Суть техники СПИН-продаж

Целью любой техники продаж является повышение эффективности взаимодействия с потенциальным покупателем. Подобных методик немало, но одной из самых популярных и при этом действенных является технология СПИН (SPIN). Ее название указывает на принципы, на которых она основывается. Общение с клиентом строится на вопросах, которые имеют определенную направленность: ситуационные (situation), проблемные (problem), извлекающие (implication) и направляющие (need-payoff).

Соответственно, в ходе беседы потребитель ведется по воронке продаж благодаря целенаправленным вопросам. Сначала клиент должен представить себе ситуацию, не чуждую его интересам, далее с помощью проблемных вопросов вскрываются присущие ситуации проблемы, потом извлекающие фразы актуализируют проблему и демонстрируют ее последствия, а направляющими репликами человеку показывается, какой возможен выход. В идеале результатом должно стать согласие собеседника на торговое предложение продавца.

Источник: shutterstock.com

Конечно, стопроцентная результативность на практике недостижима, поскольку всегда могут попасться люди, которые не настроены на общение и не купят товар ни при каких обстоятельствах. Техника продаж СПИН нацелена на повышение уровня конверсии, и здесь ключевое значение имеют даже не сами вопросы, а способ их подачи.

Вести беседу следует непринужденно, без навязывания продукта и прямолинейной рекламы. Вопросы должны концентрироваться на собеседнике, его потребностях и проблемах – так, чтобы он сам пришел о мысли о преимуществах приобретения вашего товара или услуги. Хорошим подспорьем является знание особенностей психологии общения, когда вы тонко и незаметно формируете нужный настрой клиента.

Начать проверку эффективности торгового предложения можно с себя: попробуйте взглянуть на ситуацию глазами потребителя. К примеру, если речь идет о смартфоне, то способна ли реклама нового гаджета заинтересовать вас? Очевидно, что если ваше мобильное устройство работает исправно и ничего впечатляющего в рекламном предложении вы не увидели, то и интереса не возникнет.

Читайте также! Продажи С2С: секреты правильной организации

Так ведут себя потребители любого продукта. Пока человека все устраивает (функционал, качество продукта, уровень обслуживания и пр.) и не появилась некая проблема, желание купить само собой не сформируется. Как бы вы ни расхваливали свой товар, если он не нужен собеседнику, достичь сделки не удастся.

Следовательно, идти надо не от продукта, указывая на его выдающиеся характеристики, а от клиента и его проблем. В этом случае необходимо использовать аргументы, которые окажутся действенными для конкретного человека, а обнаружить их нельзя без уточняющих вопросов. Помимо прочего, такой вариант ведения беседы будет способствовать установлению доверительных отношений – если собеседник поймет, что для вас важны его заботы и интересы, то согласия на покупку добиться проще.

Кто придумал СПИН-продажи

Основателем методики СПИН-продаж считается Нил Рэкхэм – корпоративный консультант, бизнес-тренер и исследователь проблем менеджмента. В 1970-е годы он создал исследовательскую группу Huthwaite, и данный проект имел громкий успех. Мировую же славу Рэкхему обеспечила вышедшая в 1988 г. книга «SPIN Selling» («СПИН-продажи»), которая быстро обрела статус бестселлера.

В этой работе излагается новая техника продаж, которая пришла на смену классическим способам. Рэкхем показал, что стандартное перечисление преимуществ продукта, работа с возражениями и прочие приемы не всегда эффективны, особенно если предлагается дорогой товар. Вместо этого был предложен оригинальный подход, когда менеджер из продажника превращается в личного консультанта клиента, способного понять истинные его потребности.

Источник: shutterstock.com

В трактовке Нила Рэкхема, стержнем СПИН-продаж является выстраивание доверительных отношений, а для достижения лучшего взаимопонимания не обойтись без цепочки вопросов. Задавая их, менеджер помогает клиенту, но параллельно достигает и своей цели, реализуя предлагаемый продукт.

По мнению Рэкхэма, есть два вида продаж: транзакционные и консультативные. В транзакционных посредник в виде менеджера не нужен. К примеру, так совершается большинство электронных коммерческих сделок. В консультативной же модели все определяется межличностным общением, и продажник способен повлиять на мнение клиента. Как раз на повышение эффективности консультативных продаж и направлена СПИН-техника.

Читайте также! Эффективная презентация: подготовка и проведение

Как работают ситуационные вопросы в СПИН-продажах

Эти вводные ситуационные реплики призваны установить контакт и найти точки соприкосновения между интересами продавца и покупателя. От ответов на такие вопросы зависит дальнейший ход беседы, так что единого сценария переговоров в СПИН-продажах нет.

Менеджер в начале встречи должен завладеть вниманием клиента и направить его мысли в сторону сферы, где могла бы состояться сделка. Скажем, в продажах типа В2В (бизнес для бизнеса) диалог может выглядеть так:

• Продавец (находит нужную тему): «Какое оборудование применяется в вашем производстве?»
• Клиент: «Мы пользуемся устройствами ХХХ».
• Продавец (получает дополнительную информацию): «А какая модификация? Кто занимается обслуживанием?»
• Клиент: «У нас есть модели ХХХ-1 и ХХХ-2. Сервис обеспечивает организация-производитель, хотя это связано с дополнительными расходами. Такая система у нас функционирует с момента основания фирмы».

Продавец смоделировал нужную ситуацию и обнаружил точку интереса – дорогое обслуживание. Значит, можно развивать эту тему.

Зачем нужны проблемные вопросы в СПИН-продажах

Название данной категории говорит само за себя. Здесь задачей менеджера является актуализация проблемы и выяснение скрытых потребностей собеседника.

Продолжаем диалог:

• Продавец (обозначает проблему): «ХХХ-1, да и ХХХ-2 сейчас уже нельзя назвать современным оборудованием. К тому же многие жаловались на технические проблемы. Часто оно у вас выходит из строя? »
• Клиент: «Да, такое случается. Когда наша компания запускала производственную линию, выбор аналогов был невелик, поэтому мы предпочли установить ХХХ – это было 7 лет назад».

Источник: shutterstock.com

Итак, проблема вскрыта, причем ее озвучил сам клиент, заметив, с какими сложностями он сталкивается. Далее не мешает несколькими вопросами увеличить масштаб проблемы, чтобы собеседник в полной мере прочувствовал ее глубину.

Как работают извлекающие вопросы в СПИН-продажах

На следующем этапе продавцу необходимо показать покупателю, что оставление ситуации без изменений чревато для него серьезными последствиями.

Здесь в какой-то мере придется наступать на «мозоли» собеседника, даже такие, о существовании которых он не задумывался ранее. Рассмотрим возможное продолжение беседы:

• Продавец (извлекающий вопрос): «Я думаю, что в сегодняшних условиях вы бы сделали другой выбор. Сейчас по той же цене предлагается более надежное оборудование. Вы знаете, сколько в среднем составляет срок службы ХХХ?»
• Клиент: «Да, судя по отзывам, 10-12 лет, так что несколько лет в запасе у нас имеется».
• Продавец (извлекающий вопрос): «Уже сейчас ресурс выработан больше чем на половину, и наверняка поломки происходят все чаще и чаще?»
• Покупатель: «К сожалению, есть такая тенденция. С каждым годом нам все больше приходится вкладываться в ремонтные работы».
• Продавец (извлекающий вопрос): «А насколько реально повысить производительность этого оборудования?»
• Покупатель: «Наши специалисты просчитали – предельная прибыль практически не увеличится, даже если поднять мощность на 20-25 %».
• Продавец (извлекающий вопрос): «Это из-за того, что весь дополнительный доход будет съедаться расходами на обслуживание?»
• Покупатель: «Ну да, вы все верно поняли».

Конечно, не стоит доводить настроение клиента до кризисного состояния, но обнаружить все проблемы необходимо. Когда собеседник озаботился озвученными сложностями, самое время переходить к следующему этапу.

Цель направляющих вопросов в СПИН-продажах

Этот тип вопросов предназначен для демонстрации того, как вы сможете помочь клиенту решить его проблемы.

В нужный момент формулируем свое торговое предложение, соответствующее потребностям собеседника:

• Продавец (подводя итог): «Получается, что ваше дальнейшее развитие сдерживает устаревшая производственная база. Если вы не будете ждать, а проведете модернизацию сейчас, то уже в течение года ваша прибыль вырастет, и затраты окупятся довольно быстро».
• Покупатель: «А ведь так. Я откладывал решение на потом, но ваши слова заставили меня задуматься».
• Продавец (направляет): «Давайте посмотрим, что мы можем вам предложить. Разумеется, выбор за вами, и мы готовы рассмотреть разные варианты сотрудничества».

Помните, что как бы ни выглядела цепочка СПИН-вопросов, ваша задача – подвести клиента к покупке, причем так, чтобы он сам захотел оформить сделку.

Читайте также! Почему нет продаж: исключаем кризис, копаем глубже

Секрет эффективности СПИН-продаж

Стереотипный образ торгового представителя – это человек, без умолку выплескивающий фразы о достоинствах своего продукта и мало прислушивающийся к словам клиентов. Метод SPIN-продаж ориентирует на принципиально иной подход. В данном случае продажник больше слушает и задает вопросы, причем ход беседы зависит от того, какую информацию он получил ранее. В какой-то мере эта техника сложнее, поскольку нужно уметь подстраиваться под собеседника, задавать вопросы. Агрессивная тактика поведения, где достаточно выучить один монолог и применять его повсеместно, более проста, но менее эффективна.

Однако и в СПИН-продажах есть возможность отточить свои навыки, а вместо единого скрипта разработать несколько заготовок хода разговора с клиентом.

Источник: shutterstock.com

Хотя в современном бизнесе изменения происходят стремительно, СПИН-продажи остаются одной из самых авторитетных методик. Согласно данным Forbes, ее применяют не менее 30 % из 100 крупнейших компаний в мире. Конечно, за прошедшие четыре десятилетия методика SPIN обогатилась новыми приемами, но общий ее фундамент остается неизменным – диалог с клиентом путем формулирования правильных вопросов.

Более того, современные технологии дают новые возможности для использования SPIN Selling на практике: сейчас легко заранее получить о собеседнике вводную информацию, чтобы понять, что способно его заинтересовать, и наметить общий сценарий разговора.

Часто задаваемые вопросы о СПИН-продажах

Как начать пользоваться техникой СПИН-продаж?

Теория здесь не столь важна, поскольку для понимания сути методики много времени не потребуется – необходимо отрабатывать навыки общения с потенциальными покупателями. Из обучающих средств наиболее полезны тренинги, когда профессионалы на практике показывают, как строить беседу с клиентом, каких фраз и ответвлений в разговоре избегать, как воздействовать на собеседника на невербальном уровне и т. п.

Именно в подобной игровой манере лучше всего проводить обучение сотрудников отдела продаж, чтобы в последующем они набирались опыта и оттачивали свое мастерство.

Где наиболее пригодны СПИН-продажи?

Нужно учитывать, что данная техника довольно энергозатратна – в том смысле, что требует и значительного времени, и уровня подготовки продавца. В сегменте товаров широкого потребления эта методика нецелесообразна – согласитесь, что если сотрудник торгового зала супермаркета будет действовать таким образом, то много клиентов он не сумеет обслужить. К тому же человек, который приходит в обычный магазин, уже примерно знает, что он приобретет.

Техника СПИН-продаж предназначена для индивидуальных переговоров при продаже дорогих продуктов с длинным циклом сделки. К примеру, если принятие решения находится в компетенции нескольких лиц, и каждого нужно убедить, причем, возможно, понадобятся разные аргументы. Также это работает при продажах предметов роскоши, когда продавцу сначала нужно понять, как он сможет угодить клиенту.

Чаще всего эта методика применяется в B2B-сегменте, где сделки отличаются от потребительского рынка более высокими объемами и более сложной техникой ведения переговоров.

Кроме сферы «бизнес для бизнеса», использование СПИН уместно:

• при предложении образовательных услуг;
• в продажах недвижимости, автомобилей и других дорогих товаров, где одна-единственная сделка сулит продавцу хорошую прибыль;
• при оказании консультационных услуг;
• в юридической и бухгалтерской деятельности.

Бессмысленно вводить такую технику в крупных сетях, в розничных магазинах и вообще в продажах недорогих продуктов.

Как усовершенствовать навыки СПИН-продаж?

Это достигается опытом, хотя есть и советы общего характера:

• Нужно концентрироваться на стадии исследования, а не демонстрации возможностей. Значение имеет внутренняя работа мысли собеседника, и вы должны направить ее по выгодному для вас пути.
• Необходимо соблюдать последовательность СПИН, и не стоит ускоряться, пропуская отдельные этапы. Сначала моделирование ситуации, потом выявление проблем, далее их извлечение и только потом направление к решению.
• Старайтесь рассматривать свой продукт и свое предложение с точки зрения клиента – насколько это соответствует его потребностям, как поможет решению его проблем. Исходя из этого и продумываются варианты развития беседы.
• Анализируйте свой опыт, в том числе неудачный.

В целом технику СПИН-продаж с ее упором на вопросы нельзя назвать универсальной и общеприменимой, однако менеджеры, ведущие «длинные» сделки, особенно в корпоративной коммерции, должны ею владеть в обязательном порядке. Это позволит заметно повысить вероятность успешного исхода переговоров и достижения согласия на покупку.