СПИН-продажи: правила и примеры использования
(Голосов: 1, Рейтинг: 5) |
Из этого материала вы узнаете:
- Суть технологии СПИН-продаж
- Ситуационные вопросы в СПИН-продажах
- Проблемные вопросы в СПИН-продажах
- Извлекающие вопросы в СПИН-продажах
- Направляющие вопросы в СПИН-продажах
- Отличия крупных сделок от мелких в СПИН-продажах
- Примеры СПИН-технологии в продажах
- Недостатки метода СПИН-продаж
-
Шаблон расчета 5 ключевых показателей
Скачать бесплатно
СПИН-продажи – одна из используемых продвинутыми продавцами техник общения, которая с большой вероятностью позволяет превращать потенциальных клиентов в реальных. Метод основывается не столько на рекламе предлагаемого товара, сколько на определении «болевых точек» покупателя. А делается это с помощью тщательно продуманных и задаваемых в определенной последовательности вопросов.
Однако нельзя просто выпалить несколько предложений по заранее составленной шпаргалке и ждать немедленной покупки или заключения контракта. Результата можно добиться лишь в случае, если потенциальный клиент сам себя убедит в том, что данный товар ему действительно необходим. То есть разговор нужно строить умеючи, а это совсем не так легко, как кажется со стороны.
Суть технологии СПИН-продаж
Методика SPIN – это системный подход, позволяющий быстро выявить потребности клиента и привести его к заключению сделки.
Создал технологию спин-продаж Нил Рекхэм – американский исследователь проблем маркетинга. На протяжении более чем 10 лет он анализировал технику продаж известных компаний, опросил множество топ-менеджеров в попытках раскрыть тайну успешной сделки. Как алхимик в поисках философского камня, Нил Рекхэм год за годом создавал идеальную методику продаж. В процессе работы он пришел к выводу, что секрет кроется в правильно заданных вопросах.
Он заметил странную закономерность: менеджер, способный с легкостью заключать мелкие сделки, в более масштабных проектах проявлял практически полную непригодность. В чем же проблема? Профессионал в этой области должен уметь продавать все: от шариковой ручки до фабрики, эту самую ручку изготовившей.
Однако Рекхэм на примере множества сделок убедился, что менеджер, привыкший к одному виду продаж, не мог перестроиться на другой, используя те же инструменты общения с клиентами. Такие основы торговли, как знание предлагаемого продукта, налаживание контакта с собеседником, правильные ситуационные вопросы, интересная подача товара, умение подвести клиента к заключению сделки и т. д., отлично работающие в одном случае, становились менее эффективными в другом.
Сравнив различные диалоги, исследователь обратил внимание, что при заключении крупных сделок успешные менеджеры предоставляют возможность высказаться покупателю, подталкивая его к этому посредством наводящих вопросов. В данной ситуации вопросы направлены не только на выявление потребностей покупателя, но и на подведение его к решению приобрести товар.
Суть СПИН-продаж – сведение каждого разговора к воронке вопросов, чтобы интерес клиента развился в потребность, которую необходимо удовлетворить здесь и сейчас.
Достойная презентация продукта – это полдела, важно, чтобы покупатель захотел приобрести именно ваш товар. Мало сказать: «Автомобили нашей компании лучшие на рынке». Клиент должен видеть выгоды лично для себя. То есть фраза должна звучать так: «Качественная сборка наших автомобилей позволяет снизить расходы на эксплуатацию до 60 %».
Обязательные вопросы можно разделить на четыре группы: ситуативные (Situation), проблемные (Problem), извлекающие (Implication) и направляющие (Need-payoff). Все эти вопросы Нил Рекхэм обозначил в своей работе «СПИН-продажи». В книге подробно описано, какие вопросы нужно задавать на определенном этапе и почему.
Чтобы понять принцип работы данного метода, рассмотрим каждую группу вопросов на примере продажи системы CRM.
Ситуационные вопросы в СПИН-продажах
Ситуационные вопросы можно назвать ознакомительными, поскольку они задаются на этапе знакомства с собеседником. Они помогают расположить к себе клиента, узнать общие сведения о нем и о компании, которую он представляет.
В качестве примера мы выбрали продажи систем CRM стоимостью 350 тысяч рублей. Вашей целевой аудиторией являются представители малого бизнеса, и для них эта сумма довольно внушительна. Лучшей моделью продаж в данном случае будут личные встречи либо общение в Skype. Итак, вы договорились встретиться/созвониться с владельцем интернет-магазина товаров для дома. Начав с приветствия и благодарности за уделенное время, можно приступать к ситуационным вопросам. В данном случае уместными будут следующие вопросы:
- Когда открылся ваш магазин?
- Как много позиций товара открыто на данный момент?
- Сколько людей посещают ваш сайт на постоянной основе?
- У вас есть проверенные источники трафика?
- Каким образом осуществляется обработка заказов?
- Каков процент оплаченных заявок?
Подобные вопросы помогают понять, как ведется бизнес в компании клиента. Важно не переборщить, затянув этот этап дольше положенного. Обычно этим грешат новички, опасающиеся перейти к сути встречи. Ошибочно думать, что бесконечные вопросы о бизнесе расслабят собеседника, он проникнется доверием и купит все, что вы ему предложите.
В реальности же ситуация обратно пропорциональная: чем больше ситуационных вопросов вы задаете, тем сильнее раздражается собеседник. У него нет лишнего времени на разговоры о бизнесе, поэтому он постарается поскорее закончить диалог и найти менее общительного партнера.
Профессионал в области СПИН-продаж уделит необходимый минимум времени ситуационным вопросам и перейдет к по-настоящему важным этапам.
Проблемные вопросы в СПИН-продажах
Предыдущая часть беседы помогла выявить основные потребности клиента, его потенциальные проблемы. Теперь ваша задача – вывести собеседника на откровенный разговор, в котором он сам поведает о своих сложностях. Не нужно подсказывать ему фразами типа: «Многие компании вашего профиля сталкиваются с проблемой...».
Неопытные менеджеры зачастую боятся обидеть клиента каверзными вопросами. Но как ни странно, именно проблемные вопросы могут заинтересовать покупателя, они показывают вашу осведомленность и в то же время не заставляют собеседника насторожиться.
Но вернемся к продаже системы CRM. Какие проблемные вопросы можно задать потенциальному клиенту, владеющему магазином товаров для дома?
- Не возникало ли у вас в последнее время сложностей с доставкой?
- Как операторы справляются с одновременным оформлением нескольких заявок?
- Сложно ли оптимизировать затраты на рекламу?
- Каким образом ведется учет клиентов и повторных заявок?
- Достаточно ли у вас времени на организацию акций для постоянных покупателей?
- Успевают ли ваши сотрудники собирать отзывы клиентов?
Все эти вопросы обнажают болевые точки собеседника, однако не являются толчком, после которого клиент из потенциального превращается в реального. Проблемные вопросы нужны в первую очередь в качестве подсказки для вас.
Разработчики методики СПИН-продаж подчеркивают важность проблемных вопросов в области мелких продаж. Чтобы реализовать телевизор или путевку, в большинстве случаев достаточно выяснить проблемы собеседника. Однако, когда речь заходит о крупных тратах, мало кто сдается без боя.
Проблемы владельцев малого бизнеса довольно стандартны: сотрудников не много, в результате физически недостает времени охватить учет клиентов, акции и отзывы покупателей. Поэтому ответом на все вышеперечисленные вопросы будет подтверждение наличия этих проблем.
Тем не менее, озвучив свое предложение сразу после проблемных вопросов, вы наткнетесь на возражение или даже на категорический отказ. «Наша система CRM решит все ваши проблемы. Она стоит 350 тысяч. – Серьезно? За эти деньги мои сотрудники сами табличку в Excel составят».
Цель этого этапа – выявить потребность, чтобы подготовить почву для извлекающих вопросов, поскольку именно они являются ключевыми в методике СПИН-продаж. Как только клиент изложит суть проблемы, можно приступать к следующему шагу.
Извлекающие вопросы в СПИН-продажах
Речь идет не столько об извлечении, сколько о вовлечении. Дело в том, что идея СПИН-продаж принадлежит американцам. При переводе на русский были использованы слова, начальные буквы которых созвучны с оригинальной аббревиатурой SPIN. Так и родились извлекающие вопросы.
Обращаясь к источнику, отметим, что в переводе с английского Implication означает «усиление, вовлечение», то есть правильнее было бы назвать эти вопросы усиливающими или вовлекающими. Именно в такой формулировке верно передается суть этапа – усиление проблем, затронутых предыдущим блоком вопросов. И снова главная роль отводится клиенту, именно он ответами на вопросы менеджера раздувает свою проблему до масштабов, при которых она требует немедленного решения.
Например, для владельца данного интернет-магазина имеют значение акции для постоянных клиентов. Мы уже знаем, что у него не хватает на это ни времени, ни рабочей силы, поэтому взаимодействие с покупателями ограничивается лишь фактом приобретения того или иного товара для дома.
Пришло время извлекающих (усиливающих) вопросов. Приведем пример диалога между менеджером (М) и потенциальным клиентом (ПК):
М: «Достаточно ли у вас времени на создание клиентской базы и работы с постоянными покупателями? Проводите ли вы какие-то акции, чтобы удержать клиентов?»
ПК: «Времени не так много, как хотелось бы, поэтому в основном мы работаем на привлечение новых покупателей, проводим акции для них. Например, в нашем магазине действует система скидок в праздничные дни, и мы регулярно даем рекламу на нескольких сайтах».
М: «Как вы считаете, увеличилось бы число постоянных покупателей, имей вы оформленную клиентскую базу? Стало бы их больше на 2–5 %?»
ПК: «Вполне возможно, что и больше. Покупатели остаются довольны приобретенными товарами, часто по их рекомендации приходят новые клиенты».
М: «Вы можете назвать точное число клиентов на данный момент? Сколько из них вернулись бы снова?»
ПК: «Заявок было оформлено порядка 3000. Если бы хоть 5 % из них вернулись и купили товара тысячи на 3, по итогу вышло бы...(задумывается) около 500 тысяч прибыли».
М: «А часто ли вы можете проводить подобные акции?»
ПК: «С учетом количества праздников в нашей стране, их можно проводить каждый месяц, а иногда и по два раза».
М: «Много ли вы тратите на рекламу и акции для привлечения новых клиентов? Сколько их должно прийти, чтобы получились те же 500 тысяч прибыли?»
ПК: «Давайте посчитаем: средняя стоимость нового клиента – 1500 руб., при этом он делает покупку в среднем на 3000 руб. Исходя из нынешних расходов на рекламу, мне нужно потратить где-то 250 тысяч рублей, чтобы заработать 500 тысяч. Хм, кажется, работать с постоянными клиентами действительно выгоднее...»
В итоге менеджер, не сказав ни слова о своем предложении, только на основании вопросов подвел клиента к необходимости решить проблему. Дилетант в области СПИН-продаж мог бы сходу показать клиенту, что он не прав, привлекая новых покупателей, но не уделяя внимания существующим. Но смысл в том, чтобы дать человеку возможность осознать все самостоятельно, не принижая его умственных способностей. И действует это значительно мощнее.
Работа с остальными проблемами строится по тому же принципу, не имеет значения, о чем идет речь: об оформлении заказов, доставке товара или об отзывах покупателей. Проработав проблемы, можно переходить к заключительному этапу – направляющим вопросам.
Направляющие вопросы в СПИН-продажах
И снова вмешиваются неточности перевода. Оригинальное наименование этого блока – Need-Payoff («нужно оплатить»). Цель этапа – направить потенциального клиента к необходимости оплатить решение его проблемы, выявленной и усиленной предыдущими вопросами.
Таким образом мы подводим итоги всему вышесказанному. Если говорить о продаже системы CRM владельцу магазина товаров для дома, можно использовать следующие варианты направляющих вопросов:
- Вы думали над возможностью снизить процент невыкупа заказов, не так ли?
- Мы с вами разобрались, что проводить акции среди постоянных покупателей гораздо выгоднее, чем тратиться на рекламу для новых, верно?
- Как вы считаете, вашу проблему можно решить при помощи системы, автоматически формирующей базу клиентов и рассылающей им уведомления об акциях?
Этим завершающим этапом мы привели клиента к цели всей беседы – заключению сделки. И да, это может выглядеть как попытка манипулировать собеседником. Но не нужно этого бояться.
Понять, что им манипулируют, способен только продавец, достаточно поднаторевший в СПИН-продажах, а многие владельцы бизнеса таковыми не являются. И даже если по стечению обстоятельств собеседник окажется таким же профессионалом, как и вы, это не повод смущаться.
Бытует мнение, что продать что-либо проще такому же продавцу. Он обладает запасом терпения, чтобы внимательно выслушать вас и отметить «фишки», которые вы используете. Уловив момент, когда вы начнете манипулировать, человек почувствует гордость, мол, вот какой я умный, меня не проведешь. И это также может сыграть вам на руку. В добром расположении духа собеседник будет более сговорчив. Так что нет нужды стесняться, манипуляции могут пойти на пользу вам обоим.
Не стоит стремиться заключить сделку здесь и сейчас, в случае с продажами на крупную сумму, как правило, может понадобиться минимум 2-3 встречи. Поэтому этапы можно растянуть и не выкладывать все вопросы разом. Ключевое требование к проведению переговоров в технике СПИН-продаж – правильная последовательность задаваемых вопросов.
Отличия крупных сделок от мелких в СПИН-продажах
Подход, применяемый в СПИН-продажах, актуален для всех без исключения сделок. Иногда, особенно если речь идет о мелких продажах сегмента В2С, достаточно и первых двух этапов. Однако чем выше цена сделки, тем важнее соблюдение технологии и строгая последовательность шагов.
В методике СПИН-продаж отсутствует явное давление на клиента. Вы задаете вопросы и даете высказаться собеседнику. Таким образом вы настраиваетесь не на сиюминутную покупку, а на долгосрочное сотрудничество. Никакие увещевания и рассказы о чудесных качествах продукта не сработают лучше, чем сформулированная самим клиентом проблема и желание решить ее при помощи вашего товара.
При помощи СПИН покупатель сам осознает свои потребности и рассказывает о них, а вам остается лишь ждать подходящего момента, чтобы внести свое предложение.
В целом СПИН-продажи – это практическое руководство для продавца. На основе этой технологии может также быть написан скрипт для продаж по телефону (но нужно исходить из конкретной ситуации, по телефону СПИН работает не всегда). При определенных обстоятельствах методика может выступать как универсальный инструмент продаж. Далее рассмотрим применение СПИН-продаж на практике.
Примеры СПИН-технологии в продажах
- Продажа по высокой цене
Менеджер (М): «Ваша компания работает с оборудованием "Новтек"?» – вхождение в ситуацию.
Потенциальный клиент (ПК): «Да, несколько филиалов оборудованы этими производственными линиями».
М: «Эксплуатация такого оборудования довольно трудоемкая, не так ли?» – выявление проблемы.
ПК: «Операторам приходится увеличивать нагрузку, но в целом они неплохо справляются с обслуживанием».
М: «Нами разработана современная система управления производством, которая позволяет сократить энергозатраты на эксплуатацию» – предложение решения.
ПК: «И во сколько обойдется эта система?»
М: «Установка основной системы стоит 3 млн рублей, а дополнительный функционал...»
ПК: «Сколько, простите? Три миллиона, чтобы снизить нагрузку операторов?..»
М: «Да, сумма немалая, но данная система значительно упрощает производственный процесс. Вы же не будете отрицать, что показатели производства снижаются вследствие затрат на обслуживание?» – выведение проблемы на поверхность.
ПК (все еще не видит большой проблемы): «Нет, результаты от этого не страдают. В штате три специально обученных человека занимаются настройкой оборудования».
М: «И вам достаточно всего троих для производства такого масштаба?»
ПК (проблема выросла, но все еще не глобальная): «Бывает трудно, когда оператор увольняется и приходится обучать нового. Чтобы новичок начал работать в полной мере, необходимо два месяца и около 250 тысяч рублей. Кроме того, мы оплачиваем дорогу, потому что он учится на заводе поставщика. С учетом всего этого на одного сотрудника тратится порядка 320 тыс. руб. За последний год нам пришлось обучить пятерых».
М: «Мне кажется, именно проблемы с эксплуатацией оборудования заставляют ваших операторов так быстро сбегать» – усиление проблемы посредством извлекающего вопроса.
ПК (видит реальный масштаб проблемы): «Похоже на то... Не все справляются с таким объемом работ и сложностями при обслуживании».
М: «Значит, за последние 6 месяцев вы потратили около 1,5 млн руб., только чтобы обучить людей, которые в итоге все равно ушли? Уверен, также пришлось доплачивать за переработку. Да и производство наверняка тормозилось. А это уже просрочка обязательств перед заказчиками...»
ПК: «Ваши рассуждения навели меня на мысль, что имеющееся оборудование действительно представляет проблему и для производства, и для конечной прибыли. Система, которую вы предлагаете, избавит нас от лишних расходов?»
В данном примере СПИН-продажи менеджер дал обоснование высокой стоимости своего товара. Сложности, казавшиеся клиенту мелкими, к концу разговора выросли до глобальных проблем, решить которые необходимо во что бы то ни стало. И вот стоимость системы уже не кажется непомерно высокой.
- Усиление потребности
М: «При таком количестве сотрудников вам наверняка сложно отслеживать междугородние звонки, совершающиеся с рабочих телефонов» – направляющий вопрос.
ПК: «Это, безусловно, важно, но разговор сейчас не о том».
М: «Конечно, мы скоро вернемся к теме нашего разговора, но ответьте, почему для вас имеет значение контроль над междугородними звонками ваших сотрудников?»
ПК: «Наш финдиректор постоянно твердит, что расходы на телефонную связь увеличились и нужно их сократить. Если за этим следить, то и сотрудники отвлекаться от работы не будут, и деньги фирмы впустую не потратятся».
М: «Вы хотели бы иметь возможность отслеживать междугородние звонки сотрудников?»
ПК: «Думаю, это бы не помешало. Контроль позволит предотвратить несанкционированные звонки. К тому же они могут быть незаконными, что ставит под угрозу деятельность компании в целом».
М: «Понимаю вас. Но, возвращаясь к системе контроля, скажу, что нужно также ведение отчетности, включающей и тарифы на звонки».
ПК: «Было бы неплохо, если бы в отчете указывался отдел, откуда был совершен звонок, это поможет быстро вычислить виновника».
М: «Как вы считаете, нужно ли отмечать, помимо прочего, продолжительность разговора и количество звонков, совершенных с одного номера?»
ПК: «Да, и это тоже! Более подробная информация позволит увидеть полную картину работы сотрудников».
М: «Давайте я расскажу вам о нашем оборудовании и о вариантах его внедрения...»
В данном примере менеджер переключил внимание клиента на незначительную проблему и позволил ему самому развить ее до необходимости решения. Как показывает опыт работы с технологией СПИН-продаж, собеседникам нравятся именно направляющие вопросы. Именно они помогают построить конструктивный диалог, приносящий выгоду обеим сторонам.
- Влияние на критерии выбора
М: «Вы согласны, что в вашем бизнесе ключевым инструментом является высокоскоростная техника?»
ПК: «Безусловно. От скорости техники зависит наша деятельность в целом».
М: «Отлично. Значит, совершая покупку оборудования, вы в первую очередь смотрите на скорость его работы?»
ПК: «Мы не планировали делать закупку так быстро, но в общем да, скорость стоит на первом месте».
М: «Если я правильно вас понял, когда вы будете организовывать тендер, именно этот фактор станет приоритетным при составлении спецификации? Можете сейчас обозначить нижний предел скорости?»
ПК: «На данный момент мы пока не обсуждали финальную версию спецификации, но задуматься о минимальной скорости уже можно. Учитывая предыдущие расчеты и данные статистики, скорость оборудования должна быть не ниже 35 единиц в час. Желающих сотрудничать с нами много, но много ли среди них тех, кто сможет соответствовать нашим требованиям, – большой вопрос».
М: «Конкуренция огромная, но я уверен, что наша компания способна ее выдержать. Ваши требования вполне обоснованны, и мы наверняка сможем им соответствовать».
ПК: «Значит, этот пункт спецификации можно считать закрепленным».
Здесь видно, что менеджер не только смог выгодно подчеркнуть преимущества своей компании, но и отметить качественные отличия от других поставщиков.
- Смещение приоритетов
ПК: «Мы в первую очередь отталкиваемся от стоимости товара» – обозначение приоритета.
М (его цена значительно превышает предложение конкурентов): «Имеет ли для вас важность уменьшение сроков поставки?»
ПК: «Да, но цена стоит на первом месте».
М: «Понятно, но готовы ли вы тратить время на ожидание, если поставка затянется на месяц?» – подведение к проблеме.
ПК: «Это, конечно, неприятно, но что поделать?»
М: «А задумывались ли вы о переносе запуска нового проекта вследствие задержки поставки? Сколько прибыли потеряет ваша компания, если доставка растянется на два месяца?» – обнажение проблемы.
ПК (задумывается): «На обслуживание старых блоков относительно новых тратится где-то на 120 тыс. руб. больше каждую неделю. За два месяца может набежать приличная сумма».
М: «Прибавьте сюда еще расходы из-за неполноценного использования основного сервера...»
ПК: «Действительно, мы не можем позволить себе потратить столько времени и понести убытки».
М: «А теперь посчитайте, сколько вы смогли бы сэкономить, не тратя время на ожидание поставки?» – направление к решению проблемы.
ПК: «Не вдаваясь в подробности, точно больше 120 тысяч, наверное, порядка 200 тыс. руб.».
М: «Это значительная сумма! Прикинем вместе: в случае длительного ожидания поставки расходы составят около 150 тысяч за каждую неделю просрочки, умножаем на 10, да плюс расходы на обслуживание... Сумма неуклонно растет!»
ПК: «Вы правы, пожалуй, мы все же будем обращать внимание на сроки поставки».
Этот пример СПИН-продаж показывает, как переключить внимание клиента и сместить приоритеты. Менеджер подчеркнул преимущества своего предложения и вывел их на передний план.
Сергей Азимов убойные фишки в продажах!
Подробная инструкция по применению техники СПИН-продаж
Не имеет значения, продаете ли вы автомобили, системы управления или коттеджи. От вас требуется обозначить проблемы, о которых клиент, возможно, не догадывался, показать выгоды заключаемой сделки, сделать преимущества своего предложения приоритетными для покупателя, проработать возражения и свести к минимуму простои в заключении сделки.
- Обозначение проблемы
Товары и услуги как таковые никому не нужны. Покупатели хотят удовлетворить свои потребности и решить проблемы. Если вы предлагаете систему оценки персонала, поинтересуйтесь, часто ли испытательный срок заканчивается трудоустройством нового сотрудника, и может ли работник сразу попасть в передовики производства, а не зависнуть на стадии офисного планктона. Продавая надежное оборудование, сделайте упор на сокращение затрат на ремонт и потери прибыли вследствие простоя техники, отсутствие необходимости иметь резервные средства и т. д.
Сфокусируйтесь не на качествах продукта, а на проблемах, которые он способен решить, и потребностях, которые может удовлетворить. Определите целевую аудиторию, подумав, у кого эти проблемы и потребности чаще всего возникают. Вопросы в СПИН-продажах – это орудие в работе с проблемами покупателя.
- Взгляд на проблему глазами клиента
Решение о заключении той или иной сделки принимают живые люди, а не компании, которые они представляют. И эти люди несут ответственность за то, что делают в рамках своей компетенции. Поставьте себя на место клиента, учитывайте не только свои интересы.
Возьмем, к примеру, коммерческого директора. В сфере его деятельности – ответственность за план продаж. С него спросят, если этот план не будет выполнен. Он может испытывать затруднения в своей работе, если не сформирована четкая стратегия продаж. Он не всегда способен в полной мере оценить ситуацию, поскольку не имеет возможности контролировать каждого менеджера, не до конца понимает, чему он должен обучить подчиненных и каким образом увеличить объем продаж.
Встаньте на место коммерческого директора, которому вы предлагаете CRM-систему или аудит отдела продаж. Поинтересуйтесь, возникают ли у него трудности в управлении своим отделом из-за того, что в компании нет единой стратегии продаж. Как отсутствие контроля сказывается на итогах его работы?
Для СПИН продаж важно говорить с клиентом на одном языке. Думайте в первую очередь о его потребностях, а не о стремлении продать свой товар. Убедив клиента, что понимаете его трудности, вы запустите процесс покупки еще на этапе осознания им своих потребностей.
- Подготовка вопросов о проблемах и их последствиях
Тщательно проработав первые два пункта, вы получили представление о проблемах своей целевой аудитории. Разумеется, когда дело дойдет до реальной сделки, вам вряд ли встретятся те же самые проблемы, поэтому нужно заготовить не менее пяти тем. Начав развивать одну из них и не получив отклика, переходите к следующей заготовке.
На этом этапе нужно заняться составлением цепочек вопросов, посредством которых вы переведете разговор в нужное русло. Например, вы нащупали проблему трудозатратной эксплуатации оборудования. Для начала спросите, есть ли сложности в обслуживании имеющегося оборудования, а далее говорите о вероятных последствиях. Не послужит ли некачественная техника причиной большого количества бракованных изделий, имеются ли сотрудники, обученные ремонтировать это оборудование, нужно ли останавливать производство из-за сбоя в работе техники, как долго осуществляется настройка?
Благодаря этим вопросам вы имеете возможность не только указать на проблемы, которых клиент, возможно, не замечал, но и убедить, что их необходимо срочно решать.
- Вопросы, а не предложения
Вопросы занимают ключевую позицию в технологии СПИН-продаж, поэтому важно начинать разговор не с презентации товара, а именно с вопросов. Многие, особенно начинающие, менеджеры не понимают, как можно все время спрашивать, но ничего не предлагать. На самом деле все предельно просто. Представьтесь, обозначьте причину встречи/звонка и попросите клиента ответить на несколько вопросов.
- Показ преимуществ предложения
Подготовив правильные проблемные вопросы и задав их в нужной последовательности, вы с большой долей вероятности благополучно пройдете этап признания потребностей. Нужно помнить, что подобная тактика работает только в случае, если клиент действительно сталкивается с указанными проблемами. Итак, собеседник осознал необходимость преодоления этих трудностей. Рано расслабляться и считать сделку завершенной. Не забывайте о конкурентах. Вполне возможно, они уже предложили ему решение, причем не самое плохое.
В условиях современного рынка возможность конкуренции неизбежна. Клиент имеет право сравнивать и выбирать более подходящий вариант из предложенных. Вопрос в том, какие критерии являются для него главными, а какие второстепенными. Крайне редко во главе угла стоит выгодная цена. Как правило, ею руководствуются те, кто денег в принципе не имеет (но тогда нет смысла тратить на них время). Также иногда различия между предложениями могут быть незаметны с первого взгляда.
Чтобы обойти конкурента и на этапе оценки различных вариантов, выведайте параметры, являющиеся для клиента основными, обратите его внимание на другие критерии (которые выгодно отличают вас от других) и уменьшайте важность параметров, по которым конкуренты явно выигрывают. Этот этап также важен для СПИН-продаж, как и заданные ранее проблемные вопросы.
- Проработка сомнений
Человек, принимающий решение о заключении сделки, несет ответственность за ее последствия, поэтому сомнений не избежать. Как их обойти и успокоить клиента? Выясните, какие аспекты волнуют его, и пошагово разъясните каждый из них. Здесь важна эмпатия и умение воздействовать на собеседника с помощью различных психологических методов.
Многие менеджеры после встречи занимают выжидательную позицию, изредка напоминая о себе телефонным звонком. Но важно постоянно поддерживать контакт с клиентом, не оставлять его один на один с полученной информацией и сомнениями. Поговорите с ним: «При встрече мы затронули не все темы, давайте обсудим их сейчас. Вы сомневаетесь в том-то и том-то? Как мы можем развеять ваши сомнения?». И так шаг за шагом вы убираете блоки, которые мешают клиенту принять решение.
- Отказ от уступок в одностороннем порядке
После успешного прохождения предыдущих этапов наступит стадия принятия окончательного решения. Клиент начинает торговаться, требовать скидки и бонусы. Проще всего уступить и принять все условия клиента. Но вы ведь хотите стать первоклассным менеджером. А значит, нужно уметь торговаться, понимать, какие уступки действительно важны для клиента, а какие сделают вас слабаком в его глазах. Возможно, его больше заинтересует не скидка, а особые условия доставки. В СПИН-продажах этот этап, как и все остальные, основывается на правильных вопросах.
Недостатки метода СПИН-продаж
При кажущейся безупречности методики СПИН-продаж, она, как и любая другая, имеет свои минусы. Слабая сторона метода – недостаточная подкованность продавца. Задавая лишь вопросы, не требующие развернутых ответов, он может вызвать у собеседника раздражение и желание поскорее закончить беседу. Эта же проблема может возникнуть в случае недостатка сведений о компании клиента и о нем самом. Поэтому так важны предварительная подготовка и индивидуальный подход.
На покупателях не первый год испытывают различные техники продаж, и за это время у многих выработался иммунитет. Суть манипуляций в СПИН-продажах состоит в том, чтобы убедить клиента, будто главный здесь он, только ему принимать решения. Выбирая вопросы, нужно быть максимально осторожным, не давая клиенту ни на минуту усомниться в собственной важности и главенствующей роли. Еще одним минусом можно назвать отсутствие презентации товара, что делает СПИН-продажи практически непригодными для мелких сделок.
Резюмируя все вышесказанное, можно сказать, что СПИН-продажи могут быть весьма эффективными при условии досконального их изучения. Пройтись по верхам и думать, что вы теперь топ-менеджер, недостаточно. Обучиться данной технике довольно сложно, но, потратив некоторое время и усилия, можно добиться поразительных результатов.
10 модулей обучения по ключевым этапам продаж
