Что такое нативная реклама

Нативная реклама представляет собой особый способ продвижения товаров и услуг, где основной акцент делается не на прямых продажах, а на создании ценного информационного контента. Такой формат органично вписывается в общую информационную среду и воспринимается аудиторией как полезный материал, а не как навязчивая реклама.

Ключевые особенности нативной рекламы:

• Естественная интеграция в контентную среду.
• Отсутствие явных призывов к покупке.
• Практическая ценность для целевой аудитории.
• Не требует активного участия пользователя.

Давайте разберемся, что это, нативная реклама, простыми словами, и рассмотрим ее примеры. В отличие от традиционной (прямой), создание и размещение нативной рекламы финансируется рекламодателем. При этом ее главная задача – не просто привлечь внимание, а сформировать у потребителя позитивный опыт взаимодействия с брендом через полезную информацию.

Традиционная реклама четко выделяется среди основного контента – будь то страница в журнале или баннер в Интернете. Она открыто заявляет о себе как о рекламном сообщении с прямым призывом к действию.

В чем основные отличия этих форматов рекламы?

Традиционная реклама:

• Прямое демонстративное продвижение продукта.
• Наличие явных призывов к действию и активных элементов.
• Прямая подача информации.
• Навязчивый характер продвижения.

Что значит нативная реклама:

• Плавная интеграция в общий контент.
• Демонстрация продукта в действии.
• Предоставление полезной информации, вызывающей естественный интерес.
• Неприметное, «случайное» представление продукта.

Источник: kaboompics / freepik.com

Важно отметить, что нативная реклама не скрывается от пользователя. По закону она обязательно маркируется как «спецпроект», «реклама» или «партнерский материал». Это позволяет сохранить доверие аудитории, при этом делая рекламное сообщение более мягким и естественным.

Отличие от скрытой рекламы заключается в прозрачности для пользователя. Если скрытая реклама (например, продакт-плейсмент в фильмах и сериалах) намеренно маскируется под обычный контент, то нативная реклама, несмотря на свою естественность, всегда четко маркируется как рекламное сообщение.

При этом оба формата стремятся к органичной интеграции в контент, но различаются в подходе к раскрытию своей коммерческой природы.

Отличается нативная реклама и от контент-маркетинга. Контент-маркетинг представляет собой комплекс стратегий для построения репутации компании и привлечения целевой аудитории.

В отличие от прямой рекламы, он использует информационные материалы с коммерческой составляющей. Суть подхода заключается в создании полезного контента, который демонстрирует профессионализм компании, при этом не содержит прямых рекламных призывов.

Главное отличие нативной рекламы и контекстной рекламы в том, что первая работает через мягкое вовлечение и доверие, а вторая — через прямой призыв к действию заинтересованной аудитории.

Плюсы и минусы нативной рекламы

Американская компания Sharethrough провела масштабное исследование, сравнив эффективность нативной и баннерной рекламы на выборке из 5000 потребителей.

Исследование выявило следующие ключевые преимущества нативной рекламы:

• Более высокая конверсия в покупки (на 18 % выше, чем у баннерной рекламы) и повышенное внимание к бренду (на 9 % больше).
• Лучшее восприятие информации (25 % усвоения против 20 % у традиционной рекламы).
• Высокая вирусность контента (32 % пользователей делятся материалами).

Источник: freepik / freepik.com

Однако были выявлены и существенные недостатки такого формата продвижения. Например, чрезмерная рекламная направленность – даже информативные материалы часто создаются исключительно в интересах производителя.

Следующий недостаток – проблемы с правильной интеграцией в контент: незнание того, нужно ли маркировать нативную рекламу, преувеличение преимуществ продукта, нарушение правил размещения рекламного контента.

Особенно остро стоит проблема доверия: когда нативная реклама становится слишком навязчивой и неотличимой от обычного контента, это негативно сказывается на репутации издательских площадок, что в итоге приводит к сокращению читательской аудитории.

Виды нативной рекламы

Нативная реклама отличается гибкостью форматов, которые могут варьироваться в зависимости от задач рекламной кампании и специфики площадки. Информативный пост в социальных сетях, увлекательный видеоролик, познавательный подкаст, интерактивный квиз или содержательная статья – все это примеры того, как может выглядеть нативная реклама.

Главное при выборе формата – учитывать цели продвижения и особенности площадки размещения, что позволяет достичь максимальной эффективности рекламного сообщения.

Рассмотрим ключевые виды нативной рекламы, каждый из которых имеет свои особенности интеграции.

• Статьи

В сфере текстового контента нативной рекламы преобладают статьи, публикуемые в СМИ и на специализированных платформах. Они построены на полезной информации для читателя, где рекламный продукт упоминается деликатно, например в составе подборки товаров, среди которых лишь один принадлежит рекламодателю.

• Посты и сторис

В социальных сетях для нативной рекламы активно используются посты и сторис, создаваемые авторами блогов и администраторами тематических сообществ. Такие публикации готовятся с учетом стилистики площадки, что обеспечивает их органичное вхождение в контент-поток.

• Видеоролики

Видеоформат предполагает естественную интеграцию бренда в авторский контент блогеров и медиа.

Продукт может быть показан косвенно, например через демонстрацию его использования в рамках обзорного видео. Возможен и формат спонсорского участия, когда бренд финансирует создание контента, не получая прямой рекламы.

Читайте также! Креативная реклама: виды, создание, примеры

• Тесты

Интерактивные форматы представлены тестами, которые совмещают развлекательную составляющую с полезной информацией. Ярким примером служит банковский тест для предпринимателей, результаты которого предлагают персонализированные бизнес-решения.

• Подкасты

В аудиопространстве нативная реклама развивается через подкасты, где бренды интегрируются через спонсорские сообщения от ведущих или гостей. Важным фактором успеха является соответствие тематики подкаста целевой аудитории продукта.

• Спецпроекты

Особую категорию нативной рекламы составляют спецпроекты, в рамках которых «Яндекс» создает комплексные решения с органичной интеграцией рекламы. Команда разработчиков формирует уникальную платформу или контент, где рекламное сообщение становится естественной частью информационного потока.

Подобные совместные проекты направлены на создание глубокого взаимодействия с аудиторией. Компании стремятся не просто презентовать свои продукты или услуги, а заинтересовать пользователей через ценный и увлекательный контент.

Источник: freepik / freepik.com

Формат такого взаимодействия может быть самым разнообразным: от тематических подборок и экспертных обзоров до интерактивных тестов, образовательных квестов и даже игровых проектов. Все эти материалы тесно связаны с позиционированием бренда, что способствует укреплению его узнаваемости и формированию устойчивого интереса к предлагаемым товарам или услугам.

• Нативная реклама у блогеров

Работа с блогерами представляет собой один из наиболее результативных подходов. При этом важно избегать прямолинейной рекламы – лучше интегрировать продукт естественным образом в контент.

Например, фитнес-блогер может упомянуть любимый протеин в видео о правильном питании или продемонстрировать спортивную одежду определенного бренда во время тренировки. Такой подход вызывает меньше подозрений у аудитории и работает эффективнее прямых рекламных упоминаний.

Для начинающих предпринимателей оптимальным выбором станут микроблогеры с аудиторией до 20-30 тысяч подписчиков. Их преимущество заключается в высокой лояльности аудитории, которая более восприимчива к рекламным предложениям.

• Контент в списках рекомендаций

Рекламные материалы в рекомендательных разделах новостных порталов требуют особого внимания к оформлению – привлекательные заголовки и изображения играют ключевую роль в привлечении внимания читателей.

Читайте также! Фактчекинг: принципы, этапы, сервисы

• Тесты, игры, приложения

Интерактивные форматы, такие как тесты, квизы и калькуляторы, органично встраиваются в полезный контент. Например, после статьи о недвижимости логично разместить ипотечный калькулятор, а в аккаунте диетолога – тест на определение здорового веса.

• Культурно-массовые мероприятия

Крупные компании могут использовать организацию мероприятий как инструмент нативной рекламы. Это могут быть концерты, фестивали, спортивные соревнования, где бренд выступает в роли спонсора. Интеграция может проявляться по-разному: от упоминания со сцены до размещения логотипа на спортивной форме участников или раздачи пробников продукции на выставке.

Площадки для размещения нативной рекламы

Данный формат, зародившийся еще в эпоху печатных изданий, сегодня успешно адаптировался к цифровому пространству, сформировав разнообразные каналы распространения. Каждый из этих каналов позволяет брендам выстраивать естественное взаимодействие с аудиторией, создавая ценность и формируя лояльность к продукту или услуге.

В социальных сетях нативная реклама представлена следующим образом

• «ВКонтакте»

Источник: ilgmyzin / unsplash.com

В ленте «ВКонтакте» пользователи встречают полезные материалы с практическими рекомендациями, где авторство принадлежит экспертам конкретных компаний. Например, советы по планированию отпуска от специалиста по бронированию билетов или кулинарные рецепты от шеф-повара ресторана органично вписываются в контент-поток.

• YouTube

YouTube предлагает широкие возможности для интеграции рекламы в видеоконтент: от начальных и конечных рекомендаций до естественного встраивания продукта в сюжет.

• Тематические сайты

Тематические площадки, специализирующиеся на определенной тематике, позволяют брендам поддерживать постоянную связь с целевой аудиторией.

Контентные платформы

Контентные платформы, такие как «Дзен», стали значимым каналом распространения нативной рекламы. Благодаря персонализированным алгоритмам компании могут эффективно достигать своей целевой аудитории.

Публикации демонстрируют более высокий CTR по сравнению с традиционной рекламой.

При этом важно учитывать требования платформ к качеству контента, исключая манипулятивные приемы и агрессивную риторику.

Поисковики

В поисковой выдаче нативная реклама проявляется через рекламные объявления, визуально неотличимые от органической выдачи в «Яндексе» и Google.

Такой формат позволяет брендам органично встроиться в процесс поиска информации пользователями.

Офлайн

Офлайн-форматы продолжают эволюционировать: нативная реклама успешно интегрируется в печатные СМИ и телепередачи, а в кинематографе широкое распространение получил продакт-плейсмент.

Самые эффективные ниши для нативной рекламы

Эксперты сходятся во мнении, что в 2025 году нативная реклама демонстрирует более высокую эффективность по сравнению с традиционными рекламными форматами, что обусловлено растущей усталостью аудитории от навязчивой маркетинговой информации.

Данный формат успешно применяется как в потребительском (B2C), так и в корпоративном (B2B) сегменте.

Читайте также! Взаимозаменяемые товары и их особенности на рынке

В B2C-секторе с недорогими товарами нативная реклама стимулирует мгновенные покупки. Особенно результативным является демонстрация продукта через инфлюенсеров и популярные медиапроекты.

Процесс покупки происходит стремительно: от увиденного у любимого блогера платья до совершения покупки проходит всего несколько секунд. Эффективность таких кампаний легко отслеживается через промокоды и UTM-метки.

Вместо детального описания характеристик техники премиум-класса, блогеры показывают ее естественное включение в свой повседневный образ жизни, акцентируя внимание на эмоциональном опыте использования. Через серию таких интеграций продукт становится символом желаемого статуса и образа жизни.

В корпоративном секторе (B2B) и специализированных нишах нативная реклама направлена на построение доверия. Здесь эффективны экспертные рекомендации, специальные проекты в СМИ и публикации через лидеров мнений.

Особую эффективность нативная реклама демонстрирует в сферах, где доверие к бренду играет ключевую роль. Различные форматы нативной рекламы показывают разную результативность в зависимости от конкретной отрасли, что отражено в аналитической таблице:

Оценка эффективности нативной рекламы

Для оценки эффективности нативной рекламы используются следующие ключевые показатели:

• CTR (Click-Through Rate) отражает заинтересованность аудитории и желание узнать больше о продукте. Этот показатель демонстрирует процент пользователей, перешедших по ссылке для дальнейшего изучения предложения.
• Длительность просмотра позволяет оценить глубину вовлеченности пользователя. При этом важно анализировать, на чем именно концентрируется внимание: на информационном материале или непосредственно на странице товара/услуги.
• Engagement Rate (вовлеченность) показывает, насколько тщательно пользователи изучают контент. Успешным считается материал, который удерживает внимание аудитории и побуждает к детальному изучению, а не просто пролистыванию.
• Социальные взаимодействия (лайки, репосты) демонстрируют уровень общественной активности и распространения контента. Этот показатель особенно важен для оценки медийного охвата и вовлеченности сообщества.
• Количество привлеченных клиентов и лидов напрямую связано с коммерческим результатом рекламной кампании.

Источник: freepik / freepik.com

Международные стандарты оценки эффективности нативной рекламы закреплены в документе Content and Native Measurement Green Paper, разработанном International Advertising Bureau UK. Этот документ служит основой для формирования единой методологии измерения результативности нативных рекламных кампаний.

Секреты создания успешной нативной рекламы

Создание качественной нативной рекламы требует глубокого понимания потребностей целевой аудитории. Когда рекламное сообщение решает конкретную проблему потребителя, его восприятие перестает быть критическим. Для достижения максимальной эффективности необходимо учесть следующие ключевые аспекты:

Разработка стратегии

Основополагающим элементом является детальное изучение целевой аудитории. При наличии разнородной аудитории производится ее сегментация для создания персонализированных предложений, учитывающих специфические интересы, проблемы и желания каждой группы потенциальных клиентов.

Формирование концепции

Выбор оптимального формата подачи материала зависит от предпочитаемых аудиторией площадок и их особенностей. Например, для работы с молодежной аудиторией эффективен «ВКонтакте», тогда как для людей среднего возраста эффективнее будет нативная реклама в «Телеграме».

Технические ограничения площадок (например, длина поста до 280 символов для мессенджера или 90-секундные клипы для ВК) также влияют на формат контента нативной рекламы. Стоимость размещения является дополнительным фактором при выборе платформы.

Создание контента

Успешный материал начинается с привлекательного заголовка, мотивирующего читателя к дальнейшему ознакомлению.

При разработке контента важно использовать эмоциональные триггеры и психологические приемы, вызывающие у аудитории смех, сопереживание или другие сильные чувства. Такой подход способствует лучшему запоминанию бренда и повышает эффективность коммуникации.

Особенности маркировки нативной рекламы

Хотя термин «нативная реклама» отсутствует в официальных документах, его определение можно найти в разъяснениях Роскомнадзора. Согласно регулятору, это реклама, интегрированная в авторские материалы в виде текстовых блоков, инфографики, видео- или аудиоконтента.

Закон предусматривает особые требования к маркировке и внесению информации о нативной рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Специалисты выделяют три ключевых аспекта, которые необходимо учитывать при маркировке данного типа маркетинговых материалов.

Читайте также! Оператор рекламных данных: функции, требования, алгоритм работы

Токен можно получать не до, а после размещения рекламы

Для нативной рекламы, интегрированной в авторские материалы (тексты, инфографику, видео или аудио), действует особое правило получения токена. В отличие от классической рекламы, идентификатор может быть получен не до, а после публикации материала.

Закон предоставляет рекламодателям 30-дневный срок после размещения авторского произведения для получения токена, что регламентируется приказом Роскомнадзора № 191 от 30.11.2022.

Для нативной рекламы действует упрощенный порядок предоставления статистических данных

При регистрации рекламного креатива в ОРД необходимо отметить опцию «Нативная реклама», после чего не требуется предоставлять следующую информацию:

• данные об объемах и распределении интернет-показов на информационных ресурсах;
• сведения о фактах доступа через эти ресурсы;
• информацию о стоимости одной рекламной единицы (показа, доступа или целевого действия).

Источник: gpointstudio / freepik.com

При этом сохраняется обязанность предоставлять другие обязательные сведения, включая информацию о договорах, актах и общей стоимости рекламной кампании.

Для нативной рекламы предусмотрен особый порядок отчетности

Если при регистрации креатива в ОРД установлена метка «Нативная реклама», достаточно подать отчет о размещении всего один раз.

Это связано с тем, что для такой рекламы не требуется ежемесячное предоставление статистических данных об объемах показов, распределении рекламы на ресурсах, фактах доступа и стоимости рекламных единиц.

Реклама, интегрированная в авторские материалы (будь то текст, инфографика, видео или аудио), освобождается от обязательной отчетности. Однако определение того, что считать авторским контентом, требует обращения к Гражданскому кодексу РФ, в частности к статье 1259.

Согласно законодательству, авторскими считаются:

• произведения науки, литературы и искусства (включая их отдельные фрагменты);
• производные работы (переводы, кавер-версии, обработки);
• составные произведения (сборники, энциклопедии);
• новые или модифицированные творческие работы.

Важно понимать, что каждый рекламный креатив необходимо анализировать индивидуально, чтобы определить его статус как авторского произведения и соответствующие требования к маркировке.

Для минимизации рисков и избежания административной ответственности рекламодателям рекомендуется напрямую обращаться в регулирующие органы за официальными разъяснениями, и проводить частные консультации по вопросу отнесения распространяемого контента к рекламной или не рекламной информации.

Кроме того, регулярно изучайте официальные пояснения регуляторов по вопросам маркировки.

Читайте также! Расходы на рекламу: особенности учета

Стоит также ознакомиться с практическими примерами разграничения рекламы и нерекламы, представленными ФАС. Такой комплексный подход поможет корректно классифицировать контент и соблюдать все необходимые требования законодательства.

3 причины провала нативной рекламы

В создании нативной рекламы часто встречаются следующие типичные ошибки (чтобы избежать их появления, важно создавать органичный контент, где реклама естественно вплетается в повествование и соответствует общей концепции автора):

• Несоответствие образу жизни и ценностям автора. Например, когда автор, пропагандирующий здоровый образ жизни, рекламирует вредную пищу, это вызывает недоверие у аудитории и разрушает доверие к контенту.
• Недостаточная компетентность в продвигаемом продукте. Когда автор не разбирается в товаре или услуге, он не может убедительно передать его преимущества и особенности целевой аудитории.
• Чрезмерная прямолинейность в подаче. Открыто рекламные материалы, не интегрированные в контент, могут отталкивать читателей и снижать эффективность коммуникации с аудиторией.

Часто задаваемые вопросы о нативной рекламе

Какие примеры нативной рекламы можно считать плохими?

Размещение рекламы аккаунта по заработку в сообществе о популярной психологии. Такой подход неэффективен из-за явного несоответствия тематик.

Для кого подойдет нативная реклама?

Идеальными нишами для этого вида рекламы являются бизнес с импульсными покупками, сложные продукты, требующие детального объяснения (банковские и страховые услуги), а также премиум-сегмент товаров и услуг.

Читайте также! Целевой рынок: характеристики, виды, примеры

Как распознать нативную рекламу в Интернете?

Контент органично вписывается в формат и тематику площадки, содержит ссылку на продвигаемый продукт и обязательно имеет нейтральную маркировку («спонсорский контент», «на правах рекламы»).

Преимуществ у формата нативной рекламы довольно много: естественная подача информации без кричащих заголовков, гибкая адаптация под разные площадки, высокая эффективность при правильном подходе, фокус на потребностях аудитории, информативность и увлекательность контента.

При грамотной реализации нативная реклама становится мощным инструментом для построения доверительных отношений с аудиторией и эффективного продвижения продуктов и услуг.

Изображение в шапке статьи: freepik / freepik.com