Что такое юнит-экономика

Юнитом в экономике называют продаваемую производителем единицу товара или услуги. Соответственно, это может быть чашка кофе, стрижка в парикмахерской, курс обучения и т. д.

В рамках юнит-экономики ключевое значение имеет прибыльность отдельного юнита, причем итог бывает и убыточный, если рыночная цена единицы продукта опускается ниже себестоимости.

По минимуму для сравнения достаточно двух показателей, привязанных к конкретному объему товаров и услуг: исходные траты и полученная прибыль. Правда, целесообразнее отслеживать данные в динамике и подразделять продукцию по ее значимым характеристикам. Каких-либо сложных финансовых моделей и формул здесь не понадобится: все расчеты просты и прозрачны.

Для объективной оценки юнита необходимо:

• выбрать нужный юнит;
• сравнить связанные с ним расходы и доходы за определенный период.

Это позволит понять место юнита в системе бизнеса и выработать план дальнейших действий с ним.

Скажем, если выясняется, что юнит оказался убыточным, следует провести анализ расходов и найти, на чем можно сэкономить, чтобы выйти в плюс, либо повысить продажную цену. В случае невозможности получения прибыли нужно решить, целесообразно ли сохранение этого юнита в ассортименте своей продукции.

Почему важно считать юнит-экономику

Расчет доходности базовой единицы позволяет владельцу бизнеса или управляющему определить перспективность дальнейшего развития производства и принять меры, нацеленные на максимизацию прибыли и минимизацию издержек.

Практическая польза от использования юнит-методики состоит в наличии нескольких возможностей:

• Оценка инвестиционного проекта или стартапа, в том числе на первых этапах их реализации, когда будут видны первые фактические результаты.
• Принятие решения о расширении масштаба бизнеса — очевидно, что развивать следует прибыльные юниты и, наоборот, избавляться от убыточных.
• Расчет ожиданий по запуску рекламной кампании и сравнения их с полученными итогами, чтобы определить эффект от маркетинговых вложений.
• Сопоставление прибыльности различных каналов продаж, чтобы выявить наиболее рентабельные.
• Оценка ценности каждого клиента, чтобы на основе анализа найти возможность повысить доход.
• Понимание, какое количество юнитов необходимо для обеспечения общей прибыльности бизнеса.
• Прогнозирование результатов продаж при изменении объемов производства.
• Расчет рыночной цены продукта для получения прибыли или хотя бы выхода на точку безубыточности.

Когда нужно считать юнит-экономику

Возможности юнит-экономики

Анализ экономических показателей и сделанные на основе этого выводы должны стать фундаментом для стратегического планирования бизнеса: при этом сопоставляются динамические данные по себестоимости юнитов, числу клиентов, стоимости товаров и услуг, финансовым результатам рекламных кампаний и пр.

• Подтверждение рентабельности. Для любой коммерческой организации это ключевой критерий, показывающий, что выручка покрывает обязательные расходы. Следующим шагом должно стать повышение прибыли – с помощью маркетинговых акций, выхода на новую целевую аудиторию, использования дополнительных каналов продаж и т. д. Опытным путем определяются мероприятия, увеличивающие рентабельность, – значит, их нужно проводить и далее.
• Прогноз по прибыли. Если известны исходные параметры – стоимость юнита, расходы на конверсию и на обслуживание одного клиента, получаемый доход от каждой продажи, то несложно предсказать, какие финансовые результаты должны быть при продолжении производства.
• Поиск возможностей для увеличения отдачи от юнита. Особому вниманию подлежат слабые позиции с низкой рентабельностью – здесь нужны перемены, вплоть до сворачивания производства. Но и в отношении прибыльных единиц следует думать, как выйти на более высокий уровень доходности.
• Понимание содержания бизнес-процессов и их влияния на финансовые показатели. Особенно актуально это при оценке деятельности менеджеров. Скажем, проводятся расчеты, каковы временные затраты на одного клиента и насколько они обоснованы, сколько составляет доля постоянных покупателей, целесообразны ли мероприятия по привлечению новых потребителей и т. д.

Объективные числовые показатели обнаружат сильные и слабые позиции, что позволит выявить проблемы и принять меры по их устранению: от изменения характера рекламы до перепрофилирования производства.

Кому важно использовать юнит-экономику

Прежде всего, юнит-экономика важна руководству компании в рамках стратегического планирования. Конечно, если коммерческая деятельность направлена на получение разовой прибыли, то можно обойтись без подобных схем и расчетов.

Долгосрочное же ведение бизнеса невозможно без продуманной стратегии, которая может строиться на различных моделях, и юнит-экономика является одним из наиболее простых и эффективных способов оценки перспектив развития производства. Здесь не понадобится обращаться к специалистам, в профессиональные агентства – все расчеты легко выполняются самостоятельно.

Также понимание основ юнит-экономики актуально для тех, кто занимается инвестированием. Перед тем как вкладывать свои деньги в некий проект, необходимо соотнести риски и потенциальную прибыль. Чем проще и надежнее будут проектные документы, тем лучше – в этом отношении данные по юнитам намного ценнее любых красочных презентаций. Скажем, предприятие имеет хорошую разницу между себестоимостью единицы продукции и продажной ценой, оно стабильно работает в плюс и теперь планирует расширить производство: очевидно, что такие инвестиции будут перспективны.

В настоящее время интерес к инвестиционной деятельности увеличивается: даже многие предприниматели хотят получать таким способом пассивный доход. Поэтому для инвесторов, особенно начинающих, изучение основ юнит-подхода будет полезно.

Плюсы и минусы юнит-экономики

Преимущества:

• Возможность использования разных метрик, скажем стоимости привлечения одного клиента.
• Четкое видение, какие направления деятельности компании приносят доход или убыток.
• Определение того, в какие проекты имеет смысл вложиться – запуск нового продукта, расширение производства и т. п.
• Объективное сравнение различных каналов продвижения товаров по их финансовой эффективности.

Недостатки:

• При ошибке в расчетах получится искаженная картина.
• В некоторых случаях приходится вводить дополнительные данные.
• Невозможность учесть специфические особенности ведения бизнеса.

2 модели unit-экономики

Существуют различные подходы к применению юнит-экономики, в зависимости от того, как рассчитывать показатели.

Транзакционная модель

Здесь вычисления строятся главным образом на результатах сделок – как с поставщиками, так и потребителями. Подобная модель ориентирована на традиционные офлайн-продажи, и целью выступает определение маржинальной прибыли – дохода от юнита с учетом затрат на его производство и реализацию.

Статьи расходов, которые необходимо принять во внимание:

• Себестоимость – то есть непосредственные затраты на закупку сырья и производство товара или услуги.
• Продвижение – это расходы на организацию рекламы.
• Арендная плата, оплата труда работников.
• Дополнительные расходы, к примеру на упаковку.
• Транспортные затраты.
• Расходы, связанные с обслуживанием клиентов, например обработка платежей и т. д.

Примечание. Необходимо учитывать как постоянные расходы, не зависящие от объема производства, так и переменные, величина которых определяется количеством изготовленной продукции.

Целью является не составление своеобразного бухгалтерского отчета, а объективная оценка эффективности бизнеса в рамках unit-подхода.

Важная особенность юнит-экономики товара заключается в том, что учитывается лишь реализованная продукция – то, что произведено, но еще не дошло до потребителя, в расчет не принимается.

Еще один нюанс – закладка в расходы только тех трат, которые привязаны к данному юниту. Здесь может быть сложность оценки постоянных расходов – какую их долю нужно взять. Скажем, зарплата менеджера должна учитываться, но если он занимается продажами разных товаров, нужно посмотреть, как распределяется его время, разбив его на промежутки, связанные со всеми продуктами, с которыми он имеет дело. Так же требуется поступать и с транспортными издержками, расходами на содержание помещений и т. п.

Рентабельность юнита определяется в пределах целого цикла, включающего в себя и производство товара, и его продажу.

Клиентская модель

В данном случае юнитом выступает клиент – покупатель, пользователь. Такой подход наиболее оправдан для организаций, работающих в сфере услуг, прежде всего, в онлайн-пространстве (интернет-сервисы, программные продукты и пр.).

Соответственно, при работе с формулами нужно учитывать характер деятельности компании.

Базовые показатели, привязываемые к клиентам, – пожизненная ценность пользователя (LTV) и стоимость привлечения (CAC), которые создают доходную и расходную статьи.

Примечание. LTV в юнит-экономике не стоит воспринимать буквально, и под пожизненной ценностью может пониматься любой период, которыми измеряются протекающие в фирме бизнес-процессы.

Метрики юнит-экономики

В юнит-экономике существуют различные метрики, заточенные под определенные нужды, и потому можно выбрать то, что больше всего подходит вам.

К наиболее известным и распространенным относятся:

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

В первую очередь речь идет о маркетинговых расходах. Скажем, если разделить рекламные затраты на число приобретенных клиентов, то это и будет искомый показатель.

В большинстве случае результат получится не самый точный, но для оценки эффективности маркетинговых акций его будет вполне достаточно. Для более глубокого анализа понадобится метод финансового моделирования, когда учитываются все расходы на маркетинг: собственно реклама, зарплата персонала, содержание сервисов, арендные платежи и др. В юнит-экономике обычно ограничиваются главной статьей – создание и показ рекламного контента.

Что надо учесть. CAC целесообразно оценивать отдельно для каждого канала привлечения. Например, если компания параллельно работала по разным направлениям рекламы («Яндекс.Директ», социальные сети и печатная продукция), то и данные по юнитам получатся разные.

AvP (average price) — средний чек

Здесь берется выручка за временной отрезок, например недельный, и делится на число покупок или заказов. Скажем, онлайн-магазин за месяц получил 1 000 заказов на общую сумму 3 миллиона рублей.

3 000 000 рублей делим на 1 000 заказов = 3 000 рублей (средний чек).

APC (average payment cost) — среднее число покупок

Схожий алгоритм, но в этом случае нас интересует соотношение количества заказов к числу покупателей за определенный период. Например, если за неделю обратились три клиента, причем некоторые по нескольку раз (один – однажды, второй – трижды, третий – дважды), то всего обращений будет 6 (1 + 3 + 2). По формуле считаем АРС: 6/3 = 2.

CTR (click-through rate) — кликабельность

Эта метрика юнит-экономики важна как средство посчитать эффективность интернет-рекламы. Для получения данных существуют специальные инструменты, например «Яндекс.Директ».

Скажем, в «Яндексе» рекламу посмотрели 3 тысячи пользователей, но перешли по ссылке лишь 15 из них:

CTR = 15 / 3000 = 0,005 (или 0,5 % – для перевода в проценты число нужно умножить на 100).

Разумеется, чем больше кликабельность, тем выше эффективность рекламы, причем на результат влияет много факторов: место и время показа, размер сообщения, его текстовая и графическая части, наличие анимации и т. д.

CR (сonversion rate) — конверсия в продажу

Данный коэффициент показывает соотношение между лидами (потенциальными клиентами, проявившими интерес к рекламной информации) и реальными покупателями. Нагляднее всего выразить его в процентах по формуле:

К примеру, по ссылке на сайт онлайн-магазина перешло 100 человек, покупки совершили 20. Соответственно, конверсия составила 20/100 * 100 % = 20 %.

ARPU (average revenue per user) — доход с одного пользователя

Эта параметр показывает монетизацию проекта: чем выше ARPU, тем больший доход обеспечивает каждый пользователь.

Для расчета следует общую прибыль за определенный период разделить на число покупателей.

Пример: за месяц онлайн-сервисом воспользовались 500 человек, и выручка составила 200 000 рублей. Значит, каждый пользователь принес доход:

200 000 / 500 = 400 рублей.

Читайте также! Как посчитать прибыль от продаж: виды и формулы

LTV (life time value) — пожизненный доход с пользователя

Как уже было отмечено, подставлять можно любой временной отрезок.

Например, клиент в течение полугода оформляет подписку на услугу стоимостью 200 рублей в месяц. Здесь LTV = 200 ₽ * 6 месяцев = 1 200 рублей.

Расчет Unit-экономики в Excel

Простейший инструмент для юнит-экономики – Excel-таблицы, заполняемые вручную.

Например, порядок расчета по расходам на клиентов:

• Определение бюджета маркетинговой кампании.
• Подсчет числа приобретенных пользователей.
• В результате деления получаем стоимость привлечения одного клиента.

Сходным образом вычисляется доходная часть:

• Указываем валовую прибыль за период.
• Делителем выступает количество покупателей.
• Частное – пожизненная стоимость клиента.

В конце сопоставляем полученные показатели. Если стоимость привлечения клиента оказалась выше, чем прибыль от него, то компания понесла убытки и следует что-то менять. В норме доходы должны превосходить расходы, и чем больше эта разница – тем лучше для предприятия.

Расчет unit-экономики по одной формуле

Главным критерием для оценки эффективности коммерческих проектов является маржинальная прибыль (Contribution Margin – СМ). Она рассчитывается как разница между чистыми доходами и расходами.

Формула вычисления маржинальной прибыли:

где:

• User acquisition (UA) – число привлеченных пользователей в результате какой-либо маркетинговой акции (интернет-ссылки, холодный обзвон и т.д.).
• Под ARPU, как уже было сказано, имеется в виду доход, приносимый каждым клиентом – средний показатель за период.
• Cost Per Acquisition (CPA) – стоимость на привлечение, то есть во сколько обошлись маркетинговые расходы на одного полученного клиента.

ARPU должен превосходить CPA, иначе рекламный проект является экономически убыточным, пусть даже благодаря ему фирма повысила свою узнаваемость.

Вопрос. Какой метод в рамках unit-подхода поможет принять верное решение?

Читайте также! Стратегия развития продаж: основные задачи и пути реализации

ARPU можно узнать, разделив общую выручку на число пользователей, по формуле:

Однако для получения более точной картины необходимо ввести понятие конверсии, без учета чего сложно будет определить, как добиться повышения рентабельности с каждого пользователя, и альтернативным вариантом вычисления ARPU становится такой путь:

где:

• Average Revenue per Paying User (ARPPU), или Average Revenue per Customer (ARPC) – средний доход на одного платного пользователя/покупателя. В данном случае просто пользователи, не принесшие дохода, отличаются от тех, кто совершил заказ.
• C1 (Conversion 1) – уровень конверсии по итогам первой покупки, то есть какой процент лидов дошел до стадии приобретения товара или услуги.

Показатель ARPPU связан с другими метриками, например:

В юнит-экономике развернутая формула маржинальной прибыли приобретает следующий вид:

Здесь сведены основные показатели, по которым определяется рентабельность бизнеса.

• Price – средний чек. Как он вычисляется, было расписано выше.
• Cost of Good Sold (COGS) – стоимость проданного товара или услуги. По сути, это себестоимость продукта, включающая в себя прямые затраты на его производство. Правда, расходы бывают и непроизводственные. Скажем, в сфере продаж B2B (бизнес для бизнеса) к категории COGS относятся премии менеджера, выплачиваемые ему с заключенных сделок.
• Average Payment Count (APC) – среднее число повторных продаж. Здесь берется определенный период, и учитывается, сколько было совершено покупок клиентом.
• First sale Cost of Good Sold (1sCOGS) в unit-расчетах – это затраты на первую продажу, которые включают в себя дополнительные расходы на привлечение клиентов (подключение их к сервису, бесплатный тестовый период, повышенная комиссия менеджеру за нового заказчика и т. п.). Они не включаются в COGS и показывают, какие средства пошли на расширение клиентской базы.

Инструменты для подсчета юнит-экономики

Сейчас можно найти готовые сервисы, где остается выбрать нужные метрики и занести исходные данные.

• Калькулятор от «Яндекс.Практикума» – тут можно учесть рекламные показатели, LTV, CAC, маржу и другие метрики.
• Калькулятор Jet.style – основными параметрами служат количество привлеченных пользователей, затраты на маркетинг и доход, обеспечиваемый клиентом.
• Калькулятор UpLab – расходы на рекламу, доходы от продаж, маржа и прочие метрики.
• Калькулятор Retail Engineering – во внимание принимаются числовые данные по пользователям и клиентам, уровень конверсии, процент повторных продаж, затраты фирмы.
• Калькулятор ueCalc учитывает аналогичные показатели, причем есть возможность задать любой временной интервал, от месяца до 100 лет, что позволяет спрогнозировать перспективы деятельности компании.

Еще существуют калькуляторы, заточенные на подсчет LTV:

• Калькулятор от Unisender – можно рассчитать средний чек, среднее количество заказов за период, маржу и средний период «жизни» клиента.
• Расширенный калькулятор omnicalculator. Среди встроенных метрик можно выделить среднюю стоимость покупки, число повторных заказов, среднюю маржу, время пользования клиентом услугами фирмы и средний процент пользователей, прекращающих совершать покупки.

Также есть более продвинутые инструменты в виде симуляторов бизнес-аналитики, которые наглядно демонстрируют, как те или иные метрики сказываются на рентабельности. Ими очень удобно пользоваться в динамическом разрезе для оценки эффективности проводимых мероприятий.

• Симулятор стартапа от UTMSTAT – практически игровое моделирование развития бизнеса по расходным и доходным метрикам.
• Симулятор стартапа от Teachmegrow – тоже прогнозная платформа, позволяющая определить перспективы и выявить возможные проблемы еще до запуска проекта.

Ошибки при расчете юнит-экономики

Типичные ошибки юнит-экономики при расчетах:

• Неучтенные переменные затраты. Если с прямыми расходами типа сырья проблем не возникает, то нередко производители упускают из вида дополнительные, которые, однако, привязаны к объему производства, например на упаковку, транспорт и т. п.
• Выпадение из поля зрения доходов от продажи комплементарных, то есть взаимодополняющих товаров и услуг. Они должны рассматриваться в связке.
• Неправильный расчет средней продажной цены. В некоторых случаях стоимость продукта меняется, например действует скидка или вырос общий уровень цен. Важно учитывать эти колебания.
• Игнорирование внешних факторов, например действий конкурентов, приведших к ценовой войне, повышения кредитной ставки по привлеченным средствам и других обстоятельств, существенно влияющих на бизнес.

Читайте также! Окупаемость бизнеса: как принять правильное решение

Чтобы быть адекватными, юнит-расчеты должны делаться на регулярной основе и по одной методике.

Общая цель юнит-экономики – увеличение прибыли, для чего необходимо вычислить наиболее эффективные юниты, которые должны стать образцом для других бизнес-процессов, и убыточные, нуждающиеся в повышенном внимании.

Как повысить прибыль по результатам анализа метрик

Таким образом, юнит-экономика – если говорить, что это такое простыми словами, – легкий и удобный инструмент для непредвзятой оценки рентабельности инвестиционного проекта или текущего состояния бизнеса.