Лого http://academy-of-capital.ru/
Стратегии ценообразования: выбор и реализация
Стратегии ценообразования: выбор и реализация

Стратегии ценообразования: выбор и реализация

19.02.2021
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Суть стратегии ценообразования
  • Этапы разработки стратегии ценообразования
  • Основные виды стратегий ценообразования
  • Выбор и реализация целей стратегии ценообразования
  • Стратегии ценообразования товара, подходящие малому бизнесу

Выбор правильной стратегии ценообразования во многом определяет успех вашего продукта: слишком низкая цена грозит потерей прибыли, завышенная – снижением привлекательности для покупателей. Секрет в том, что определить этот хрупкий баланс невозможно при помощи универсальных методов. Для каждой ниши (и даже отдельной компании) выбор оптимальной цены уникален.

Однако есть несколько стратегий ценообразования, которые помогут оценить потенциал продаж вашего продукта. Разумеется, каждая из них в той или иной степени является наиболее применимой для отдельных сегментов рынка. Сколько может стоить ваш продукт? Действительно ли это дорого для покупателей? Выберите стратегию ценообразования, подходящую именно вашему бизнесу.

Суть стратегии ценообразования

Суть стратегии ценообразования

Давайте вспомним, что такое ценообразование. Это установление цены на продукт или услугу. Стратегии ценообразования на рынке представляют собой совокупность методов, применяемых юридическими и физическими лицами для формирования стоимости тех или иных товаров. В данной связи решающими элементами являются:

  • обеспечение работы предприятия в существующих условиях (точнее, выживаемость);
  • ориентация на повышение прибыли;
  • освоение целевого рынка или выход в топ лидирующих фирм.

В большинстве случаев установление цены определяется несколькими ключевыми факторами:

  • Издержки на изготовление и сбыт товаров. Стоимость каждого продукта должна всецело окупать расходы и приносить прибыль компании. Иначе его производство будет нерентабельным.
  • Конкурентность цен. Если завысить стоимость продукции в сравнении с предложениями конкурирующих фирм, спрос на товары может пострадать или вообще упасть. Исключением будут уникальные товары с редкими параметрами и брендовые изделия знаменитых фирм.
  • Качество изготовляемой продукции. Низкопробные товары непопулярных марок вряд ли удастся сбыть по средним ценам рынка.
  • Товарный спрос. Компания может рассчитывать на прибыль, если ее продукция востребована у людей. Для этого необходимо утвердиться в своем сегменте рынка, ставить уместные цены, предлагать клиентам скидки, акции, др.

Этапы разработки стратегии ценообразования

Этапы разработки стратегии ценообразования

Вот важные задачи, решения которых требует формирование стратегии ценообразования (далее ЦО):

  • Установить рыночную цену за единицу каждого товара.
  • Сопоставить стоимость товаров фирмы с учетом их ассортимента и актуальности для потребителей.
  • Изучить колебания цен в определенных стадиях жизненного цикла выпускаемой продукции.
  • Обнаружить конкурентную борьбу (ценовую и неценовую), ее серьезность для компании.
  • Выяснить влияние фирменной и функциональной конкуренции на ваше предприятие.
  • Определить эластичность потребительского спроса на ассортимент.
  • Найти аналоги и заменители продукции в целевом сегменте рынка.
  • Оценить степень новизны (актуальности) товара сейчас и в перспективе (предположить этапы его старения).
  • Установить соответствие цен качеству продукции, уровню сервиса, привлекательности бренда, особенностям целевого рынка и т. д.

При формировании цен берут в расчет влияние вешних факторов, таких как государство, потребители, участники продаж, страховые риски, конкуренты и др. Существует несколько ступеней разработки стратегии и тактики ценообразования, зависящих от вышеназванных причин:

  • 1 этап. Формулировка целей назначения цен.
  • 2 этап. Создание общей политики ЦО.
  • 3 этап. Определение стратегии ценообразования в отдельно взятой ситуации.
  • 4 этап. Динамичное изменение начальной стоимости товаров в условиях целевого рынка.
  • 5 этап. Адаптация цен к рыночной конъюнктуре.

Создание стратегии ЦО – процесс довольно долгий и далеко не однократный, поскольку периодически требуются пересмотры методов. Необходимость подобной работы существует при внедрении новой продукции, изменении конкурентных позиций (стоимости), смене поставщиков. Политика установления цен любого предприятия должна базироваться на его главных целях.

Основные виды стратегий ценообразования

Основные виды стратегий ценообразования

Существует несколько распространенных типов ценовой политики.

  • Стратегия высоких цен

Эта методика позволит получить сверхприбыль, то есть собрать сливки с клиентов, для которых тот или иной товар настолько важен, что они готовы заплатить любую цену за его приобретение. Даже самую высокую на рынке.

Такая тактика стратегии ценообразования возможна, если компания имеет группу состоятельных заказчиков с постоянным спросом на дорогостоящий продукт. Установление высоких цен резонно в следующих случаях:

  • в ближайшем будущем не намечается серьезной конкуренции;
  • завоевание новой ниши рынка слишком дорого для компаньонов;
  • объем сырья и комплектующих для нового продукта лимитирован;
  • трудности в реализации малоизвестного товара.

Политика ЦО в данном случае направлена на максимальное получение прибыли, пока на рынке отсутствуют конкуренты.

  • Стратегия средних цен

Иначе называется нейтральным ценообразованием. Этот принцип действует в течение всего жизненного цикла товара, кроме фаз снижения спроса. Он характерен для компаний, ориентированных на продолжительный период получения прибыли. Подобные стратегии ценообразования в маркетинге встречаются довольно часто. Они не разжигают войны цен, мешают продавцам обогащаться на клиентах, позволяют фирмам получать фиксированную прибыль на вложенные средства.

  • Стратегия низких цен

Политику ценового прорыва можно применять на всех этапах жизненного цикла каждого товара. Максимального эффекта добиваются при очень эластичных ценах спроса.

Подобные ценовые стратегии ценообразования используются, чтобы:

  • проникать на рынок, максимизировать рыночную долю сбыта (тактика вытеснения);
  • больше нагружать промышленные мощности;
  • предупреждать банкротство.

Цель данной тактики – получение долгосрочной, а не разовой прибыли.

  • Стратегия целевых цен

Обычно применяется большими корпорациями. При этом, независимо от колебаний стоимости, объем продаж и прибыль сохраняются стабильными. Здесь прибыль – целевая норма.

  • Стратегия льготных цен

Этот прием отлично подойдет для повышения реализации товара при сокращении его жизненного цикла. Политика предполагает скидки к основной цене продукции.

  • Стратегия связанного ценообразования

А данном случае формирование цены проводится с учетом стоимости потребления (то есть цена продукта + расходы на дальнейшую эксплуатацию клиентом).

  • Стратегия «следование за лидером»

Эта тактика учитывает стоимость товара фирмы-лидера при формировании собственных цен, но не устанавливает их такими же. Продукты могут стоить больше или меньше, чем у ведущей компании, но в рамках технологических или качественных преимуществ.

Выбор и реализация целей стратегии ценообразования

Выбор и реализация целей стратегии ценообразования

Определившись с ценовой политикой, компания обычно выбирает способы ее реализации. Это комплекс мер, направленных на проведение активного или пассивного ЦО. Характерными чертами стратегии ценообразования (задачи, цели и др.) является приспособляемость, ориентация на факторы рыночной среды, меняющейся под влиянием условий ЦО.

Способы формирования цен можно пересмотреть в разрезе следующих причин:

  • обновление старой продукции;
  • перемены в конкурентной среде;
  • изменение фаз жизненного цикла продукции;
  • перестройка ценовой конкуренции;
  • повышение расходов и др.

Чтобы выбрать методы и стратегии ценообразования, опираются на следующие признаки:

  • Рыночная модель

Предприятия должны учитывать структуру рынка, которая все время изменяется.

  • Степень новизны продукта

Ее учитывают при классификации цен на новые товары и пересмотре существующих прайсов, когда меняется жизненный цикл товара, условия его изготовления и конъюнктура рынка.

  • Фаза жизненного цикла

Каждый этап рыночного обращения товара занимает ограниченное время. Поэтому политика компании должна быть гибкой, когда определяется цена в стратегии ценообразования.

  • Географический принцип (место продажи товара)

Весомое влияние на установление цен оказывает ЦА в каждом отдельном регионе. Для удаленной местности учитывают более высокие расходы на транспортировку, тем самым повышая цены на продукт.

  • Ассортимент товара

Если продукция является частью товарной номенклатуры, ее стоимость формируется особым образом. В данном случае компания должна использовать основные стратегии ценообразования, создающие благоприятные условия для максимальной прибыли по общему ассортименту.

  • Качество товара

Качество товара

Если правильно установить соотношение цены и качества, то при желании любая фирма станет лидером в своем сегменте рынка.

В объективных рыночных условиях названные стратегии обычно отличаются от их теоретического описания. Их применяют комплексно либо используют взаимосвязь, тем самым создавая из стандартных вариантов гибридные методики ЦО.

Приемы модулирования, или какие стратегии ценообразования можно создать:

  1. Установление цен исходя из производственных затрат. Учитывая себестоимость и прибыль, определяют максимально выгодную цену на товар.
  2. Определение ценности с учетом спроса. Рассчитывая стоимость продукта, принимают во внимание потребность в нем ЦА. Для этого исследуют восприятие товара и его важность для клиентов, их покупательную способность и прочие характеристики. При высоком спросе цены максимально повышают, невзирая на издержки производства, и наоборот.
  3. ЦО с учетом конкуренции. Стоимость товара определяется путем оценки и сравнения степени отличия продукции компании от ассортимента главных конкурентов, принимая во внимание рыночные цены.

Стратегии ценообразования товара, подходящие малому бизнесу

Выбор грамотной политики формирования цен – залог успешного развития компаний и верный путь к увеличению объемов сбыта. С учетом целей и задач маркетинга им нужно выбрать методы ЦО на свою продукцию или услуги. На что ориентируются мелкие предприниматели, определяя стоимость товаров:

  • расходы на производство и реализацию;
  • стратегия позиционирования компании;
  • конкурентная среда в целевом сегменте рынка;
  • платежеспособность потребительской аудитории.

Правильная стратегия ЦО поможет бизнесу установить такие цены, которые приносят максимальные доходы от продаж. Обычно малые предприятия определяют стоимость продукции на основании прямых и косвенных затрат плюс соответственный процент накрутки.

Стратегии ценообразования товара, подходящие малому бизнесу

Ниже мы приводим список, из которого можно выбрать любой пример стратегии ценообразования, эффективно работающей в малом бизнесе.

  1. Политика высоких цен на необычную (незаурядную) продукцию, высококонкурентные товары и новинки.
  2. Методика вхождения на рынок и захвата его части с помощью низких цен, чтобы заявить о себе целевому потребителю.
  3. Стратегия ЦО при невысоком сервисе, чтобы привлечь в компанию ценных покупателей благодаря низкой стоимости товаров и услуг (последнее возможно, если сократить расходы на изготовление и маркетинг).
  4. Ценовой скимминг (так называемое снятие сливок) эффективен для продукции с очевидными преимуществами перед конкурентными товарами.
  5. Нейтральное, неагрессивное ЦО для получения долгосрочной прибыли в дальнейшем.
  6. Психологическое формирование цены используется в условиях экономического спада. Суть методики – мотивация клиентов покупать товар под действием эмоций.
  7. Пакетное ценообразование подойдет для мелких фирм, торгующих пакетами услуг. Продажа нескольких продуктов по сниженной цене позволит поднимать объем сбыта и ценность этих предложений для клиентов.
  8. Определение стоимости с учетом жизненного цикла каждого товара.
  9. Установление цен, ориентированных на конкурентов (часто используется в малом бизнесе). Предприниматели вынуждены снижать стоимость, чтобы соответствовать требованиям рынка.
  10. Временные скидки. Принцип подходит мелким фирмам, которые используют сезонные дисконты (периодические акции) для быстрого и краткосрочного увеличения продаж.

Стратегии ценообразования товара, подходящие малому бизнесу

Проводя анализ стратегии ценообразования, малым предприятиям нужно делать выбор, опираясь на такие обстоятельства:

  • степень конкуренции;
  • уровень спроса;
  • себестоимость продукции;
  • цель позиционирования компании.

Обычно все стратегии ценообразования носят временный характер. Причина в том, что ни одна организация не может долго сохранять высокие или низкие цены.

Перед выбором политики ЦО нужно определить тип товара, фазу его жизненного цикла, проанализировать нишу рынка, покупательную способность целевой аудитории и ценовую политику конкурирующих фирм, наметить цель внедрения новой стратегии.


Попап:  Корп
Виджет сценарий