Лого http://academy-of-capital.ru/
Прогнозирование продаж: задачи, методы, подводные камни
Прогнозирование продаж: задачи, методы, подводные камни

Прогнозирование продаж: задачи, методы, подводные камни

29.09.2020
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Задачи прогнозирования продаж
  • Отличие плана продаж от прогнозирования
  • Прогнозирование продаж с помощью целевого метода
  • Пошаговые методы прогнозирования продаж
  • 5 типичных ошибок прогнозирования продаж

Прогнозирование продаж – это важный этап разработки стратегии компании, который и определит дальнейшие действия на рынке. Например, в ходе прогнозирования станет ясно, что компании выгоднее выходить на новые рынки, а не работать с другой целевой аудиторией на освоенных. Естественно, что такая информация существенно влияет на развитие фирмы. Как показывает практика, успешные прогнозы повышают вероятность удвоить годовую прибыль на 10 %, а выполнение плана – на 7,5 %.

Однако, несмотря на то что это важный и мощный инструмент, далеко не все руководители и собственники бизнеса умеют им пользоваться. Проблемы возникают как из-за большого количества методов прогнозирования, так и из-за неверных установок (например, ожидается точность около 100 %). В нашей статье мы расскажем, как осуществлять прогнозирование продаж, каких ошибок нужно избегать, а также коснемся отличий этого процесса от похожих на него.

Задачи прогнозирования продаж

Прогнозирование продаж – это составляющая управления процессами сбыта, позволяющая предсказать сумму, на которую реализует продукт компания в целом, конкретный отдел или даже сотрудник за выделенный промежуток времени. Это может быть год, квартал, месяц или неделя.

Для прогнозирования продаж отдела или направления бизнеса руководители отдела продаж пользуются индивидуальными показателями менеджеров. Директора же берут за основу итоговые цифры отделов или направлений бизнеса в целях прогнозирования продаж товаров по организации в целом.

Прогнозы в формате отчетов передаются руководителям или акционерам для построения перспектив компании за отчетный период и проведения анализа требуемых действий. Эти данные становятся своего рода хрустальным шаром, способным предсказать будущее компании.

Задачи прогнозирования продаж

Прогнозирование продаж способствует своевременному выявлению проблем и помогает в принятии правильных решений, чтобы устранить недостатки. Например, вы отмечаете отставание от выполнения плана на 25 %. В таком случае необходимо оперативно выявить причины происходящего. Есть вероятность, что ваши конкуренты прибегли к агрессивной дисконтной политике или менеджеры по продажам стали работать менее продуктивно.

Вовремя определенные причины позволяют своевременно исправить положение, а это гораздо лучше, чем заметить подобные изменения в самом конце отчетного периода, когда времени, чтобы выяснить обстоятельства и скорректировать ситуацию, уже не будет.

Важность прогнозирования продаж определяется также и другими причинами. Оно необходимо при планировании найма персонала, распределения ресурсов, при постановке целей и бюджетировании.

Отличие плана продаж от прогнозирования

Между понятиями «прогноз продаж» и «план» никак нельзя ставить знак равенства. Этими терминами обозначаются разные управленческие элементы.

План – определенная задача, которую ставят перед менеджером. Он должен ее выполнить.

Прогноз – возможность магазина в перспективе продать определенный объем товара, выявленная путем анализа. Прогноз является не задачей, а лишь предположением о вероятном развитии бизнеса.

Отличие плана продаж от прогнозирования

Прогноз всегда основывается на конкретной базе и никогда не создается из предположений, если они связаны, к примеру, с беспричинным желанием руководства получить определенную выгоду в каком-то периоде. Прогноз всегда имеет под собой определенную базу.

Как правило, в качестве базы для прогнозирования продаж выступают данные об объемах предыдущих периодов. Наиболее простой пример прогнозирования приведем ниже.

В случае, когда предприниматель имеет данные о продажах товаров в прошлом месяце на 850 тысяч рублей, он может сделать вывод о том, что при прочих равных условиях (не изменится локация места сбыта, не случится резкого изменения экономической ситуации в стране, не появится сильный конкурент поблизости и др.) в следующем месяце объем продаж не должен составить менее 850 тысяч рублей.

Это уже можно считать прогнозом, имеющим основания и расчет. С его помощью руководитель сможет поставить перед менеджерами конкретные задачи на следующий отчетный период, в данном случае реализовать продукцию на 850 тысяч рублей.

В этом заключается еще одно различие между планом и прогнозом. План формируется, основываясь на прогнозе – сперва проводят прогнозирование параметров бизнеса (рентабельность, объемы реализации) на конкретный отрезок времени, после чего данные указываются в планах и передаются менеджерам в работу.

Прогнозирование продаж с помощью целевого метода

Используя метод целевого прогнозирования в формировании прогноза продаж, важно сразу решить, какой объем продукции компания желает реализовать в будущем отчетном периоде либо сколько нужно продать, чтобы осуществить стратегические замыслы.

Менеджерами по продажам и руководством организации задается объем сбыта, после чего разрабатываются подробные планы.

Целевое прогнозирование продаж – метод, в котором нуждается компания при выходе из кризисных ситуаций, при резком росте конкуренции и работе с текущим перечнем продуктов.

Прогнозирование продаж с помощью целевого метода

1. Задайте нужный объем продаж (к примеру, на этот период компания запланировала реализовать 1,2 миллиона единиц товара).

Если продукт или его прямой аналог уже имеет историю продаж на рынке, следует брать в расчет при подготовке целевого прогноза следующие характеристики:

  • объемы продаж предыдущих периодов;
  • колебания реализации продукта в зависимости от сезона;
  • наличие и количество аналогичных продуктов на рынке;
  • разница в рекламном бюджете между компанией-конкурентом и вами.

Все эти факторы дают возможность определить целевой объем продаж товара на предстоящий период, соотносящийся с возможностями компании.

2. Выявите действия, которые сделают возможной реализацию целевого объема продаж с выгодой для компании.

Проведите анализ всех расходов на закупку и продажу продуктов, таких как:

  • доставка и транспортировка товара;
  • таможенные затраты (для импортных товаров);
  • банковский процент (если компания использует кредиты для закупки товара);
  • затраты на осуществление продаж;
  • определение размера прибыли от единицы товара.

Рекламной подготовке продаж уделяют отдельное внимание при составлении прогноза. При этом важно понять:

  • из каких видов рекламы и СМИ предстоит выбирать;
  • какие виды рекламы достигнут целевой аудитории;
  • какова будет стоимость создания и распространения рекламы.

Когда вся информация собрана, пора приступать к формированию графика безубыточности и его построению. Точка безубыточности и сам график – важнейшая часть прогнозирования продаж.

При целевом прогнозировании анализ безубыточности используют, чтобы понять, получится ли у компании в сжатые сроки покрыть расходы на реализацию целевого объема продаж.

Пошаговые методы прогнозирования продаж

Пошаговое прогнозирование не похоже на целевое. Здесь в первую очередь проводится расчет затрат, прибыли и цен. Эти данные и анализ рынка становятся основой для предположения о том, какое количество товара удастся реализовать.

Пошаговые методы прогнозирования продаж

Шаг 1

Пошаговое прогнозирование следует начинать с выявления:

  • всех затрат, требуемых для торговой деятельности в будущем;
  • планируемой маржи;
  • цены товара, определенной рынком.

Для планирования следует ответить на вопросы, такие как:

  • Какую стоимость должен иметь товар для получения нужного объема продаж?
  • Какой размер затрат для вас допустим для достижения с прибылью целевого объема продаж?
  • Какой размер маржи вы хотите получить? Есть ли шанс обеспечить именно такие ее значения? Будете ли вы удовлетворены размером полученной прибыли?

Шаг 2

Проведите анализ потенциала рынка, финансовых возможностей и покупательского поведения целевой группы потребителей.

Шаг 3

При пошаговом прогнозировании особо важны отчеты по продажам. Они нужны для выявления различных тенденций на основании данных за прошлые периоды. С их помощью можно определить характер колебания объема сбыта, начало и конец сезонного спада и роста продаж. Наблюдение за этими изменениями – основа метода, называемого экстраполяцией.

Экстраполяция заключается в формировании предположений о будущем периоде с использованием анализа затрат и продаж предыдущего периода, учитывая предполагаемые тенденции. При применении этого метода принимают во внимание сезонные влияния, процент спада или роста рынка. Он особенно полезен в бизнесе тех областей, где изменения протекают медленно.

Анализируя отчеты продавцов, можно определить тенденцию продаж. Изучите, как изменяется объем продаж, происходит рост или снижение и в каких размерах за месяц или квартал. После этого можно экстраполировать тенденцию на будущее и сформировать ожидаемый объем продаж на конец следующего периода. Важно отметить, что полученные в результате такой работы данные станут реальностью лишь при сохранении примерно той же ситуации на рынке, что была в период, когда проводилось прогнозирование продаж.

Пошаговое прогнозирование

Продавцы могут обеспечить вас очень ценной информацией для экстраполяции, отвечая на вопросы:

  • Каких заказов вы ожидаете в следующем отчетном периоде?
  • Какую активность конкурентов вы ожидаете в следующем квартале?

При прогнозировании продаж, используя метод экстраполяции, следует уделить внимание экономическим индикаторам. Их несложно использовать в расчетах, ведь чаще всего эти показатели процентные или числовые, например:

  • изменение курса валют;
  • рост банковских процентных ставок;
  • ожидаемые реформы систем налогообложения.

Категории определяются группами продукции, регионами торговых агентов, рынками. В случае если, например, несколько продуктов продаются агентом по разным ценам, строка «цена» может быть не заполнена. Строки «объем» и «стоимость» должны быть заполнены обязательно.

Колонки бюджета «фактические показатели» и «отклонения» при прогнозировании не пригодятся, но они требуются для осуществления контроля.

Бывает так, что прогнозируемый объем продаж оказывается недостаточно прибыльным. Тогда необходимо изучить все доступные варианты прогноза и поступить следующим образом:

  • Повысить розничную цену товара в возможных размерах.
  • Уменьшить затраты в наибольших приемлемых размерах.
  • Применить совместно увеличение цены и снижение затрат.
  • Уменьшить размер маржи (в последнюю очередь).

5 типичных ошибок прогнозирования продаж

Чаще всего руководителям и владельцам предприятий не удается здраво оценить возможности рынка. Они воспринимают их ниже, чем они есть в реальности. Это преуменьшение ведет к ложным планам реализации, в том числе страдает формирование ассортимента и выведение новинок на рынок. По итогу компания имеет высокие издержки и упущенную прибыль. Разберем наиболее частые ошибки при прогнозировании продаж предприятия.

5 типичных ошибок прогнозирования продаж

  1. Анализ одного варианта развития событий.

    Это наиболее распространенная ошибка. Многие аналитики оценивают лишь один вариант развития событий на рынке. Как правило, прогнозирование основывается на ассортименте, регионе или каналах сбыта. Каждому направлению соответствует лишь один набор параметров прогнозирования (к примеру, объем и цена), который еще и занижается, чтобы перестраховаться.

    Спустя время экономистами будет проведена оценка финансовой модели на предмет чувствительности ко входящим параметрам. Кроме того, они исследуют, как изменились основные финансовые показатели по отношению к этим значениям. Но проанализировать это мало, нужен план действий, ведь без него фирма не будет готова к изменению объема продаж в сравнении с тем, что был в прогнозе.

  2. Дальше, как и прежде.

    Самый популярный метод прогнозирования продаж товаров – экстраполяция, уже упомянутая ранее. Здесь проблема состоит в том, что аналитики не в полной мере учитывают тенденции рынка и возможные экономические и политические изменения. Так, прогноз на 2 года с увеличением продаж на 8 % в год может провалиться уже в следующем отчетном периоде. В связи с этим следует осознавать, что метод экстраполяции применим лишь для получения «заготовки», на которой далее строится прогнозирование продаж.

  3. Недооцененные или проигнорированные факторы.

    Эту ошибку совершают, пытаясь проанализировать изменения в среде компании (внешней и внутренней). При таком анализе занижается влияние факторов, и сами они воспринимаются упрощенно. Например, при анализе сферы недвижимости важно брать в расчет не только снижение или повышение ставок по ипотеке и рост доходов, но и демографические показатели.

  4. Неполный учет предполагаемых изменений.

    В момент формирования бюджета следует помнить о возможных колебаниях. И эти изменения относятся как к доходной, так и к расходной части бюджета. Без их разумного учета нередко получается, что в плане есть лишь дополнительные доходы, а дополнительные расходы не учтены. Как правило, такое происходит при планировании условно-постоянных расходов, таких как, например, оплата труда и реклама. Бывает и наоборот, когда снижение расходов прогнозируется без изменения планируемого дохода.

  5. Стремление выдать желаемое за действительное.

    Далеко не все могут оценить ситуацию объективно. Обычно руководство видит дела своей компании лучше, чем они есть на самом деле. Такой взгляд не позволяет организации правильно и вовремя реагировать на различные изменения во внешней среде.

    Анализ данных и прогнозирование продаж в целом должны происходить при адекватной оценке экономических процессов и условий рынка.



Попап:  Корп
Виджет сценарий