Базовые принципы построения структуры отдела продаж

Как создать максимально эффективное подразделение с учетом штата менеджеров, масштабов территории охвата и количества каналов сбыта? Рассмотрим несколько способов формирования структуры ОП, из которых можно выбрать оптимальный.

1. По функциям

Опираясь на специфику компании, лучше распределить обязанности продавцов по направлениям и их функционалу. Линейная структура отдела продаж выглядит следующим образом:

• Hunter (приводит в фирму Sales Qualified Leads – лидов, готовых для продаж, организует трафик посетителей из целевой аудитории). Роль «хантеров» в организации играют операторы кол-центра, сеошники, трафик-менеджеры, торговые представители и прочие специалисты.
• Closer (занимается конверсией продаж и закрывает сделки, а также повышает средний чек).
• Farmer(сопровождает покупателей от первого приобретения и дальше). Он продлевает жизненный цикл клиентов, используя up-sale (продажа больше единиц такого же продукта) и cross-sale (реализация других товаров). Тем, кто предлагает разовые услуги, «фермеры» не нужны. В рознице их функции поручают специалистам-маркетологам, которые работают над программами лояльности.

2. По каналам продаж

На распределение функционала менеджеров может повлиять система сбыта вашей фирмы. Это очень важно, потому что все бизнес-процессы непохожи. Один специалист не в силах обработать все заявки одновременно. С таким подходом он завалит план по всем каналам.

В данном случае структура организации отдела продаж будет такой:

• менеджеры по работе с дилерами;
• продавцы прямым клиентам;
• специалисты по розничным сетям;
• менеджеры торговым точкам;
• эксперты по тендерам.

И непременно выделите приоритетные каналы сбыта, откуда фирма получает основной доход. При ограниченных ресурсах торгуйте только там.

3. По целевой аудитории

Главное, чтобы менеджер, который работает с крупными заказчиками, не занимался мелкими клиентами и не вел совершенно разные направления торговли. Так, продавец физически не сможет курировать оптовые продажи арматуры и тут же продавать услуги бухгалтерии. Структура отдела продаж должна быть создана с учетом важности покупателей и сферы их влияния.

4. По продукту

Проанализируйте свою продукцию и оцените цикл прохождения различных сделок. С учетом выводов распределите сделки между продавцами примерно так:

• Экспертные – длятся дольше всех и нуждаются в постоянных консультациях. К примеру, при продаже crm-систем и it-решений.
• Транзакционные – проходят быстро. Примером может стать реализация лицензий на ПО.

5. По территориальному распределению

Тут все упирается в местонахождение вашей клиентуры. Компании необходим торговый представитель в каждом охваченном регионе.

Оптимальная структура работы отдела продаж предусматривает максимум шесть-семь подчиненных у одного РОПа. Только так он будет успевать помочь сотрудникам со сделками и следить за их работой с каждым покупателем.

2 типа структур отдела продаж для B2C

Поговорим поочередно о каждом подразделении, рассмотрим их отличия и важные черты.

Сложные структуры отдела продаж B2B

1. Трехступенчатая структура отдела продаж

Тогда как предыдущие примеры управления понятны и знакомы многим, этот вариант довольно редкий по причине сложности построения.

Такой отдел продаж включает должности, где менеджеры генерируют входящих посетителей, ведут клиентов и обрабатывают их звонки.

Какому бизнесу подходит данный вид организации отдела: предоставление услуг, продажи B2B (особенно дорогостоящих продуктов, также при длинных циклах сделок).

Пример. Страховщики, которые специализируются на оформлении ОСАГО или каско. По вечерам в офис приглашаются студенты (либо фирма обращается за помощью в кол-центр), чтобы по готовой базе обзвонить потенциальных покупателей и выбрать заинтересованных в страховке лиц.

Читайте также! Организация продаж: правила, нюансы, ошибки

Все разговоры происходят только по скриптам. Затем выборка возможных страхователей переходит к менеджерам отдела продаж для дальнейшей обработки клиентуры, возражений и в итоге – заключения сделок. Они приглашают автовладельцев в офис, где их будут обслуживать другие специалисты.

На этом шаге производится расчет страховки, подписание договора и оплата стоимости полиса. Как видите, сотрудники не продают, а только оформляют документы. Насколько просто и занятно!

В данной схеме есть один огромный плюс: структура отдела продаж в двух предыдущих вариантах предусматривает 1-2 менеджеров или торговых представителей.

Это «звезды», которые после 2-3 лет работы покинут вашу фирму, прихватив с собой личную базу клиентов и контакты всех поставщиков, собранные за это время.

Их не пугает отсутствие стройной системы привлечения покупателей, например, маркетинга (ведь «есть же люди, которые купят по заниженной цене»), стремление работать только на себя всегда сильнее.

В трехступенчатой модели текучка допустима, но увода бизнеса не будет. И прежде всего потому, что ваши менеджеры не универсалы, а узкие специалисты в определенной нише.

Работник кол-центра, совершающий холодные звонки, прекрасно справляется с этой задачей, но не силен в прямых продажах непосредственно клиенту.

2. Четырехступенчатая структура отдела продаж

Какому бизнесу подходит данный вид организации ОП: предоставление услуг, продажи B2B (особенно дорогостоящих продуктов, также при длинных циклах сделок).

В чем отличие от трехступенчатой структуры: здесь добавляются сотрудники, которые разрабатывают клиентов.

После завершения сделки и получения продукта покупателем они периодически напоминают людям о себе. То есть звонят и предлагают то или иное для повышения лояльности клиентов и повторения продаж.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Пример. Элементарный и понятный бизнес – автомобильные салоны.

Одни сотрудники назначают встречи по телефону, другие проводят эти встречи и заключают сделки, третьи осуществляют гарантийное обслуживание, четвертые занимаются повторными продажами и поддержанием обратной связи.

Подобная структура оптимально подойдет для сложных видов бизнеса или слишком скрупулезных их владельцев. Несмотря на затруднительность реализации, данная схема ускоряет масштабирование в разы.

Для новичков-предпринимателей комфортней будет вид отдела «как у всех». Когда же вы созреете до повышения эффективности, переходите на многоступенчатые варианты.

Но ни одно подразделение не будет продуктивным без специальных инструментов. Например, сценариев (скриптов) продаж продукта.

5 универсальных правил создания структуры отдела продаж

1. Схема под бизнес-процесс

Структура отдела маркетинга и продаж должна поддерживать и повышать объем сбыта вашей компании. Ее задача – обеспечить плавный переход клиентов со ступени на ступень процесса сделки без остановок и задержек.

Если возникают узкие места в ходе продаж, ваша структура создана неверно. Она снижает КПД на каждом шаге сделки и отрицательно влияет на конечный результат.

2. Управляемость

При качественной организации отдела на одного РОПа приходится примерно 5–7 штатных единиц. Есть три варианта:

• четыре продавца и заместитель руководителя;
• шесть менеджеров и заместитель;
• четыре супервайзера (с кустами продавцов под каждым) и заместитель начальника отдела.

Если отдел продаж укомплектован 7 продавцами, им будет сложно управлять. Имея более пяти менеджеров, вводите должность супервайзера.

3. Разделение функционала

Если цикл продажи длится больше 10 дней, делайте конвейерную схему. Разбивайте процессы сбыта на этапы и для каждого создавайте функциональные обязанности продавца.

Дифференцируйте структуру ОП таким образом: на call-центр, «хантеров», «клоузеров» и «фермеров».

Читайте также! Контроль отдела продаж: точки, инструменты, методы оценки

4. Распределение по каналам сбыта

Каждый вид реализации имеет свой принцип продаж. Значит, нужно подыскать в отдел менеджеров разной специализации.

Для корпоративного канала сбыта необходимо знать методы сложных продаж и персонального общения с клиентами. Для дилеров важна активная работа в регионах. Дистрибьюторский канал нуждается в развитии торговли у партнеров. В рознице нужна специфика коммуникаций с сетью.

Многоканальный вариант структуры ОП требует отдельного продавца (возможно, это «клоузер» + «фермер») для каждого канала.

5. Гибкость и реформация

Структура отдела продаж не будет постоянной. Она меняется с учетом колебаний рынка и при переходе продавца на другие производственные процессы.

Поэтому задача РОПа – сделать гибкие настройки схемы своего подразделения. В идеале это должен быть отдел с горизонтальным продвижением по карьере («хантер» – «клоузер» – аккаунт-менеджер), а также быстрой сменой опций. Например, сейчас работает четыре оператора, а завтра будет только два.

Удобная регулировка построения подразделений должна быть предусмотрена регламентами и стандартами компании. Все эти документы нужно периодически корректировать и обновлять.