Звоните, мы сейчас работаем

Заказать звонок

Лого http://academy-of-capital.ru/
Воронка продаж: правила построения и применения
Воронка продаж: правила построения и применения

Воронка продаж: правила построения и применения

27.12.2021
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Понятие воронки продаж
  • Задачи воронки продаж
  • 7 видов воронок продаж
  • 7 этапов создания воронки продаж
  • Инструменты для создания воронки продаж
  • Отличия воронки продаж в В2В и В2С
  • Автоматизация воронки продаж
  • Оценка эффективности воронки продаж
  • Подходы к анализу воронки продаж
  • Основные ошибки при работе с воронкой продаж
  • Повышение конверсии воронки продаж

Воронка продаж – это тот инструмент, который помогает бизнесу оценивать качество своей работы и увеличивать приток покупателей за счет оптимизации бизнес-процессов на различных стадиях контакта с клиентами. Другими словами, воронка покажет слабые места вашего бизнеса, и вы сможете улучшить их.

Чтобы данный инструмент был эффективен, важно соблюдать определенные правила работы с ним. В нашей статье мы расскажем, какими бывают воронки продаж, как их создавать и какие ошибки допускают в этом процессе чаще всего.

Понятие воронки продаж

Воронка продаж – это описание всех этапов бизнес-процесса, которые продавец планирует пройти с момента первого холодного контакта с покупателем до завершения сделки. Ее цель – не выпускать процесс общения с клиентом из-под контроля и постепенно вести его к покупке.

Понимание особенностей функционирования воронки помогает повысить результаты продаж. Количество клиентов, которых сотрудники убедили совершить сделку, является для руководителя важнейшим критерием оценки качества деятельности работников. Низкая эффективность воронки продаж становится поводом для пересмотра маркетинговой стратегии и внесения изменений в отдельные направления деятельности компании.

Понятие воронки продаж

Задачи воронки продаж

Качественно настроенная воронка способна высветить все узкие места и просчеты: объяснить причины ухода клиентов, указать на необходимость коррекции цен или предоставления дополнительных услуг.

С ее помощью можно увидеть:

  • причины максимального оттока потенциальных покупателей;
  • группы наиболее заинтересованных в покупке потребителей;
  • несостоятельные или плохо проработанные этапы воронки продаж;
  • действия, от которых стоило бы отказаться;
  • эффективность рекламных мероприятий и работы бизнеса в целом.
Задачи воронки продаж

7 видов воронок продаж

  1. Квалификационная воронка продаж
  2. Цель: эффективная и быстрая обработка лидов, их дифференциация и предоставление информации о целевых клиентах в отдел продаж.

    Итог работы: создание актуальной базы лидов.

    Качественные показатели: высокие темпы работы с потенциальными клиентами и соблюдение установленных норм взаимодействия с ними.

    Основные этапы воронки продаж: появление лида > проработка лида > удачно завершено (лид оказался целевым и перенаправлен в воронку) / закрыто и не реализовано (лид из категории нецелевых).

    Параметры контроля: стопроцентная проработка потенциальных клиентов.

  3. Воронка первичных продаж
  4. Цель: минимизировать затраты времени на переход целевых лидов в категорию покупателей.

    Итог работы: заключение новых договоров и увеличение выручки.

    Качественные показатели: высокий процент конвертации и малое число клиентов, не дошедших до финальной сделки.

    Основные этапы воронки продаж: появление лида > проработка лида > квалификация лида > отправка коммерческого предложения > предоставление реквизитов > договор / выставление счета > расчет за покупку > передача товара > успешно реализовано / закрыто и не реализовано.

    Параметры контроля: объемы проданного продукта, отработка конверсии по статусам, зависание сделок.

  5. Воронка базы активных покупателей
  6. Цель: сохранить высокий уровень конверсии и регулярно увеличивать количество сделок.

    Итог работы: постоянное увеличение числа продаж.

    Качественные показатели: высокий процент конвертации лидов, рост средней суммы покупки и величины объема продаж.

    Основные этапы воронки продаж: покупатель зафиксирован в активной базе > заявка принята > счет выставлен > покупка оплачена > продукт подготовлен к передаче клиенту > произведен полный расчет > закрыто и не реализовано.

    Параметры контроля: зависание на определенных этапах воронки.

    7 видов воронок продаж

  7. Воронка участников, отказавшихся от сделок
  8. Цель: использовать возможность генерации лидов находящихся, в существующей базе.

    Итог работы: оптимизация затрат на рекламные и маркетинговые мероприятия.

    Качественные показатели: уменьшение затрат на привлечение потенциального клиента и снижение стоимости продажи относительно стоимости, сгенерированной маркетологами.

    Основные этапы воронки продаж: оказался в базе отказных сделок > проконтролировано > принято > существующая потребность определена > успешно завершено > закрыто и не реализовано.

    Параметры контроля: уровень активности и степень эффективности, количество звонков, жесткие критерии KPI.

  9. Воронка холодных продаж
  10. Цель: генерация холодных лидов.

    Итог работы: сгенерированный на определенный этап воронки лид.

    Показатели качества: сгенерированы качественные лиды, цена лида и стоимость продажи адекватны.

    Основные этапы воронки продаж: появившийся лид > демонстрирует отсутствие потребности > квалифицирован > контактная информация о лице, принимающем решение, отсутствует > произведен отбор (потребность появилась, лид целевой) > произведен подогрев > перенаправлен к специалисту > закрыто и не реализовано.

    Параметры контроля: качество подготовки потенциальных покупателей, характеристика со стороны отдела продаж, ключевые показатели эффективности.

  11. Воронка продаж реализации обязательств
  12. Цель: продемонстрировать высокое качество административного управления, добиться максимально высокого уровня конверсии.

    Итог работы: передача продукта пользователю.

    Показатели качества: строгое соблюдение очередности мероприятий бизнес-процесса.

    Основные этапы воронки продаж соответствуют последовательности действий, предусмотренных данным видом бизнеса.

    Параметры контроля: жесткие сроки выполнения задач, строгий контроль причин отказов.

  13. Воронка взаимодействия с клиентом, завершившим сделку
  14. Цель: сохранение контакта с клиентом, анализ индекса потребительской лояльности, сбор рекомендаций, отзывов потребителей, кейсов и других материалов.

    Итог работы: укрепление имиджа компании и производимого продукта.

    Качественные показатели: оценка, выставленная потребителем, объем и качество результатов в соотношении с поставленными целями.

    Основные этапы воронки продаж: потребитель оказался в базе отзывов > принят в работу > стал участником опроса > результат отдан в отдел маркетинга > отзыв написан > отзыва отправлен > благодарность поступила > бонус клиенту переведен > размещение отзыва > успешно реализовано > закрыто и не реализовано.

    Параметры контроля: средний цикл сделки.

Воронка взаимодействия с клиентом, завершившим сделку

7 этапов создания воронки продаж

Эффективность воронки продаж находится в прямой зависимости от качества проработки маркетинговой концепции. Рассмотрим подробнее ключевые моменты создания правильной воронки продаж.

  1. Разработка уникального торгового предложения
  2. Основная задача УТП – предоставить клиенту необходимую информацию о ценности предлагаемого продукта или бренда. Это не красивые фразы о «выгодных ценах» и «наилучшем качестве», а конкретные сведения об уникальных характеристиках вашего товара.

    Уникальное торговое предложение должно быть конкретным. Если речь идет о выгоде, предлагайте программы лояльности, указывайте конкретные условия для получения существенных скидок или начисления бонусов. Гарантируя качество, обязуйтесь вернуть деньги, если ожидания клиента не будут оправданы. Обоснуйте наличие конкурентных преимуществ, предоставив сравнительные характеристики вашего товара и товаров других производителей.

  3. Создание базы холодных контактов
  4. Определите способы формирования базы холодных клиентов. Для этого существует множество механизмов: обзвоны, размещение специальных форм на сайтах, поиск клиентов в социальных сетях. Облегчить задачу может автоматизация процесса сбора информации и наличие CRM-системы. Постарайтесь сегментировать свою целевую аудиторию – это будет способствовать построению эффективной воронки продаж.

  5. Формирование интереса к продукту
  6. Вызвать интерес к продукту можно с помощью качественного УТП, которое будет адресовано представителям целевой аудитории. Для этого требуется хорошо проработанная база холодных клиентов. В дополнение к уникальному торговому предложению могут быть использованы еще какие-то маркетинговые приемы и PR-инструменты.

    7 этапов создания воронки продаж

  7. Отработка возможных возражений
  8. Наиболее распространенными возражениями являются высокая цена, неуверенность в качестве, отсутствие понимания пользы, слишком сложная структура получения услуги и т. д. Количество возражений может быть разным и зависит от специфики предлагаемого продукта. На каждое из них надо продумать убедительный ответ, снимающий возражение.

    Общение с лидом должно быть очень аккуратным и ненавязчивым. Агрессивный маркетинг может использоваться только в крайних случаях. Отработать возражения можно в ходе телефонной беседы или личного контакта в процессе персональных продаж. Также можно предложить клиенту альтернативу, погрузив его в автоматическую воронку.

  9. Закрытие сделки
  10. На данном этапе конверсия воронки продаж завершается. Однако можно попробовать с помощью специальных сервисов вернуть на веб-страницы клиентов, сотрудничество с которыми не состоялось.

    Также имеет смысл обратить внимание на брошенные корзины и напомнить о них покупателям, которые самостоятельно нашли ваш интернет-магазин и выбрали товар, но почему-то не оплатили покупку. Отправьте сообщение или воспользуйтесь приемами ретаргетинга. Напомните им о возможности сделать покупку сейчас, подкрепив свое предложение обещанием предоставить скидку.

  11. Анализ эффективности воронки продаж
  12. Качественный анализ эффективности воронки укажет не только на ошибки в маркетинговой политике, но и позволит оценить общее состояние вашего бизнеса. С помощью аналитики вы сможете увидеть, на каком этапе присутствует самое большое число отказов, и выявить их причины. Возможно, вам придется скорректировать не только уникальное торговое предложение и технологии работы с лидами, но и изменить качественные характеристики вашего продукта.

  13. Повышение конверсии воронки продаж
  14. Результатом работы воронки должен быть высокий уровень конвертации лидов в реальных клиентов. Для этого должны быть разработаны эффективные методы взаимодействия с ними.

Владельцы интернет-магазинов могут повысить уровень конверсии за счет индивидуального подхода к каждому покупателю. Клиенты должны иметь возможность быстро получать ответы на интересующие их вопросы. Для этого необходимо предоставить возможность прямой связи с консультантом или менеджером, сопровождающим сделку. Все возможные возражения клиента следует отрабатывать с помощью специально созданных скриптов. Кроме того, он должен регулярно получать информацию о выгодных предложениях, акциях, распродажах, поступивших в продажу новинках.

Повышение конверсии воронки продаж

Инструменты для создания воронки продаж

В зависимости от того, в каком формате работает компания, этапы сделки проходят по-разному: офлайн- и онлайн-маркетинг имеют свои специфические особенности.

Но современная торговля предполагает использование смешанного типа продаж, поэтому постараемся сфокусировать свое внимание на основных инструментах создания воронки продаж в Интернете:

Анализ рынков и потребительской аудитории

Для того чтобы понять состояние целевого рынка и найти свою целевую аудиторию, можно использовать следующие приемы:

  • Изучение основных поисковых запросов.
  • Анализ характеристик посетителей сайтов.
  • Структурирование аудиторий пользователей социальных сетей, подписчиков на YouTube-каналы и аккаунты в Instagram.
  • Анкетирование и проведение опросов.
  • Создание тематических площадок, ведение блогов.
  • Анализ отчетов и результатов исследований.
  • Изучение базы данных.

Запуск рекламы

Поводом для первого погружения клиента в воронку продаж в Интернете может стать реклама следующих видов:

  • таргетированная;
  • контекстная;
  • вирусная;
  • нативная;
  • рекламные посты в соцсетях;
  • рекламные инфоповоды.

Для офлайна это:

  • Рекламные материалы, размещенные в средствах массовой информации — на TV, в радиоэфире, в газетах и журналах.
  • Наружная реклама — баннеры, рекламные щиты, цифровые рекламные панели.
  • Indoor-реклама — POS-материалы, буклеты, флаеры, листовки.
  • BTL-реклама, направленная на прямой контакт с потребителем, — дегустации, конкурсы, тест-драйвы, мастер-классы.

Процесс лидогенерации

Самым распространенным инструментом лидогенерации является лендинг, то есть одностраничный сайт, на котором в обязательном порядке размещается форма для регистрации или подписки. Кроме нее, на лендинге могут быть кнопки для обратной связи, чат, с помощью которого можно быстро связаться с консультантом, виджеты телефонного звонка.

Иногда клиент получает предложение перейти в чат мессенджера, что также является специфической формой лендинга.

Инструменты для создания воронки продаж

Построение воронки продаж возможно организовать через Instagram. В этом случае первым этапом станет пост с продакт-плейсментом, а лидогенерация и закрытие возможна уже в комментариях или в сообщениях в директ.

В офлайне рекламой служат выданный на кассе в магазине буклет, врученный на улице флаер и пр. Процесс лидогенерации может происходить во время общения с персоналом кафе, фитнес-центра, гостиницы и т. д.

Конвертация лида в покупателя

Информацию о лидах проще всего собирать с помощью автоматизированных CRM, которые фиксируют:

  • контактную информацию, полученную от потенциальных клиентов;
  • стадию готовности к совершению сделки;
  • мероприятия, которые уже были проведены;
  • пометки и комментарии;
  • автоматизированный список напоминаний о предстоящих активных действиях.

Используя имеющуюся информацию, менеджер по продажам должен осуществить процесс перевода потенциального клиента в разряд покупателей.

Визуализация воронки продаж

Визуализировать воронку можно с помощью обычного рисунка, но гораздо удобнее будет работать с ее цифровым вариантом. Для этого можно воспользоваться набором функций, предлагаемых программой Excel, специализированными сервисами Tableau или Power BI, а также возможностями настроенной в вашей компании CRM-системы.

Электронные варианты характеризуются высокой степенью гибкости. После анализа эффективности показателей воронки продаж любые дополнения и корректировки можно вносить очень быстро.

Визуализация воронки продаж

Отличия воронки продаж в В2В и В2С

Универсального рецепта разработки эффективной воронки продаж нет — ее вид зависит от особенностей продукта, характеристики конкурентного бизнеса, схем продаж и т. д.

Рассмотрим примерную структуру воронки продаж в B2B:

  • Работа с холодными клиентами — информирующие звонки.
  • Презентация продукта — выбор конкретного товара.
  • Коммерческое предложение — потребность купить предложенный продукт.
  • Заключение договора и отправка счета — заключение сделки купли-продажи.
  • Оплата и передача товара покупателю — закрытие продажи.
  • Повторная покупка — новые продажи.

В условиях отсутствия конкуренции цепочка воронки продаж состоит всего из трех этапов: предоставление информации — посещение торговой точки клиентом — оплата.

Но такая ситуация встречается очень редко, поэтому интернет-магазинам приходится вести клиента от первого контакта до покупки довольно сложным путем:

  • Распространение рекламной информации.
  • Перевод клиента на сайт.
  • Создание условий для выбора продукта.
  • Добавление товара в корзину.
  • Процесс оформление покупки.
  • Оплата.
  • Передача покупки клиенту.

Автоматизация воронки продаж

Нет ничего проще, как настроить автоматизированную воронку продаж с помощью CRM-системы. Качественные CRM способны анализировать действия потенциальных покупателей, сегментировать аудиторию на основании схожих характеристик, регулировать взаимодействие сотрудников с клиентами из существующей базы.

Существуют варианты CRM которые способны обработать несколько задач в одной системе — это Lptracker, VipeCloud, Leeloo.ai. В качестве инструментов разработки автоматических продаж можно использовать сервисы многоканального маркетинга Sendpulse, Textback, Senler, Manychat.

С помощью процесса автоматизации существенно снижаются трудозатраты, исключаются риски ошибок, связанных с человеческим фактором, повышается качество аналитики. Поэтому более 80 % стремительно развивающихся компаний используют данные технологии в своей работе.

Автоматизация воронки продаж

Основным недостатком автоматизации продаж является отсутствие человеческого контакта. Иногда это влечет за собой серьезные последствия, ведь любая опечатка в шаблонном тексте рассылки может негативно сказаться на настроениях большого количества потенциальных клиентов. Некоторые сложности возникают и в процессе работы с неактуальными источниками, так как, в отличие от человека, система не всегда может обнаружить проблемы с данными. Также существует риск срабатывания фильтров спама из-за чересчур крупных масштабов автоматической рассылки.

Оценка эффективности воронки продаж

В процессе анализа эффективности выбираются те показатели воронки продаж, которые имеют значение для определенного бизнеса. К разряду универсальных показателей можно отнести: общую конверсию, конверсию между этапами и длину воронки.

Ключевым показателем эффективности является общая конверсия. Рассчитать ее можно следующим образом:

Количество заказов / количество посетителей × 100 %.

То есть если сайт за день посетили 200 пользователей и было оформлено 24 заказа, конверсия составила 12 % (24 / 200 × 100 = 12 %).

Назвать этот показатель хорошим или плохим нельзя, так как для каждого бизнеса эти значения могут быть разными. Основной задачей компании является непрерывный рост текущих значений.

Аналогичным образом рассчитывается конверсия из посещений интернет-магазина в заявки:

Количество заявок / количество пользователей, посетивших сайт × 100 %.

А также конверсия из заявки — в оплату:

Количество произведенных оплат / количество заявок × 100 %.

При этом конверсия между этапами должна быть тем выше, чем ближе конец воронки продаж.

Количество этапов, которые предстоит пройти клиенту на пути к покупке, определяет длину воронки продаж. Не стоит заставлять клиента выполнять лишние действия, например указывать при регистрации почтовый индекс. Но и забывать о таких важных вещах, как возврат покупателя к оставленной корзине, также не следует.

До того как сделать выводы о качестве воронки продаж, обратите внимание на следующие вопросы:

  • Насколько удобно организован переход клиента с одного этапа на другой, например с добавления продукта в корзину на оформление заказа?
  • Что необходимо включить в план совершенствования бизнес-процесса и в какие сроки лучше уложиться?
  • Правильно ли разработаны критерии оценки работы менеджеров?
  • Выбраны ли способы определения эффективных каналов продаж?
  • Есть ли варианты привлечения большего количества клиентов с меньшими затратами?
Оценка эффективности воронки продаж

Подходы к анализу воронки продаж

Анализ воронки продаж должен осуществляться постоянно. Это позволяет выявить проблемы и определить причины их появления на всех этапах воронки продаж.

Очень важно в ходе анализа уделить внимание следующим вопросам:

  • Ведется ли учет количественных показатели на каждом этапе?
  • Насколько отличаются показатели работы отдельных менеджеров, как характеризуется результативность переходов, осуществленных разными сотрудниками? Какие приемы работы использует специалист, имеющий самые высокие показатели?
  • Нет ли слишком большого оттока клиентов на определенном этапе воронки продаж? Насколько близки показатели оттока к средним в данной сфере продаж?

В основе анализа эффективности воронки лежит оценка результативности конверсии. Результаты замеров получают в процессе сравнения количества покупателей на смежных этапах или сопоставления их количества на конкретном этапе и на выходе.

Движение от первого контакта к покупке должно проходить плавно. Резкие изменения очертаний воронки свидетельствуют о том, что есть проблемные места, которые необходимо выравнивать.

Причинами возникновения проблем могут быть:

  • Работа с нецелевой аудиторией, некачественные рекламные объявления, неверно выбранные каналы продвижения товара. Иногда лиды уходят уже на этапе информирования, так как, зайдя на страницу сайта, не находят там того, что было предложено в рекламном объявлении.
  • Не указан срок, в течение которого предоставляется возможность оформить заказ. Имея неограниченное количество времени, посетители не торопятся совершить целевое действие и часто забывают о нем или находят другое предложение.
  • Профессионализм и уровень ответственности менеджеров находится на низком уровне: они не успевают отвечать на вопросы, забывают о необходимости совершить обратный звонок, несвоевременно отправляют клиенту КП и т. д.

Результатом определения узких мест должны стать мероприятия, направленные на увеличение пропускной способности воронки продаж.

Подходы к анализу воронки продаж

Исходя из количества срезов для наиболее эффективного анализа можно составить несколько воронок продаж. Приведем примеры — воронка по действующим клиентам, по новым клиентам, по группам клиентов, по каналам продаж, по типам продукта, по месту локации потребителей, по сотрудникам и т. д.

Общими показателями для анализа всех воронок будут являться:

  • цифры на входе и на выходе;
  • показатель конверсии на каждом этапе;
  • общие показатели конверсии;
  • протяженность воронки;
  • протяженность этапа.

Визуализированный результат анализа поможет увидеть, на каком этапе происходит максимальный отток клиентов.

Аудит звонков отдела продаж

Основные ошибки при работе с воронкой продаж

К числу самых распространенных ошибок можно отнести:

  • Желание получить идеальную воронку. Этот вариант попросту не существует, ведь данная модель может стать эффективной только тогда, когда вы будете гибко реагировать на происходящие события и своевременно корректировать свою работу.
  • Слишком большое количество этапов. Слишком длинная цепочка способна утомить потребителя, и он откажется от первоначальной затеи.
  • Дублирование этапов. Чаще всего такое случается на стадии оформления заказа, где работает схема: «в корзине», «оплачен», «подтвержден». Лишние подробности усложнят процесс анализа, так как понять, как работает каждый отдельный этап, будет непросто.
  • Клиент возвращается на предыдущий этап. Движение по воронке продаж должно быть односторонним. Например, вернувшись для уточнения содержания корзины, покупатель вполне может убрать из нее несколько позиций или вовсе отказаться от покупки.

Создать воронку продаж, которая будет способствовать увеличению вашей прибыли, можно, только анализируя запросы своей целевой аудитории, предлагая ей выгодные условия сделки и грамотно сопровождая каждый этап продвижения потребителя к покупке.

Повышение конверсии воронки продаж

Свести к минимуму проблемные бизнес-процессы и скорректировать погружение потребителя в воронку продаж можно в ходе следующих мероприятий:

  • Изучайте актуальные запросы потребителей.

С самого первого этапа воронки продаж необходимо сосредоточить усилия на работе с представителями своей целевой аудитории. Не стоит тратить деньги на рассылку рекламы тем, кто не заинтересован в вашем продукте. О своем покупателе вы должны знать все: пол, возраст, семейное положение, вкусы, предпочтения, сфера профессиональных интересов и уровень образования. Запускайте интернет-опросы, анализируйте страницы пользователей в социальных сетях, внимательно изучайте отзывы. Нужно знать свою целевую аудиторию: пол, возраст, покупательную способность, интересы.

  • Используйте в работе уникальное торговое предложение.

Обязательно разработайте свое УТП, а при его наличии оцените уровень его соответствия текущей ситуации. Сегодня изменения на рынке происходят стремительно, поэтому актуальное вчера предложение сегодня может легко утратить свою актуальность. Помните о том, что привлечь как можно больше клиентов хотите не только вы, но и ваши конкуренты.

  • Спланируйте возможные изменения.

Проанализируйте существующие возражения покупателей и составьте план по их отработке. Подумайте, что можно исправить в текущем моменте, а для чего потребуется определенный период времени.

  • Проводите регулярный анализ эффективности воронки продаж.

Обновляйте воронку не реже одного раза в месяц. Обязательно сравнивайте текущие результаты с предыдущими. Вносите изменения в соответствии с выявленными проблемами.

Воронка продаж – это не только механизм активного взаимодействия с клиентами, но и показатель эффективности работы бизнеса в целом. Она помогает видеть как частные, так и системные ошибки в работе компании и оперативно бороться с ними. Грамотный подход к реализации принципов работы воронки может увеличить скорость скольжения, и у клиента не останется повода уйти от вас без покупки.



Рекомендуемые статьи

×
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...