Понятие УТП

Уникальное торговое предложение – это рекламное сообщение, в котором описываются эксклюзивные особенности товара или бренда, то есть подчеркиваются свойства, способные выделить вас из общего ряда. Именно такой подход к презентации потребителю своего продукта может заинтересовать клиента и стать поводом для обращения за покупкой именно к вам.

Идея unique selling point принадлежит известному маркетологу из США Россеру Ривзу. Свое мнение о рекламе как о главной движущей силе процесса продаж он сформулировал в работе «Реальность в рекламе», где привел примеры превосходства УТП над узнаваемостью продукта и лояльностью клиента.

Нельзя сказать, что это было прорывом в маркетинге, но мысль о необходимости особого подхода к разработке текста УТП оказалась на 100 % работоспособной. Благодаря применению принципов, описанных в работе Ривза, конверсия неизбежно увеличивалась на 10–15 %.

Если вы думаете, что найти хоть что-то уникальное для вашего товара уже невозможно, так как число предложений на рынке огромно, а конкурентов слишком много, то вы абсолютно не правы:

• Всегда можно найти характеристики, которые подчеркнут преимущества вашего продукта перед конкурентами.
• У каждого есть возможность предложить покупателю то, от чего он не сможет отказаться.

Часто даже не приходится напрягать фантазию и придумывать что-то новое. Можно добавить колорит и вложить новый смысл в уже существующее предложение. Постараемся привести как можно больше примеров УТП, которые подтвердят наши слова.

Попробуем донести до вас мысль о том, что УТП находится не в самом продукте, а в том, как вы сумеете о нем рассказать.

Отличия УТП от оффера, слогана и позиционирования

УТП является более узким понятием, чем позиционирование. С помощью позиционирования мы формируем образ торговой марки, даем представление о деятельности компании, но не призываем совершить покупку.

Оффер ближе к УТП, но это предложение, которое действует в краткосрочной перспективе и дает человеку выгоду здесь и сейчас. Поэтому офферы непостоянны и меняются в зависимости от ситуации. Их может быть много – они повторяются, используются не только вами, но и конкурентами. УТП — это единственное, уникальное и не меняющееся длительное время предложение.

Чтобы увидеть отличия, приведем примеры УТП и оффера для небольшого ресторана:

Позиционирование	УТП	Оффер
Семейный ресторан	Заботливый ресторан с детской игровой зоной и бейби-ситтером	с 11.00. до 14.00. — бизнес-ланч + кофе на вынос – 500 рублей.

Слоганы есть не у всех. Это запоминающиеся и привлекательные фразы, которые должны привлечь аудиторию.

Плюсы и минусы УТП

Наличие уникального предложения способствует эффективной работе любого бизнеса:

• Бренд становится более узнаваемым. Высокий уровень лояльности клиентов положительно сказывается на росте объема продаж.
• Ценовая конкуренция в меньшей степени начинает влиять на продажи, так как уникальность предложения подчеркивает ценность продукта, а не его стоимость.
• Увеличивается количество постоянных потребителей, которые регулярно совершают покупки. Появляются новые клиенты.

Однако при разработке УТП необходимо учитывать следующие детали:

• Не стоит прибегать к его использованию, если ваш продукт является незаменимым и спрос на него и без того велик.
•  Хорошо составленное УТП часто копируется продавцами аналогичных товаров и постепенно начинает раздражать покупателей.
• Нередко уникальные торговые предложения становятся недостоверными из-за наличия внешних факторов. В качестве примера такого УТП можно привести обещание быстрой доставки, данное без учета загруженности транспортных магистралей в городе.

Структура и правила составления УТП

• Визуально-текстовая форма уникального торгового предложения

УТП – это сочетание текстовой и визуальной информации. Кроме словесного описания продукта, потребитель должен увидеть, как он выглядит.

Текст УТП имеет следующую структуру:

• Цепляющий заголовок, способный привлечь внимание потребителя. В нем обязательно должна быть упомянута выгода, которую может получить клиент.
• 2-3 вводных предложения, в которых необходимо прописать, что и кому вы предлагаете, а также какая польза в этом содержится.
• Краткое описание уникальных характеристик и достоинств продукта, которое должно поместиться в один абзац.

Нужно использовать простой и понятный стиль изложения. Знакомясь с вашим УТП потребители не должны спотыкаться о незнакомые термины и сложные речевые конструкции. Удачные примеры УТП показывают, что хорошо работают на восприятие цифры и факты.

Необходимо добиться того, чтобы смысл прочитанного доходил до человека не более чем за 5 секунд.

Не забывайте, что проще воспринимаются структурированные тексты, состоящие из логической последовательности параграфов, заголовков, подзаголовков и списков.

• Уникальность УТП

Нужно обязательно отправить покупателю такие посылы, о которых ваши конкуренты еще не догадались упомянуть.

Уникальность должна базироваться на следующих принципах:

• Специфическая черта должна быть реальной. Это может быть особая характеристика продукта или своеобразный прием обслуживания потребителей.
• Данная характеристика может распространяться на всю группу продуктов, но вы увидели и упомянули ее в своем УТП раньше, чем конкуренты.
• Преимущества товара должны быть приняты человеком на эмоциональном уровне – вам следует подстроиться под психологию клиента и заставить его отреагировать на вашу рекламу.
• Правдоподобность предложения

Фантастические истории, рассказанные в УТП для CMM, не вызовут доверия. Примеров провала таких торговых предложений множество.

Не подвергайте риску свою репутацию. Предлагайте реальные выгоды и оставайтесь честными в любой ситуации.

• Высокая степень актуальности

Проведите опрос целевой аудитории и выясните ее реальные потребности и ожидания. Ориентируйтесь на запросы большинства. Обращайте внимание на детали и учитывайте их при разработке своего торгового предложения.

Сделать это можно бесплатно – предложите представителям вашей ЦА заполнить небольшую анкету на Google. Распространить ссылку можно с помощью чат-бота, запущенного в социальных сетях, или отправив письмо на электронную почту.

Не забудьте подкрепить свою просьбу подарком, который станет стимулом для участия в опросе и позволит вам получить больше заполненных анкет.

Пошаговая инструкция составления УТП

Шаг 1. Выясните особенности своей целевой аудитории.

При составлении УТП очень важно осознавать, кому вы собираетесь предложить свой продукт и каким образом это лучше сделать.

Внимательно изучите свою целевую аудиторию. Вы должны определить, для людей какого возраста будет составлено ваше предложение, чем они интересуются, каким видом деятельности преимущественно заняты, на какой территории проживают и т. д.

Для того чтобы обратиться к ним на приемлемом языке, требуется как можно больше информации. Если ваши потенциальные клиенты имеют отношение к классической музыке, то такие термины, как «каденция» и «арпеджио», не покажутся им странными. Однако для широкой целевой аудитории пример УТП с использованием специальных терминов будет непонятен и, соответственно, неприемлем.

Выясните, какие ожидания должен оправдать ваш продукт после покупки. Поймите, что покупают не посудомоечную машину, а чистые тарелки, не диван, а комфортный отдых после работы, не телефон, а возможность в любое время быть на связи. Если особенных конкурентных преимуществ у вашего продукта нет, используйте для создания УТП выгоды для клиента. Предлагайте не матрас с ортопедическим основанием, а здоровье спины и крепкий сон.

Шаг 2. Обеспечьте качественную характеристику продукта.

Создайте таблицу, в которой вы сможете отразить все характеристики и преимущества, представленные в процессе взаимодействия с клиентом. Это могут быть:

• мероприятия по контролю качества;
• срочные гарантийные обязательства;
• варианты и сроки доставки продукта клиенту;
• время выполнения заказа;
• бонусные программы для постоянных покупателей;
• скидки.

Этот список не окончательный и продолжается по потребности. Так, УТП салона красоты можно проиллюстрировать примером, в котором вы укажете, что ваш стилист свободно говорит на итальянском языке, так как в течение двух лет стажировался в Италии, в предпраздничные дни вы работаете до последнего клиента, а применяемые вами косметические средства для омолаживающих процедур имеют сертификаты качества международных экспертных агентств.

Продумайте стратегию расширения своего предложения со временем. Не забывайте, что в некоторых случаях даже обычные характеристики товара могут выступить в роли УТП.

Шаг 3. Сопоставьте свое предложение с предложениями ваших конкурентов.

Разработайте еще одну таблицу, выделив для каждого конкурента отдельный столбец, и поставьте плюсы, если позиции ваших УТП совпадают, и минусы, если точек пересечения нет. Если вы видите предложения, несущественно отличающиеся друг от друга, то сделайте в таблице соответствующие пометки.

Чем больше минусов окажется напротив прописанных вами характеристик, тем выше будет степень уникальности. Среди них и следует искать те, которые лягут в основу вашего уникального торгового предложения.

Рекомендуем

«25 наиболее эффективных триггеров продаж» Подробнее

При схожих предложениях ищите варианты обойти конкурентов в деталях. Примером такого варьирования УТП для магазина бытовой техники может стать бесплатная доставка до квартиры, а не до подъезда, как у конкурентов.

Шаг 4. Разработайте конечную версию УТП.

Основываясь на материалах, полученных в процессе изучения ЦА, разработайте УТП, в котором характеристики продукта будут сочетаться с запросами и выгодой клиентов. Предложение должно полностью закрывать «боли» потребителей и быть привлекательным:

• гарантируем возврат денег, если ваш робот-пылесос выйдет из строя в течение года;
• разработаем 3 варианта проекта вашей кухни и бесплатно произведем монтаж электрооборудования;
• организуем пространство загородной усадьбы под ключ: от разработки проекта до изготовления садовых скульптур по индивидуальному заказу.

При этом необходимо понимать, какие желания присутствуют у представителей вашей целевой аудитории. Бессмысленно рассказывать клиентам о темпах выполнения работ, если их интересуют гарантии качества. Не стоит предлагать цены ниже рыночных потенциальным покупателям с высоким уровнем дохода.

Уникальное предложение должно убедить клиента в том, что ваша компания имеет неоспоримые преимущества.

Также необходимо учитывать изменения, происходящие на рынке, и не реже раза в год пересматривать свое УТП, которое со временем может утратить свою актуальность и потерять уникальность.

Проверка УТП на эффективность

Еще одной важнейшей характеристикой УТП является его жизнеспособность. Оно должно не только хорошо звучать, но и эффективно работать на продажи.

Чтобы проверить это, необходимо выполнить следующее:

• Анализировать, не соответствует ли ваше УТП запросам потребителей, которые они считают обязательными по умолчанию. Известно, что практически все магазины строительных материалов организуют доставку, поэтому упоминать об этом в УТП смысла не имеет. А вот сообщить клиенту о том, что вы производите ее в день покупки, в отличие от конкурентов, которые обещают привезти заказ в течение 3 дней, это уже уникальное торговое предложение.
• Постарайтесь не повторять позиций конкурентов. Для того чтобы ваше предложение было уникальным, нужно выдвигать собственные идеи – соперник предлагает изготовление мягкой мебели с обивкой из натуральной кожи, а вы подчеркиваете, что ваши диваны легко трансформируются в кровати и имеют ортопедическое основание. В этом случае его целевой аудиторией будут бизнесмены, которым необходимо приобрести офисную обстановку, а вы ориентируетесь на семейных клиентов, стремление которых – обеспечить комфортный быт.

Рекомендуем

«Индивидуальный план продаж: разбираемся в подходах к составлению» Подробнее

Проявляя безразличие к клиенту и скрывая преимущества своего продукта, рассчитывать на хороший уровень продаж не приходится. Не пренебрегайте деталями – мелочи могут оказаться важнейшим элементом вашего успеха.

Примеры составления УТП по формулам

Работа над качественным торговым предложением предполагает творческий подход к процессу. Кроме того, необходимо учитывать, для какой целевой аудитории оно предназначено. Рассмотрим несколько вариантов и отметим их достоинства и недостатки.

1. Креативное торговое предложение

Данный формат является весьма эффективным, но его недостаток — высокая стоимость воплощения. Рекламный проект должен быть не только создан, но и достойно реализован. Только в этом случае он вызовет доверие потребителей.

Формула: [креативность + специфика] + [продукт]

2. Акцент на самом важном

Расскажите о той особенности продукта, которая неизбежно заинтересует потребителей. Если вы сумеете найти ее раньше конкурентов, то опасаться копирования вашего УТП не придется — покупатели успеют сопоставить УТП с деятельностью вашей компании и пополнить число ваших постоянных клиентов. Не забывайте, что слово «самое», в соответствии с законодательством, использовать в рекламе запрещено, поэтому опирайтесь при создании УТП на формулу со следующей структурой:

[Самое ___] + [продукт]

3. Демонстрация ценности

Поставьте на первое место ценность продукта для потребителя. Сформируйте представление о том, что он способен положительно повлиять на качество жизни человека и его необходимо обязательно приобрести.

Формула: [продукт] + с + [дополнительная ценность]

4. Отработка страхов клиента

Данный прием требует глубокого анализа особенностей ЦА. Вы должны преобразовать страхи людей в пользу для себя.

Формула: [продукт] + без + [страх клиента]

5. Использование приема «как/для»

Такой прием очень часто оказывается работоспособным:

[Компания или продукт] + как/для + [положительные эмоции]

6. Актуализация свойств продукции

Выигрышно смотрится в представлении технически сложных товаров.

Формула: [продукт/компания] + из/с/по/в/у + [свойство]

7. Акцент на эксклюзивности

Если ваш продукт уникален сам по себе и его аналоги отсутствуют не только у продавцов, работающих на внутреннем рынке, но и в мире, то вы должны радоваться такому факту и рассказать об этом своим покупателям. Скорее всего, эта ситуация не будет вечной, поэтому пользуйтесь моментом — успех на вашей стороне.

Формула: [единственный/ая] + [продукт/компания] + [отличие] + в [география]

8. Указание на скрытые процедуры

Многие продукты воспринимаются потребителями целостно, и они даже не задумываются о том, что разница в деталях может влиять на результат. Ваша задача – подчеркнуть эти детали и грамотно показать преимущества, которые за этим стоят.

Формула: [продукт] + [скрытая процедура]

9. Предоставление гарантий

Завоюйте доверие клиента, предложив ему гарантии. Это может быть замена товара или возврат денег, возможность протестировать продукт и т. д.

Формула: [если v____] + [то w ___]

10. Стандартное торговое предложение

Ставка делается на выгоды клиента, и маркетологи называют эту схему оптимальной.

Формула: [продукт] + [выгода]

Примеры удачных УТП от отечественного бизнеса

• Услуги такси

Настоящей находкой стала для московской фирмы идея женского такси. За руль сели женщины-водители, и спрос на услуги данного перевозчика вырос почти в четыре раза. Объясняется это просто — услугами такси чаще пользуются женщины, поэтому садиться в машину к женщине-водителю им проще, чем к незнакомому мужчине. К тому же женщины аккуратнее, редко курят за рулем, внимательнее относятся к правилам безопасности и т. д.

• Услуги грузчиков

В свое время слоган «У нас всегда трезвые грузчики» обеспечил грузоперевозчику существенный рост потока клиентов. Сегодня эта фраза на слуху и используется многими компаниям, но именно первооткрыватели сумели получить самую большую прибыль.

• Кафе и бары

Первый экран, транслирующий футбольные матчи, был установлен в одном из баров Санкт-Петербурга. Это не потребовало от владельцев колоссальных затрат, но привлекло в бар большое количество посетителей. Бесплатные напитки за каждый гол забитый российской или питерской командой только подстегнули интерес людей к посещению этого заведения.

Рекомендуем

«Стратегии ведения переговоров: как выбрать оптимальную» Подробнее

• Прачечные и швейные ателье

Привлекательной для клиентов оказалась и идея пригласить в прачечную профессиональную швею, которая занималась мелким ремонтом одежды. Сотрудничество было взаимовыгодным, так как швея получила возможность распространять визитные карточки и бесплатные каталоги с фотографиями своих работ, а в прачечную пришли новые клиенты, которые с удовольствием пользовались услугами по починке.

• Строительные фирмы

Отличный результат дало простое на первый взгляд предложение бригады мастеров по ремонту квартир — «Бесплатно снимем старые обои!». Как показала практика, 80 % потребителей услуги решили продолжить с ними сотрудничество и заказать весь спектр услуг по ремонту. Обои снимались быстро, качественно и аккуратно, что свидетельствовало о профессионализме исполнителей. Люди оценивали результаты их работы положительно и искать других подрядчиков уже не пытались.

• Типография

Примером удачного УТП, в основе которого лежат факторы природного любопытства, была идея создать в типографии музей визиток выдающихся личностей.

Формулировка УТП была приблизительно такой: «Приходите к нам в офис, и вы сможете узнать, как выглядят визитки знаменитостей. Вы точно сможете найти вариант, который идеально подойдет для вас!»

В результате без дополнительных затрат на рекламу поток клиентов вырос в пять раз.

Примеры отличных УТП от западных брендов

1. Компания Death Wish Coffee

Такое заявление в мире, где культура кофепития имеет вековые традиции, довольно рискованно. Но Death Wish Coffee удалось справиться с задачей.

Она подтвердила достоверность своего УТП на деле: раскрыла технологии приготовления самого крепкого кофе и воспользовалась приемом «Вернем деньги, если крепость покажется недостаточной». Все маркетинговые и брендинговые мероприятия четко согласуются с заявленным уникальным торговым предложением.

Отсюда вывод: чем ярче заявление, тем больше риска быть непонятым. Будьте готовы на деле доказать свою правоту.

2. Компания Patagonia

Этот пример УТП показывает, что компания может использовать нестандартные формы. В данном случае речь идет о миссии:

Оно выделяет Patagonia из общего ряда благодаря сочетанию нескольких различных ценностей:

• Брендовая одежда отшивается из чистого хлопка, выращенного с соблюдением всех норм экологической безопасности.
• Действует программа утилизации старой одежды — она принимается в обмен на новую.
• Покупателей информируют о том, что 1 % прибыли Patagonia идет на программы по сохранению нашей планеты.

Отсюда вывод: люди должны знать о миссии, которую вы для себя выбрали.

3. Компания Saddleback Leather

Смысл слогана компании указывает на уникальность продукта, который будет существовать дольше, чем купивший его человек проживет на свете:

И это заявление вполне обоснованно — Saddleback Leather продает высокотехнологичную продукцию с отменными показателями долговечности. Компания дает гарантию сроком на 100 лет.

Качество продукции подтверждается сторителлингом. Каждая деталь подробно описана и визуализирована. Многочисленные видеоматериалы подкрепляют достоверность уникального торгового предложения и наглядно демонстрируют качество продукта.

Отсюда вывод: применяйте сторителлинг в процессе формирования УТП — он поможет людям увидеть и запомнить ваше предложение.

4. Компания TOMS

Компания получила известность благодаря участию в благотворительных программах. Каждая продажа сопровождалась отправкой пары обуви в фонды, помогающие детям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации.

Уникальное торговое предложение компании было рассчитано на то, что люди захотят присоединиться к идее помощи нуждающимся и, покупая обувь, почувствуют, что делают чью-то жизнь лучше.

Отсюда вывод: подобное УТП может оттолкнуть отдельных потребителей, но уважение к компании и лояльность, которую проявит большинство, сохранится надолго.

5. Компания Bee’s Wrap

Bee’s Wrap обыгрывает насущную экологическую проблему — утилизацию пластиковых упаковок – и предлагает собственное решение. Их УТП позиционирует компанию, производящую пищевые упаковки из пропитанного воском хлопка, как борца за чистоту нашей планеты, способного справиться с проблемой загрязнения окружающей среды. Слоган выходит за рамки продукта, превознося ценность компании.

Отсюда вывод: при разработке УТП старайтесь сформировать целостный взгляд на мир. Сделайте так, чтобы ваше предложение разносторонне показывало все особенности бренда.

Примеры ошибок, снижающих эффективность УТП

Составить удачное УТП непросто – эффективность можно оценить только после того, как оно будет запущено. Однако существует ряд ошибок, которые неизбежно нивелируют идею уникальности:

• Злоупотребление местоимением «мы». Особенно часто такие УТП встречаются в «Инстаграме» и на главных страницах продающих сайтов. Примеров текстов, начинающихся с формулировок «Мы являемся…», «Мы работаем…», «Мы предлагаем…», хоть отбавляй, поэтому интерес к таким предложениям пропадает уже на слове «мы».
• Речевые конструкции с использованием глагола можете/можем. Предложения типа «Вы можете заказать…», «Мы можем вам предложить…» не менее губительны для УТП. Они воспринимаются как неубедительные и заставляют клиента усомниться в надежности компании. Он просто пройдет мимо вашего предложения в надежде найти более состоятельную фирму.
• УТП, не отражающее выгоды. Если вы продаете точно такую же посуду, как у десятка других продавцов, и не находите, что предложить покупателю в качестве выгоды, то он уйдет туда, где ему пообещают бесплатную доставку и набор специй в подарок.

Секретная техника «Вбитие крюка»

К самым серьезным ошибкам можно отнести следующие.

• Ошибка № 1. Отсутствие уникальности предложения.

Нельзя в качестве основной идеи УТП рассматривать неуникальную характеристику продукта или общепринятое действие. В результате освоения программы обучающего курса все выдают сертификат, все продавцы мебели гарантируют бесплатную доставку. Привлечь клиента можно только по-настоящему уникальным предложением.

Из этого же разряда и примеры УТП, предлагающие широкий ассортимент товаров. Уместнее будет сообщить покупателю о бонусах, но здесь тоже есть вероятность ошибки.

• Ошибка № 2. Непродуманные подарки, предложение которых неправильно подано.

Никогда не пытайтесь сбыть ранее невостребованные покупателями товары в качестве подарков, особенно если между ними и рекламируемым продуктом отсутствует связь.

Не рассчитывайте на то, что покупателя, приобретающего люстру за 15 тыс. рублей, порадует карманный фонарик. Будьте честными, ведь самая главная ошибка возникает как раз из-за отсутствия у продавцов этого качества.

• Ошибка № 3. Ложная информация в УТП.

Полноценные продажи не могут быть построены на обмане. Если в своем уникальном торговом предложении вы пообещали в подарок путевку на Мальдивы, то покупатель должен туда улететь!

Поэтому никогда не обещайте то, что не может быть реализовано. Пример УТП, гарантирующего бесплатную доставку, общеизвестен. Но пообещать все сделать безвозмездно и уже после покупки уточнить, что грузчикам нужно будет доплатить за подъем на ваш этаж, – совершенно провальная идея, которая попросту может уничтожить вашу репутацию.

Примеры УТП могут быть очень разными, но лучшие из них возникают как результат тщательно проведенных исследований. Важно все — изучить аудиторию, определить особенности рыночной ниши, выявить слабости рынка. Только в этом случае ваше уникальное торговое предложение позволит в нескольких словах продемонстрировать суть превосходства компании над конкурентами.