макро- и микросреда бизнес-процессов;
• маркетинговая стратегия продвижения отеля;
• организация работы маркетологов;
• маркетинговые системы сбыта;
• процессы, инструменты, функции маркетинга;
• эффективность продвижения услуг;
• успехи, преимущества СП;
• рекомендации по исправлению ошибок, корректировке действий маркетологов.

По итогам аудита можно сделать выводы о состоянии маркетинга компании в вопросах:

• эффективности системы управления товарами и механизмов повышения продаж, результативности маркетинговых служб;
• продуктивности взаимодействия маркетинга и остальных подразделений, наличия рычагов влияния у маркетологов на качество товара;
• существования проблем в общении с персоналом, партнерами и госструктурами, которые нужно решать;
• разработки миссии и ясности ее позиций, реальности и достижимости намеченных задач, соизмеримости их выполнения;
• построения СП: есть ли стратегия продвижения компании, четко ли она расписана для каждого структурного сегмента, существуют ли условия оценки эффективности и качества маркетинга, ведется ли работа над позиционированием, выбран ли набор маркетинговых средств для повышения потребительского спроса, хватает ли организации средств для выполнения своей стратегии раскрутки.

9 инструментов стратегии продвижения

1. Промотирование на сайте

При поиске товаров люди сейчас ведут себя иначе, озвучивая свой запрос. Сегодня в поиске Google и «Яндекса» 20 % юзеров вводят поисковые фразы голосом. Специалисты утверждают, что к концу 2022-го их доля возрастет до 50 %.

С учетом этих изменений ваш контент (бизнес-ресурсы и аккаунты) придется адаптировать под новые условия. Оптимизация позволит обеспечить попадание ваших товаров в zero-click в голосовых запросах целевой аудитории.

2. Интернет-реклама

Сейчас онлайн-реклама гораздо эффективнее ее офлайн-альтернативы, да и обходится дешевле. Для этого придется изучить свою ЦА и грамотно настроить механизм показов.

Высокую отдачу можно получить от таких видов продвижения:

• видеорекламы (имеет максимальный процент вовлечения клиентов);
• нативной рекламы (прекрасно адаптируется под контент ресурса, не раздражая посетителей);
• алгоритмической рекламы (рrogrammatic). Это покупка таргетированного трафика на разных сайтах через специальные платформы (Google AdWords, «Яндекс.Директ») в реальном времени. Таким образом, заказчик платит только за просмотры целевых клиентов, а не за весь объем контента;
• таргетинга (персонализированная реклама точно попадает в целевых клиентов).

3. Присутствие в соцсетях

Сегодняшние социальные площадки позволяют мощно продвигать товары. Хорошая стратегия продвижения продукта, основанная на онлайн-присутствии бизнеса в Сети, повышает вероятность попадания в поле зрения клиента и побуждение его к быстрой покупке. Находясь внутри соцсети, человек может комфортно выбрать и купить товар в привычной обстановке приложения.

Для совершения продаж отлично подойдет:

• таргетированная онлайн-реклама на определенные товары с качественным УТП (оффером);
• ретаргетинг, который возвращает однажды посетивших сайт;
• targeted advertising по имеющимся базам (CRM, рассылок на имейл и др.). Во многих соцсетях можно грузить официально собранные списки клиентуры в рекламный кабинет, чтобы потом настроить механизм ретаргета.

4. Видеомаркетинг (video marketing)

Это один из главных трендов маркетолога на перспективу 5-7 лет. Все более востребованными становятся такие направления:

• Живое видео. Обычно применяется для проведения интервью и представления продукции, показа закулисной жизни бренда (в офисе, на производстве).
• Ролик «один к одному». Это персонализированные видео обращения, отправляемые вместо электронных писем и звонков по телефону.
• Шопинг-видеоконтент (возможность покупать товар прямо из фото или видео). При наведении курсора на картинку, например, всплывает клавиша «Купить», и посетитель направляется на нужную страницу.
• Video SEO. Так как все ролики Сети представлены в выдаче поиска, нужно оптимизировать свой видеоконтент.
• Видеоформат 360° (круговой обзор). Такой формат позволит эффективно выложить контент и в соцсетях, и в онлайн сообщениях, и на других ресурсах. Кликабельность подобных роликов выше обычных в восемь раз.

5. Пуш-уведомления

Сообщения в формате push – краткий текст (до 200 знаков), всплывающий в окне. Они позволят возвращать тех посетителей, которых заинтересовал продукт, но сделки не произошло. Либо отложенный товар забыт в корзине. На пуш-уведомления клиенты реагируют активнее (на 40 %), чем на привычные рассылки. К тому же стоят они меньше. В основном push применяется для бизнеса на территории страны.

6. Сhatbot

Это программа имитации живого разговора с посетителем. Разработана на базе искусственного интеллекта и занимает место главной линии поддержки заказчиков в любом сегменте бизнеса. Бот автоматически проконсультирует клиента, имитируя общение со специалистом, получит данные от покупателя и переправит их продажнику.

Важное преимущество данной стратегии продвижения – общение 24/7, моментальная реакция на запросы и быстрые ответы на несложные вопросы. С помощью виртуального помощника можно обслужить массу заказчиков и сэкономить на сотрудниках.

7. Омниканальный подход

Так, программа лояльности в известном приложении Starbucks позволит посетителям:

• получить в подарок бонусы при совершении покупки;
• просмотреть и перезагрузить карту клиента в приложении, на сайте, в торговой точке или с гаджета. Любые изменения по карточке и в личном профиле заказчика тут же синхронизируются по всем коммуникациям.

Здесь главное – объединить различные каналы связи очень гармонично, чтобы дать бизнесу нужный эффект. Имея больше сведений о клиентах, их будет проще удержать.

8. Кастомизация (customize)

Индивидуализация универсального товара под запрос отдельных потребителей. Это достигается частичным изменением продукта согласно пожеланиям клиента, включая дополнительную комплектацию изделий опциями, деталями, аксессуарами.

Кастомизация имеет целью:

• разграничить УТП;
• создать отдельный оффер для узкоцелевых сегментов рынка;
• привлечь внимание взыскательных клиентов.

Можно, к примеру, сделать собственный дизайн кроссовок с помощью сервиса Nike By You. Похожую кастомизацию имеют бренды Louis Vuitton, Ralph Lauren и Dior. У российских марок тоже есть подобные услуги по индивидуализации товаров по желанию конкретных потребителей. Так, онлайн-ателье «Рубаха на заказ» предлагает людям выбрать свою модель сорочки из имеющихся видов тканей (около 150) с нужной формой воротничка.

9. Цифровизация СП

Digital-marketing – это стратегия продвижения услуг или товаров посредством цифровых коммуникаций с целевыми потребителями, включая Интернет и гаджеты с выходом в Сеть, интерактивные экраны, цифровое ТВ, умные устройства (фитнес-браслеты, часы), способные фиксировать и передавать нужные данные.

Сюда же входит применение современных технологий в таких вопросах, как:

• эффективный и безошибочный поиск заинтересованных клиентов;
• бесплатное использование цифровых веб-сервисов.

Читайте также! PEST-анализа: суть, факторы макросреды, технология проведения

К примеру, применение для продвижения товаров цифровой технологии Augmented Reality (переводится как «дополненная реальность»), которая позволит наложить виртуальные продукты на реальные объекты.

Нюансы разработки стратегии продвижения бренда

Стратегия раскрутки и продвижения компании на рынке, ориентированная на бизнес-план, – важный этап любого развивающегося проекта. Она же формирует спрос и решимость целевой аудитории купить эту продукцию.

Дальше мы не будем говорить о товаропродвижении торговой марки в целом, а остановимся только на бренде. Поскольку это популярное название, которое завоевало ту или иную репутацию клиентов. А маркой может быть недавно созданная или малоизвестная организация.

Бренд – это некий имидж и публичная характеристика компании. Он облегчает продвижение, поскольку бизнесу не нужно подтверждать своему кругу потребителей уровень качества товара.

Нужно учесть, что рыночное продвижение бренда потребуется, если вам нужны:

• Неосвоенные рынки сбыта. Возможно, фирма всем известна на одном материке, но о ней никто не знает на другом. В подобных случаях используют шаблонные виды стратегий продвижения бизнеса с нуля, внеся в них нужные корректировки.
• Новая продуктовая линейка. При переходе на изготовление других товаров придется привлекать иную группу потребителей.
• Оживление интереса к бренду. Регулярные напоминания о себе нужны даже успешным и известным фирмам.

Раскрутка бизнеса всегда стартует с постановки цели. При расширении системы сбыта или для укрепления имиджа нужна более яркая, но менее информативная реклама. Допустим, необычные и привлекательные видео, эффектные запоминающиеся PR-акции.

Для усиления присутствия на новых рынках необходима более серьезная стратегия продвижения, пример которой будет ниже. Вначале нужно выяснить степень осведомленности предположительной ЦА о бренде и продукции компании в целом. Понятно, что производитель должен направлять огромные усилия на информированность потребителей и укрепление их интереса.

На данной стадии необходимо выделить все преимущества продукта, оригинальность его свойств. Сказать о популярности вашего бренда во многих странах. Используйте самые ходовые инструменты связи – печать, ТВ, онлайн-площадки и точки продаж.

Читайте также! Современные концепции маркетинга и их особенности

Не следующем этапе нужно перенести акцент с продукта на компанию-продавца. Теперь в сознании будущих клиентов начинает создаваться имидж бренда. Возможно применение вирусных видов рекламы и даже черного РR.

Примеры стратегий продвижения

• Lamoda

Статистика гласит, что в 2021-м данная интернет-площадка имела 3 500 000 клиентов. Заказы доставляются в 150 российских городов, и получить их можно в пунктах выдачи или через курьера. В марте-мае прошлого года чистая выручка компании достигла 18.6 млрд рублей.

Интернет-магазин «Ламода» открылся в 2011 г. и продавал тогда предметы гардероба. Со временем он расширял ассортимент и постепенно изменил весь механизм поставок.

Сейчас компания торгует парфюмерией, косметикой, бытовыми и спортивными товарами. Рекламируя продукцию партнеров, маркетплейс построил собственную логистическую схему, где поставщик платит комиссию только за купленный товар.

Как происходит реализация стратегии продвижения в компании Lamoda:

• Каждый пользователь имеет личный кабинет с историей заказов. Он получает push-уведомления о скидках на отложенные товары и текущих акциях. Накопительная программа лояльности позволяет собирать баллы, которые формируют персональную скидку клиента.
• Многофункциональное приложение для гаджетов. При помощи push-сообщений компания напоминает покупателю о товарах, забытых в корзине для покупок, чтобы завершить заказ.
• Контекстная реклама в поисковиках (Yandex, Google, MyTarget) по ключевым запросам бренда, названиям и категориям товаров. Настроен ретаргетинг на продукцию, которая просмотрена клиентом, но покупки не произошло.
• Анализ потребительской аудитории. Компания опрашивает пользователей о функциональности онлайн-площадки и мобильного приложения. Участники опросов получают баллы, промокоды или сувениры.
• Fashion-блог, где публикуются статьи о моде, еженедельных стильных образах, коллекциях товаров. Этот контент дублируется в сторис мобильного приложения.
• Раскрутка при участии трендсеттеров и адвокатов бренда. Lamoda практикует живые эфиры с блогерами, звездами, харизматичными людьми. Дарит промокоды подписчикам лидеров мнений, создает рекламные интеграции с публичными людьми (например, А. Рогов, К Собчак, И. Галич).
• Маркетинг в социальных сетях. Торговая площадка имеет профили в сетях «ВКонтакте» и «Ютуб».

Стратегия продвижения компании нацелена на повышение процента выкупа товаров.

• McDonald’s

Большая сеть международных ресторанов быстрого питания, созданная в 1955-м. Предлагает всеобъемлющий ассортимент дешевых блюд. В 2020 г. компания имела оборот 19,2 млрд долларов.

Какие инструменты повышения продаж использует «Макдоналдс»:

• Доставку заказанной еды плюс самовывоз.
• Онлайн-заказы через приложение и сайт.
• Сотрудничество с сервисными службами быстрой доставки Delivery Club и «Яндекс.Еда».
• Комбо-наборы по сниженным ценам, купоны на скидку для клиентов.
• Раскрутка с вовлечением лидеров мнений. Здесь можно заказать комбо-набор от Д. Милохина или Н. Ивлеевой.
• Стратегия продвижения товара в соцсетях (SMM) – аккаунты компании есть во «ВКонтакте», «Ютубе» и TikTok.
• Оперативная поддержка покупателей через WhatsApp и Viber.

Задача маркетологов McDonald’s – повысить средний чек с заказа.

Отзыв Выпускника Школы Сергея Азимова: Ильдар – менеджер холдинга

5 ошибок в стратегии продвижения