Понятие ценности продукта

Ценность и цена продукта – это не одно и то же, как может показаться на первый взгляд. Если цена выражается в объективных количественных показателях – в денежных единицах, то ценность имеет и субъективную сторону. Она представляет собой набор свойств и характеристик, которые значимы для конкретного потребителя, и помимо функционала, на восприятие продукта будут влиять маркетинговые, социальные и даже эмоциональные факторы. Исходным пунктом для формирования ценности выступает наличие некой потребности, удовлетворить которую способен данный продукт.

Для производителя определение ценности товара или услуги имеет практический смысл по ряду причин:

• Позиционирование продукта на рынке: при адекватном понимании ценности компания сразу нацеливается на ту нишу, которая подходит для нее наилучшим образом и дает конкурентные преимущества.
• Оптимальное ценообразование: хотя цена и ценность отличаются, между ними есть взаимосвязь, и рыночная цена напрямую определяется величиной спроса на продукт со стороны потребителей.
• Выработка успешных маркетинговых стратегий: благодаря инструментам маркетинга можно повысить ценность продукта в глазах потребителей, что принесет производителю дополнительную прибыль. В рекламных акциях важно делать упор на преимущества товара, его полезные свойства.
• Удовлетворение потребностей покупателей – опираясь на знание запросов своей целевой аудитории, можно улучшить полезные свойства продукта.
• Продвижение бренда: предложение по-настоящему ценного продукта помогает улучшению деловой репутации производителя.

Таким образом, правильное определение ценности продукта имеет важное значение в стратегии развития любого бизнеса.

Примеры ценностей продукта

Предлагаемые потребителю товары и услуги должны обладать определенной ценностью, иначе спрос на них будет отсутствовать. Чем больше полезность продукта, тем выше его ценность и, потенциально, цена. За основу при определении ценности можно взять концепцию иерархии потребностей Маслоу.

Согласно его точке зрения, человеческие потребности образуют пирамиду, в основании которой находятся базовые потребности, удовлетворяемые в первую очередь.

Примеры взаимосвязи функциональных качеств и ценности продукта:

• экономия времени;
• упрощение выполнения неких действий, сокращение прилагаемых для этого усилий;
• возможность для заработка;
• снижение рисков;
• объединение, например широкий функционал продукта;
• расширение выбора, разнообразие;
• привлекательность внешнего вида;
• наличие полезной информации;
• пониженная цена.

Ценности эмоционального характера:

• избавление от негативных эмоций – страха, стресса и т. п.;
• получение положительных эмоций от использования продукта;
• освоение новых действий;
• увлекательность процесса использования;
• наличие системы вознаграждений – баллы, рейтинги, призы и пр.;
• удовлетворение чувства ностальгии;
• эстетическое наслаждение;
• возможность коллекционирования.

Ценности, которые меняют образ жизни:

• надежда на перемены к лучшему;
• дополнительная мотивация в достижении целей;
• способ самореализации;
• наличие скрытого смысла;
• коммуникативный аспект, к примеру чувство причастности к чему-то большему.

Социальные ценности:

• Получение более высокого общественного статуса благодаря обладанию элитным продуктом и пр.

Создание ценности продукта

Конечная ценность продукта должна определяться исходя их сложившихся рыночных обстоятельств, и данный процесс может включать в себя несколько этапов:

Изучение потребительской аудитории

Прежде всего необходимо исследовать целевую аудиторию, чтобы понять интересы, проблемы и ожидания потребителей.

Для этого могут использоваться разные методы: опросы, интервью, анализ баз клиентских данных и т. д.

Исследование конкурентов

Далее нужно выяснить, в какой конкурентной среде вам придется действовать, какие альтернативные торговые предложения делаются потребителям, в чем их сильные и слабые стороны. Для получения преимуществ следует сформулировать уникальное предложение, которое будет иметь отличия от других производителей. Также анализ соперников дает возможность более взвешенного подхода к ценообразованию.

Определение ценности продукта для клиента

В данном вопросе применяются аналитические инструменты, к примеру метод ХВП, который является универсальным средством определения полезности и значимости для пользователей любых товаров и услуг, независимо от сферы бизнеса. Аббревиатура ХВП расшифровывается как «характеристика, выгода, преимущества» – именно по этим критериям и устанавливается ценность:

• Характеристика – это объективные свойства и качества продукта, которые привлекают внимание пользователей. При этом нужно уметь поставить себя на место потребителей и оценить товар или услугу с их позиции.
• Выгода – какие бонусы получают покупатели, какие их проблемы это решит.
• Преимущества – характеристики продукта, выделяющие его на фоне ближайших конкурентов.

Последовательность имеет такой порядок – сначала оценка характеристик, потом выявление выгод и далее определение преимуществ, что в конечном итоге и дает ценность продукта для потребителей.

Тестирование и обратная связь

На этом этапе проверяется, насколько верными были выводы по ценности и соответствует ли продукт ожиданиям клиентов.

Для получения предварительной информации могут использоваться прототипы и бета-версии – их преимуществом является возможность внести изменения на основе сделанных потребителями замечаний.

Анализ результатов продаж

Здесь значение имеют не только финансовые показатели, хотя они наиболее важны, но и реакция рынка на появление товара или услуги – насколько оказался высок интерес потребителей, с какими проблемами пришлось столкнуться в ходе реализации, какие достоинства и недостатки продукта оказали влияние на продажи.

С учетом анализа получаемых данных оптимизируется маркетинговая стратегия для выхода на максимальную прибыль.

Методы увеличения ценности продукта

Упор на качество

Прежде всего продукт должен быть полезным для покупателя, удовлетворять его потребности наилучшим образом. В условиях жесткой конкуренции на рынке возможность выделиться дает повышенное качество, что особенно актуально для дорогих и технически сложных изделий.

Конечно, оптимальный баланс между качеством и ценой зависит от особенностей целевой аудитории, и наиболее ценят качество клиенты, пользующиеся товарами премиум-класса. Соответственно, необходимо просчитывать, чтобы расходы на обеспечение лучших характеристик окупились за счет увеличения продаж и роста лояльности.

Также ставка на качество способствует продвижению бренда, созданию его положительного имиджа.

Читайте также! Прогнозирование продаж: суть, методы, ошибки

Уменьшение сроков доставки

В наше время это становится серьезным конкурентным преимуществом. Пользователи хотят получить покупку как можно быстрее, и разница даже в один день может повлечь приток клиентов к тому производителю, кто доставляет товары более оперативно. Некоторые продавцы берут на себя повышенные обязательства и внедряют принцип «если не привезем вовремя, то отдадим бесплатно».

Предложение дополнительных услуг и бонусов

Так называемые факультативные, необязательные предложения, дополняющие сам продукт, увеличивают его ценность в глазах потребителей. К примеру, цветы в подарок всем женщинам-покупательницам – очевидно, что этот жест будет воспринят клиентами с благодарностью, что укрепит доверие к продавцу.

Привлекательный внешний вид

Еще один эффективный маркетинговый ход – использование яркой, красивой упаковки. Поставьте себя на место покупателя, перед которым лежат два товара, один стильно упакован, а второй лишен подобной презентабельности – выбор здесь очевиден.

Организация программ лояльности

Это способ привлечения постоянных покупателей – даже небольшая скидка станет для них хорошим мотиватором продолжать совершать покупки в данном месте. Особенно уместна такая практика в рамках продвижения и соответствующего повышения ценности бренда.

Полезный контент, помогающий в решении проблем пользователя

Наиболее применим данный маркетинговый инструмент в онлайн-продажах, причем величина расходов на него невысока. К такому контенту могут относиться практические советы, расширенные инструкции пользователя, обучающие видео, лайфхаки и пр. При наличии интереса к подобной информации проще добиться согласия пользователя на приобретение товара.

Превышение ожиданий покупателя

Как правило, это имеет форму бонусов, бесплатно прилагаемых к товару, скажем аксессуар, небольшой презент, расширенная гарантия и т. п. Здесь значение имеет не столько реальная стоимость бонуса, сколько обеспечиваемые подарком позитивные эмоции, благодаря чему получается более высокая ценность основного продукта.

Ошибки в разработке ценности продукта

Впрочем, нередки ситуации, когда производитель допускает явные ошибки при определении ценности продукта. К примеру, это может касаться недостаточной проработки образа или неверного рыночного позиционирования. Причины просчетов бывают самые разнообразные – от технических проблем до отсутствия анализа потребительской аудитории. Наиболее распространенные проблемы:

Неверная маркетинговая концепция

Для достижения успеха компания должна иметь стратегию развития, одним из элементов которой является маркетинговая составляющая. Отсутствие четкой концепции затруднит создание цельного образа бренда и продвижение продукта на рынке.

Отсутствие контактов с потребительской аудиторией

Ценность продукта устанавливается на основе реакции потребителей – как они воспринимают полезность и актуальность товара или услуги. Без этого растет вероятность ошибки – если добавленная цена окажется намного выше реальной ценности продукта, то спрос будет отсутствовать, и производителю придется пересматривать свои оценки, что неминуемо обернется финансовыми убытками.

Непроработанный образ продукта

В данном вопросе нужно связать воедино все сильные стороны продукта – характеристики, функциональность, внешний вид, и рациональные доводы следует совмещать с эмоциональным воздействием. Если же производитель пренебрег маркетингом и не сумел создать привлекательный образ, то ценность останется низкой.

Неудовлетворительное качество продукта

В этом случае расплата наступит неизбежно, пусть и не сразу. Скажем, благодаря рекламным усилиям компания может создать видимость высокоценного продукта, однако потом покупатели сравнивают предполагаемую и реальную ценность, и если разрыв окажется велик, то доверие к производителю будет утрачено. Поэтому маркетинговый образ товара должен соответствовать его реальным характеристикам.

Часто задаваемые вопросы о ценности продукта

Что важнее – ценность или цена товара?

Для фирмы значение имеет стоимость и связанные с ней финансовые показатели продаж, однако исходным пунктом все же выступает ценность. Продукт, не обладающий ценностью, не может быть дорогим – здесь не помогут никакие маркетинговые ухищрения.

Для потребителя же изначально важна только ценность, а стоимость является дополнительным сдерживающим или побуждающим фактором – в зависимости от того, высоко или низко установлена цена.

Что еще увеличивает ценность?

Один из инструментов создания ценности – временные ограничения. То, что мы не сможем купить по истечении времени, потенциально воспринимается как более ценное по сравнению с общедоступным.

Такой прием нередко используется при создании уникального торгового предложения, когда срок его действия искусственно ограничивается – это подстегивает интерес потребителей и тем самым увеличивает ценность. Также позитивно на ценность продукта влияет его образ в экологичном стиле или в тренде бережливого производства.

Читайте также! Ценовые стратегии: какие бывают и какую выбрать

Насколько ценность зависит от стадии бизнес-процесса?

На этапе генерации лидов демонстрируются основныеценности и выгоды продукта, то есть здесь задача заключается в том, чтобы зацепить внимание пользователя.

На следующей стадии воронки продаж идет уточнение пользы продукта с учетом интересов и проблем данного потребителя – значит, ценность конкретизируется. Наконец, на этапе конверсии – превращения лида в клиента – ценность должна приобрести максимально понятный и материализованный вид, чтобы подтолкнуть человека к покупке.

Таким образом, несмотря на существование различных подходов к определению ценности продукта сама эта процедура является фундаментом маркетинга. Грамотно представленная ценность товаров и услуг выступает стимулом для потребительского спроса, что позитивно влияет на объемы продаж.