Что такое стратегия продаж организации

Стратегия продаж на рынке – это план развития деятельности компании по реализации своей продукции на рынке. Именно продажи, а не производство определяют ключевые показатели работы любой коммерческой организации. Разумеется, данные проекты являются составной частью общей стратегии развития фирмы. Основные компоненты любого стратегического плана:

• Четкие цели и задачи.
• Пути и средства достижения цели, которые должны быть реалистичными и находиться в пределах возможностей организации и ее сотрудников.
• Правила, техники, регламенты и пр. — другими словами, конкретные инструменты, используемые менеджерами для повышения эффективности своей работы.
• Качественные и количественные показатели, показывающие приближение к цели.

Стратегия может быть рассчитана на долгосрочную перспективу и разбита на этапы, для каждого из которых должны быть выделены планируемые результаты.

Если нет стратегического планирования, то рост финансовых показателей едва ли возможен. Между тем именно увеличение продаж является залогом поступательного развития любой коммерческой организации: если позитивных изменений нет на протяжении шести месяцев, то это повод задуматься о выработке новой стратегии или корректировке действующей.

Какие задачи решает стратегия продаж

Стратегия продаж помогает правильно распределить ресурсы компании, оптимизировать все бизнес-процессы и побудить сотрудников двигаться к намеченным целям. В рамках стратегии возможны развернутые планы продаж, разбитые по временной шкале или по другим критериям: в них ставятся конкретные задачи, определяются дедлайны и прописываются KPI для оценки результатов.

Задачи, для решения которых любой бизнес нуждается в продуманной стратегии продаж продуктов:

• определение приоритетных целей;
• выбор сегментов рынка, имеющих для компании ключевое значение;
• распределение имеющихся ресурсов;
• оптимизация деятельности отдела продаж;
• оценка конкурентов и выделение конкурентных преимуществ;
• выработка ценовой политики;
• расширение каналов сбыта.

Помимо главных показателей работы фирмы в виде объема продаж и выручки, для стратегии продаж важное значение имеют число сделок, динамика изменения конверсии и прибыли.

Классификация стратегий продаж

В настоящее время есть много стратегий продаж, и выбор их вида зависит от возможностей компании и целей, которых она планирует достичь.

Наиболее популярные варианты стратегии:

В зависимости от охвата рынка стратегии продаж бывают следующие:

• Интенсивные, заключающиеся в максимальном расширении деловых связей. При этом привлекаются инвесторы и посредники, ищутся дополнительные торговые площадки и каналы продаж, опробуются новые маркетинговые приемы типа сотрудничества с блогерами и другими агентами влияния.
• Селективные, подходящие для сферы B2B, особенно если речь идет о специфическом и сложном продукте, представляющем интерес только для экспертов. Здесь работа с партнерами имеет точечный характер.
• Франшизные – продавец выступает под чужим брендом, но занимается организацией сбыта самостоятельно.

Еще одна классификация строится на том, какой вид имеет коммуникация с партнерами и клиентами:

• Стратегия «вталкивания» или Push. Первоочередной целью является мотивация посредников и дилеров, чтобы они активнее работали с конечными потребителями. Основной способ этого добиться – дать возможность партнерам заработать путем установления дополнительной наценки.
• Стратегия «втягивания» или Pull. В этом случае основной упор делается на рекламу товара конечным потребителям, что достигается различными маркетинговыми приемами.
• Комбинированная стратегия предполагает параллельную работу по обоим направлениям – и с посредниками, и с конечными покупателями.

Методология продаж тоже может отличаться:

• Наступательная концепция целесообразна, если есть уверенность в наличии спроса на свою продукцию, так что остается лишь донести до потребителей УТП. Скажем, это может быть торговля экзотическими фруктами, причем с доставкой на дом. Для развития маркетингового наступления нужно осваивать наиболее популярные торговые площадки: не только собственный сайт, но и массовые онлайн-платформы для продавцов типа Flowwow или «Яндекс.Еда».
• Оппортунистическая, включающая в себя кризисные тактики. Цель при этом заключается в пережидании кризиса, грозящего подорвать рынок. Как правило, здесь не остается иного выхода, как пойти на временное снижение продажной стоимости своей продукции.
• Пассивная, суть которой состоит в сохранении за собой рыночной ниши традиционными средствами – поддержание на должном уровне качества товара, отказ от резких ценовых изменений, развитие программ лояльности.

5 шагов внедрения стратегии продаж

Рассмотрим, как выглядит создание и внедрение стратегии продаж в сфере B2B; в принципе, и система продаж конечным потребителям во многом носит аналогичный характер.

Элементы, необходимые для реализации эффективной стратегии:

Разработка общего стратегического плана

Чтобы двигаться к цели, нужно четко ее определить, а также требуются ресурсы, на которые можно опереться. Стратегический проект должен содержать ответы на следующие вопросы:

• Цели новой стратегии продаж.
• Модели продаж, способные обеспечить достижение цели. Как правило, за основу берутся KPI (key performance indicators – ключевые показатели деятельности) и метрики генерации выручки.
• Образ идеального клиента. С этой целью необходимо изучить целевую аудиторию и определить наиболее выгодные ее сегменты.
• Адресный рынок – какая на нем сложилась ситуация, насколько ощущается конкуренция, в чем ваши сильные и слабые стороны по сравнению с ближайшими конкурентами.
• Схема конвейера продаж – этапы воронки продаж, средства, чтобы побудить клиента двигаться дальше вплоть до совершения сделки.

Выработка и внедрение тактики продаж

Предварительно надо отработать маркетинговые приемы на контрольных группах, чтобы оценить эффективность предлагаемых средств и при необходимости внести изменения в первоначальные планы.

Элементами в тактике продаж могут выступать:

• Портрет лида – то есть пользователя, отреагировавшего на рекламные обращения и обратившегося в компанию. Необходимо анализировать не только успешный, но и неудачный опыт, добиваясь повышения уровня конверсии.
• Холодный обзвон. Хотя эффективность холодных звонов невелика, они вносят свой вклад в обеспечение продаж, поэтому данным инструментом нельзя пренебрегать.
• Outbound email – реакция адресатов на электронные письма. Необходимо отслеживать, насколько велик процент откликов на email-обращения, что именно вызывает интерес.
• Социальные продажи, то есть использование социальных медиа-платформ с целью пополнить число лидов.
• Sequences в виде серии исходящих электронных писем в определенной последовательности. Помимо текстовой информации, возможны также видео- и аудиосообщения по электронной почте. Массовая рассылка по базам данных не требует больших усилий, и в наше время это важный канал взаимодействия с потребителями.
• Переговоры и закрытие сделок. Это финальная и самая ответственная часть взаимодействия с клиентом, определяющая итоговый результат.

В целом необходимо выстроить полноценную систему коммуникации с потребителями. Ее основной силой являются сотрудники компании, между которыми разделены функции и роли: от SDR (sales development representatives), работающего с холодными клиентами, и до АE (account executive), обеспечивающего закрытие сделки.

Оптимизация системы продаж

Это делается не только на начальной стадии, но и в процессе внедрения системы с целью повышения ее эффективности:

• Состав и структура команды. Обычно в коллектив продажников включаются SDR, AE и CS (customer success). Последние поддерживают контакт с клиентом уже после сделки, обеспечивая обслуживание и предлагая новые услуги. Разумеется, во главе подразделения стоит руководитель отдела продаж (РОП).
• Управление временем – нужно сокращать временные потери и добиваться максимально эффективного его использования.
• Навыки продаж – необходимо повышать квалификацию менеджеров, чтобы у них имелась возможность изучать выигрышные тактики и получать знания, помогающие в реализации продукции.

Оценка эффективности стратегии продаж

В ходе реализации плана требуется проводить анализ промежуточных результатов стратегии продаж, чтобы вовремя вносить в нее коррективы. Первым делом руководители отдела продаж устанавливают цели и KPI для своих сотрудников, причем должна быть прямая связь между индивидуальными и командными задачами.

• Показатели SDR, по которым оценивается производительность менеджера, общающегося с холодными клиентами: к примеру, это может быть число сделанных звонков, отправленных писем, проведенных встреч, организованных мероприятий.
• Показатели BDM (businessdevelopment manager) – менеджеры по развитию бизнеса обеспечивают более широкий функционал, и они работают не только с потребителями, но также с партнерами, инвесторами. Для оценки их деятельности важны индивидуальные показатели, включая MRR – данные по ежемесячной прибыли, общее количество сделок и их средняя стоимость.
• Командные метрики: KPI, Cr (конверсия) входящих и исходящих заявок и общий объем выручки.

Внедрение технических инструментов

Для объективной оценки работоспособности маркетинговых акций и общей стратегии продаж сложно обойтись без программно-технических решений, которых сейчас предлагается достаточно много. Вот три распространенных разновидности:

• CRM (customer relationship management) – система управления взаимоотношениями с клиентами. Благодаря современным средствам CRM может фиксировать все взаимодействия с потребителями, и эти данные доступны для анализа в любом разрезе.
• Аналитика продаж – например, инструменты поиска B2B-лидов с целью выхода на потенциальных клиентов.
• Инструменты электронной почты – если основная коммуникация идет по этому каналу, то несложно систематизировать всю переписку (настройка рассылок, регистрация ответов и т. п.).

Конечно, это далеко не полный перечень: выбор инструментов зависит от специфики деятельности компании по организации продаж. 

Читайте также! Продуктовая стратегия: суть, преимущества, разновидности, этапы формирования

Последующие действия:

• Технический аудит – он должен быть всеохватывающим и регулярным.
• Стек технологий продаж – набор программных инструментов для развития бизнеса.
• Внедрение технологий – при необходимости разрабатывается нормативное обеспечение нововведений, организуется обучение персонала.
• Оценка технологий – в современных условиях нужно следить за новшествами и внедрять передовые технологии, способные принести пользу фирме. Оказавшиеся малоэффективными приемы меняются на что-то иное.

3 примера успешных стратегий продаж от лидеров рынка

Chupa Chups

Любопытный факт: автором логотипа этой испанской компании был известнейший художник Сальвадор Дали. Производитель изначально сделал ставку на конфеты именно на палочке, что оказалось очень востребовано родителями, не желавшими, чтобы их ребенок пачкал свои руки липкими сладостями.

RED BULL

На рынке безалкогольных напитков сложно конкурировать с такими «монстрами», как Pepsi и Coca-Cola, однако предпринимателю Дитриху Матешицу удалось привлечь внимание к своему товару. Он поступил нестандартно: сделал баночку меньше, придав ей форму, схожую с батарейкой, и удвоил цену.

GoPro

Эта компания производит экшен-камеры, и основным средством продвижении является использование пользовательского контента. Фирма предложила известным блогерам опробовать камеры для съемки своих видеороликов, выкладываемых в YouTube-каналах и соцсетях. Такой подход оправдал себя, и выручка заметно возросла.

Часто задаваемые вопросы о стратегии продаж

Какие основные ошибки подстерегают предпринимателей при реализации стратегии продаж?

Чаще всего причиной неудачи становится выбор неподходящих инструментов; упор исключительно на собственный или только на чужой опыт; несогласованность действий исполнителей; слабая компетентность сотрудников.

Читайте также! Психология продаж: способы оказать влияние на клиента

Какая должна быть стратегия увеличения продаж во время кризиса?

Нередко кризисные условия ставят вопрос о новой стратегии. Как правило, приоритетом в подобной ситуации является сохранение компании на плаву, и планы развития приходится сокращать. Выжить помогает расширение маркетинговых инструментов, привлечение всех доступных средств саморекламы, особенно тех, которые не требуют больших расходов, к примеру конкурсы в соцсетях.

Чем в продажах стратегия отличается от тактики?

Стратегия представляет собой генеральный план развития, а тактика расписывает действия на каждом этапе его реализации. Таким образом, тактика является составной частью стратегии.

Читайте также! Работа отдела продаж: суть, задачи, организация

Разработка и реализация стратегии продаж – это залог успешного развития любой коммерческой организации. Надеемся, что наши рекомендации помогут вам улучшить финансовые результаты деятельности компании и достичь новых высот в мире бизнеса.