О кросс-продажах простыми словами

Кросс-продажи (по-английски cross selling) иначе называют перекрестными продажами. Фактически, это отличный способ повышения суммы чека путем реализации клиентам дополнительных продуктов (услуг). Главное предложить подходящий к случаю товар.

Допустим, вы берете чизбургер в McDonald's, а в дополнение к нему вам предлагают кока-колу и картофель фри. А вот существенный пример: вы в банке оформляете кредит, и специалист советует купить еще страховку. В последнем случае мы видим типичные банковские кросс-продажи.

Хорошая рекомендация сопутствующей покупки должна быть:

• Релевантной (то есть соответствовать потребностям клиента). Правильный прием — продавая фотоаппарат, посоветовать аккумуляторы специально для этой модели. Ошибкой будет предложить клиенту батарейки, рассчитанные на совсем другой товар.
• Конкретной (то есть охватывать ограниченное число товарных групп). Так, для рабочего стола логично рекомендовать лампы, офисные стулья, настольные органайзеры для канцелярских принадлежностей. Если втиснуть в этот перечень еще десяток категорий, то ваша инициатива станет информационным шумом, и клиент ее отвергнет.
• Своевременной (то есть попасть под настроение покупателя, когда он расположен тратить деньги). Когда лучше предложить сопутствующий продукт:
• во время оформления заказа (перед оплатой);
• когда покупки кладут в товарную корзину;
• на протяжении часа после заключения сделки (в транзакционном сообщении, подтверждающем оплату). В течение 24 часов после заказа – специальным письмом;
• Приемлемой по стоимости (цена попутного товара не может превышать бюджет основной покупки). Допустим, покупателю смартфона неплохо предложить чехол, но только не наоборот.

Как видите, удачная рекомендация внепланового товара должна быть привлекательной, уместной, конкретной, актуальной и сравнительно недорогой.

Отличия кросс-продаж от апсейла

Чтобы понять, в чем разница у этих двух понятий, рассмотрим их подробнее. С помощью техники Up-sell можно склонить клиента к покупке более дорогой модели выбранного им товара. Кросс-продажи – это, простыми словами, мотивационный ход для продажи дополнительных продуктов и услуг. Человеку ненавязчиво советуют купить сопутствующую вещь. Например, к рубашке – подходящий галстук, к телефону – наушники или чехол, к сайту – программное обеспечение и онлайн-чат, к чизбургеру – картофель фри и др.

Как видим, техники Cross selling и Up-sell призваны решать общую задачу – максимально повышать доход с каждой покупки. Сегодня многие интернет-магазины вовсю используют эти приемы в корзинах и на страницах быстрого просмотра, появляющихся после добавления позиции в корзину для покупок. Зная, чем отличаются эти маркетинговые приемы, можно работать с ними очень эффективно на благо процветания своей компании.

3 вида кросс-продаж

Сегодня существуют три основных способа перекрестной торговли:

6 этапов внедрения кросс-продаж

Чтобы работать с техникой сross-selling, нужно внедрить ее в функционал отдела сбыта. РОП должен утвердить регламент, отработать этот метод и контролировать ход его выполнения вместе со всеми KPI специалистов.

Как настроить кросс-продажи услуг или товаров? Для этого потребуется шесть этапов.

1. Формирование матрицы сross-sell. Вам следует определить совместимость продуктов (что к чему подходит) и продумать доводы для убеждения клиентов.

2. Разработка техники общения с покупателем.Есть разные приемы, которыми в идеале должны владеть все менеджеры:

• «Что вы забыли?». Продавец предлагает клиенту потенциальные варианты товаров (услуг), которые скомплектованы с учетом данных о его потребностях. Ключевая фраза в этой схеме: «Что же мы забыли? Что еще необходимо?»
• «Выбор без выбора» (или альтернативный вопрос).Продавец предлагает клиенту выбрать то, что ему нужно, из разных вариантов. При этом возрастает шанс привлечь его внимание к дополнительной покупке.
• Решение проблемы покупателя. Сотрудник уточняет, что привело его в компанию и чего человек ждет от покупки. С позиции эксперта он предлагает дополнительные способы решения вопроса, одновременно совершая кросс-продажи услуг или товаров. Читайте также! Кросс-продажи в страховании: как это работает
• Стандартный комплект. Специалист озвучивает содержимое набора, который прилагается к основному товару. И потребитель ясно понимает, что нужно купить все остальное.
• Узнать, что уже есть. Менеджер интересуется, что имеет человек из предложенного им ассортимента категории сross-sell. Затем предлагает купить то, чего недостает. Фраза звучит примерно так: «Вы уже заказали то-то…».
• Озвучивание полного списка. Во время оформления основного заказа продавец перечисляет все сопутствующие товары. Необходимость их покупки он объясняет заготовленными доводами. Беседа строится в виде перечисления: «Товар № 1, товар № 2 и т. д.».
• Исключение ненужного. Как и в предыдущем случае, менеджер перечисляет покупателю сопутствующие товары. По его просьбе человек должен вычеркнуть то, что ему неинтересно.
• Личный совет. Менеджер рекомендует своему клиенту приобрести тот или иной продукт. При этом он произносит: «С этим товаром обычно покупают то-то…».

Задача продавца в общении с потребителем состоит в том, чтобы тот ощутил заботу о своем благополучии. По сути, так оно и есть, ведь менеджер старается решить его насущные проблемы одним махом. Приобретая весь набор товаров в одном месте, человек сэкономит время на их поиск и собственные деньги.

3. Обучение персонала. При разработке новой тактики общения с покупателем не забывайте о тренингах продаж.

4. Контроль того, как реализуется модель кросс-продажи. После внедрения соответствующих инструментов в функционал продаж, последующей учебы и аттестации сотрудников руководитель должен проверять, как технологии работают на практике. Для этого прослушивают записи переговоров, оформляют чек-листы по эффективности бесед, анализируют итоги вместе с продавцом.

5. Пересмотр системы мотивации сотрудников и РОПов с учетом метода сross-sell. Чтобы персонал был заинтересован в перекрестном сбыте, нужно модифицировать имеющиеся нормативы, связав их с заработной платой. Оценку результатов проводить по качеству переговоров и структуре проданных товаров (услуг). По завершении отчетного периода (обычно это месяц) станет очевидным результат – что каждый менеджер продал своим клиентам. Если в этом списке нет дополнительной продукции, то продавец и РОП могут лишиться части премиальных.

6. Внесение нового порядка в стандарты сбыта. Чтобы новая техника продаж не стала прихотью кого-то из начальства, а получила статус постоянной тактики компании, ее нужно внести в корпоративную документацию. А дальше обучать данным приемам новичков, проводить повторные тренинги и контролировать, как все это сотрудники используют в работе.

Матрица кросс-продаж

Матрица предложений представляет собой подборку взаимосвязанных товаров с указанием причин их сочетания.

Вот самая распространенная ассортиментная таблица кросс-продаж (примеры могут быть любыми):

Комплектование дополнительных продуктов можно проводить по разным признакам. Мы приведем примерный список вариантов, но лучше разработать собственные комбинации:

• Сопутствующие товары (продаются в дополнение к покупке). Например, перчатки предлагают к головным уборам.
• Дополняющие детали (без них эксплуатация продукта невозможна). К примеру, батарейки докупают для игрушек, кран со смесителем для раковин и др. Так, гипермаркет OBI (и не только он) продает межкомнатные двери вместе с комплектующими для их монтажа (замки, дверные ручки, планки, наличники и т. д.). Все это можно заказать на сайте магазина OBI в разделе «Стройка».
• Популярные товары (самые ходовые в своих категориях или попавшие в общий хит продаж).
• Приоритетные продукты (те, которые нужно распродать). Обычно их размещают рядом с популярными, набирающими максимальное количество просмотров. Допустим, вам поставлена задача реализовать большие залежи открыток. Можно добавить их в рекомендованные группы к самым покупаемым подаркам – плюшевым игрушкам.
• Тематические изделия (к примеру, спорттовары).
• Сезонная продукция. Данная категория может содержать продвинутые гаджеты для сезона отпусков или целевые праздничные кросс-продажи. Новый год как раз отличный повод распродать все зимние аксессуары.
• Импульсивные товары. Мы часто наблюдаем эту технику продаж у кассы супермаркета. Идеальные примеры – сладости в продуктовых магазинах, забавные вещицы (гаджеты) в гипермаркетах электроники и техники (креативные флешки, фонарики и т. п.) или лакомства в кофейно-чайных лавках.

10 способов кросс-продаж

Кросс-продажи с помощью email-маркетинга

Сross-selling эффективно применяется в маркетинговых массовых рассылках. Самым удачным приемом в данном случае будет письменное предложение докупить товары к совершенной сделке. В тексте упоминание о сделанной покупке удачно сочетается с подробным описанием дополнительных продуктов (услуг).

Результативный механизм рассылки писем после завершенной сделки должен быть таким:

Такой подход создаст у покупателя предчувствие большой потери и быстро подтолкнет его к покупке.

Чтобы кросс-продажи услуг или товаров способом имейл-рассылок принесли успех, прислушайтесь к нашим советам:

7 советов по осуществлению кросс-продаж

Рекомендации по повышению эффективности кросс-продаж

Теперь мы знаем, как писать письмо о допродаже и выбрать подходящие продукты. На что же обратить внимание при составлении коммерческого предложения, чтобы оно действительно сработало? Вот несколько советов:

• Изучите действия посетителей на сайте.

Просмотрите путь их навигации по разделам, где люди побывали в первую очередь. Так вы поймете, что предложить клиенту в дополнение к покупке и как улучшить географию ресурса.

Для контроля поведения можно выбрать любой аналитический веб-сервис. Из популярных – бесплатный Google Analytics или «Яндекс.Метрика». Необходимо интегрировать счетчик (фрагмент кода) в HTML-разметку сайта, чтобы сервис отслеживал, откуда переходит посетитель (страна, город, браузер), сколько времени находится на страницах, что просматривает чаще всего, куда перемещается и т. п. Например, используя «Вебвизор» в «Яндексе», вы увидите, как ведет себя пользователь в реале (работает мышкой, нажимает на кнопки и др.).

Читайте также! Каналы продаж B2B: виды, особенности, отличительные черты

• Выясните потребности клиентов.

Необходимо понимать, какую болевую точку закрывает ваш продукт или услуга. Тогда намного проще подобрать сопутствующие товары, которые усилят пользу от покупки. Исследуйте нуждаемость своей целевой аудитории, используя эту статью. Составьте список основных характеристик и сделайте портрет для каждого сегмента.

• Побуждайте человека к быстрому решению.

Организуйте для него сопутствующую покупку в один клик, не уходя от основной задачи. Для этого рекомендуемые товары должны быть в поле зрения заказчика, чтобы долго не прокручивать страницу. Подробное описание поместите во всплывающие окна, которые появятся при наведении курсора мыши на товар. Тут же установите интерактивную кнопку «Купить».

• Пользуйтесь авторитетностью чужого мнения.

Продемонстрируйте, что с выбранным продуктом приобрели другие покупатели. Или покажите, что в данном случае советует купить производитель (расходные материалы, сопутствующие предметы). Среди других товаров этой группы их лучше выделить каким-нибудь значком. Так, к телефонам марки Xiaomi дополнительно предложены наушники различных фирм. Однако на родных наушниках самой компании «Сяоми» стоит знак «Лучший выбор производителя».

• Показывайте сочетание товаров.

Если при оформлении заказа вы хотите предложить клиенту кросс-продажи в страховании или других сферах бизнеса, объясните выгоду от этих двух продуктов вместе взятых. То же самое в обычных магазинах. При покупке джинсов покажите их вместе с рекомендуемым свитшотом, пусть человек увидит, как выглядит комплект. На электронных коммерческих площадках можно наложить сопутствующие товары прямо на картинку основного или разместить их тут же на странице. Если доски и очки для сноуборда распределить по разным категориям, шанс их продать в наборе резко упадет.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

• Следуйте здравому смыслу.

Объединяя разные продукты для кросс-сейла, учитывайте стоимость. Тому, кто выбрал костюм за 800 $, можно свободно посоветовать галстук по цене 50 $. Это отличная идея. Никогда не предлагайте дополнительную вещь, которая дороже основной. Оптимально, если она стоит до 25 % от облюбованной покупки.

• Выбирайте удачное место.

Если в ассортименте магазина есть универсальные товары, релевантные ко всем покупкам, разложите их поближе к кассе и местам с высоким трафиком клиентов. Простую вещь, которая не нуждается в объяснении функционала, многие без колебаний положат в корзину, не дожидаясь совета продавца. Это повышает шансы импульсивных кросс-продаж.

• Подключайте стимул.

Привлекайте внимание к сопутствующим товарам посредством мотиваторов. Это может быть бесплатная доставка, подарочная упаковка на дополнительную вещь и др. Только проверьте, чтобы стимул не обошелся вам дороже прибыли от самого кросс-сейла.

• Предварительное упоминание.

Независимо от времени, необходимого клиенту для решения о сделке, старайтесь как можно раньше показать ему товары, которые вы хотите допродать. Если вы задержите кросс-предложение, человек может определиться с бюджетом своей покупки и сочтет ваши советы неуместными. Совсем необязательно в начале разговора описывать сопутствующие товары. Это будет подготовительным этапом к вашему коммерческому предложению, озвученному чуть позднее, когда клиент будет к нему готов и правильно воспримет ваши действия.

5 причин, почему не получаются кросс-продажи

Рассмотренные нами техники кросс-сейла очень эффективны. Однако вам необходимо выбрать те, что оптимальны в вашей индивидуальной ситуации с учетом сферы деятельности, ниши рынка, конкурентной позиции и др. Применяя разные приемы, вы убедитесь, насколько кросс-продажи в 2020 году способны повышать доход компании и привязывать клиентов.