
PEST-анализа: суть, факторы макросреды, технология проведения
(Голосов: 11, Рейтинг: 5) |
Из этого материала вы узнаете:
- Что такое PEST-анализ
- Факторы внешней среды, которые изучает PEST-анализ
- Расширенные вариации метода PEST-анализа
- Задачи проведения PEST-анализа
- Пошаговый PEST-анализ
- Рекомендации по проведению PEST-анализа компании
-
Шаблон KPI для менеджера по продажам
Скачать бесплатно
PEST-анализ используется для стратегического управления предприятием. Данная методика довольна проста и удобна при исследовании макросреды. Она позволяет показать, какие факторы оказывают непосредственное влияние на деятельность компании и результативность продаж продукции.
Разумеется, в расчет берутся не только внешние факторы, например таможенные или санкционные ограничения, если речь идет об экспортируемом товаре. Одинаково важны и внутренние специфические факторы, которые отражают востребованность вашего продукта на рынке и влияние конкурентных рисков. О практическом применении PEST-анализа мы расскажем в данной статье.
Что такое PEST-анализ
PEST-анализ – инструмент, которой позволяет учитывать и оценивать внешнюю среду для планирования бизнеса на долгосрочный период. Прогноз обычно составляют на срок от 3 до 10 лет.
PEST расшифровывается так:
- Politics (политика) – политические факторы, влияющие на компанию.
- Economics (экономика) – экономические факторы.
- Socio – Culture (социум – культура) – социально-культурные факторы.
- Technology (технологии) – технологические изменения в этой сфере бизнеса.
Внешнее окружение складывается из этих факторов не случайно. PEST-анализ используется, чтобы получить helicopter view – результаты верхнего уровня. Так можно понять, что представляет собой внешняя среда компании и как компания адаптируется к условиям рынка.
Похожий на метод SWOT, PEST-анализ проходит те же этапы:
- Упорядочивание всех факторов внешнего окружения, которые оказывают максимальное влияние на компанию.
- Бизнес-планирование, которое будет соответствовать предполагаемым изменениям во внешней среде.
Факторы внешней среды, которые изучает PEST-анализ
PEST-анализ так оценивает внешние факторы:
- Политические факторы (Politics)
Здесь исследуют политическую ситуацию, которая может повлиять на формирование бизнес-среды как на уровне отдельного региона, так и на общемировой арене. Деятельность любой компании может быть зависима от принимаемых законов, например, в налоговой сфере. Любые политические изменения влекут за собой и возможные ограничения, и новые возможности для компании.
Чтобы бизнес развивался, нужен постоянный анализ следующих факторов:
- политическая ситуация в мире. Взаимоотношения между странами, назревающие разногласия, возможные санкции, вероятные военные действия;
- внешняя политика той страны, где юридически присутствует компания;
- готовность страны вступать в разные союзы и альянсы, а также перспективы выхода из этих обществ. От этого зависят дополнительные возможности для роста компании;
- проводимая государством внутренняя политика;
- изменения в налоговой сфере;
- место отрасли в экономике государства;
- оценка инвестиционного климата в стране, размеры иностранного капитала, поддерживаемого государством;
- дотации и послабления для регионов в рамках закона;
- политика на уровне регионов и муниципалитетов;
- взаимодействия государств по вопросам охраны информации, исключения двойного налогообложения и т. д.
- Экономические факторы (Economics)
В методике PEST особенно важен анализ рынка. Факторы экономической группы требуют тщательного изучения.
Особое внимание следующему:
- объем и динамика ВВП;
- инфляционные процессы;
- уровень безработицы;
- ставка рефинансирования и динамика банковских активов;
- колебания курса рубля;
- изменения доходов населения;
- цены на сырьевом рынке;
- уровень конкуренции;
- динамика развития отраслевых рынков и их насыщенность;
- взаимодействие со смежными рынками, от которых зависят расходы компании;
- отраслевые особенности налогообложения.
- Социально-культурные факторы (Socio – Culture)
PEST-анализ определяет социальные факторы как косвенные причины роста компании.
Например, это:
- демографические показатели рождаемости и смертности, возраст населения, миграционные процессы;
- качество жизни населения, уровень доходов;
- общая культура, менталитет, нормы потребления;
- образованность населения, качество кадрового состава;
- эффективность труда населения.
- Технологические факторы (Technology)
Этим факторам с каждым годом придается все большее значение. Технологический процесс не стоит на месте, его достижения проникают во все отрасли, даже самые нетехнологичные.
Здесь рассматриваются:
- открытия в сфере науки и техники;
- изменения в области патентного права и индустрии;
- зависимость отрасли от интернета и мобильных технологий;
- траты конкурентов на исследования и разработки – R&D (research and development).
Для PEST-анализа имеет значение вид отрасли, к которой принадлежит компания. Факторы для разных сфер бизнеса могут отличаться и по-разному влиять на развитие предприятия.
Расширенные вариации метода PEST-анализа
С помощью PEST-анализа оценивают влияние факторов внешней среды на бизнес и прогнозируют возможные риски. В зависимости от ситуации этот инструмент можно изменять с учетом отраслевых особенностей.
Среди всех вариантов PEST-анализа самым используемым является анализ PEST + EL. К основным факторам здесь добавляются еще два показателя: L (Legal) – правовые параметры и E (Environmental or Ecological) – экологические параметры. Факторы правового характера определяют деятельность бизнеса с юридической стороны. С их помощью можно понять, насколько зависима прибыльность компании от возможных изменений правовых актов.
Факторы экологического характера показывают взаимосвязь предприятия и экологической обстановки в регионе. Как влияет деятельность компании на экологию и как экологические факторы могут сказаться на эффективности бизнеса.
Другие варианты PEST-анализа отражены в таблице:
Варианты PEST анализа |
Расшифровка |
PESTELI |
PESTEL + Industry analysis (PESTEL анализ + отраслевые факторы) |
STEEP |
PEST + Ethical (PEST + этические факторы) |
LONGPEST |
PEST + Local + National + Global factors (PEST анализ с учетом местных, национальных, глобальных факторов) |
Задачи проведения PEST-анализа
PEST-анализ внешней среды организации проводится в первую очередь для понимания возможностей бизнеса и определения рисков. Без исследований эффективную деятельность можно вести, например, в стартап-проектах или в малом бизнесе. Для крупных компаний и серьезных инвестиционных проектов знание внешних факторов помогает уберечься от ошибок.
Кроме того, PEST-анализ используют, чтобы наметить стратегию предприятия. Это необходимо для принятия взвешенных решений в ходе конкурентной борьбы, это исключит противоречия и ошибки в процессе достижения целей. Стратегия включает в себя:
- план действий на ближайший период;
- продукцию, которая готовится к выпуску;
- регионы, на рынки которых компания хочет внедрить свой бизнес или, наоборот, откуда хочет уйти;
- инвестиции, которые планирует привлечь или сама направить в другие компании.
От понимания возможностей рынка зависит выбор правильной стратегии.
Также методика PEST-анализа нужна, чтобы грамотно управлять рисками в компании, опираясь на макроэкономические риски. Эта работа проводится поэтапно – определение, анализ рисков, принятие мер по противодействию им. Рассмотрим, как осуществляется PEST-анализ, к примеру, предприятия или магазина.
Пошаговый PEST-анализ
Традиционно PEST-анализ начинается с изучения внешней среды компании. Результаты этого метода окажутся точнее, если полученная на этом этапе информация будет объективной и подробной.
Для получения развернутых данных можно прибегать к специализированной литературе по геополитике, обзорам рынков, аналитике по сферам деятельности, статистике по отраслям, прогнозам аналитических агентств. Предприятие может входить в отраслевые союзы, присутствовать на международных выставках, участвовать в конференциях. Так, представители компании смогут быть в курсе всех новостей, знать мнения всех участников рынка – производителей, потребителей, поставщиков и так далее. Другой источник информации – узкоспециализированные интернет-ресурсы, инсайдеры на переговорах.
Читайте также! Анализ объема продаж: методы и особенностиPEST-анализ позволяет вникнуть в суть проблем в настоящий момент и наметить действия на долгосрочную перспективу с учетом изменений внешней среды.
Шаг 1. Определение факторов.
Всю собранную информацию оценивают с точки зрения влияния на компанию и распределяют по группам факторов: политические, экономические, социально-культурные, технологические. Это первая ступень к составлению PEST-анализа.
Шаг 2. Определение степени влияние факторов.
На этом этапе с помощью группы экспертов определяется, как каждый из факторов влияет на компанию. Каждый из параметров оценивается по шкале баллов:
- Влияние каждого фактора по шкале от 1 до 5, где:
- 1 – наименьшее влияние;
- 5 – предельное влияние фактора.
- Вероятность изменения каждого фактора по шкале от 1 до 3, где:
- 0 – в ближайшее время этот фактор исчезнет;
- 1 – фактор останется на этом уровне;
- 2 – фактор усилится в скором времени.
Факторы внешней среды оцениваются не только на данный момент, но и составляются прогнозы по их изменению на ближайший период. Это помогает выявить важные тенденции, которые оказывают и положительное, и отрицательное влияние на компанию. Стратегия развития бизнеса будет строиться на основе выявленных данных с учетом всех вероятных рисков.
Читайте также! Себестоимость продажи продукции: как посчитать и анализироватьШаг 3. Определение среднего значения.
Среднее значение высчитывается по влиянию факторов, а также по каждому фактору, опираясь на предполагаемые изменения в будущем.
Шаг 4. Подведение итогов.
В завершение PEST-анализа делают выводы, какие изменения внешней среды могут повлиять на бизнес-процессы компании. Предлагается план действий по уменьшению негативного воздействия этих факторов. Все полученные данные фиксируются в таблице.
Рекомендации по проведению PEST-анализа компании
- PEST-анализ имеет цель не просто описать факторы, которые окружают компанию, но и предугадать их изменения в ближайший период (3–5 лет). Эти данные помогают сформировать стратегию с учетом понимания, как внешние факторы в перспективе будут влиять на прибыль компании.
- Значимость PEST-анализа не стоит недооценивать. Каждый фактор нужно рассмотреть с точки зрения ключевых тенденций на срок до 5 лет. В работе оставляют только те, которые в будущем могут оказывать влияние на прибыль. Далее определяется тактика снижения негативного влияния внешних факторов на бизнес-процессы организации и намечаются действия по увеличению прибыли.
- PEST-анализ для каждой отрасли проводится, когда компания заявляет о себе в разных сферах деятельности и представляет свою продукцию на разных рынках.
Стоит отметить, что возможны быстрые перемены в отношении любого из факторов. Например, если в государстве произойдет внезапная смена власти, то прогнозы могут не оправдаться из-за изменений во внешней политике.
Объем заявок за месяц увеличился в 5 раз! Отзыв о курсе Сергея Азимова
Существует вероятность ошибочной оценки некоторых факторов из-за субъективных мнений и предположений. Источники информации должными быть проверенными, чтобы данные, полученные из них, были точными и не искажали действительность. Для PEST-анализа стратегия и факторы внутренней среды сопоставляются с прогнозами по текущей ситуации во внешнем окружении.
Таким образом, PEST-анализ – инструмент, который поможет вам добиться эффективности даже при самостоятельном использовании в бизнес-сфере. Наряду с плюсами этот метод имеет и недостатки. Он требует определенной мобильности в своем применении. Внешняя среда постоянно меняется, а значит, и PEST-анализ должен корректироваться.
Но чем больше опыта вы наработаете, тем меньше времени потребуется на обновление методики. На руках уже будет действующий PEST-анализ, в который при необходимости вы сможете вносить необходимые изменения.