Что означает метрика оттока клиентов

В бизнес-практике существует такое явление, как отток клиентов, или снижение клиентооборота, и есть даже специальная метрика коэффициента убыли клиентов, обозначаемая английским понятием churn rate.

Сhurn rate показывает, сколько потребителей перестали делать покупки и взаимодействовать любым другим образом с производителем. Таким показателем может быть закрытие счета, удаление аккаунта, отмена подписки, отказ от сервисных услуг и т.п. Для компании это означает потерю клиента и связанной с ним потенциальной прибыли.

Для примера можно рассмотреть роль сhurn rate в сфере SaaS (software as a service) – компаний, предоставляющих в качестве услуги доступ к программным сервисам.

Такие фирмы осуществляют взаимодействие с клиентами на регулярной основе в виде подписок, сервисного обслуживания. Поскольку расходы большинства пользователей на подобные услуги сопоставимы, то отток постоянных клиентов болезненно отразится на доходах компании.

В сфере продаж товаров динамика изменения числа покупателей тоже напрямую влияет на размер выручки, хотя в некоторых отраслях имеется возможность нивелировать потери от снижения клиентооборота путем повышения LTV (lifetime value) – пожизненной ценности клиента.

Формула и пример расчета оттока клиентов

Самый простой вариант формулы расчета коэффициента оттока клиентов выглядит как соотношение числа потерянных клиентов к общему их количеству, хотя нередко нужны более детальные вычисления с учетом выделения групп потребителей.

Расчет можно производить по периодам, чтобы оценить в динамике данную метрику.

Предположим, за первый месяц деятельности фирма лишилась 30 пользователей из 600: значит, отток составил 5 процентов ((30/600) x 100 = 5 %). При этом общая выручка увеличивается, так что может показаться, что все в порядке, и на уровень оттока клиентов можно не обращать внимания.

Однако нужно понимать, что потеря каждого покупателя – это недополученная прибыль, и имеет смысл сравнить оптимальные показатели с реальными.

Допустим, ежемесячно число клиентов увеличивается на 100, и в среднем каждый из них дает 1000 рублей дохода: в первом месяце клиентов 600 человек, во втором – 700, в третьем – 800, и потенциально прибыль за этот период могла бы составить 2,1 млн рублей ((600 + 700 + 800) х 1000 = 2 100 000).

Однако параллельно наблюдается отток клиентов – в среднем 30 человек. В этом случае реальные результаты по пользователям будут следующие: первый месяц – 570 человек, второй – 640 (570 + 100 - 30), третий – 710 (640 + 100 - 30), что в итоге дает 1920 за весь период. Стало быть, недополученная прибыль составит 180 тыс. рублей ((2100 - 1920) х 1000 = 180 000).

Многие компании первоочередную задачу видят в привлечении новых покупателей и порой недостаточное внимание уделяют уже имеющимся клиентам, повышению уровня их лояльности. Такая недооценка значения клиентооборота мешает производителю выйти на максимальную прибыль:

• Как правило, расходы на привлечение новых пользователей выше, чем затраты на удержание старых.
• В среднем уровень продаж клиентам, уже имеющим опыт приобретения продукции данного бренда, на 60 % выше, чем тем, кто покупает товары компании впервые.
• Довольные клиенты выступают дополнительным инструментом продвижения товаров и услуг, когда они хорошо отзываются о качестве продукции, рекламируют ее своим друзьям и знакомым.

Таким образом, уменьшение оттока клиентов должно быть приоритетной задачей маркетинговой стратегии любого предприятия.

Прогнозирование оттока клиентов

Уход клиентов всегда имеет свои причины, и чтобы решить проблему, необходимо эти причины найти и устранить. Поэтому при резком росте оттока клиентов имеет смысл организовать маркетинговое исследования показателей оттока с целью получения объективной картины.

Чаще всего пользователи, недовольные продуктом, не сразу отказываются от него: с их стороны могут поступать жалобы, обращения. Однако если компания никак не реагирует на эти отзывы, то соответствующую реакцию проявляют и клиенты, разрывая всякие отношения с таким безответственным производителем.

Поэтому важно поддерживать обратную связь, отслеживать, как потребители оценивают качество товаров и услуг, и вовремя принимать меры, чтобы не допустить оттока клиентов.

Ключевые показатели:

Уровень потребления

Если имеется возможность определить время использования продукта и сложилась тенденция сокращения этого показателя, то в большинстве случаев это является предвестником ухода клиентов.

Изменение функционала

Прежде всего, это касается программного обеспечения и технологических новинок: порой расширение функций сопровождается усложнением использования, что раздражает клиентов. Поэтому следует взвешенно подходить к вопросу о резком изменении функционала, проводя предварительно исследования для выяснения реакции пользователей на нововведения.

Ключевые показатели эффективности клиента

Некоторые продукты используются клиентами для работы или даже для ведения бизнеса, и от подобных товаров покупатели ждут реальной отдачи: здесь нужно особенно внимательно относиться к отзывам пользователей.

Обращения в службу поддержки

Резкий рост числа заявок, писем и звонков – тревожный сигнал, свидетельствующий о трудностях клиентов, и если оперативно не устранить проблемы, то уровень удовлетворенности пользователей быстро пойдет на спад.

С другой стороны, иногда и молчание не является подтверждением того, что все в порядке: отсутствие обратной связи не равнозначно положительным отзывам.

Стабильность оплаты

Насторожить должны и участившиеся случаи несвоевременной оплаты, хотя на это могут быть разные причины, в том числе не имеющие никакого отношения к продукту.

Отслеживать нужно такие параметры:

• Как на фоне конкурентов выглядят условия торгового предложения?
• Получает ли покупатель то, за что платит?
• Насколько высок уровень удовлетворенности клиентов?

Какой показатель оттока клиентов считается нормальным

Каких-то оптимальных показателей здесь быть не может – все зависит от отрасли деятельности, реализуемой бизнес-модели, особенностей целевой аудитории и прочих факторов.

По данным e-commerce провайдера Paddle, средний уровень оттока составляет 2-8 % в месяц по всем отраслям. При этом заметна взаимосвязь метрики с опытом работы компании: для стартапов churn rate доходит до 24 %, а у фирм, работающих на рынке 10 лет и более, этот показатель снижается до 2-4 %.

Еще одно исследование было проведено специалистами платформы для управления подписками Recurly, которые проанализировали данные по SaaS-сфере. По их оценке, средний уровень оттока составил 5,57 % в месяц, а по отдельным отраслям он выглядит так:

• ПО — 4,75 %;
• цифровые медиа и развлечения — 6,42 %;
• образовательные услуги — 7,22 %;
• интернет-торговля — 7,55 %;
• профессиональные услуги — 6,59 %;
• медицина — 6,03 %.

Также величина показателя зависит от сферы деятельности компании: предприятия, имеющие дело с конечными потребителями (B2C), теряют больше клиентов, чем работающие только на нужды бизнеса (B2B).

На практике имеет смысл ориентироваться на средневзвешенные показатели по определенному рынку, прежде всего по ситуации у конкурентов, а также отслеживать изменение процента оттока клиентов в динамике. Резкое уменьшение числа потребителей – тревожный сигнал, указывающий на некие проблемы.

Причины оттока клиентов

Прежде чем вырабатывать стратегию по удержанию клиентов, нужно ранжировать их, чтобы оценить, насколько целесообразны подобные усилия. К примеру, может оказаться категория потребителей, которые по объективным причинам вам не подходят. Следовательно, затраты на них будут напрасными.

Существуют две разновидности убыли клиентов:

Неизбежный отток

В этом случае есть причины утраты потребителями интереса к продукту, не зависящие от производителя, – с их уходом следует смириться.

Факторы, способные повлечь подобный исход:

• Ликвидация юридического лица – заказчика продукции.
• Финансовые сложности, скажем товары и услуги становятся недоступными для клиента по причине уменьшения его доходов.
• Техническое обновление, например предприятие перешло на выпуск деталей для современного оборудования, так что пользователи устаревшей техники автоматически выбывают из числа потребителей.
• Изменения в системе управления, логистики и пр.

Предотвратимый отток

Здесь причины сомнений потребителей связаны с деятельностью компании-производителя, и чаще всего ключевым фактором выступает недовольство клиентов. Значит, фирма может вступить во взаимодействие с пользователем, чтобы его отношение изменилось в лучшую сторону.

Соответственно, с такими клиентами можно и нужно работать, пытаясь удержать их.

Возможные причины предотвратимого оттока:

• отсутствие обратной связи;
• низкое качество обслуживания;
• завышенная цена;
• проблемы с технической поддержкой;
• игнорирование обращений и отзывов клиентов;
• сложность продукта в использовании;
• отсутствие перспектив масштабирования;
• нарушения, связанные с безопасностью и конфиденциальностью информации;
• отсутствие индивидуального подхода к клиентам;
• сложный процесс оплаты;
• появление более привлекательных предложений со стороны конкурентов.

Методы сокращения оттока клиентов

Итак, если основная причина ухода выяснена, то нужно найти способ ее устранить. Возможные варианты:

Повышение качества продукции и сервиса

Имеет смысл прислушиваться к мнениям покупателей, особенно к негативным отзывам. Исходя из наиболее распространенных замечаний, нужно принять меры и улучшить качество товара или услуги.

Например, для французской компании Decathlon, производящей спорттовары, критической является оценка на уровне 3,8: если отзывы потребителей хуже, то может быть поставлен вопрос о внесении изменений в производственную линию или даже об отказе от выпуска данных изделий.

Повышение ценности продукта в глазах потребителей

Если клиенты считают цену завышенной, не соответствующей ценности, то нужно их убедить в обратном: для этого существуют разнообразные маркетинговые инструменты (видеоролики, рассылка отзывов, кейсы, публикации в СМИ и т.д.).

Снижение рыночной цены или предложение бонусов за покупку

Если ваш продукт дороже аналогичных товаров у конкурентов, то нужно изменить подход к ценообразованию – снизить стоимость, предложить скидки, подарки при покупке, расширенную гарантию и пр. Все эти методы нацелены на подстегивание потребительского спроса.

Своевременное решение проблем клиентов

Если производитель не обеспечивает техническую поддержку, не реагирует на обращения потребителей, то у клиентов пропадает интерес к продолжению взаимодействия. Однако даже негативные отклики нужно пытаться обращать себе на пользу.

Например, адекватная реакция на жалобу и устранение проблемы не только удовлетворит данного пользователя, но и поднимет репутацию компании в глазах других пользователей, которые оценят надлежащее качество обслуживания и обратной связи.

На отзовиках легко отличить ответственных производителей: они дают публичный ответ на любое обращение и стараются решить проблему каждого пользователя. Например, достаточно стандартными для сервиса доставки цветов Flor2U являются жалобы клиентов на опоздание курьеров, причем нередко вины последних нет, и причиной всему объективные обстоятельства – дорожные пробки.

Однако компания не снимает с себя ответственности и старается реабилитироваться в подобных случаях путем предоставления «обиженным» покупателям скидок и промокодов или даже возврата денежных средств.

Упрощение процесса выбора

Наиболее актуально это для интернет-магазинов: неудобное меню, отсутствие интуитивно понятных инструментов поиска и группировки, сложная форма заказа приводят к уходу пользователей. Значит, нужно оптимизировать сайт, сделав его удобнее для посетителей.

Читайте также! Конкуренты в бизнесе: как выстраивать бизнес, чтобы быть впереди

Еще одним вариантом, как посчитать отток клиентов, только наоборот, является определение конверсии – сколько посетителей (лидов) совершили покупку.

Так, ювелирная сеть Sunlight сумела повысить ее значение на своем сайте с 7,6 до 9,4 %, проанализировав действия посетителей: выяснилось, что большинство из них пользуется не каталогом с разделами, а поиском по ключевым словам. Данная опция была улучшена, что положительно сказалось на превращении лидов в покупателей.

Напоминание клиентам о своем существовании, но без злоупотребления спамом

Причиной ухода клиентов может стать даже то обстоятельство, что они забыли название бренда. Чтобы этого не допустить, полезно время от времени напоминать о себе и предлагать новые товары. Для этого применимы различные инструменты: звонки, email-рассылки, SMS-сообщения, мессенджеры.

Для примера рассмотрим правила, сложившиеся в издательстве МИФ.

Во-первых, там действует жесткое ограничение об отправке подписчику не более двух писем в неделю.

Во-вторых, пользователи сегментируются, и это влияет на содержание обращений. При этом во внимание принимаются сведения, указанные о себе самим клиентом, история просмотров и покупок. Соответственно, послания имеют адресный характер, чтобы они смогли заинтересовать человека и содержали полезную информацию.

Так, после приобретения книги читателю предлагается поделиться своим мнением о ней. Также на основании пристрастий клиента создаются подборки произведений, которые похожи на понравившиеся ему тексты.

Часто задаваемые вопросы об оттоке клиентов

Как отток клиентов влияет на общее развитие бизнеса?

Убыль клиентов сдерживает дальнейшее развитие компании. Ее последствия негативны:

• Сокращение прибыли – потерянные клиенты это и недополученные доходы. Подобные прямые потери сложно возместить путем привлечения новых покупателей, поскольку маркетинговые расходы на их поиск всегда выше, чем затраты на поддержание взаимодействия с имеющимися пользователями.
• Удар по репутации бренда. Отток клиентов ухудшает восприятие компании на рынке, к примеру это может легко привести к падению стоимости акций. Также уход пользователей способен принять волновой характер, когда вслед за одним потребителем потянутся и остальные.
• Необходимость увеличения расходов на маркетинг для нивелирования эффекта падения клиентооборота.
• Сокращение контролируемой доли рынка. Ушедшие от вас клиенты остаются потребителями, следовательно, их приобретают в качестве покупателей ваши конкуренты.

Как видим, есть все основания считать отток клиентов серьезной проблемой для любого бизнеса.

Что представляет собой когортный анализ как способ расчета показателя оттока клиентов?

В этом случае данные по клиентам анализируются с использованием деления потребителей на группы – когорты.

В принципе, основанием для подобной классификации могут выступать любые критерии (возраст, уровень доходов, средний размер чека, число покупок), но чаще в основе деления лежит временной признак – начало взаимодействия, то есть первая покупка. Соответственно, когорту образуют те, кто совершил покупку в пределах определенного периода (неделя, месяц, год).

Читайте также! Ценность клиента: разбираемся в нюансах

Полученные данные сравниваются, чтобы обнаружить момент, когда поведение потребителей изменилось и наметился значительный отток. Именно данный отрезок времени внимательно анализируется на предмет того, какие ошибки были допущены производителем, – это может быть повышение цены, отказ от услуги доставки, обновление сайта и т.п.

В рамках подобных маркетинговых исследований наиболее значимыми факторами выступают:

• динамика оттока по периодам;
• доля потерянных клиентов;
• причины ухода потребителей;
• действия, нацеленные на сокращение оттока.

Помогает ли сократить отток клиентов внедрение омниканальности?

Под омниканальностью подразумевается маркетинговый подход, когда производитель использует абсолютно все возможные каналы взаимодействия с потребителями – в этом принципиальное отличие от мультиканальности, где средств коммуникации несколько, но их список не является исчерпывающим.

Реализация данного подхода дает возможность охватить всех представителей целевой аудитории с учетом их предпочтений по способам поддержания связи, и это сокращает потери от оттока клиентов.

В целом клиентооборот является важным показателем эффективности ведения бизнеса, и необходимо стараться минимизировать отток клиентов, используя для этого все имеющиеся ресурсы и возможности.