Что такое стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования — это комплексный подход, позволяющий рассчитать наиболее оптимальную цену на товары или услуги предприятия. Соответственно, в числе приоритетных задач любой компании будет разработка ценовой стратегии.

На стоимость товаров и услуг влияют следующие факторы:

• Внешние обстоятельства — город, регион, страна. В эту категорию входят потребительский спрос, общие рыночные экономические тенденции, стоимость аналогичных товаров в других компаниях.
• Внутренние обстоятельства — это ежедневные расходы компании, имеющиеся запасы товаров, стоимость и срок доставки товара и пр.

Ценообразование нельзя рассматривать только как определение стоимости продукта исключительно арифметически на основе собственных затрат на производство. При формировании прайса на товары и услуги важно учитывать портрет потребителя, основные характеристики продукта и желаемый уровень прибыли.

Использование стратегии ценообразования в краткосрочной перспективе, хотя и нередко имеет место, обеспечивая скорый результат, без учета всех описанных факторов не дает бизнесу преимуществ.

Виды стратегий ценообразования

Стратегии ценообразования подразделяются на несколько видов и основываются на следующих показателях:

• изменчивость стоимости;
• распределение товаров и цен по категориям;
• стоимость в сравнении с конкурентами;
• ценовой ассортимент.

Вырабатывая свою стратегию, необходимо присмотреться к каждому виду и найти для себя наиболее подходящий. Чтобы освободить время для стратегического планирования, передайте на аутсорс отчетность бухгалтерии. Опытные специалисты проведут полную проверку и избавят от штрафов, помогая в важных делах. Таким образом у вас появится свободный временной промежуток для разработки стратегии в ценообразовании.

От чего зависит цена на товар

Стоимость товара напрямую зависит от ряда факторов. Таковыми будет все, что может повлиять на изменение цены, – от погодных условий до стоимости сырья. Эти факторы подразделяются на две категории: внутренние и внешние.

Внутренними являются те, которые возможно контролировать. Это обстоятельства в самой компании – имеющиеся цели, себестоимость производства, принципы продаж и пр.

Внешние факторы — это те, на которые организация влиять не может. Они подразделяются на две категории:

• макрофакторы, такие как инфляция, курс валют и пр.;
• микрофакторы: колебания спроса, ценовые тренды в занимаемой предприятием нише и пр.

Один из внешних факторов, который имеет большое значение, — спрос. От активности покупателя зависит источник прибыли для любой компании. Провести оценку спроса можно при помощи одного из способов:

• Количественный. В основе метода лежит подсчет единиц реализованного товара, количества клиентов либо объем спроса в деньгах.
• Качественный. Психологический подход, которому свойственна некоторая доля субъективизма. Поэтому не исключено искажение структуры цены.

Психология в образовании цены позволяет изучить потребителя, узнать его предпочтения и поведение, которые могут меняться в зависимости от времени года, экономической обстановки и других важных факторов. Однако, чтобы получился нужный результат, необходимо уметь сочетать неизбежную творческую компоненту при качественном подходе с экономическими правилами, имеющими строгие рамки.

Именно поэтому любая стратегия ценообразования должна строиться как на экономических факторах (себестоимость, стратегии конкурентов), так и на психологических (по каким критериям покупатель выбирает продукт или услуги).

При расчете цены нельзя не учитывать политику конкурентов. Имеют значение такие факторы, как диапазон цен на аналогичные товары, число соперников, тип продукции и конкурентные барьеры для вхождения в определенную отрасль. Все эти обстоятельства рассматриваются в рамках экономической теории, которая выделяет следующие типы рынка:

• чистая конкуренция;
• конкуренция с элементами монополии;
• олигополия как вариант ограниченной монополии;
• чистая монополия.

Ценообразование в зависимости от разных рынков и сегментов

Установка разных цен на один и те же товары или услуги — это ценовая сегментация. Другими словами, отклонения в стоимости одного и того же продукта могут быть очень существенными и зависят от того, кому предлагается товар. Например, для потребителей среднего класса предлагается вся линейка товаров от одного завода по доступной стоимости, а для сети бюджетных магазинов — ограниченное количество продуктов из линии с хорошей скидкой.

У продавца появляется возможность получить больше прибыли за счет такой ценовой политики. Но использовать ее необходимо аккуратно. Для продажи идентичных товаров по разной цене нужно быть уверенными в том, что потребитель среднего класса не пользуется услугами дискаунтеров.

Согласно антимонопольному законодательству, все организации, предоставляющие товары и услуги, должны предоставлять равные цены вне зависимости от места продажи. В большей степени это касается монополистов. Поэтому перед тем, как использовать такой метод формирования цен, проконсультируйтесь с юристом.

Ценовая и продуктовая сегментация — разные понятия в стратегии ценообразования, которые часто путают между собой. Продуктовая политика представляет собой изготовление идентичных по внешним признакам продуктов, но с разным качеством. К примеру, платье можно сшить из дорогих материалов и параллельно выпускать изделия такого же фасона из более дешевой ткани. Тогда вполне законно устанавливать различную стоимость, изделия будут считаться разными. И такая практика довольно часто применяется.

Ценовая политика может строиться на предложении товаров или услуг некоторым категориям граждан по более низкой стоимости. Это будет стратегия дифференциации цен. Заниженная стоимость или скидка предлагается в различных условиях. Например, для пенсионеров скидка в утренние часы до 20 % при предъявлении пенсионного удостоверения. Или предоставляется бесплатный вход в парк для именинника.

Дифференцированное ценообразование не вызывает конфликтов или недовольства со стороны потребителей, поэтому применяется гораздо успешнее.

Установление различной стоимости на товар в зависимости от города или региона является географической сегментацией. Применяется такой разброс цены не только по другим странам, но и внутри нашей. Большая территория позволяет устанавливать различные ценники на одни и те же товары.

Такой разброс обусловлен показателями спроса. Где он выше, там появляется возможность увеличить цену и таким образом повысить маржинальность. Такая стратегия успешно применяется фирмами, ведущими агрессивную политику на новых ранках. Понижение цены на товар позволяет выдавить конкурентов.

Географическая сегментация также может покрыть стоимость доставки товаров до другого региона. Например, если склад с продукцией расположен в Москве, то стоимость логистики до Калининграда будет включена в ценник.

Методы ценообразования

Фактически так можно определить среднюю цену, которая не учитывает ни скидок по акциям, ни наценок за особые условия.

Еще одна стратегия ценообразования основана на спросе и субъективной ценности продукта. Может возникнуть необходимость подстроить стоимость продукции под потребности клиентов. Другими словами, производитель должен руководствоваться именно готовностью клиентов платить за товар назначенную цену. В противном случае цену придется снижать.

Для этого необходимо изучить потенциальных потребителей: ознакомиться с ценностями, возможностями и рисками, которые люди учитывают при покупке товара. Для понимания потребителя и его желаний пользуются услугами маркетологов. Они проводят исследования, на основе которых после устанавливают дифференцированные цены, разрабатываются специальные программы лояльности, например «черная пятница».

Читайте также! Контроль менеджеров по продажам: 6 убедительных причин и 11 эффективных методов

Ценообразование на основе стоимости товара у конкурентов дает возможность вытеснить другие фирмы с рынка. Производитель или фирма устанавливает заниженные цены, становясь лидирующим поставщиком товара или услуги. Таким образом, демпинг становится временным явлением, которое применяется в ограниченном периоде.

Или, наоборот, компании увеличивают ценник по сравнению с конкурентами. Продавец предоставляет свой товар как уникальный, в корне отличающийся от конкурентного, и появляется ажиотаж. Таким образом, проданная продукция приносит высокую прибыль.

Перед тем как выбрать определенную ценовую стратегию, необходимо сравнить стоимость с ценниками конкурентов. При этом компания рассчитывает размер прибыли при условии, что будет продавать товар по той же цене, что у соперников:

Читайте также! Как высокие цены помогают продавать больше

Как выбрать ценовую стратегию

Определенного алгоритма, как выбрать ценовую стратегию той или иной компании, не существует. Точно так же и нет алгоритма, как выбрать метод расчета. Любой бизнес, любая компания всегда подбирает комплекс стратегий, учитывая специфичность и определенные особенности в продукции и потребителях.

Все вышеперечисленные стратегии являются универсальными. Их можно применять в зависимости от развития компании и других показателей, например сезонности. Если фирма только вышла на рынок, можно применить стратегию проникновения. А далее компания определяет ценовую политику в соответствии с обстановкой, корректирует прайс исходя из собственных показателей и сравнения с конкурентами.

Читайте также! Что такое ценовой сегмент: понятие и способы определения

Главное, на чем стоит сделать акцент при выборе стратегии ценообразования — это фиксированный временной промежуток. Например, установите стратегию на год и определите меры, которые надо принять в качестве реакции на конкурентов в этот период. Например, начать с высокой цены и снять сливки, а после снизить показатель до конкурентной.