Что такое онбординг

Онбординг (англ. onboarding) дословно означает «введение, вхождение», и в маркетинге так называется процесс адаптации потребителя к новому продукту. Сейчас он чаще всего встречается в онлайн-пространстве – к примеру, посетителя сайта сопровождают всплывающие подсказки (tooltips) и окна (pop-up), рассказывающие о разделах или рекомендующие совершить некие действия.

Учебные платформы и конструкторы сайтов часто используют lifecycle-рассылки, представляющие собой набор писем с инструкциями по работе. В некоторых мобильных приложениях онбординг встраивается прямо в интерфейс. В этом случае пользователь не сможет запустить программу, пока не пройдет краткий обучающий курс и не даст правильные ответы на вопросы.

Процесс онбординга обычно начинается с момента попадания клиента в конверсионную воронку – когда он регистрируется, оформляет подписку, производит покупку и т. д.

Мало ознакомить потребителя с предложением и предоставить продукт в его распоряжение – необходимо обеспечить поддержку на протяжении всего пути использования товара или услуги. Это может быть демонстрация обновлений, подключение новых функций, уведомление об изменениях в интерфейсе и пр.

В идеале онбординг отвечает на три основных вопроса:

• назначение данного продукта;
• возможности его использования;
• полезность продукта для потребителя.

9 видов онбординга

В современном мире технологии оnboarding постоянно совершенствуются и становятся все более разнообразными. Какие-то из них уже воспринимаются как традиционные, а другие призваны поразить пользователей своей оригинальностью.

Обучающий экран

Этот вид онбординга реализуется на многих сайтах, особенно обучающих. Он преследует цель облегчить знакомство пользователя с продуктом. Скажем, процедура регистрации или входа на сайт запускает презентацию, наглядно объясняющую базовые функции приложения и особенности интерфейса. Пользователь получает необходимую информацию, продвигаясь по цепочке слайдов с помощью кнопки «Далее».

Достоинства данного онбординга:

• быстрое сообщение потребителю самых важных сведений;
• простота и понятность;
• отсутствие серьезных затрат на разработку.

Минусы:

• это общераспространенный способ, и кому-то он может показаться скучным;
• если информации слишком много, то сложно ее усвоить за один просмотр презентации;
• одинаковость для всех, поэтому одни пользователи подумают, что им объясняют очевидные вещи, а другие, наоборот, не сумеют разобраться в интерфейсе.

Как правило, при таком онбординге предусматривается возможность закрыть экран и перейти к работе, иначе опытные пользователи будут раздражены из-за потери времени на просмотр ненужной им информации.

Сегментированный онбординг

В данном случае реализуется более ранжированный подход, и пользователи делятся на категории, которым материалы даются в разном виде.

К примеру, потребителю предлагается выбрать собственные предпочтения, интересующие его темы и функции продукта либо даже оценить свой уровень подготовки. На основе полученных ответов запускаются разные сценарии онбординга.

Преимущества:

• возможность настроить интерфейс под себя, сделать его более удобным;
• больший интерес со стороны пользователей, чем в случае с одним стандартным вариантом онбординга.

Недостатки:

• требуется предварительное изучение целевой аудитории и интересов разных ее представителей;
• увеличение финансовых и временных затрат на разработку онбординга.

Welcome-email

В настоящее время этот вариант стал классическим – многие сайты после регистрации нового пользователя отправляют письмо на его электронную почту. В этом послании, кроме благодарностей, могут содержаться ссылки на обучающие материалы, описание разделов сайта и т. д. В последующем пользователи подключаются к автоматической рассылке, например им приходят уведомления о рекламных акциях, новых предложениях и т. п.

Плюсы:

• установление прямого канала взаимодействия с пользователем;
• возможность отказа от всплывающих окон и прочих подсказок на основном сайте.

Минусы:

• для неопытного пользователя это менее удобно, поскольку нужно будет переключаться между текстом полученного письма и сайтом;
• нередко подобные письма, созданные автоматизированным способом, попадают в спам;
• слишком частая рассылка может вызвать отторжение.

Обучающее видео

Тоже один из наиболее популярных инструментов. Скажем, после регистрации пользователю представляется ролик, знакомящий с функциональными возможностями продукта. Часто такое видео начинается со слов благодарности за сделанный им выбор, и на экране может быть даже глава компании.

Достоинства:

• это увлекательнее и интереснее текстовых форматов;
• возможность рассказать обо всем быстро и доступно;
• видеоролик способствует продвижению бренда, поскольку в такой форме проще выделить свой продукт, воздействуя на зрителя и рационально, и эмоционально.

Недостатки:

• создание мощной видеопрезентации требует качественной проработки – от написания сценария до организации съемок;
• нередко пользователи смотрят подобные ролики без звука, поэтому рекомендуется не забыть про субтитры;
• если скорость интернета у клиента невелика, то «запинающееся» видео никакого впечатления не произведет.

Контекстная подсказка

Это превосходный способ дать пользователю подсказку, куда нажать или что сделать для получения нужного результата.

Например, наводя курсор на элементы интерфейса, посетитель открывает всплывающие окна, в которых отображается описание их функционала. Соответственно, система всегда готова прийти на помощь пользователю.

Плюсы:

• большинство клиентов оценивают подобные подсказки позитивно;
• достаточно легко встроить в интерфейс.

Минусы:

• информация будет краткая и единая для всех пользователей;
• необходимость изучения целевой аудитории, чтобы понять, какие пояснения наиболее целесообразны;
• нужно настроить внешний вид так, чтобы контекстные подсказки были достаточно заметны, но при этом не отвлекали внимание.

Пустой экран

Внешне простой, но весьма эффектный тип онбординга, когда новичок, попадая на сайт, видит заглушку с надписью типа «Здесь пока ничего нет» или «Нажмите сюда, чтобы написать свое первое сообщение». Психологическая природа большинства людей не терпит пустоты, и потому сразу появляется соблазн выложить фото, написать пост и т. п.

Преимущества:

• простота создания;
• хорошая мотивация потребителей к совершению активных действий;
• стильное и оригинальное решение.

Недостатки:

• кто-то может и не оценить подобного творческого подхода.

Демосущность

Это обратный пустым страницам ход – новым пользователям сразу демонстрируется, чем может быть наполнено приложение, как выглядит продукт в законченном виде и пр. Эффективность данного вида онбординга весьма высока, поскольку есть возможность сразу показать товар лицом.

Сильные стороны:

• идеальное встраивание в интерфейс;
• демонстрация всех возможностей продукта;
• максимальная наглядность обучения.

Слабые стороны:

• как правило, представить весь функционал в одной демоверсии сложно или вообще невозможно, а потому придется делать отбор.

Геймификация

Люди любят играть в игры, и это может стать отличной платформой для онбординга. Например, в ходе обучения пользователь за выполнение действий получает виртуальные награды — бонусы, статусы и т. п. Онбординг в игровой форме не напрягает клиентов и выглядит очень привлекательно.

Выгоды:

• хорошая мотивация и вовлеченность пользователей;
• удачно выполненный игровой онбординг обеспечит дополнительный интерес к продукту.

Сложности:

• требуется тщательная подготовка игрового процесса;
• серьезные финансовые затраты на разработку качественного онбординга.

Читайте также! 25 способов снижения расходов компании

Немодальная подсказка

Стандартный онбординг в виде всплывающих окон-подсказок не всегда удобен, поскольку тултипы могут загораживать другие элементы интерфейса и раздражать пользователя длинными пояснениями. Альтернативой являются немодальные подсказки – они отличаются тем, что не содержат текста, а требуют совершить некое действие, привлекая к себе внимание необычным видом. Это может быть подергивание, вспыхивание значков и другие средства интерактивной визуализации.

Своим видом и анимированным движением немодальная подсказка призывает пользователя нажать на нее – после наведения курсора запускается скрипт или появляется некая информация.

Преимущество:

• идеальное вписывание в интерфейс;
• вызывают любопытство и интерес клиентов;
• прекрасное выполнение обучающих функций, так как немодальная подсказка в любом случае будет обнаружена и активирована пользователем.

Недостатки:

• большое количество таких подсказок перегружает экран и рассеивает внимание;
• необходимость продумывания сценария использования подобных указателей.

5 правил эффективного онбординга

Итак, какие можно дать общие советы по использованию онбординга в практике продаж?

• Доскональное знание собственного продукта

Перед общением с клиентом менеджер сам должен пройти все шаги по взаимодействию с сервисом. Только в этом случае сотрудник компании сможет провести онбординг и ответить на возникающие у потребителя вопросы.

• Предоставление возможности тестирования продукта до покупки

В случае сомнений у клиента по поводу целесообразности сделки дополнительным доводом продавца является предложение попробовать продукт в виде онбординга. Демонстрация функционала обычно оказывается действеннее любых слов. В этом случае клиент сам познакомится с предлагаемым товаром, узнает его характеристики и полезные свойства, что может убедить его согласиться на покупку.

• Рассказ-онбординг в краткой и понятной форме

Личный онбординг, проводимый менеджером, не должен быть долгим и утомительным. Не стоит перечислять все функциональные возможности и тем более их показывать. Достаточно будет остановиться на самых сильных сторонах продукта, исходя из запросов и интересов клиента.

Конечно, если у заказчика возникают вопросы, то нужно дать на них ответ, но в ходе переговоров излишние технические подробности вряд ли потребуются. Для этого можно подготовить памятки и другие материалы, к которым пользователь будет обращаться в процессе применения продукта.

• Отказ от откровенного спама

Замечено, что обычные пользователи пренебрегают длинными инструкциями – чаще всего их лишь пролистывают. В большинстве случаев более эффективны короткие памятки. Хороший онбординг должен быть емким и общедоступным, чтобы процесс знакомства с сервисом стал приятным и ненавязчивым.

• Предложение опции «без прохождения онбординга»

Хотя онбординг полезен, а порой даже необходим, некоторые клиенты обладают достаточными знаниями или же предпочитают самостоятельно находить ответы на интересующие их вопросы – им обучение не требуется. Более того, навязывание предложения способно вызвать негативную реакцию. Поэтому лучший вариант – дать право выбора потребителю.

Читайте также! Эффективные продажи: правила, методы, ошибки

Если он не желает выслушивать объяснения, то ограничьтесь тем, что обеспечьте доступ к необходимой информации на сайте – в виде полезных материалов или ответов на часто задаваемые вопросы (FAQ).

Для образовательного контента предпочтительно использование видеороликов. Согласно статистике Wyzowl, более 90 % пользователей предпочитают обучающее видео, когда им нужно понять, как работать с продуктом или приложением.

Как разработать онбординг

Порой встречается упрощенное понимание онбординга как технической адаптации, но это не совсем так. Подробное объяснение принципов действия продукта отнюдь не означает, что это продемонстрирует его ценность для потребителя.

Онбординг всегда имеет маркетинговую основу, и он должен быть нацелен именно на клиентов, на повышение их лояльности по отношению к компании. Намного важнее, чем цвет кнопок и объяснение их предназначения, показ того, как товар решает проблемы пользователя и в силу этого необходим ему.

1. Понимание своей целевой аудитории

С самого начала нужно знать своего клиента – это может быть предприниматель, нуждающийся в комплексной системе, или узкоспециализированный специалист, для которого актуальны конкретные инструменты.

Условно можно разбить потребителей на две основные категории:

• Мотивированные – четко осознающие, что им требуется. Онбординг должен отвечать их ожиданиям и со всей очевидностью доказывать ценность продукта. Объяснение базового функционала обычно не требуется – более важны подсказки о скрытых функциях.
• Интересующиеся, у которых отсутствует четкая цель. Такие люди решили ознакомиться с продуктом, но сами не уверены, нужен ли он им. Подобных пользователей надо завлекать, демонстрируя, чем товар выделяется на фоне конкурентов и с какими задачами он справляется. Здесь наиболее востребованы видеоинструкции и обучающие экраны.

Для более точной классификации клиента можно предложить ему небольшой опрос, результаты которого покажут, как с ним следует выстраивать работу. Соответственно, онбординг исходит из уровня подготовки и заинтересованности потребителя в покупке.

2. Выяснение значимых для пользователя задач

Например, есть сервис, предназначенный для управления проектами. Однако может оказаться, что часть клиентов пользуются им более широко, в личных целях, а другие с помощью сервиса организуют только бизнес-процессы. Значит, эти две категории пользователей имеют разные интересы, и грамотный онбординг должен учитывать возможности решения разноплановых задач.

Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, то вам проще будет донести до различных групп потребителей ценность и преимущества продукта. Для одних значение могут иметь скрытые функции, другим следует показать достижимый результат, а третьим будет достаточно общего знакомства с интерфейсом и т. д.

Читайте также! XYZ-анализ: особенности, преимущества, этапы и выводы

3. Определение инструментов, пригодных для решения конкретных задач

В зависимости от того, каковы потребности пользователя, для него наиболее важны определенные функции продукта, на которые и нужно обратить внимание.

Поэтому зачастую не имеет смысла давать всю информацию о свойствах и характеристиках, если часть ее для потребителя не представляет интереса. Переизбыток сведений в ходе онбординга вызывает раздражение, поэтому следует выделить то, что наиболее актуально для данной ситуации, а подробности можно предоставить в качестве отдельного приложения.

4. Устранение всех лишних шагов

Исходя из предыдущего пункта, следует отказаться от второстепенной информации, выстроив для клиента прямой путь к достижению его цели.

5. Объединение опыта первого использования и ценности

Онбординг должен наглядно показывать клиенту, как его цели соприкасаются с ценностью продукта. На это стоит обращать особое внимание, напоминая, чем та или иная функция полезна для решения задач. Стоит мотивировать пользователя пройти обучение полностью, чтобы он смог применить продукт с максимальной для себя эффективностью.

Плохой онбординг отличается слишком подробными инструкциями и рекомендациями – лучше сделать ставку на ненавязчивый и беспрепятственный способ обучения клиента.

Как замерить эффективность онбординга

Как оценить действенность онбординга, его способность к удержанию внимания пользователей и вовлечение их в процесс освоения продукта.

Вот некоторые метрики:

• Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate)

Здесь учитывается доля пользователей, утративших интерес к вашему продукту. Соответственно, нужно выяснить, чем это вызвано, чем оказался плох онбординг. Возможно, он чересчур затянут, слишком сложен или же малоинтересен. Конечно, корень проблемы может крыться и в самом продукте. Поэтому нужно подходить к оценкам с точки зрения пользователей – опирайтесь на данные опросов, прямое интервьюирование и т. п. Только так можно отыскать инсайты по улучшению онбординга.

• Индекс удержания клиентов (Customer Retention Rate)

Эта метрика выявляет сдвиги в динамике пользования продуктом, и на ее основе определяется эффективность удержания клиентов в сервисе. Представим конкретный онбординг – к примеру, он длится месяц и включает в себя рассылки, вебинары и т. д. Часть пользователей в процессе обучения уходит. На основе сравнения CRR в начале и конце периода можно вычислить, где понесены наибольшие потери. Это и будет самое слабое звено онбординга, которое клиентам не слишком понравилось.