Понятия и задачи пресейла

Подготовительные мероприятия, проводимые на этапе, предваряющим сделку, называются пресейл. Образовано это слово от англ. pre sales, то есть предварительные продажи.

Основной задачей этапа является подготовка сделки, которая будет в одинаковой степени выгодна клиенту и компании. Решить ее можно:

• сопоставив технический потенциал компании с требованиями, предъявляемыми заказчиком к конечному продукту;
• определив варианты взаимодействия с каждым клиентом, результатом которых станет удовлетворение его потребностей;
• наладив процесс общения и установив контакты между заказчиком и сотрудниками компании-исполнителя;
• определив уровень корректной цены продукта с учетом его себестоимости.

Главным результатом пресейла будет успешное завершение сделки.

Предпродажные мероприятия должны проводиться в комплексе. Но наибольшей эффективности можно добиться на следующих стадиях процесса продаж:

• Знакомство с продуктом. На этом этапе необходимо выяснить наличие интереса к нему у потенциальных клиентов и понять их ожидания.
• Анализ возможностей компании. После того как установлены «боли» клиента, необходимо определить наличие у компании возможностей для их устранения.
• Презентация продукта. Вывести клиента на сделку можно, представив продукт таким образом, чтобы он почувствовал его ценность и понял, каким образом приобретение данного товара или услуги поможет решить существующие проблемы.
• Заключение сделки. Итогом взаимодействия с клиентом должен стать факт продажи. Сделку надо заключать на таких условиях, чтобы клиент получил максимальную выгоду, а выручка от продаж позитивно сказалась бы на прибыли компании.

Достоинства пресейла

Грамотно продуманный пресейл влияет не только на прибыль, но и на репутацию компании. С его помощью можно достичь выгоды в нескольких направлениях:

• Рост уровня конкурентного преимущества. Прочные связи с аудиторией покупателей и способность максимально полно удовлетворять их потребности положительно сказываются на уровне конкурентоспособности компании.
• Рост темпов продаж. Индивидуальная работа с каждым клиентом, где каждый шаг продуман и четко выверен, упрощает процесс взаимодействия. Клиент в короткие сроки получает ответы на все интересующие его вопросы, и время с момента первого контакта до оформления сделки купли-продажи значительно сокращается.
• Длительные сроки удержания покупателей. Грамотно организованный пресейл способствует формированию длительных отношений с потребителями и позитивно сказывается на уровне их пожизненной ценности.
• Повышение уровня доверия к компании. Позитивный опыт покупки вызывает у покупателей желание поделиться мнением о качестве работы компании со своим окружением. Это повышает степень узнаваемости бренда и сказывается на его имидже.
• Увеличение коэффициента ROI. Доходность бизнеса с учетом инвестиций при грамотно организованном пресейле также возрастает.

Пресейл в различных форматах продаж

Рассмотрим особенности пресейла для каждой модели организации бизнеса более подробно.

Пресейл в B2B

Специфика пресейла в сфере B2B заключается в следующем:

• После того как контакт с потенциальным клиентом установлен, в процесс общения вступает проектный менеджер. Его задача – донести информацию о технологических особенностях продукта, рассказать об условиях его эксплуатации и обслуживания, показать возможности оптимизации процессов использования.
• Квалифицированный пресейл-менеджер должен принимать участие в тендерах. Именно он может сделать вывод о том, соответствуют ли возможности компании требованиям, которые выдвигает потенциальный заказчик.
• Расчет стоимости разработки производится после того, как будут согласованы все технические особенности продукта и определены все требования клиента к конечному результату. Клиент должен владеть полной информацией не только о стоимости самого продукта, но и издержек, которые он понесет в процессе его использования. Это могут быть затраты на техническое сопровождение, администрирование на аутсорсинге и т. д.

Работа пресейл-специалиста в рамках модели B2B осуществляется в тесной связке с менеджером по продажам. Любые изменения условий или характеристик реализуемого проекта должны в обязательном порядке согласовываться между ними. Это позволит компании минимизировать риск убытков и повысить степень вероятности успешной продажи.

Пресейл в прямых продажах

Общение с потенциальным покупателем должно предусматривать не только взаимодействие с менеджером по продажам, но и присутствие пресейл-специалиста. Запросы клиента, или специфика компании, с которой предстоит сотрудничать, анализируются заблаговременно. Для того чтобы лучше понять проблемы потребителя и оценить уровень предъявляемых к продукту требований, необходимо составить перечень уточняющих вопросов. В ходе эскизной презентации клиент должен увидеть максимально адаптированное предложение и всерьез заинтересоваться возможностью покупки.

Пресейл в сфере FMCG

Востребованность пресейла в случае продажи быстро оборачиваемых потребительских товаров (fast moving consumer goods) очевидна как при работе с небольшими магазинами и розничными сетями, так и с разветвленными оптовыми компаниями. Эффективное взаимодействие с ними может быть обеспечено благодаря разработке грамотной логистической цепочки и предложения наилучших вариантов ассортиментной матрицы, созданной на основе изучения потребительского спроса конкретной целевой аудитории.

Для того чтобы осуществить такую работу, пресейл-специалистам необходима информация о том, какой ассортимент предпочитают покупатели, как осуществляется процесс доставки товара и существуют ли особые требования к его транспортировке, каким способом оплачивается покупка и т. д.

В данной сфере пресейл-специалист также действует в команде с менеджером по продажам. Он разрабатывает предложение для компании покупателя и заключает договор с ретейлером, а менеджер по продажам оформляет соответствующие документы, организует процесс передачи товара и завершает сделку.

Специфика пресейла в IT компаниях

Разберем подробнее особенности пресейла в IT-сфере.

Сигналом для начала работы становится запрос потенциального клиента, поступивший в IT-компанию. Форматы запросов могут быть разными: информационный запрос RFI (request for information), документированный запрос RFP (request for proposal) или запрос котировок RFQ (request for quote).

Поскольку запросы на услуги аутсорсинговой IT-компании могут поступать из самых разных сфер бизнеса, следует понимать, что даже стандартные на первый взгляд задачи по разработке сайта промышленного предприятия будут существенно отличатся от целей и ожиданий медиа-группы или логистической компании. Программные продукты, созданные для ретейла, вряд ли подойдут для медицинского центра. Поэтому для определения индивидуальных потребностей каждого заказчика требуется участие в пресейле бизнес-аналитика.

Несмотря на наличие жестких временных рамок и отсутствие достаточного количества информации о заказчике, изучать его запросы нужно без излишней спешки и очень тщательно. Только так можно будет понять реальные проблемы бизнеса. Грамотный анализ позволяет снизить риск совершения ошибки и определить стратегические положения проекта на ранних стадиях его разработки.

На этапе пресейла бизнес-аналитик выступает в роли связующего звена между заказчиком, сейлз-менеджером и группой технических специалистов. Он осуществляет взаимодействие со всеми участниками проекта, занимается сбором и обработкой информации, комментирует ее и готовит соответствующую документацию. Задача аналитика – найти баланс между целями клиента и возможностями компании, в результате чего каждая сторона сможет получить желаемый результат.

Его работа будет считаться результативной только в том случае, если заказчик превратится в покупателя и примет решение о заключении контракта с IT-компанией.

В роли заказчика могут выступать совершенно разные бизнес-структуры. Это и молодые компании, находящиеся на стадии стартапа, и еще не в полной мере осознающие свои задачи зрелые предприятия со стандартным набором запросов, и продуктовые IT-компании. Каждый вариант взаимодействия будет предполагать свою специфику. Но несмотря на разницу в объеме работы, задачи, стоящие перед аналитиком в процессе пресейла, останутся одинаковыми. Он должен будет:

• изучить материалы запроса;
• провести анализ соответствующей бизнес-сферы;
• оценить деятельность конкурентов и подобрать аналогичные удачные решения;
• организовать процесс коммуникаций с потенциальным заказчиком;
• определить границы проекта;
• разработать пути решения поставленных задач;
• оценить трудозатраты;
• принять участие в разработке коммерческого предложения.

Начать работу стоит с выяснения проблем, тенденций и трендов существующих в отрасли в целом: изучить отчеты консалтинговых агентств, проанализировать конкурентов, воспользоваться методикой Gartner Magic Quadrant, понять особенности региона заказчика. Главное, чтобы характер движения к результату был поэтапным, переходящим от общего к частному.

Для проработки деталей проекта и выбора окончательного варианта решения можно воспользоваться методом мозгового штурма. Представленное в процессе общения мнение аналитика должно будет отражать интересы клиента. Важно выяснить, заинтересован он в дорогостоящем варианте проекта или для него будет достаточно формата MVP (минимально жизнеспособный продукт), благодаря которому он сможет эффективно решить поставленные перед бизнесом задачи.

Организация пресейла в бизнесе

Для реализации задач пресейла компания может выбрать любой из возможных путей:

• Сформировать специальный отдел. Такой подход к пресейлу практикуют компании-гиганты, среди которых можно назвать SoftServe, Epam, Luxoft и т. д.
• Создать команду, которая при необходимости будет привлекать к работе технических специалистов и деливери-менеджеров.
• Поручить решение задач пресейла проектному менеджеру.
• Рассмотреть пресейл как часть работы менеджера по продажам.

Последний вариант является самым малоэффективным, ведь без участия технических специалистов менеджер по продажам не сможет определить точные даты реализации этапов проекта.

Целью работы пресейл-команды является установление связей между отделом продаж и специалистами, занимающимися разработкой продукта. В ее состав, кроме пресейл-специалиста, должны входить:

• менеджер проектов, который берет на себя ответственность за решение производственных задач;
• представитель группы технических специалистов, понимающий специфику процесса производства;
• бизнес-аналитик, владеющий информацией об особенностях сферы бизнеса, для которой будет разрабатываться продукт.

Совместная работа данных специалистов позволит правильно интерпретировать запросы клиента и определить его потребности еще на стадии предпродажной подготовки. В результате он сможет получить продукт, который будет полностью соответствовать его требованиям. Существенно увеличить объемы продаж станет возможно в том случае, если в дополнение к этому удастся обнаружить и удовлетворить потребность, которую потребитель не увидел самостоятельно.

Количество участников процесса предпродажной подготовки не регламентировано. Главное, чтобы члены пресейл-команды разбирались в организационных вопросах, понимали технические особенности продукта, а также владели навыками аналитики.

Будут ли данные специалист работать на постоянной основе или привлекаться только на время реализации определенных проектов, каждая компания решает самостоятельно. Это зависит от специфики бизнеса, выбранной стратегии развития, состояния ниши, в которой представлен продукт, и т. д.

Оценить уровень рентабельности пресейла можно с помощью следующего контрольного списка вопросов:

• Есть ли у вас финансовая возможность оплачивать услуги пресейл-менеджера или сотрудников отдела предпродажной подготовки?
• Вписывается ли данный специалист или команда в инфраструктуру вашей компании?
• Вы преследуете единовременную цель или рассчитываете на долгосрочные выгоды?
• Вы предпочитаете пригласить сформированную команду специалистов или согласны создать ее самостоятельно?
• Вы нацелены на процесс масштабирования пресейла или вас интересуют однотипные проекты?
• Он необходим вам для достижения определенной цели и вы хотите измерить конкретный результат или просто требуется подтвердить имеющуюся гипотезу?

Обязанности и инструменты пресейл-менеджера

Пресейл-менеджер — многопрофильный специалист, способный решать разноплановые задачи. В его обязанности входит:

• изучение рынка и поиск возможных клиентов;
• участие в процессе генерации лидов;
• консультирование менеджеров и IT-специалистов по некоторым техническим вопросам;
• ответы на вопросы клиентов;
• разработка предложений в сфере маркетингового обеспечения работы компании, действия в сфере цифрового маркетинга;
• подготовка технической документации.

Специфика его работы существенно отличается от функционала менеджера по продажам. Пресейл необходим для того, чтобы грамотно описать технические особенности продукта, правильно ответить на вопросы, указать на важность покупки и тем самым побудить клиента к действию.

Пресейл-специалист выступает в роли технического представителя компании и является связующим звеном между клиентом, производством и продажами. Он не касается вопросов, связанных со стоимостью товара, не заключает договоры купли-продажи, не оформляет сделки.

Читайте также! Рентабельность бизнеса: расчет главных показателей

Для того чтобы пресейл-менеджер смог успешно выполнить свою задачу, ему необходимо иметь под рукой:

• ноутбук, которым удобно пользоваться в условиях разъездного характера работы;
• мобильный телефон, позволяющий быстро связаться с клиентом и оперативно обменяться информацией, используя функциональные возможности мессенджеров;
• почтовые сервисы, также обеспечивающие возможность постоянного контакта с потенциальным покупателем;
• Excel, с помощью которого можно быстро структурировать информацию и анализировать происходящие изменения;
• Word, используемый для составления документов, технических заданий и коммерческих предложений;
• конфигураторы, которые помогают формулировать индивидуальные решения и рассчитывать потенциальную стоимость разрабатываемых проектов;
• поисковые системы — основной источник информации о продуктах и конкурентных преимуществах фирм-соперников.

Трудности в работе пресейл-менеджера

К перечню основных трудностей, возникающих в процессе работы пресейл-менеджера, можно отнести:

• Работу с ожиданиями потенциального покупателя, которые очень редко совпадают с действительностью. Прежде чем обратиться в компанию и заказать необходимый продукт, клиент изучает вопрос самостоятельно. Он читает тематическую литературу, просматривает материалы в Интернете, вспоминает предыдущий опыт покупки. В результате у него формирует собственное представление о том, что ему необходимо, в какие сроки он должен это получить и сколько это будет стоить.

• Работу с сейлами, то есть устранение ситуаций, когда менеджер по продажам предлагает клиенту условия, не соответствующие текущим возможностям компании и ее интересам.
• Сжатые сроки пресейла. Жесткие ограничения по времени обусловлены тем, что нужно успеть реализовать проект до того, как интересы клиента будут перенаправлены в другое русло. Изменения концепций заказа могут быть несущественными — справиться с такой ситуацией можно с помощью внесения коррективов в план работы. Однако встречаются ситуации, когда решения заказчика меняются кардинально. Например, желание открыть узкоспециализированный интернет-магазин перерастает в попытку создания масштабного проекта маркетплейса.
• Работу с возражениями. Клиент может задавать стандартные вопросы о цене, сроках поставок, гарантиях или озвучивать совершенно неожиданные возражения. У пресейл-менеджера всегда должен быть в запасе аргументированный ответ, способный исключить сомнения в достоинствах товара и выгоде, которую можно получить в результате его приобретения.
• Проблемы с подбором специалистов. В определенных ситуациях пресейл-менеджер испытывает необходимость привлечения в команду дополнительных участников. Сроки и финансовые затраты, необходимые для реализации данной задачи, часто не согласуются с возможностями бюджета и наличием в компании нужных людей.

Если отойти от рассмотрения soft skills пресейл-специалиста и охарактеризовать его узкопрофессиональные навыки, стоит отметить такие умения, как грамотная устная речь, способность составить качественный текст или создать хорошую презентацию.

Менеджерам по продажам, которых обязали решать вопросы пресейла, часто не хватает:

• умения быстро понять суть происходящего и в кратчайшие сроки завершить этап пресейла. Время, которое ему требуется на раскачку, снижает эффективность процесса и играет против интересов компании;
• коммуникационных навыков, позволяющих быстро войти в контакт с клиентом;
• навыков разработки документов и презентаций.

Эффективность работы самого опытного менеджера по продажам не может быть сопоставима с результатом, который способен обеспечить грамотный пресейл-специалист.

Разделение зон ответственности у пресейл- и сейлз-менеджеров

В качестве отдельной проблемы следует отметить сложности в понимании функционала пресейл-специалистами. Опираться здесь нужно на следующие позиции: пресейл владеет техническими знаниями, которые недоступны продажнику. Продавец же умеет вести переговоры о покупке, понимает структуру согласования сделки и особенности процесса подписания договора.

Разделить зоны ответственности между этими специалистами можно, используя такой инструмент, как квалификация лидов.

Читайте также! Описание бизнес-процессов: правила и способы

Границы перехода зон ответственности лучше зафиксировать письменно. Документ должен быть простым и понятным. Например, разработайте несколько квалификационных вопросов и укажите, что для передачи лида пресейлу напротив каждого должен стоять плюс. Затем укажите конкретные сроки, в течение которых пресейл, получивший лида, должен будет подготовить ответ по нему для менеджера по продажам.

Пропишите, как должен дальше действовать продажник, опираясь на полученную информацию с учетом того, что пресейлы чаще всего не способны рассчитать реальную стоимость продукта, так как не владеют информацией о действующих скидках. Определитесь с тем, должен ли пресейл-специалист контактировать с клиентом или это функционал менеджера по продажам. Устраните любые попытки переложить обязанности друг на друга, чтобы избежать конфликта между специалистами, который может привести к потере клиента.

Оценка эффективности пресейла в компании

Обозначим запрос как RFx (Request for X) и рассмотрим четыре его возможных варианта:

• RFI — информационный запрос. Для того чтобы принять решение о сотрудничестве, потенциальный покупатель старается получить как можно больше информации о продукте, который производит компания, ее репутации и достижениях, наборе доступных услуг и т. д. Его интересует бэкграунд, продуктовая линейка, геолокация. Частью информационного запроса также может являться желание понять миссию и ценность компании, о которых обязательно нужно будет сообщить клиенту в ходе ее презентации.
• RFP — запрос предложения. Потребитель нуждается в информации о конкретном продукте и его цене. Его задача — сопоставить полученные данные с имеющимися у него потребностями. Закрыть такой запрос можно, предоставив клиенту возможность ознакомиться с коммерческим предложением, дополненным материалами исследований о конкретном продукте, и его персональным портфолио.
• RFQ — запрос коммерческого предложения. Можно назвать его сокращенной версией RFP, содержащей информацию о стоимости продукта и детальное описание перечня работ, которые необходимо осуществить в ходе реализации проекта. Такой запрос формируется клиентом в том случае, когда у него есть понимание результата, но отсутствует четкое представление о характере процедуры, возможности получения бонусов и т. д.
• RFB — запрос на участие в тендере или торгах. Такой вид запроса встречается довольно редко и исходит от крупных компаний, находящихся в процессе отбора поставщиков через тендер. Ответ на него формируется кратко — указывается точная стоимость работ, которые были заявлены потребителем в RFB.

Как из менеджера стать РОПом?

Для того чтобы оценить эффективность пресейла в компании, необходимо отслеживать не только информационные запросы, но и иные факторы:

• количество полученных RFx;
• темпы обработки RFx;
• наличие постоянных контактов с потенциальными покупателями;
• качество заполнения персональных карт клиента;
• степень удержания действующих клиентов;
• количество продаж;
• уровень снижения продолжительности цикла сделки.

Все исследования должны проводится в системе и с определенной периодичностью. Это поможет вовремя заметить возможные отклонения от заданной траектории движения и вернуть процесс в нужное русло.