Продающий текст: правила написания и типичные ошибки
(Голосов: 11, Рейтинг: 5) |
Из этого материала вы узнаете:
- Понятие продающего текста
- Кому пригодится продающий текст
- Виды продающих текстов
- Правила создания продающего текста
- Подготовка к написанию продающего текста
- 7 формул для создания продающего текста
- Примерная структура продающего текста
- 5 ошибок продающего текста
-
Шаблон KPI для менеджера по продажам
Скачать бесплатно
Продающий текст – это необходимый элемент в маркетинге для любого бизнеса. Ваш продукт может быть идеальным, но вам все равно придется рассказать об этом аудитории, и то, как это будет сделано, в конечном счете и определит уровень продаж. Продающие тексты тем более важны, если вы занимаете нишу с высокой конкуренцией.
Такого рода тексты – это не просто информация о продукте или его сильных сторонах. Преследуя такой подход, вы теряете большую долю покупателей. В нашей статье мы расскажем, как создавать продающие тексты, какие формулы использовать, и разберем типичные ошибки в этой сфере.
Понятие продающего текста
Из самого определения понятно, что речь идет о том рекламном материале, который представляет потребителям какой-либо продукт. Но как понять, насколько эффективен продающий текст (далее ПТ)? Какую принесет конверсию (целевое действие посетителя на сайте магазина – купить, оформить подписку, позвонить, поделиться постом и др.)?
Никто не в состоянии на 100 % гарантировать, что публикация сможет продать. Важно одно – писать ее согласно правилам с учетом интересов целевой аудитории.
Рекламный текст всегда можно «измерить», точнее, оценить его отдачу (продуктивность). Показатель эффективности рекламы носит название «конверсия». Она определяется как доля реальных покупателей из общего объема посетителей страницы, прочитавших ПТ.
Рассмотрим это на примере. Если из сотни прочитавших продающий текст 10 клиентов сделали покупку либо совершили целевое действие (позвонили, кликнули по ссылке перехода, скачали нужный файл, дали согласие на рассылку), которое вы ждете, то конверсия будет равна:
10 фактических клиентов / 100 прочитавших рекламу × 100 % = 10 %.
Чем больше данный показатель, тем продуктивнее ПТ.
Кому пригодится продающий текст
Всем тем, кто занимается торговлей.
Цель публикации – не просто подтолкнуть потенциального клиента заказать товар или услугу. Сюда относятся другие целевые действия: регистрация на интернет-площадке; расширение базы подписчиков в соцсетях; увеличение числа входящих обращений, консультаций, онлайн- и офлайн-посещений.
В итоге это обеспечит рост продаж.
Больше всего ПТ необходимы неконверсионным сайтам, где много посетителей, но минимум покупок. Сегодня в каждой нише бизнеса вовсю используются спам-рассылки, презентации, КП и слоганы (призывы). Все это – разновидности рекламного контента. В разных нишах форма и содержимое таких материалов отличаются.
Виды продающих текстов
Из многих категорий ПТ больше всего востребованы у заказчиков и популярны среди авторов следующие материалы:
- Тексты для лендингов (посадочных страниц)
- Контент для сайта
- Публикации для блога
- Коммерческие предложения
- Рассылки на email
- ПТ для автоворонок
Такие публикации, как правило, разделены на блоки и расположены на нескольких экранах. Отличительное свойство landing page – подача информации по схеме «визуализация – контент». Здесь элементы оформления и графика должны быть непременно.
Продающий текст для одностраничного веб-сайта – это высший класс! Нужно сверстать макет LP, определить порядок публикации материала, придумать ключевые заголовки и сделать остальные важные работы.
Каждая страница веб-ресурса («Главная», «О нас», «Каталог», описания позиций и др.) должна быть нацелена на то, чтобы продать. Это не означает, например, что текст «О нас» должен быть только рекламным. Просто каждую страницу сайта нужно усилить с помощью ПТ. Но это пожелание, а не условие.
Рекомендация аналогична предыдущей – статьи здесь могут быть написаны по типу информационных, а могут стать рекламными. Это зависит от поставленных задач и авторского опыта.
Так, на корпоративном сайте для продвижения ничто не мешает публиковать экспертные LSI-материалы. А можно в каждую статью, написанную в блоге, вставлять рекламный блок с призывом заказать продукт.
Продающий текст такого плана является прямым посланием для целевого потребителя. Поэтому его стиль написания и эффективность влияет на объем продаж предпринимателя.
Написание КП – весьма ответственный формат для копирайтера. Многие компании не могут повторно выйти с предложением продукта на ЦА, поэтому подобный текст должен быть эффективным изначально.
Отдельный вид рекламных текстов, которые преследуют свои задачи. Подобно лендингам и КП, для написания писем нужен специальный навык. Тут важно все, начиная с заголовка и заканчивая стилем оформления.
Чтобы отправлять почтовые рассылки на имейл, потребуется база тех, кто подписался на письма от компании. Для этого нужно создать страничку для захвата лидов (иначе говоря, для получения контактов посетителей). Такие тексты необъемны (до 1 000 символов) и часто предлагают бонусы (скидки, видеоролики, шаблоны, полезные рассылки) за данные клиента.
Правила создания продающего текста
- Цепляющий заголовок – половина успеха
Это самый эффективный рекламный триггер. В название обычно ставят оффер или УТП, чтобы заинтригованный читатель прочел текст до конца. Для усиления эффекта применяется подзаголовок либо начальный лид-абзац. Акцент на главном преимуществе товара необходимо сделать таким образом, чтобы не отпустить клиента просто так.
Несколько советов, как изменить заголовок, чтобы в 10 раз повысить отклик:
- Продавайте не товар, а выгоды.
Станьте на место покупателя, у которого есть цель, проблемы и заботы. Ему неинтересны свойства вашего продукта, он хочет устранить мешающие трудности и воплотить свою мечту. Нужно общаться с ним в стиле закрытия потребностей (язык выгод), с помощью фразы «потому что». Предложения строятся так: сначала показать, как исполняется желание клиента, потом – усилить получаемую пользу свойствами товара.
- Освещайте не процесс, а результат.
Раскрывая перспективы обладания продуктом или получения услуги, говорите в настоящем времени. Подчеркивайте то, что получает человек, свершивший сделку именно у вас.
Пример того, как нужно написать хороший продающий текст. Вместо «Получите уникальную возможность принять участие в онлайн-курсе по автоматизации структуры предприятия» лучше писать: «Только полчаса на обучение в день! Забудьте о рутине, поставьте бизнес на автопилот!»
- Побольше фактов!
Люди предпочитают цифры и конкретность. Поэтому ссылайтесь на статистику и аналитику, пишите о своих методиках, приемах, о достижениях сотрудников вашей компании.
- Без шаблонов и канцеляризмов.
Не следует использовать пустые, надоевшие всем фразы: «компания лидирует на рынке», «широкий ассортимент», «уникальная продукция», «идеальные условия партнерства» и т. п. Чтобы донести до потребителей свое УТП, лучше вставлять в рекламу доводы и факты, а сильные позиции товара подать как выгоды для покупателя.
Не стоит игнорировать волшебные слова «скидка», «бесплатно», «акция», «осталось», а также делать предложения с дедлайном. Поскольку, невзирая на избитость, они воздействуют магически.
- Мощные доводы должны стоять в начале текста.
Нужно простимулировать читателя принять решение до прочтения всей публикации. Так как гарантии, что посетитель доберется до конца страницы, нет.
- Доступный, человеческий язык.
Трудночитаемый контент со сложными формулировками способен оттолкнуть даже специалиста в вашей сфере. Бессмысленные фразы, дискурсивные слова приносят вред продажам.
- Логическое изложение материала.
В рекламных текстах необходима череда последовательных событий в виде цепочки смысловых, взаимосвязанных между собою блоков.
Читайте также! Современный маркетинг: инструменты и советы по внедрению- Объем ПТ не менее важен.
Продающий контент должен быть кратким и содержательным. Большие «простыни» с кучей графических изображений мешают восприятию (особенно с мобильных гаджетов), но главное – они вредят конверсии. Но тут вопрос неоднозначен. Полезный, познавательный материал может увлечь читателя, несмотря на длинный текст. К тому же поисковые системы «любят» много информации, которую можно направить на повышение продаж.
Подготовка к написанию продающего текста
Прежде чем составить ПТ, нужно наметить цель – на кого рассчитано рекламное послание и что ожидается в итоге. Затем найти необходимые материалы, сгруппировать по блокам и начинать работу. Рассмотрим поэтапно, как выглядят формулы продающих текстов.
Определение цели
В начальной стадии нужно определить, каким должен быть отклик потребителя. Четкая цель поможет набросать структуру, наметить направление рекламного материала. Она необходима для следующего:
- сбора подходящей информации и исключения лишних данных;
- соблюдения выбранной структуры;
- выделения полезной информации из сознания потенциального клиента.
Простой рассказ или набор обычных фраз – не та цель, которую преследует рекламный текст. Задача автора – привлечь клиента и показать, как ваш товар решит его проблему или ответит на волнующий вопрос.
Для тех, кто пишет продающие тексты, есть примеры качественных целей:
- Вызвать интерес читателя и убедить в важности знаний иностранных языков.
- Привлечь участников на онлайн-курс для повышения квалификации (освоения новых программ).
- Уведомить клиентов о новой модели холодильника и объяснить, как противомикробная поверхность позволит поддержать свежесть продуктов.
Выделение ЦА
Это поможет найти стиль изложения текста, выбрать продающие приемы написания, понять язык общения с потребителем.
Важно сегментировать аудиторию по следующим признакам:
- особенности демографии;
- география проживания;
- круг увлечений, интересы;
- желания и опасения;
- сложившееся мнение и стимул для покупки.
Простой пример. Компания производит 2-спальные матрасы, рекомендуя молодежи жесткие модели, людям постарше – более мягкие изделия. То есть каждой группе целевого потребителя нужен свой продающий текст, где обоснована необходимость той или иной покупки. А в частности, как жесткость может повлиять на самочувствие, трудоспособность и здоровье позвоночника. После уточнения ЦА нужно найти ресурс для публикации своей рекламы. Это влияет на формат, структуру и объем ПТ.
Сбор и оценка данных
Чтобы рекламный текст был эффективным, нужно проверить, насколько актуальна собранная информация.
Возможные источники:
- Специалисты в данной сфере. Они имеют точные сведения, результаты изысканий и статистику.
- Конкуренты. Для написания УТП важно понять, что пишут о продукте конкурирующие фирмы.
- Конкурентская ЦА. Можно проанализировать активность потребителей, узнать их интересы, частые вопросы и т. п.
- Собственное мнение. Лично протестировать продукт, чтобы оценить пользу от его покупки.
- Просмотреть обзоры своего товара и потребительские отзывы о нем.
- Использовать альтернативные источники – СМИ, аналитику, экономические новости. Так можно выяснить актуальность товара и его связь с каким-либо событием.
После сбора информации нужно проверить, достоверна ли она. Сведения исследователей или статистику необходимо сверить с экспертными данными. Все неподтвержденное лучше исключить, чтобы избежать вопросов, на которые у вас ответа нет.
Пример. Для привлечения заказчиков на БАД придется показать статистику, которая докажет эффективность препаратов. Нужны точные цифры, хвалебные отзывы реальных покупателей и подтверждения безопасности добавок для здоровья.
7 формул для создания продающего текста
FAB (Features – Advantages – Benefits)
Один из главных алгоритмов составления ПТ – «свойства – преимущества – выгоды». Здесь нужно не перечислять характеристики продукта, а подчеркнуть конечный результат, который получает потребитель. Формула FAB поможет написать отличный продающий текст о предлагаемом товаре или сервисе. Что она означает:
- Features (свойства) – что предлагает продавец?
- Advantages (преимущества) – как это исправляет ситуацию или решает проблему покупателя?
- Benefits (выгода) – что получает потребитель от продукта?
Смартфон с распознаванием лиц позволит делать классные студийные фотопортреты! Всего за 9 999 рублей вы получаете профессиональные снимки + функции телефонии!
BAB (Before-After-Bridge)
Модель «до – после – мост» прекрасно подойдет для продающих текстов и любой рекламы. Она рассчитана на выявление проблем, которые имеет посетитель. Что означает формула:
- Before (до) – описывает вашу жизнь сейчас.
- After (после) – то, что получится после решения проблемы.
- Bridge (мост) – как это сделать (то есть добраться до успеха).
Вспомните, как трудно выделить минутку, чтобы прочесть какие-то новинки! Но это было раньше. Теперь можно прослушивать любимые произведения или учить английский в поездках, по дороге в офис, на прогулках. У нас есть больше тысячи лицензионных аудиокниг на разный вкус!
4P (Picture – Promise – Prove – Push)
Данная формула открывает особенный подход к увеличению конверсий. Эти тексты заставляют посетителя поверить аргументам продавца. Почему? Просто таким способом легче доказать, что посулы будут выполнены.
Что означает формула 4P:
- Picture (картинка) – привлечь внимание клиента путем создания желаемого образа.
- Promise (обещание) – показать, как предложение его реализует.
- Prove (доказательство) – пустить в ход доказательства, которые докажут обещание.
- Push (толчок) – уговорить читателя решиться на покупку.
Продающий текст (пример): «Тропический коктейль на фоне розовых закатов, мягкий шелест пальм и легкий морской бриз. И в это рай вы попадете уже завтра с горящим туром на курорт Бангкок! Тем, кто укажет кодовое слово «отдых» при заказе, дается скидка 50 %».
4U (Usefulness – Urgency – Urgency – Ultra specificity)
Модель годится для прямой рекламы и объявлений в соцсетях. Здесь важно вызвать ощущение срочности покупки. Допустим, с помощью чувства упущенной выгоды, завершения акции и др. Необходим эффектный триггер, подгоняющий клиента.
Что означает формула 4U:
- Usefulness (полезность) – рассказать, как ваш продукт поможет потребителю.
- Ultra specificity (специфичность) – использовать конкретику и цифры.
- Urgency (срочность) — ограничить предложение по срокам.
- Uniqueness (уникальность) – выделить товар среди других похожих (объяснить, почему таких достоинств нет у других аналогов).
Обновите гардероб за 3 999 рублей! Летняя распродажа со скидкой до 80 % на весь товар. Цены ниже оптовых! Спешите, акция всего три дня!
4C (Clear – Concise – Compelling – Credible)
Это лишь общие советы, которые должны быть учтены при написании любых рекламных текстов, что не зависит от их цели, объема и каналов сбыта. Такая схема поможет новичкам сделать акценты.
Что означает формула 4С:
- Clear (ясный) – продающий текст (главный посыл) должен быть четким и понятным.
- Concise (лаконичный) – писать кратко, но информативно.
- Compelling (убедительный) – привлечь внимание и вызвать интерес.
- Credible (достоверный) – подтвердить послание фактами (пояснить причины для доверия к продукту).
АССА (attention – сomprehension – сonviction – аction)
От остальных рассмотренных моделей данная схема отличается этапом понимания. Цель текста — помочь потенциальному клиенту вникнуть в свою проблему и осознать ее решение. Нужно ввести читателя в курс дела и пояснить, что происходит. А также показать, как эти обстоятельства влияют лично на него. Потом уже писать свой call to action.
Что означает формула АССА:
- Attention (внимание) – прояснить проблему (ситуацию), дать понять ее наличие, не акцентируя внимание на «боли».
- Comprehension (понимание) – показать, как трудности усугубляют жизнь читателя, поглубже раскрыть риски и последствия препятствий.
- Conviction (убеждение) – склонить потенциального клиента принять ваше решение, раскрыть его плюсы и выгоды.
- Action (призыв к действию) – закончить продающий текст эффектным call-to-action (СТА) – дать контакты, подписаться и др.
Часто теряете ключи и как назло не вовремя? Особенно когда торопитесь или малыш опаздывает в сад? Знакомая проблема. Но есть отличное решение – брелок «Непотеряйка». Он даже откликается на свист, когда связка ключей лежит под мебелью.
AAPPA (attention – аdvantage – prove – persuade – аction)
Расширенный вариант модели ACCA с доказательствами и плюсами.
Что означает формула AAPPA:
- Attention/аwareness (внимание/осведомленность) – как в предыдущем варианте написания ПТ.
- Advantage (преимущество) – представить выгоду продукта (предложения).
- Proof (доказательство) – подтвердить пользу фактами и цифрами.
- Убеждение (persuade) – аналогично сonviction из верхней схемы.
- Action (действие) – то же, что в формуле ACCA.
Как правильно сделать презентацию товара
Здесь к предыдущей ситуации с ключами нужно добавить блок о том, как хорошо, когда связка на месте, и подтвердить это цифрами. Например: «Частые опоздания приводят к срыву срочных дел и в 60 % – по причине затерявшихся ключей».
Примерная структура продающего текста
- Выгоды
- Ключевое преимущество
- Перспективы в сочетании с результатом
- Свойства
- Доказательства
- Проигрыш (потеря)
- Итоги
- Сall to action
Характеристики продукта только описывают его возможности, но продают его, конечно, выгоды. Поэтому реально продающий текст обязан начинаться с описания пользы для клиента или как минимум упоминать о ней в дальнейшем.
Теперь внимание! Что важно для людей 18-65 лет? Для разведенной 45-летней женщины с детьми и нестабильными доходами? Они имеют разные намерения. Поэтому вначале нужно выделить ЦА и под ее запросы писать тексты.
Очень часто люди спрашивают, что отличает выгоды от свойств? Простой пример: дверной замок 5-го класса взломостойкости – это его свойство. Полезность в том, что можно не беспокоиться по поводу воров. Такая дверь не открывается без копии ключа.
Необходим акцент на главной ценности товара. Ее нужно подать как способ кардинально поменять, а не внести приятные моменты в жизнь потенциального клиента. То есть сделать так, чтобы «поймать» его на эти изменения. Иначе говоря, «посейте в голове читателя семя причины, по которой ему нужен ваш продукт».
Примеры преимуществ: дешевая, надежная, блестит, эффектно смотрится и др. Но среди этой массы нужно выбрать основное.
Рекламный текст должен показывать, что ожидает обладателя товара в будущем. Ему нужно представить, как круто будет жить после покупки. Причем не стоит забывать и о запросах идеального клиента, показывайте то, о чем мечтает человек.
Взять те же кредиты. При привлечении клиентов им показывают фото счастливых обладателей машин или квартир, фото путешествий по миру. Потому что сами деньги людям неинтересны, им нужен результат. Вот почему специалисты-маркетологи меняют их на радужную перспективу, на итог.
Как говорилось выше, характеристики – не выгоды, но говорить о них необходимо. Это важно тем, кто будет принимать практичное решение, основанное на расчете. Кто выбирает товар по измеримым, точным свойствам. Если продукт гораздо лучше, чем аналоги, то это нужно подчеркнуть. И наоборот, если вещь недотягивает до конкурентного изделия, не говорите, что она номер один, укажите другие преимущества.
Сложно продать товар продвинутому человеку, который ничего не знает о производителе. Хотя бы потому, что людям ежедневно предлагают что-либо купить. А значит, нужно доказать, что фирме стоит доверять.
Упомянуть об этом лучше в блоке награждений и призов, в разделе отзывов и благодарностей, в рубрике кейсов или фактов. Для доказательства своей благонадежности нужно использовать две зоны. Клиент должен поверить в авторитетность выбранной КОМПАНИИ и суперкачество ПРОДУКТА. Поэтому и доказательства необходимо разделить на несколько частей.
Здесь нужно объяснить, чего лишится целевой клиент, если откажется от предложения. Это должно быть изложено довольно четко и понятно, пусть горечь от потери будет максимальной. Ведь человек всегда стремится избегать лишений и пребывать в зоне комфорта. Если придется выбрать между удовольствием и устранением проблем, он предпочтет последнее. Поэтому ваш продающий текст хотя бы вскользь должен информировать читателей об этом.
Достоинств, как и выгод, много не бывает. Их можно многократно применять для усиления ПТ, чтобы подтолкнуть потенциального клиента к очередному шагу.
Задача автора – собрать все доводы в один мощный посыл, который подведет итог рекламного сообщения. Делать это можно в виде маркированного списка либо в обычном текстовом формате. Выбор зависит от предпочтения ЦА.
Но важность текстового блока велика. Не каждый человек (особенно с наскока) сразу находит ключевую информацию. Иногда приходится прочесть всю публикацию, чтобы понять, полезно это или нет.
Рекламный текст довольно эффективен и продает на 150 %. Залог его успеха – призыв клиента к целевому действию. Это главная задача посетителя, которую он должен выполнить на сайте, – написать письмо, сделать звонок, посетить торговую точку и т. д.
5 ошибок продающего текста
- В ПТ нет действия конверсии.
- Вместо продажника обычная статья
- Не рекламный текст, а одни штампы
- Несоблюдение структуры ПТ
- Нет заголовка либо он неэффективен
Довольно редкая, но грубая ошибка, когда рекламный текст не призывает ни к чему. Просто описывает предложение, и все: «За счет наших услуг вы сможете спокойно, безопасно жить в столице».
Или в конце есть СТА, но действие отсутствует — нет кнопки, формы или ссылки перехода: «Если вы ищете надежный сервис и персональный подход к клиентам, не затягивайте со звонком!»
Именно конверсионный экшен в тексте делает его продающим. Это главное отличие рекламного контента от информационного или от имидж-рекламы.
Непременно завершайте продающий текст призывом к действию. Это может быть шаблон заказа, кнопка СТА, переходная ссылка или хотя бы телефонный номер для звонка. Например, «Отправьте нам заявку, и мы вам позвоним через минуту».
Вначале это наблюдалось сплошь и рядом. Даже сейчас встречаются ресурсы с чисто информационными статьями. Так, не сайтах компьютерного сервиса читателю расскажут о важности ремонта и обслуживания техники. О том, как выбрать специалиста (в лучшем случае) и как отремонтировать ПК самостоятельно (в самом худшем варианте). Вся эта информация никак не повлияет на подбор поставщика услуг.
Так часто происходит при SEO-оптимизации контента, если его заказывают копирайтеру без разработки брифа или точного ТЗ. При этом автор собирает в кучу всю найденную информацию – и профильную, и не очень. А сведения о компании проходят одной фразой где-нибудь в конце повествования. Допустим, так: «Ремонты ноутбуков можно заказать у нас».
А нужно было отразить проблемы посетителя и то, как их решает ваш ремонтный сервис. Объяснить все преимущества компании, показать выгоды заказчика, поработать с основными возражениями.
Еще одно печальное последствие партнерства с биржевыми копирайтерами – рекламные шаблоны ни о чем. На написание таких ПТ особого ума не нужно. Берутся самые распространенные штампованные фразы типа:
— лидеры рынка;
— динамично развивающаяся компания;
— надежные партнеры;
— команда профессионалов;
— наши цены приятно удивят;
— 10-летний опыт гарантирует.
К этим шаблонам добавляют сферу бизнеса, имя компании и продающий текст готов! Но все это – пустые, ничего не значащие фразы вместо реальных преимуществ, которые получены по результатам изучения рынка. А еще нужны «боли» и выгоды клиента, критерии доверия и отработка возражений.
Нередко попадается контент, где царит хаос и бессистемность. Текст не разбит на блоки, нет логичного развития продажи. Там сразу объявляют цену, затем перечисляют плюсы, а дальше возвращаются к надстройке. Короче, все сумбурно, не по плану. Выход один – придерживаться формул.
Какова задача этой фразы? Привлечь читателя к странице и в идеале – задержать. Все очевидно. И тем не менее есть тексты без названий, где сразу начинают излагать свою идею или размещают конверсионный блок. А многие используют в заглавиях ключи типа «Ремонт ПК в Москве», «Итальянская обувь», «Заказать фотографа!» и др.
Не стоит увлекаться старомодными и непонятными приемами вроде Кричащих Заголовков, где Все Слова Написаны С Заглавной Буквы!!! Это треш.
Рекламный текст не пишут наспех. Для этого необходима практика и соблюдение правил копирайтинга. Но главное знать образ идеального заказчика. Владея данными о целевых клиентах, несложно выразить их мысли на бумаге. Практически один в один – как говорит аудитория, так можно и писать.
10 модулей обучения по ключевым этапам продаж
29-30 ноября
19:00 по МСК
