Что такое unit-экономика

Unit-экономика, если обозначать, что это такое, простыми словами, является инструментом для оценки прибыльности бизнеса. Суть данной методики заключается в определении доходности каждой отдельной единицы (юнита).

Юнит имеет доход и расход, и путем сопоставления показателей легко вычислить, зарабатывает компания на этой единице или больше теряет, и сколько именно.

Остановимся подробнее на алгоритме расчета.

Сначала нужно решить, что будет учитываться как отдельный юнит. Это может быть предмет сделки или же клиенты – зависит все от особенностей бизнеса в данной сфере.

Далее по выбранным единицам финансовые показатели сводятся вместе, и будет видна результативность юнита. По словам одного из крупнейших отечественных специалистов по юнит-экономике Даниила Ханина, люди проходят через «черный ящик бизнеса» и приносят деньги, часть – со знаком плюс, часть – со знаком минус.

В принципе, простейший способ оценки эффективности любой коммерческой деятельности – это формула:

Поскольку целью любого бизнеса является увеличение прибыли, то нужно добиваться, чтобы полученный по этой формуле результат имел положительное значение и чтобы оно неуклонно росло.

Отрицательные итоги означают, что проект убыточен, и необходимо его оптимизировать или вообще от него отказаться. Позитивные же показатели следует наращивать, добиваясь максимизации прибыли.

Расчет по юнитам позволяет легко оценивать любой бизнес-процесс и последствия принятых решений. Исходя из полученной информации, далее определяется задача – минимизировать убытки или увеличить доходы.

Краткая история unit-экономики

Относительно возникновения unit-экономики высказываются различные версии. Согласно одной из них, этот метод создал американский инвестор Дэвид Скок. Занимаясь вложениями в стартапы, он желал, чтобы претенденты в рамках представляемых бизнес-планов озвучивали конкретные цифры. Но многие стартаперы были не способны дать четкий ответ либо приводили явно выдуманные показатели.

Прозрачный же алгоритм оценки инвестиционной привлекательности проекта требует, чтобы с самого начала были определены ключевые характеристики:

• размер требуемых вложений и стоимость производства единицы продукции;
• затраты на привлечение клиентов;
• планируемый доход от продажи единицы товара/услуги.

Все это стало возможным в рамках unit-экономики проектов.

Ее формирование приходится на период с 1995 по 2010 год, а массовое распространение методика приобрела в 2014-2015 годах, будучи дополненной когортным анализом.

За счет этого появилась возможность делать расчеты unit-экономики при помощи электронных таблиц.

Плюсы и минусы unit-экономики

К преимуществам следует отнести удобство использования данного инструмента для анализа бизнеса. Показатели unit-экономики со всей очевидностью демонстрируют, где компания несет убытки, какой сектор целевой аудитории наиболее прибылен, необходимо ли менять бизнес-процессы и т. п. Например, критерий ARPU (средний доход) выражает, какова максимальная цена за привлечение нового клиента.

Недостатки. Юнит-экономика приобретает эффективность только при условии настройки под особенности бизнеса, поскольку универсального подхода, пригодного для любой компании, не существует.

К тому же требуется аккуратность при внесении данных и производстве расчетов. Чтобы свести вероятность ошибки к минимуму, следует использовать цифры из системы учета.

Зачем и когда считать юнит-экономику

Основные задачи юнит-экономики:

• Определение прибыльности бизнеса, причем даже на стадии разработки проекта.
• Оценка перспектив развития компании.
• Определение эффективности существующих маркетинговых каналов.
• Поиск точки безубыточности и расчет доходности инвестиций.
• Установление минимально необходимого числа клиентов для выхода на прибыль; реальная оценка «стоимости» каждого клиента.
• Возможность дать объективное представление о компании потенциальным инвесторам и партнерам.

Ситуации, когда эта методика приобретает наибольшую актуальность:

• Запуск стартапа.
• Расширение масштабов бизнеса.
• Желание привлечь инвестиции.
• Продвижение бренда, запуск рекламной кампании и пр.

2 модели и метрики unit-экономики

Есть разные практические подходы к достижению указанных задач, и результаты unit-экономики зависят от того, как считать показатели.

Транзакционная модель

Здесь главное значение имеет предмет сделки, в качестве которого выступает единица реализованного товара или заключенное соглашение об оказании услуг. Данная модель ориентирована на офлайн-продажи, и расчет unit-экономики идет по проданному продукту. При этом вычисляется приносимая юнитом маржинальная прибыль – доход за вычетом собственных затрат на производство.

В данном случае важно учесть все статьи расходов, привязав их к юнитам:

• Себестоимость – то есть непосредственные затраты на производство или закупку.
• Продвижение – расходы на рекламу, SEO, партнерские комиссии и т. п.
• Содержание помещений, зарплата персонала.
• Упаковка продукции.
• Расходы на доставку.
• Прием платежей и т. д.

Примечание. Разумеется, нужно принимать во внимание как переменные затраты, напрямую связанные с объемом производства и продаж, так и постоянные, которые не зависят от величины продукции.

При этом цель заключается не в составлении некоей разновидности бухгалтерского отчета, а в непредвзятой оценке эффективности бизнеса с точки зрения юнит-подхода – на результатах будут основываться решения о дальнейшем развитии компании.

Важно:

• При расчетах unit-экономики продуктов нужно учитывать только проданные изделия. Соответственно, то, что находится на складе и пока еще не дошло до потребителя, из расчетов выпадает.
• Необходимо следить, чтобы в формулу попали лишь те расходы, которые привязаны именно к этому юниту. К примеру, продавец реализует весь ассортимент продукции, получая за это зарплату. Если единицей является конкретный товар, то нужно выделить, сколько рабочего времени / заработной платы сотрудника приходится на обслуживание этого сегмента.
• Доходность юнита определяется не по временным интервалам (день или месяц), а по циклам, в состав которых включается и производство, и продажа группы единиц продукции.

Клиентская модель

В рамках данной карты unit-экономики за юнит принимается клиент или пользователь. Такая модель наиболее подходит для сферы услуг, особенно в интернет-пространстве (онлайн-сервисы, информационные продукты и т. п.).

Дальше речь пойдет о пользователях, но в формулы можно подставлять и число клиентов.

Ключевые показатели, которые сопоставляются друг с другом, – пожизненная ценность пользователя (LTV) и стоимость привлечения (CAC).

Примечание. LTV в юнит-экономике необязательно отвечает своему буквальному значению – «жизненным» может быть период, в отношении которого принимается бизнес-решение.

С чего начать расчет юнит-экономики

Один из вопросов, ответ на которые дает юнит-экономика, – сколько стоит клиент?

Исходным условием для этого является наличие данных о заказчиках. Соответственно, анализу подвергаются учетные сведения по продажам, причем в идеале привязанные не только к реализованному продукту, но и к его покупателям.

Нередко компании ограничиваются тем, что фиксируют финансовые показатели, скажем, по дневной выручке, не занимаясь сбором информации о клиентах. Между тем следует формировать базу данных и о покупателях, пусть даже речь идет об офлайн-оплате. Ценность имеют следующие характеристики:

• время совершения покупки;
• сведения по использованным картам оплаты – последние четыре цифры номера;
• сумма;
• содержание чека.

Рекомендуем

«Как определить долю рынка и использовать этот показатель» Подробнее

Более того, учету должны подлежать и лиды – потребители, проявившие интерес к продукту. Так можно определить, кто из них становится клиентом, и выявить возможные причины отказа от покупки.

Если накоплена база данных, то благодаря ей доступен любой юнит-анализ: состав клиентов, их интересы, доходность, время совершения покупок и т. д.

Расчет unit-экономики в Excel

Простейший вариант программного обеспечения для юнит-расчетов – использование общедоступного приложения Excel.

Алгоритм подсчета затрат:

• Оценка общих расходов на маркетинговые кампании по привлечению потребителей.
• Определение количества новых пользователей.
• При разделении первого показателя на второй получится стоимость привлечения юзера.

Алгоритм оценки доходности одного пользователя:

• Подсчет общей прибыли.
• Деление данной суммы на число пользователей.
• Результат можно обозначить как пожизненную стоимость пользователя.

В конце два полученных показателя сравниваются. Если пользователь приносит больше дохода, чем затрат, то юнит прибылен, в противном случае он убыточен.

Расчет unit-экономики по одной формуле

Вычисления проводятся на основе различных метрик unit-экономики. Главной величиной, определяющей эффективность бизнес-решений, является объем средств, которые дает поток пользователей/клиентов (Contribution Margin – CM). Здесь учитывается чистая прибыль, которую вам приносят пользователи: чем она больше, тем выше можно оценить целесообразность принятых мер.

Еще раз подчеркнем, что пользователь и клиент – это не одно и то же, и клиентом можно назвать, пользователя, потратившего свои деньги на приобретение продукта.

Общая формула выглядит следующим образом:

где

• User acquisition (UA) – количество пользователей, составляющих поток. Это может быть новая группа, привлеченная путем реализации маркетингового проекта (контекстная реклама, обзвон и т. д.).
• Под Average Revenue Per User (ARPU) понимается средний доход от одного пользователя.
• Показатель Cost Per Acquisition (CPA), или стоимость привлечения одного пользователя в поток. Он представляет собой результат деления маркетингового бюджета на число приобретенных пользователей.

Значит, при ARPU больше CPA компания получает прибыль, а отрицательный результат указывает на убыточность маркетинговой стратегии.

Рекомендуем

«ABC-анализ: цели, сферы применения и методика проведения» Подробнее

Встает проблема – как обеспечить максимальную доходность бизнеса?

Особого внимания заслуживает метрика ARPU. По сути, это показатель, аналогичный LTV, то есть прибыль от каждого пользователя за определенный временной промежуток, причем здесь имеются в виду именно пользователи, а не клиенты. К примеру, это все люди, которые заходят на сайт, – далеко не все из них готовы платить.

В принципе, ARPU можно получить путем разделения выручки на число пользователей за определенный период времени.

Однако этот метод имеет существенный недостаток в том, что не позволяет учесть конверсию, то есть процесс превращения пользователей в клиентов.

Добавим в формулу unit-экономики показатель C1 как конверсию в первую покупку – тем самым мы выделим пользователей, хотя бы раз произведших оплату.

ARPPU (Average Revenue per Paying User) является средним доходом от одного клиента (платящего пользователя). Альтернативное англоязычное название этого показателя – ARPC (Average Revenue per Customer). Данная метрика определяет уровень прибыли от одного клиента без учета маркетинговых затрат.

ARPPU напрямую зависит от продуктовых метрик:

Путем объединения всех показателей получаем итоговую формулу для расчета дохода с потока клиентов:

Здесь собраны все метрики, влияющие на эффективность бизнеса.

Av.Price – это средний чек, по которому видна готовность клиентов платить за предлагаемые товары и услуги.

COGS (Cost of Good Sold) – стоимость товара/услуги для вашей компании. Это ваши затраты на производство и продажу продукта.

Для сферы B2B (бизнес для бизнеса) разница между Av.Price и COGS – это, по сути, получаемая с каждой продажи премия.

Рекомендуем

«Что такое ребрендинг и как его провести» Подробнее

APC (Average Payment Count) – среднее число повторных продаж по отношению к одному клиенту. Это количество платежей, сделанных клиентом, за определенный период.

1sCOGS (First sale Cost of Good Sold) – расходы на первую продажу, не включенные в COGS. В эту группу входят траты на подключение к сервису, на интеграцию для корпоративных клиентов, тестовый период, специальная комиссия для агента по продажам и т. п. Данные издержки необходимы, поскольку благодаря им повышается ценность продукта для пользователя, и в конечном итоге он становится клиентом.

Пример расчета unit-экономики

Для демонстрации unit-экономики возьмем пример-кейс: поставка гигиенических наполнителей для домашних животных по подписке. Покупатель сам выбирает состав набора, и при оформлении подписки товар будет приходить с заданной периодичностью. Поддерживается сайт для любителей домашних животных.

Исходные показатели:

• Стоимость подписки – 4 000 рублей.
• Себестоимость продукции – 1 600 рублей.
• Расходы на доставку и упаковку – 500 рублей.
• Затраты на привлечение одного клиента – 1000 рублей.
• Прибыль с одной подписки – 900 рублей.
• Среднее число подписок в год на клиента – 2.
• Ежегодная продажа – 1000 подписок.

Далее определяем доходность юнита:

Доходность существенно выше затрат на привлечение клиентов (показатель CAC – 500 рублей). Значит, отдача от инвестиций в маркетинг высока:

ROMI – это процентное соотношение затрат на маркетинг к полученным доходам.

Отличным от него является показатель ROI, рассчитываемый по формуле:

Метрики ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on marketing investment), хотя могут показаться похожими, отличаются. В первом случае речь идет об общей оценке инвестиций, а показатель ROМI имеет более узкое значение и используется для определения возврата инвестированных средств в конкретный маркетинговый проект.

5 советов по расчету unit-экономики

Несмотря на кажущуюся простоту, юнит-экономика требует внимательного к себе отношения – даже небольшие ошибки в исходных данных и вычислениях способны дать неверный результат. Поэтому при использовании этой методики следует придерживаться правил и помнить о некоторых нюансах, помогающих упростить процесс.

• Наличие готовых сервисов.

В настоящее время можно избавить себя от поиска и составления сложных формул. Вместо этого достаточно вбить в любом поисковике «Unit-экономика калькулятор», и откроется список сайтов, пригодных для решения подобных задач. От вас требуется лишь ввести исходные данные, после чего система сама выдаст интересующие вас результаты.

• Оценка по отдельным каналам.

Чтобы получить более точные и представительные цифры, нужно учитывать все существующие в вашей компании маркетинговые каналы и брать их по отдельности. Общеизвестно, что в современном бизнесе доля расходов на рекламу имеет стойкую тенденцию к повышению, и потому нужно предельно корректно оценивать эффективность данной статьи инвестиций.

Таким образом, у вас появится возможность объективно сравнить отдачу от использования разных рекламных каналов, сделав ставку на те, которые показывают лучшую результативность.

Рекомендуем

«MVP: что это такое, какие задачи решает» Подробнее

• Учет по продуктам.

Аналогичный совет – не следует применять юнит-методики в отношении разных сегментов вашего бизнеса одновременно. В этом случае анализ по юнитам потеряет всякий смысл – он нацелен именно на сравнение доходности от разных единиц продукции. Если оценка unit-экономики будет производиться по каждому продукту или хотя бы по группам, то сразу выявятся лидирующие позиции, обеспечивающие наибольшую прибыль, и те, по которым показатели хуже, вплоть до убыточных.

• Правильное использование конверсии.

Определение конверсии в юнит-методике порой производится неверно, и ошибка идет дальше. К примеру, в рассмотренном выше примере возьмем число посетителей сайта как 10 000 человек, а количество подписок, как уже было сказано, составило 1000. На первый взгляд конверсия составила 10 %, что является хорошим показателем.

Однако это не так: очевидно, что из числа оформивших подписку многие сделали это многократно, и если отталкиваться от показателя С1 как ключевого, то пользователей, превратившихся в клиентов, было существенно меньше. Именно факт первой оплаты делает из пользователя клиента, что и понимается под конверсией в формулах unit-экономики. Повышение конверсии всегда положительно сказывается на доходности бизнеса, и к этому нужно стремиться.

• Срок окупаемости.

Вполне естественно, что новый проект изначально не приносит доходы, а лишь требует вложений. Следовательно, при расчетах нужно закладывать срок, достаточный для его окупаемости.