Звоните, мы сейчас работаем

Заказать звонок

Лого http://academy-of-capital.ru/
Лестница Бена Ханта: суть и правила применения методики
Лестница Бена Ханта: суть и правила применения методики

Лестница Бена Ханта: суть и правила применения методики

11.08.2022
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Суть и задачи лестницы Бена Ханта
  • Пример лестницы Бена Ханта
  • Виды клиентов внутри лестницы Бена Ханта
  • Методы работы на каждой ступени лестницы Ханта
  • Риски использования лестницы Ханта

Лестница Бена Ханта – это маркетинговая теория, описывающая путь клиента до покупки. Она выделяет главные этапы на этом пути: от безразличия до совершения самой сделки.

Соответственно, на каждом этапе бизнес должен использовать наиболее эффективные методы, чтобы клиент совершил покупку, а не ушел к конкурентам.

Несмотря на доказанную эффективность, использовать эту теорию стоит с учетом некоторых нюансов. В нашей статье мы расскажем, по каким правилам работает лестница Ханта, разберем полезные инструменты для каждого ее этапа и поговорим о рисках, связанных с этой методикой.

Суть и задачи лестницы Бена Ханта

Автором данной концепции, чье имя закрепилось в названии, является американский маркетолог Бен Хант. Он представил процесс зарождения и формирования потребностей людей в виде лестницы, следуя по которой, человек, осознавший некую проблему, в конечном итоге становится клиентом, приобретающим товар или услугу. 

Лестница включает в себя пять ступеней – это этапы в процессе решения потребителем своей проблемы.

Подход Бена Ханта принимает во внимание потребности и запросы клиента, но одновременно он нацелен на обеспечение продаж, для чего компании необходимо понимать, что на том или ином этапе требуется потребителю.

Предполагается, что ступени лестницы проходятся последовательно, и на каждом шаге клиенту нужно приводить определенные аргументы, мотивирующие его двигаться далее.

Конечно, схема достаточно умозрительная, и ее 100-процентная работоспособность невозможна, поскольку на человеческие решения влияет множество факторов, которые нельзя предусмотреть полностью, – скажем, плохое настроение или неважное самочувствие клиента могут сорвать сделку, несмотря на все усилия продавца.

Тем не менее метод вполне работоспособен, и он используется в маркетинговых исследованиях, помогая в разработках PR-кампаний по продвижению продукции, включая такие элементы, как баннеры, листовки, брошюры, постеры.

В современных условиях он применим и в интернет-сфере для решения следующих задач: SMM, увеличение трафика сайта, разработка коммерческого предложения, реклама онлайн-магазинов и т. п.

Выстраивание лестницы узнавания основывается на определенных закономерностях:

  • Первые четыре этапа являются информационными, то есть клиент сопоставляет информацию, чтобы сделать оптимальный с его точки зрения выбор.
  • Движение начинается с первого этапа, когда человек еще не осознал формирующуюся потребность.
  • Прохождение этапов идет последовательно, причем достижение каждой ступеньки является результатом предшествующей деятельности.
  • Покупка производится на последнем этапе.

Пример лестницы Бена Ханта

Для примера возьмем торговую компанию, специализирующуюся на продаже стройматериалов. Долгое время магазин обходился без сайта, но с учетом реалий современности было решено заняться и интернет-продажами.

Первые недели открытие онлайн-площадки не приносит никаких результатов, однако руководство компании не беспокоится, поскольку магазин продолжает давать стабильный доход. Это безразличие – первая ступень лестницы.

На следующем этапе (осведомленность) происходит осознание проблемы и формулирование ее сути, после чего начинается поиск решений. 

К примеру, из-за введенных пандемийных ограничений продажи стройматериалов в обычном магазине резко сократились, так что возникла жизненная необходимость переключаться на интернет-сферу. К решению задачи привлекаются маркетологи, от которых требуется концепция развития онлайн-магазина.

Пример лестницы Бена Ханта

Третий уровень – оценка и сравнение вариантов исходя из тех или иных критериев (безопасность, гарантии, стоимость и т. п.). Маркетологи предлагают несколько сценариев продвижения онлайн-магазина, которые сопоставляются: например, на что сделать основную ставку – на контекстную рекламу, оптимизацию сайта под поисковики (SEO), использование социальных медиа (SMM) или что-то еще.

Четвертая ступень лестницы – это выбор, в данном случае выбор способа реализации. К этому времени маркетологи разработали рекламную кампанию, и теперь предстоит определиться, кого к этому можно привлечь (к примеру, задействовать сотрудников магазина или нанять профессиональных исполнителей), где заказать услуги, какой на это выделить бюджет и т. п.

На заключительном этапе производится покупка. В нашем случае это может быть заключение договора с рекламным агентством, которое выполняет всю необходимую работу.

Этот пример демонстрирует, что на каждом этапе имеются целевые установки, и они меняются, причем взаимосвязано выстраиваясь в единую цепочку, которая приводит к конечной цели – сделке.

Виды клиентов внутри лестницы Бена Ханта

Лестница Бена Хана предусматривает и классификацию клиентов на основе разных критериев:

  • Степень готовности к сделке.
  • Средний чек у представителей группы.
  • Основной фактор при выборе решения: стоимость, качество или статусность товара.

В зависимости от степени готовности к покупке клиенты подразделяются на три категории:

  • Горячие клиенты – готовы к покупке и сами ищут продавца.
  • Теплые – имеют осознанную проблему и рассматривают варианты ее решения, для чего им необходима более подробная информация.
  • Холодные клиенты – у них четко сформированная потребность в данный момент отсутствует.

Виды клиентов внутри лестницы Бена Ханта

По ценовой категории выделяются следующие сегменты:

  • Высокий (основная ценность – статус) – для подобных клиентов важнее всего статусность товара, они ориентируются на дорогие комплектации товаров и ВИП-услуги.
  • Средний сегмент (главный ориентир – качество) – такие потребители ищут оптимальное соотношение цены и качества, поэтому их интересует информация о товарах: подробные характеристики, обзоры, рейтинги, отзывы.
  • Низкий сегмент (выбор обычно делается по критерию цены) – в этом сегменте покупатели предпочитают самые дешевые товары и услуги, если функциональный набор им кажется достаточным.

Методы работы на каждой ступени лестницы Ханта

1-я ступень. Отсутствие проблемы / безразличие

Здесь нужно привлечь внимание потенциального клиента, и потому весьма эффективен контент-маркетинг. Пользователя необходимо зацепить ярким заголовком, интересной картинкой, нестандартным дизайном, чтобы он начал знакомиться с рекламным текстом. По мере чтения у потребителя должны возникать ассоциации, и сформулированная в рекламе проблема начинает осознаваться как своя собственная.

Самые действенные элементы заголовков – фразы, начинающиеся с «как», «зачем» «почему», а также цифры. Чтобы ваш продающий текст увидели, его нужно размещать на популярных для вашей целевой и околоцелевой аудитории площадках: традиционные средства массовой информации, интернет-издания, «Яндекс.Дзен» и т. д.

На этапе «отсутствие проблемы» главная задача рекламы — привлечь внимание потребителей, создать интерес. Для этого лучше всех подходит тизерная, таргетированная, медийная реклама и реклама на телевидении. Интересная информация, привлекательные заголовки, яркие картинки – все это будет несомненным плюсом.

2-я ступень. Осведомленность

На этой ступени лестницы Бена Ханта требуется представить экспертность и профессионализм, так что уместен упор на контент-рекламу. У пользователей должно сложиться впечатление, что вы разбираетесь в беспокоящих их проблемах и вашим советам можно доверять.

Соответственно, нужна полезная информация: руководства к действию, инструкции и т. п. Все это нужно размещать на сайте компании, в блоге, чтобы установился постоянный контакт с потенциальными потребителями.

Еще один способ привлечь целевую аудиторию – крауд-маркетинг, представляющий собой участие в тематических форумах, обсуждениях и подобных мероприятиях, где необходимо продемонстрировать профессионализм. Это так называемая нативная реклама, которая действенна при выполнении несложных правил:

  • Высказываться строго по теме.
  • Избегать «рекламы в лоб».
  • Учитывать актуальность обсуждения.

3-я ступень. Сравнение методов решения

На данном этапе у клиента сформировался четкий интерес, и он приступает к выбору на основе сравнения качественных и количественных характеристик. Здесь вам нужно представить свой товар в максимально выигрышном свете. Основные правила:

  • Не прячьте цену от пользователей, даже если она кажется высокой (потенциальный покупатель будет соотносить стоимость с ценностью товара для себя, и решать ему, насколько она адекватна).
  • Подробно распишите услугу/товар, сделав упор на преимуществах, но без искажения фактов.
  • Укажите условия предоставления, политику конфиденциальности.


Вам помогут следующие инструменты:

  • Поисковое продвижение сайта по запросам пользователей (наиболее распространенные сейчас поисковики – «Яндекс» и Google).
  • Контекстная и таргетированная реклама. Здесь можно использовать те же площадки – «Яндекс.Директ» и GoogleAds. Сделайте презентабельное описание своего товара/услуги, дав всю необходимую информацию.

4-я ступень лестницы Бена Ханта. Выбор компании

Именно здесь производится принципиальный выбор, и нужно склонить клиента в свою пользу. Для этого приемлемы самые разнообразные средства:

  • добавление на сайт карты и справочной информации;
  • проработка структуры и дизайна сайта.

Чтобы сайт веб-ресурс по себе помогал организовывать продажи, обратите внимание на следующие элементы:

  • Наличие уникального торгового предложения – именно это должно выделять вас на фоне конкурентов.
  • Продающий текст, мотивирующий клиента на совершение покупки.
  • Дизайн – он должен быть стильным и современным.
  • Удобство. Навигация сайта делается максимально удобной для посетителя – все должно работать, быть простым и понятным, и клиенту необходимо обеспечить доступ к любой информации, которая ему потребуется.
  • Доверие. Это является необходимым условием сделки, поэтому официальная информация о компании должна присутствовать по умолчанию, также желательны отзывы о вас, ссылки на публикации в СМИ.
  • SEO-продвижение. Сделать ваш сайт более видимым по ключевым запросам в «Яндексе» и Google поможет внешняя и внутренняя оптимизация.
  • Социальные сети. Это средство рекламы и обратной связи. С помощью социальных медиа вы приобретете лояльных клиентов и увидите реакцию на продвижение товара.

Методы работы на каждой ступени лестницы Ханта

Репутация (SERM) и ее основные правила:

  • Давайте ответ на каждый вопрос и отзыв независимо от их содержания.
  • Особенно внимательно подходите к ответам на негативные обращения.
  • Помните о правилах вежливости и ни в коем случае их не нарушайте.
  • Мотивируйте клиентов на написание отзывов, например, разыгрывая призы среди авторов.

5-я ступень. Заключение сделки.

Согласие на сделку не означает, что работа с клиентом закончена. Наоборот, нужно двигаться дальше.

  • Допродажа. Предложите сопутствующие товары и услуги, которые подходят к приобретенному продукту. Это увеличит средний чек.
  • Email-маркетинг. Поддерживайте контакт с клиентами, сообщайте им о проводящихся акциях. Обдуманная email-стратегия поможет создать слой постоянных клиентов.
  • Ретаргетинг. На последнем этапе есть смысл запустить ретаргетинг (ремаркетинг), в рамках которого возможен показ рекламы по целям или же загрузка аудитории в рекламную систему.

Риски использования лестницы Ханта

При всех своих достоинствах лестница Бена Ханта является теоретической конструкцией, и в реальной жизни поведение клиентов может сильно отличаться от заданных моделей.

Живые люди поступают не по алгоритмам, а исходя из плохо поддающихся оценке субъективных факторов в том числе, так что при выборе компании зачастую важную роль играют эмоции.

Следуя методике Ханта, маркетологи на каждом этапе доводят до клиента ту или иную информацию, стараясь заинтересовать его продуктом, и центральное место в этом занимает УТП (уникальное торговое предложение).

Получаемая информация внешне соответствует запросам потребителей, но порой одного информационного воздействия недостаточно, и нужно влиять еще на эмоциональный фон, соответствующий каждой ступени продвижения к сделке. Этот фактор получил название ЭТП (эмоциональное торговое предложение).

Поэтому, опираясь на лестницу Бена Ханта в маркетинговых исследованиях или в практике продаж, помните о том, что необходимо использовать все имеющиеся в вашем распоряжении маркетинговые инструменты. Только таким путем можно обеспечить рост и успех продаж.


Рекомендуемые статьи

×
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...