Понятие и необходимость работы с возражениями клиентов

Отработка возражения клиента (далее ВК) является классическим этапом в проведении продаж, который следует за презентацией продукта. На этой стадии воронки потенциальный покупатель обычно начинает сомневаться и задавать вопросы по товару. А возможно, сразу отрицает вероятность сделки, говоря: «Спасибо, я пока еще смотрю» либо «Мне предлагали эту вещь дешевле». Подобные фразы и называют возражениями.

Для побуждения к покупке, в ответ на отрицания возможного клиента, продажник (или торговый представитель) должен привести обдуманные аргументы в пользу своего продукта. Данный принцип актуален для любого бизнеса, основанного на прямой реализации товара.

Если менеджер пропустит возражения мимо ушей либо воспримет их критически, то потребитель вряд ли будет что-то покупать, несмотря на предварительные планы. Или наоборот: обычный посетитель, зашедший просто посмотреть на цены, может неожиданно приобрести товар, если продажник эффективно преподнес все преимущества и обстоятельно ответил на вопросы.

Работа с возражениями клиентов поможет продавцу выполнить ряд задач одновременно:

• найти и устранить все минусы из презентации товара;
• подробно рассказать о свойствах и высоком качестве продукта;
• вызвать у человека позитивное отношение к покупке;
• поднять число закрытых сделок.

3 вида возражений клиентов

Отличный продавец должен определить, с каким из типов отрицаний он столкнулся. И верно ли, что именно оно удерживает покупателя от сделки, так как причина может быть иной. И только после этого продажник будет эффективно закрывать ВК. А может завершить общение, если его клиент неперспективен.

Причины появления возражений клиентов

Не так-то просто выяснить правдивую причину отговорки от покупки. Не каждый посетитель будет откровенно говорить о своих планах и проблемах. Одни стесняются, другие думают, что продавцы сплавляют покупателям неходовой товар и ими движет только прибыль.

Многие продажники умеют различать, где ложь, а где реальность. К тому же есть классификация ВК на ложные и настоящие проблемы.

Причины, часто вызывающие истинные возражения клиентов:

• Посетителю не нужен ваш продукт. При отсутствии потребности в товаре убедить клиента очень сложно, поэтому нет смысла отрабатывать отказ. Попробуйте привлечь его внимание к другим товарам, вдруг у его появится желание их купить.
• Человек не доверяет менеджеру или представленному бренду. Чтобы закрыть его сомнения, нужно найти причину этих подозрений. Нередко сами продавцы внушают недоверие людям. Допустим, если не уверены в продукции или компании вообще. Клиенты это ощущают и в словах, и в действиях продажника, поэтому не видят целесообразности покупки.

• У покупателя нет средств. Когда он прямо признается в этом, обычно это правда. Предложите ему что-то подешевле или похожую модель.

Причины, по которым возникают ложные возражения клиентов:

• Посетитель хочет побыстрей избавиться от продавца и всячески пытается отказаться от сделки. Как правило, при этом говорят, что нужно все обдумать, что покупка будет позже либо требуется время для принятия решений. Приведенные фразы могут объяснить любую из причин ложных сомнений. Так происходит, если продавец не смог установить контакт с клиентом. Ему нужно задуматься о тех эмоциях, которые он вызывает у людей, и научиться верно начинать беседу.
• Собеседник не желает говорить менеджеру о проблемах. Это бывает, когда трудно объяснить реальную причину своего отказа, так как придется поделиться личным с незнакомцем. Мало кто готов рассказывать о собственных неурядицах, вдобавок эти разговоры занимают много времени. Бесспорно, в идеале нужно показаться покупателю отзывчивым, неглупым специалистом. Тогда, возможно, человек доверит свои «беды» продавцу и скажет, что мешает сделке.
• Покупателю неловко говорить, что для него цена товара высока. Продажник должен с самого начала видеть, как ведет себя клиент, и отмечать его реакцию на разные товары. Если неправильно определить возможности клиента, есть вероятность предложить ему продукцию из более высокой ценовой линейки, что не подходит для уровня дохода рядового потребителя.

5 этапов работы с возражениями клиентов

Как закрывать ВК в торговле? Для этого используется поэтапный общепринятый порядок действий:

1. Выслушать

Наберитесь терпения и старайтесь слушать посетителя. Пусть он выскажется, это очень важно. Нужно отметить, что многие продажники (даже с большим опытом) пренебрегают этим правилом и после 4-5 возражений прерывают говорящего.

Вы не можете читать чужие мысли, чтобы заранее понять, что не нравится клиенту, и определить его триггеры для удачной сделки. Поэтому послушайте заказчика: во-первых, что он говорит; а во-вторых, как это происходит. Есть множество примеров тому, как вежливое и участливое выслушивание рассказа о «болях» собеседника в конце концов ведет к покупке без последующих этапов. Как дальше правильно работать с возражениями клиента?

2. Понять

Осмыслить проблемы покупателя совсем не означает, что вам нужно согласиться с ним во всем и думать так, как он. Просто скажите: «Я вас понимаю», – и приступайте к отработке возражений. Эта мощная фраза разрывает все шаблоны человека, так как она:

• редко встречается в обычной жизни;
• в торговле применяется нечасто (немногие из продавцов горят желанием понять возможного клиента);
• практически отсутствует в формате современных отношений (согласие и понимание сегодня – редкость).

Произнеся магическую фразу, делайте следующий шаг, пока у человека не возникло недоверия. Иначе вы услышите в ответ: «А вы уверены, что можете понять?»

3. Присоединиться

Исходный шаг к началу доверительных отношений – продемонстрировать свое участие и понимание. А дальше – укрепить возникшее доверие, поясняя, что именно вы поняли со слов клиента. Примерно так:

– Ваши цены слишком высоки.

– Я вас понимаю! Вам нужен оптимальный вариант цены и качества товара!

Или так:

– Ваша продукция несовершенна, и ее качество хромает.

– Я понимаю! Ваша задача – разобраться и выбрать максимально подходящую для ваших нужд модель. И я готов помочь ее найти.

Читайте также! 7 техник активного слушания

4. Назвать контраргумент

На данной стадии работа с возражениями клиентов переходит от эмоций к рационализму. Вам нужно убедить заказчика приобрести товар.

– Цена слишком завышена.

– Согласен, стоимость не минимальна, зато мы удлиняем гарантийный срок. А это выгодная экономия средств! Все, что дешевле, быстро выходит из строя и как на грех – после гарантии. Для вас главное – сэкономить при покупке? Или лучше это делать в течение трех гарантийных лет? Если последнее, то вы потратите гораздо меньше, чем если бы купили у конкурентов!

5. Узнать, остались ли еще вопросы

Итак, возражение клиента «дорого» закрыто, и продажа переходит в завершающий этап. Цель менеджера – выяснить наличие вопросов у заказчика. Если есть открытые проблемы, вернитесь ко второму шагу и решите их.

– Мне нужно сэкономить деньги при покупке, именно сейчас.

– Прекрасно понимаю! Наверное, эта цена для вас проблематична. Я вижу, вам нужен другой товар либо иной способ оплаты. Мы можем предложить расчет в рассрочку. Сегодня вы заплатите часть суммы, допустим 40 000 рублей, а дальше постепенно отдадите остальные 360 000 рублей.

Это намного проще, чем платить все деньги сразу. К тому же наши конкуренты не могут предоставить вам рассрочку, нужно внести всю сумму. Бесспорно, вы потратите немного больше, зато получите товар уже сейчас. А дальше сэкономите и на гарантии. Если больше нет вопросов, давайте оформлять рассрочку.

Необходимо проходить все эти стадии несколько раз (возможно, три и даже больше). Однако не переусердствуйте с повторами! Затягивать беседу нежелательно, не спрашивайте у клиента об одном и том же 10 раз.

Приемы для отработки возражений клиентов

Каждый покупатель требует особого подхода. Одни мыслят логически, другие подчиняются эмоциям, третьим нравится, когда их слушают и не возражают. Покажем несколько методик, которыми снимают возражения клиентов, и примеры.

• Прием «Спасибо за день, спасибо за ночь…»

Выражайте благодарность за все действия клиента. За то, что зашел в ваш магазин и разобрался в преимуществах товара, за быструю покупку или заключение сделки. Все люди любят похвалу.

– Пока я не готов, еще в раздумьях.

– Очень приятно видеть человека, который понимает, что он ищет, и разбирается в предмете.

Или так:

– Я видел в Интернете отрицательные отзывы о вас.

– Благодарю вас за интерес к нашему бренду! Это приятно.

• Прием «Задать вопрос»

Вдумывайтесь в суть. Почаще спрашивайте, уточняйте и анализируйте. Мотивируйте клиента вести совместный диалог, а не молча слушать вас. Своевременные вопросы заставляют человека размышлять.

– У вас все дорого.

– А с кем вы сравниваете?

Или так:

– А как вы в цифрах понимаете «недорого»?

Можно и так:

– Все верно, у нас дорого. И тем не менее мы принимаем тысячи заказов. А почему? Никто не будет покупать себе в убыток, правда?

• Прием «Да, но…»

Продавец как будто соглашается и принимает доводы заказчиков, но ненавязчиво отстаивает свое мнение, мягко закрывая возражения клиентов.

Пример:

– Ой, как дорого у вас!

– Да, недешево. Но у нас экологически чистый товар и качество отличное.

Или так:

– В соседних магазинах все дешевле.

– Да, но там нет преимуществ, которые вы получаете у нас – акции, выгодные скидки, бесплатная доставка и подарки.

Еще вариант:

– В Интернете есть плохие отзывы о вашем магазине.

– Да, но там все-таки преобладают положительные мнения. Видно, что клиенты доверяют нам!

• Прием «Именно поэтому…»

Этот ответ подходит для любого возражения клиентов. Вам не нужно спорить и обосновывать свою позицию, вы просто извлечете пользу из произнесенных слов. По сути, данный способ есть манипуляция, поэтому он очень эффективен. Вы же не будете распространяться о своем секретном инструменте?

– У вас все слишком дорого.

– Именно поэтому хочу вам предложить пробник товара, и вы поймете, что за это качество не жалко заплатить.

Или так:

– У меня нет времени на разговоры.

– Именно поэтому хочу узнать ваши контакты – номер телефона или адрес почты. Позднее я могу связаться с вами, когда вы захотите.

Еще вариант:

– Меня не устраивает платная доставка.

– Именно поэтому мы предлагаем много преимуществ – высокое качество товара, недорогие цены и рассрочку платежа.

• Прием «Уточнение»

Суть метода – повтор услышанного возражения клиента в форме встречного вопроса или уточнения. Беспроигрышный вариант: «Я верно понял, вы хотите…?». После этих слов люди обычно понимают, что их выслушали, и становятся сговорчивее. Есть один тонкий прием: при повторении вы сохраняете суть фразы, но изменяете форму подачи и акцент на выгодные вам.

– Ваши товары стоят дорого.

– Я верно понимаю, что со скидкой вы сможете купить продукт?

Или так:

– Обсудим это как-нибудь потом.

– То есть я должен вам перезвонить, чтобы обговорить детали сделки?

Читайте также! Портрет клиента и его значение в маркетинге

• Прием «Стадный инстинкт»

На удивление это работает! Мимоходом сообщите покупателю, что выбранная им модель сегодня в тренде, ее часто покупают и все довольны. Подтвердите это цифрами. К примеру, так: «Мы получили партию кроссовок (около 5 000 пар) и 80 % из них уже продали». Ссылайтесь на отзывы клиентов (если таковые есть): «Люди пишут, что модель отличная, прочная, комфортная и чистится легко».

• Прием «Болевые точки»

Обычно все покупки основаны на трех эмоциях – алчность, страх, тщеславие. Допустим, популярная реклама L'Oreal Paris – «Ты этого достойна!». Что это? Обычное тщеславие, усиленное страхом постареть. Или стандартный сall-to-action «Спешите! До конца акции осталось два дня» – из той же серии. Тут ставка сделана на жадность потребителя (скорей купить, пока не продали другим) и его страх (опоздать на распродажу и не сэкономить деньги). Вариантов этих «болей» много, поэтому пробуйте все. Приведем примеры:

– На это у меня не хватит денег.

– Жаль! Таких моделек всего три, их быстро разметают.

Или так:

– Этот смартфон у конкурентов продают дешевле.

– Да вы что!? Если намного, вы рискуете купить фальсификат.

Готовые шаблоны работы с основными возражениями клиентов

• Возражение клиента «Это дорого»

Возможные ответы:

• Смотря с чем сравнивать. (Дальше следует описание выгод и преимуществ вашего продукта среди конкурентных).
• Какую цену вы ожидали?
• Что, кроме стоимости, вас интересует? Какие показатели?
• Фраза «Я подумаю»

Читайте также! Лояльность покупателей: понятие, виды, этапы формирования, оценка

Возможные ответы:

• Предлагаю думать вместе! В чем именно вы сомневаетесь?
• О'кей. Вы не могли бы уточнить, что именно вам нужно обдумать?
• Согласен. Только стоит обратить внимание на… (описание плюсов продукта).
• О'кей. Но я хочу напомнить, что у нас проходит … (рассказ о промоакции и ее сроках).
• Фраза «В другой компании дешевле!»

Разновидность возражения клиентов: «Я покупаю у ваших конкурентов».

Возможные ответы:

• Можете назвать эту компанию?
• Почему вы полагаете, что наш продукт такой же? Сравним?
• Отрицание «Мне не нравится эта модель»

Возможные ответы:

• Чем именно вы недовольны?
• Почему вам нужен только этот образец?
• Какой из вариантов вас вполне устроит?
• Реплика «Мне некогда»

Возможные ответы:

• Я буду очень краток, уделите мне одну минуту.
• Когда удобнее вам будет обсудить этот вопрос?
• Отказ «Низкое качество товара»

Возможные ответы:

• Что вас в этом убедило?
• Давайте проведем оценку вместе (покажите образец продукта, его сертификат и др.).
• Реплика «У меня всё это есть»

Возражение "Дорого!" и как его отработать

Разновидность возражения клиентов: «Мне ничего из этого не нужно».

Возможные ответы:

• О'кей, я понимаю. Но все же покажу вам дополнительные варианты выбора.
• Великолепно. Но почему-то я уверен, что без этого товара вам не обойтись.
• Скорей всего, вам это пригодится в будущем. Сейчас просто взгляните…

Работа с возражениями клиентов на практике

Итак, теорию мы рассказали. А далее посмотрим, какие ответы на возражения клиентов дают на практике, то есть в продажах. Встречаются заказчики, которые обычно говорят: «Послушайте, с моим огромным стажем я лучше разбираюсь в своем бизнесе, чем вы. Зачем мне ваша чепуха – контент-маркетинг, электронные рассылки, аккаунт в соцсетях? Мне нужен трафик посетителей и рост доходов. Больше ничего!»

На этом же примере мы и рассмотрим способ обучения. Вначале сделаем таблицу и выпишем туда все отрицания.

Как нужно подключаться (присоединяться)? В каждой графе указываем нужный вариант. Главное вносить ответы на противоречия клиентов, опираясь на свой личный опыт. Написали? Идем дальше.

Опять все заполняем и пишем собственные аргументы:

Ваша цель – внести все данные в горизонтальную таблицу. Это даст вам несколько вариантов выбора ответа, исходя из каждого возражения клиентов.

В живом общении каждый раз анализируйте, какие виды присоединений, обоснований и проверок на подлинность устраивают лично вас. Тогда общение с покупателем не будет вам напоминать шаблонный разговор по заготовленному скрипту. Основное – практика.

7 ошибок в работе с возражениями клиента

Поговорим о тех ошибках, которые довольно популярны в практике продаж.

1. Само ВК осознается продавцом как негативное событие и часто вызывает агрессивность. В таком раскладе отработка возражений больше похожа на битву, а не гибкое общение. Продавец затрачивает силы и теряет суть сомнения клиента. Каким будет финал «сражения»? Такие ситуации обычно провоцируют конфликты, где побеждает сила (но не ум!). При этом возражения клиентов остаются в стороне. Поэтому не спорьте с покупателем!
2. Страх отрицаний! Он часто вводит в «ступор», и менеджер не может четко отвечать на прозвучавшую реплику. Дадим простой совет. Каждому бизнесу присущи несколько популярных возражений, поэтому лучше иметь их список уже с готовыми ответами. Запомните одно – если покупатель возражает, всегда есть шанс продать ему товар.
3. Обычно возражения воспринимают как отказ, который, в свою очередь, трактуют как финальное решение. При этом продавцы и не пытаются работать с ним. Мировой авторитет по практике продаж Т. Хоппкинс в своей книге «Искусство торговать» писал, что все отказы нужно рассматривать как ценный опыт. Как в старом анекдоте: когда женщина говорит «нет» это означает «я еще подумаю».
4. Согласиться с отрицанием или отстаивать свою позицию. Убеждение «клиент всегда прав» бывает и ошибочным. Человек имеет собственную точку зрения, отличную от вашей, просто он бывает прав или неправ, осведомлен в вопросе или нет. Если не верить в свой продукт и бренд, то невозможно отработать возражения клиентов. Убежденный продавец не будет соглашаться, а тем более оправдываться.
5. Чтобы закрыть ВК, нужно засыпать человека аргументами. Причем на него льют потоки доводов, никак не связанные с сутью отрицания. Вместо поиска причины несогласия продажник противопоставляет кучу аргументов и приемов. Почти все возражения можно снять, используя не более трех оснований, если подходить целенаправленно.
6. Общаться на своем жаргоне, непонятном для клиента. Говорите с покупателем понятными словами. Это относится к терминологии и профессиональным фразам. Делайте скидку на особенности восприятия. Для структурно мыслящих людей используйте побольше цифр.
7. Манипуляции. Сюда относится шантаж, угрозы, прессинг, возбуждение жалости. Здесь комментарии излишни! Это приемы разовых «побед». Манипуляции со временем вскрываются и возвращаются бумерангом. Поэтому не стоит рисковать!

Возражения клиентов — это не маркер неудачных сделок, а ключ к продажам. Вам нужно строить диалог на основании причин отказа. Умейте слушать и вникать. Здесь вам поможет техника активного слушания. Не стесняйтесь задавать вопросы, чтобы найти источники отказов. Используйте доступные методики с умом. И помните о главном – закрывать потребность человека.