Основные цели продвижения товара

Под продвижением товара понимают действия, предпринимаемые с целью сделать продажи более эффективными и предполагающие коммуникацию с персоналом, контрагентами и целевой аудиторией. Помимо стимулирования спроса, целью продвижения являются формирование и закрепление лояльности потребителей к компании. В маркетинге функции продвижения товара многочисленны:

• Донесение информации о товаре и его характеристиках до целевой аудитории.

Даже если продукт инновационный и выгодно отличается на фоне аналогов, он не будет конкурентоспособен, если не познакомить с ним потребителя. Поэтому информирование целевой аудитории является значимой функцией продвижения товара. Например, спрос на ультразвуковые стиральные машины «Ретона» появится тогда, когда люди узнают, чем такие модели лучше обычных, в том числе и из положительных отзывов пользователей.

• Создание образа престижного, недорогого и отвечающего современным технологиям продукта.

Именно образа. То есть у целевой аудитории должно сформироваться мнение о продукте как превосходящем аналоги по своим характеристикам и выделяющимся среди них, даже если это не совсем так (средство для умывания с рН 5,5, йогурт с пробиотиками).

• Недопущение потери продуктом популярности.

Клиентам постоянно нужно напоминать о том, как необходимы им товары/услуги компании. Как, например, это делают производители кока-колы: ежегодно запускают предновогоднюю рекламу своего напитка, заявляя о нем как о неотъемлемой составляющей праздничного стола.

• Разрушение негативных стереотипов о продукте.

Бывает, что потребители воспринимают товар совсем не так, как ожидают от них производители и продавцы. Изменить призму восприятия можно, правильно выстроив кампанию продвижения. К примеру, производитель бытовой техники из Южной Кореи Samsung за счет увеличения сроков гарантийного обслуживания до трех лет смог убедить свою целевую аудиторию в том, что качество товаров Samsung не уступает японскому, при этом они дешевле, а уровень сервиса выше.

• Стимулирование участников сбытовой цепочки.

Не всегда целевой аудиторией поставщиков являются конечные потребители. Товар может реализовываться и через посредников, которые делают закупки, основываясь на реальном спросе, а не ожиданиях поставщиков. В таких случаях добиться увеличения объемов закупок можно путем стимулирования конечного спроса разными способами продвижения товаров.

• Увеличение продаж продуктов с высокой стоимостью.

Цена перестает быть основным критерием выбора тогда, когда клиент уверен в уникальности товара. Продвижение как раз способствует такому восприятию. К примеру, можно рассказать клиентам о конкурентных преимуществах сковороды Tefal – съемной рукояти и возможности компактного хранения, которые заставляют забыть о ее высокой цене.

• Формирование благоприятного мнения о компании.

Достигается благодаря скрытой рекламе – спонсорству, меценатству, участию в социальных проектах и т. д. Сегодня к этому способу продвижения товаров наблюдается повышенный интерес, однако он не является панацеей и менее значим, чем остальные. Низкое качество товаров/услуг, высокая их стоимость и отсутствие лояльности потребителей всегда будут перевешивать положительные эффекты от скрытой рекламы.

Классические способы продвижения товара или услуги

Какие можно использовать для продвижения товаров методы, способы? Ниже перечислены классические варианты пиара.

1. Реклама

Современная теория маркетинга определяет рекламу как неличные формы коммуникаций, при которых на платной основе распространяется информация, и при этом точно указывается источник финансирования.

Надо понимать, что реклама в маркетинге – не то же самое, что и реклама в целом. Маркетинговые кампании, в ходе которых рекламируется тот или иной продукт, имеют основной целью своевременно информировать потенциальных клиентов о новинках в ассортименте производителя. Огромный рекламный бюджет и агрессивный пиар не помогут увеличить продажи при отсутствии заинтересованности и, соответственно, спроса со стороны потребителей.

Понять, эффективным ли будет воздействие рекламы на целевую аудиторию, можно по наличию в ней:

• оценки продвигаемого продукта;
• аргументов в его пользу.

При отсутствии в рекламных материалах любого из этих пунктов эффективность воздействия заметно снижается. Убедить в высоком качестве/уникальности/незаменимости своего товара клиентов можно с помощью аргументов двух типов:

• субъективных, представляющих собой эмоции, вызываемые у клиентов просмотром рекламы (к примеру, реклама соков «Фруктовый сад»);
• объективных, раскрывающих особенности продукта (к примеру, реклама препарата «Мезим»).

Обязательные условия успеха рекламного предложения – его уникальность, непохожесть на рекламу конкурентов. При этом уникальным может быть сам продукт, способ его продвижения или целевая аудитория, за которой охотится производитель/поставщик. Неуникальные обращения к потребителям плохо стимулируют спрос.

Успешная и узнаваемая всеми реклама – это легко запоминающаяся информация. Маркетинг выделяет три типа этого способа продвижения товара, отличающиеся восприятием:

• Случайная реклама. Она не откладывается в голове, для ее запоминания нужно прилагать усилия. При знакомстве с ней потенциальный клиент должен понять, где он сможет просмотреть ее еще раз в случае необходимости.
• Востребованная – легко запоминающаяся. Чтобы представить ее аудитории, не требуется прибегать к дорогостоящим методам. Можно просто разместить небольшой текст в газете или на доске объявлений.
• Ненужная. С такой рекламой знакомятся неохотно, воспринимая ее как раздражитель. Такого отношения к рекламе со стороны потребителей не избежать, поскольку угодить всем невозможно. Главное, чтобы для большинства потенциальных клиентов она была востребованной или случайной.

2. Личные продажи

Этот способ продвижения товара заключается в презентации его менеджером лично покупателю и дальнейшем общении с ним вплоть до завершения сделки. Это так называемый директ-маркетинг (или прямой).

Правильное общение очень много значит, оно обеспечивает успех и рост продаж. Если продавец будет разговаривать с клиентом грубо или с явным нежеланием, то положение не спасут даже широкий ассортимент продукции, ее высокое качество и продуманный до мелочей торговый зал с удобным расположением. С большей вероятностью объем продаж будет очень маленьким.

Читайте также! Как напомнить клиенту о себе: возвращаем ушедших, сохраняем текущих

Личные продажи в компаниях развивают с целью агрессивного привлечения покупателей, наращивания клиентской базы. Чтобы организовать эффективный директ-маркетинг, можно применить один из следующих подходов:

• Ориентироваться на покупателей. То есть выявлять их потребности и предлагать решения, позволяющие их удовлетворить.
• Ориентироваться на продажи. То есть агрессивно продвигать свой продукт, добиваясь заключения сделок во что бы то ни стало.

Прямой маркетинг хорошо себя показывает, когда нужно:

• Выявить целевую аудиторию.
• Собрать данные для анализа рынка.
• Изучить потребности клиентов.

Если менеджер является профессионалом своего дела, то он будет успешно вести переговоры с покупателями и помогать компании адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям.

3. Пропаганда 

Такой способ продвижения товара на рынке, как пропаганда, является одним из видов связей с общественностью и предполагает размещение на различных ресурсах коммерческой информации фирмы с целью наращивания продаж. Пропаганда отличается от рекламы тем, что не требует денежных вложений.

Какие инструменты продвижения подходят для пропаганды?

• Публичные выступления.
• Новости.
• Спонсорство.
• Мероприятия.
• Публикации.

Адресатами пропагандистских материалов могут быть:

• Потребители. Цель воздействия на них – формирование лояльности к компании, укрепление репутации бренда.
• Партнеры. От них ожидают сотрудничества, заключения сделок.
• Журналисты. К ним обращаются, чтобы заявить о себе широкой аудитории с минимальными издержками.
• Государственные органы власти. В результате пропаганды могут стать покровителями бизнеса и всячески способствовать его развитию.

Чем компания становится более монопольной, тем большая доля отводится пропаганде среди всех способов продвижения товара, а доля рекламы, наоборот, снижается.

4. Стимулирование продаж

К стимулированию продаж можно отнести все оставшиеся действия, которые компании используют, чтобы продвигать свой продукт. Эти мероприятия отличает то, что они напрямую связаны с характеристиками товара, его стоимостью и стратегией продаж. Воздействие в ходе стимулирования продаж может быть направлено на клиентов, контрагентов (партнеров) и менеджеров. Коснемся подробнее этого момента.

Воздействие на потребителей. Их побуждают к покупке как можно большего количества товаров. Как можно этого добиться:

• проведением различных игр и конкурсов;
• предоставлением бесплатных образцов продукта;
• презентацией товара на промо-мероприятиях.

Воздействие на партнеров. Цель стимулирования – закрыть больше сделок. Для этого следует:

• обучать сотрудников;
• проводить различные конкурсы по итогам продаж.

Воздействие на менеджеров. Их необходимо мотивировать на новые достижения. Что может разжечь азарт:

• Соревновательный характер работы.
• Оплата отдыха.
• Премии и бонусы за эффективные продажи.

Безусловно, манипулировать ни одним из этих типов адресатов не получится, однако благотворно воздействовать на них вполне можно. Поэтому стимулирование сбыта как способ продвижения товара вполне уместно.

9 малобюджетных способов продвижения товара

Какие еще есть способы продвижения товаров? Примеры не очень затратных методов рассмотрены ниже.

Способы продвижения товара в Интернете

Быстроразвивающийся способ продвижения товара – маркетинг в Интернете. Как правило, традиционное продвижение не всегда дает желаемые результаты, а потому многие компании раскручиваются, используя Всемирную паутину.

Интернет сейчас доступен практически каждому. Кому-то он помогает в работе, кому-то в учебе, кто-то совершает покупки в онлайн-магазинах, а кто-то просто черпает интересующую информацию. Если говорить о продвижении товаров в Сети, то для этого разрабатывают площадки электронной торговли, сайты компаний, группы в соцсетях, запускают интернет-рекламу – возможности онлайн-раскрутки брендов огромны.

Чем может быть полезно продвижение в Интернете:

• Позволяет проводить маркетинговые исследования.
• Сближает с целевой аудиторией благодаря непосредственному общению с ней.
• Способствует росту продаж.
• Предоставляет дополнительные рекламные возможности.

Какие существуют маркетинговые способы продвижения товара в Интернете:

• по поиску (SEO);
• в социальных медиа (SMM);
• контекстная реклама;
• рекламные баннеры;
• контент-маркетинг;
• еmail-маркетинг;
• партнерский маркетинг.

Часть перечисленных методов дает быстрый результат, другие же приводят клиентов не сразу. Отметим, что для интернет-продвижения необязательно наличие своего сайта, можно вполне успешно раскручивать компанию и через социальные медиа.

Наиболее быстро и с меньшими затратами заполучить клиентов позволяет контекстная реклама. Но хороших результатов без грамотной настройки достигнуть не получится. Из бесплатных методов стоит упомянуть также поисковую оптимизацию сайта. Хорошо работает и еmail-маркетинг. На электронную почту можно рассылать целевой аудитории специальные предложения, информацию об акциях и скидках, новинках в ассортименте, полезный контент, связанный с продуктом компании.

Благодаря маркетинговым активностям в Интернете можно добиться существенного расширения целевой аудитории, как количественного, так и качественного.

Нелепые промахи в продвижении товара, за которые очень обидно

• Отработка возможных возражений клиентов заранее

Каждая фирма, запуская кампанию по продвижению своих товаров, ожидает какое-то количество возражений от своей аудитории и придумывает способы работы с ними. При этом нередко специалисты увлекаются и заходят слишком далеко, разрабатывая решения для проблем, которые реально вовсе никогда не возникнут. Клиенты же, услышав о них, могут начать более тщательно изучать товар на предмет его недостатков. Не нужно строить гипотез, такой подход приводит к тому, что менеджер занимает оборонительную позицию, а этого в маркетинге надо избегать.

Презентуя продукт, необходимо рассказывать потенциальному покупателю только о его достоинствах, не упоминая даже вскользь о возможных несовершенствах. Задача продавца – вызвать у клиента ощущение, что представленный продукт ему крайне необходим. Поэтому на первом этапе продаж нельзя также сравнивать его с аналогами.

• Потеря продажной инициативы

Нередко после знакомства с потребителем и первого представления ему товара менеджеры неправильно заканчивают презентацию: «Давайте созвонимся позже и обсудим возникшие вопросы» или «Буду ждать вашего звонка». Такое окончание с вероятностью почти 100 % не даст конверсии.

В современных условиях нужно быть динамичными и не давать аудитории время на длительное обдумывание предложения. Договор о намерениях или договор поставки следует подписывать сразу после презентации товара, иначе клиент будет потерян – он может забыть о вас вовсе или найти альтернативу, которая ему больше подойдет.

Задача продавца – вызвать у покупателя интерес к продукту, убедить в том, что он остро нуждается в нем, и заключить соглашение, пока тот не передумал. Если клиент просит время на раздумья, то он наверняка не позвонит сам. В таком случае понадобится периодически напоминать о себе, не боясь показаться назойливым.

• Предложение не конкретного продукта, а его свойств

На презентации товара нужно акцентировать внимание аудитории на том, какие задачи и проблемы он помогает решить. Не надо пытаться объяснить, как устроена сложная электроника, или вдаваться в подробности химического строения. Всё это не понятно и не нужно рядовому потребителю. А сложные для восприятия презентации не отличаются высокой эффективностью.

Рассказывая о продукте, нужно уделять больше внимания его преимуществам, объясняя на конкретных примерах, в качестве которых можно приводить аналогичные товары конкурентов, менее качественные/эффективные/производительные и т. д.

• Использование в речи избитых клише при анонсировании продукта

Ввиду большой конкуренции на рынке сегодня многие менеджеры перед запуском маркетинговых кампаний знакомятся со способами продвижения товаров-аналогов, используемых конкурирующими фирмами. Поскольку характеристики товаров могут совпадать, то и описание их тоже будет схожим, содержащим стандартные фразы.

Когда клиенты видят рекламу, так похожую на уже приевшуюся им, они закрываются и идут в отказ, не вникая в суть предложения, даже если оно инновационное и очень выгодное. Называется такая реакция эффектом отторжения. Чтобы его не возникало, необходимо при разработке презентации примерять на себя роль клиента, чтобы понять, как воспринимается написанный текст, не вызывает ли негативных эмоций.

В ходе представления товара нужно избегать упоминания рангов, конкурирующих брендов и сленговых выражений, знакомых только участникам сетевого бизнеса. Чтобы потенциальные покупатели не отнеслись к продукции предвзято, презентация должна проходить в доверительной атмосфере. Это касается как работы с большой аудиторией, так и личного общения с конкретным клиентом.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

• Продажа с использованием лобовой атаки

Начинающие менеджеры, особенно сидящие на процентах, как правило, стремятся любой ценой продать клиенту хотя бы одну из позиций ассортимента, забывая при этом предварительно выяснить, что же нужно покупателю, каковы его потребности. Если тот отказывается от представленного товара, ему тут же презентуют другой, совершенно не заботясь о том, есть ли в нем необходимость.

Итогом такого агрессивного способа продвижения товаров может стать либо полный отказ от сотрудничества с компанией, либо покупка ненужной вещи только из жалости к продавцу, рьяно уговаривающему на сделку.

Для успешного продвижения продукта на рынке недостаточно иметь детально проработанную его презентацию. Требуется также тщательная подготовка к каждой последующей продаже. Если определить потребности покупателя не представляется возможным, то делать ему предложение надо, принимая во внимание его сферу бизнеса.

• Игнорирование потребностей потенциального покупателя 

Нередко, представляя товар, начинающие продавцы просто зачитывают выверенный текст, не адаптируя его к слушателям, не вступая с ними в диалог. Если же кто-то из аудитории задает вопрос, они теряются и забывают, о чем говорили. А в дополнение еще и не могут грамотно прокомментировать полученный вопрос.

Перед тем как представлять продукт, следует проанализировать целевую аудиторию: какие отрасли она представляет, с какими проблемами в своей деятельности сталкивается, какие решения ей можно предложить. Это очень важно, ведь совершенно очевидно, что пожилые люди не могут заинтересоваться спортивной экипировкой, а пловцам ни к чему альпинистское снаряжение и т. д.

• Настойчивая работа с клиентами, наотрез отказывающимися от предложения

Безусловно, современные продажи необходимо организовывать в соответствии с принципом «девять раз откажут, на десятый согласятся». Ему обучают на всех курсах сетевого маркетинга. Но нужно учитывать, что склонить к покупке всё же можно не всех потенциальных клиентов. Иногда они обращаются в компанию, неправильно интерпретировав рекламу или не ознакомившись детально с характеристиками и областью применения продукции, не убедившись в том, что им нужна именно такая.

Чтобы не тратить время впустую на обработку неподатливых «отказников», нужно в самом начале взаимодействия с клиентом уточнять, чего он ждет от продукта. Если будет понятно, что как таковая потребность в нем отсутствует, то лучше не применять различные маркетинговые уловки, чтобы раскрутить клиента на покупку. Такой способ продвижения товаров отнюдь не эффективен. Наоборот, репутация компании может пострадать, и тогда возможны отказы даже от тех покупателей, которым товар реально нужен.

• Невыполнение обязательств по договору

Негативное отношение к сетевому маркетингу сложилось еще в 90-х годах прошлого века, когда торговцев считали мошенниками. В настоящее время население уже более лояльно относится к сфере торговли, но нередко продавцам приходится нелегко в борьбе с подсознательной антипатией покупателей. Поэтому ни в коем случае нельзя допускать задержек в доставке продукции, ухудшения ее качества, а также подмены товарами-аналогами в случае отсутствия на складе нужной позиции.

Менеджер должен быть обязательным и предупредительным в общении с каждым покупателем. Договорные обязательства следует выполнять неукоснительно.

• Потеря клиента из вида после завершения сделки

Бывает, что менеджер, заключив с покупателем договор, забывает о нем и начинает прорабатывать другого клиента, хотя первому еще требуется консультационная поддержка. Этого допускать нельзя, такое пренебрежение потребностями покупателей чревато потерей части клиентской базы, ведь вероятность совершения неудовлетворенными клиентами второй и последующей покупок стремится к нулю.

Работу с клиентами следует выстраивать таким образом, чтобы заинтересовать его в долгосрочном сотрудничестве. Подписав договор и оформив продажу, нужно дать покупателю рекомендации, как пользоваться продуктом, как проводить техническое обслуживание, и ответить на все его вопросы, не забыв упомянуть даже о мелочах.

• Просьба дать рекомендации еще до пользования продуктом

Существует такой способ продвижения товара, как реклама его непосредственно пользователями этого товара. Иногда менеджеры в момент сделки просят покупателей дать рекомендации своим друзьям и знакомым. Однако при этом они забывают о том, что впечатление от продукта может оказаться негативным, и тогда друзья и знакомые узнают скорее о недостатках товара, чем о преимуществах. И приведет это к эффекту, обратному желаемому, – падению продаж.

Просьбу о рекомендациях нужно озвучивать только тем клиентам, которые уже протестировали продукт и остались довольны, убедились, что товар лучше аналогов-конкурентов. Использовать такую рекламу как способ продвижения товара можно, но она показывает небольшую эффективность, поэтому отчаиваться в случае отсутствия увеличения потока клиентов не стоит.

Ну и напоследок напомним вам золотое правило продаж: персональный подход и доброжелательность по отношению к покупателям, компетентные менеджеры, следование приведенным выше рекомендациям. Также стоит обращаться за помощью к профессиональным маркетологам – они способны продать любой товар по установленной цене.