Что такое холодные звонки

Холодными звонками называют телефонное общение с незнакомыми людьми с предложением некоего товара или услуги. Проблема заключается в том, что менеджер по продажам, занимающийся подобным дозвоном, обычно не имеет никакой информации о своем собеседнике, который может оказаться за пределами целевой аудитории продукта.

Определение «холодный звонок» в данном случае уместно, поскольку незнакомый человек чаще всего будет холодно настроен к предложению, которого он не ожидает.

Обычно данный обзвон производится с целью поиска новых клиентов, которых нужно убедить совершить покупку. Это довольно сложный вид работы, и далеко не все менеджеры способны успешно реализовывать такой тип маркетинга.

Рассмотрим особенности общения с холодными клиентами.

Плюсы для компании:

• Обеспечение дополнительных продаж.
• Минимальные материальные затраты.
• Возможность обработки данных с целью анализа рынка и целевой аудитории.
• Рост опыта менеджеров по работе со сложными клиентами.
• Форма пиар-кампании для продвижения бренда.
• Отдельный канал взаимодействия с потенциальными покупателями.

Минусы:

• Невозможность демонстрации товара или услуги.
• Первая реакция у людей на эти звонки обычно негативная.
• Продолжение разговора целиком зависит от собеседника, который может бросить трубку.
• Сложность выстраивания полноценного общения по телефону.

Отличия холодных звонков от теплых

Главное отличие состоит в том, что «горячий» клиент уже готов к предложению и в нем заинтересован. Обычно подобное общение происходит с покупателем, который сам намеревается заказать товар или услугу, получив необходимую информацию из Интернета или благодаря рекламе.

В отличие от горячего клиента, который уже желает приобрести продукт, при холодном звонке нужно создавать покупательский интерес, что и вызывает сложности:

• Как правило, холодный клиент не планирует что-либо заказывать и вообще не горит желанием разговаривать с менеджером. Порой звонок попадает на неподходящий момент, и человек не станет покупать, что бы ему ни предложили.
• В среднем, общение вхолодную занимает не более одной минуты. Если менеджер замешкается, не сумеет вовремя подстроиться под собеседника, то тот, скорее всего, положит трубку и даже занесет номер в черный список. Именно поэтому так важен проработанный скрипт.
• Возражения, которые неизбежны. Как правило, в сфере B2B холодным прозвоном занимаются обычные менеджеры и другие сотрудники, которые не могут принимать важных решений. Очень часто в ответ на предложение звонивший услышит что-то типа «мне не интересен ваш товар/услуга» или «пришлите коммерческое предложение».

Последний вариант оценивается неоднозначно, и порой менеджеры такой ответ записывают себе в плюс. В действительности в подавляющем большинстве случаев это просто отговорка – едва ли человек, не пожелавший выслушать вас до конца, отнесется внимательнее к предложению в письменной форме.

Хорошим результатом первого диалога станет установление прочного контакта. Если это произошло, то в следующий раз собеседник будет настроен более тепло, и довести его до сделки намного проще.

Составляющие успеха в холодных звонках

• Актуальная база данных

Это фундамент, на котором строится вся дальнейшая работа. Если база неактуальна, то звонки вообще не проходят либо вы будете попадать на другого адресата. Ведение базы данных возможно разными способами, и сейчас есть множество программ, пригодных для этой цели. Простой, но достаточно эффективный вариант – использование Microsoft Office Access, возможности которой позволяют разграничивать права пользователей, формировать отдельные файлы на клиентов и т. д.

Разумеется, функционал CRM-систем намного богаче, но за это придется платить. Не советуем брать за основу Excel с учетом большого числа ограничений и низкой способности систематизировать информацию – эта программа заточена на другие задачи.

• Пополнение базы

Даже если у вас есть исходная база, необходимо ее дополнять и регулярно обновлять, поскольку в современном мире информация быстро устаревает. Делайте ставку на надежные источники, включая платные ресурсы. Так, полезной станет база «Интерфакса», в которой содержатся сведения о юридических лицах, индивидуальных предпринимателях и т. п.

Хорошим дополнением является FIRA PRO, из которой можно почерпнуть информацию о юридических лицах, а также данные НБКИ (Национальное бюро кредитных историй). На худой конец сойдут и «Желтые страницы», хотя вероятность ошибочных сведений в них существенно выше.

• Смесь опыта и таланта

Менеджеры, отрицающие действенность холодных звонков, просто не умеют работать в этой области. Самое важное условие успеха – подготовиться к диалогу с незнакомым собеседником и уметь быстро реагировать на его слова. Когда сотрудник занимается звонками на протяжении долгого времени, то эти навыки отрабатываются до автоматизма. Опытный менеджер не утратит спокойствия и уверенности и сумеет найти правильный подход к клиенту.

Если работник вошел в ритм, то не рекомендуется заменять его, поскольку новичку сразу втянуться в ведение телефонных переговоров будет сложно. Лучшим же дополнением к опыту является врожденный талант убеждать собеседника – некоторые люди обладают им от природы. Они легко входят в контакт, устанавливают доверительные отношения и побуждают других на конкретные шаги. Правда, таких «самородков» немного, и большинство менеджеров оттачивают свои умения годами.

• Грамотный скрипт

Сценарий разговора, или скрипт, крайне важен при общении по телефону. По сути, это алгоритм ведения разговора с набором вопросов и ответов, позволяющих зацепить собеседника, удержать его внимание. Хороший скрипт предусматривает альтернативные варианты развития беседы в зависимости от настроя клиента. Если текст показывает слабую результативность холодных звонков, то нужно его усилить – в последующем это конвертируется в увеличение продаж.

• Правильный настрой

Чаще всего наши решения принимаются не на рациональном, а на эмоциональном уровне, и успех менеджера зависит не только от того, что он говорит, но и от того, как он это делает, какой он излучает настрой. Без создания позитивного фона невозможно обеспечить сделку.

К примеру, замечено, что работа с холодными звонками дает лучшие результаты перед праздниками, особенно перед Новым годом, когда у всех людей приподнятое настроение и клиенты более охотно соглашаются на предложения о покупке.

Если оператор ведет себя свободно и заряжен положительно, то собеседник чувствует это, и ему захочется продолжить разговор, который несет приятные эмоции.

Читайте также! Что такое ребрендинг и как его провести

• Первое впечатление

При телефонном звонке второго шанса у вас, скорее всего, не будет, и поэтому крайне важно сразу произвести позитивное впечатление. Первые слова определяют дальнейший ход общения, и ошибки здесь недопустимы. Представьте себе усталого оператора, который бегло произносит заученные фразы, даже не пытаясь вложить в них эмоции и как-либо заинтересовать вас – едва ли возникнет желание продолжать беседу с таким менеджером.

Необходимо стать для клиента приятным и интересным собеседником, поднять ему настроение, проникнуться его мыслями – только в этом случае достижима сделка.

Кому доверить работу по совершению холодных звонков

Здесь возможны два варианта: привлечение менеджеров собственной компании либо передача обзвона сторонней организации – в call-центр на условиях аутсорсинга. Плюсы и минусы есть у каждого решения.

Явное преимущество собственных менеджеров в том, что они прекрасно знают свой продукт и смогут объяснить все его характеристики. Немаловажным фактором является минимизация расходов, поскольку на работу профессиональных call-центров расценки существенные. Если вы решили использовать своих сотрудников, то нужно учесть следующие нюансы:

• Человеческий фактор. Операторы часто сталкиваются с негативным отношением: по статистике, примерно треть разговоров заканчивается не самым дружелюбным образом, включая оскорбления и угрозы. Для неподготовленных людей это серьезное психологическое испытание, и впечатлительные новички могут оказаться на несколько дней или недель выбиты из колеи, что скажется на производительности их труда. Профессионалы обладают стрессоустойчивостью и способны поддерживать стабильное качество работы.
• Необходимо будет самостоятельно составить скрипт разговора, которым станут руководствоваться сотрудники. Правда, сейчас можно отдельно заказать написание сильного текста.
• Многие обычные менеджеры мало знакомы с техникой холодных звонков. Поэтому результативность телефонных продаж их силами, скорее всего, будет существенно ниже, чем если бы были привлечены сотрудники специальных центров.
• Холодные звонки через своих работников целесообразны, если клиентская база сравнительно небольшая.

Читайте также! Эффективные продажи: правила, методы, ошибки

Передача телефонных разговоров на аутсорсинг имеет очевидные преимущества, и эффективность процесса обзвона обычно повышается. Операторы call-центра обладают необходимыми навыками, они знают технологию продаж, и найти подход к клиентам им проще, чем менеджерам, которые не привыкли делать предложения по телефону. Особенно рекомендуется привлечение специалистов, если клиентская база обширная, и целевая аудитория отличается разнообразием.

Не нужно думать, что если сотрудники call-центра не знакомы с продуктом, то не смогут достойно его представить. На самом деле при холодных звонках важнее всего правильная техника продаж в виде искусства ведения переговоров, а информация технического характера в большинстве случаев имеет второстепенное значение.

Однако недостатком этого способа маркетинга являются существенные затраты на оплату услуг аутсорсинговой компании.

Как составить скрипт холодного звонка

В какой-то мере скрипт можно сравнить со сценарием театральной пьесы. Участник диалога знает, о чем и как он должен говорить, но при этом допускается импровизация, повышающая эффективность воздействия на собеседника. Рассмотрим, как при холодном звонке может выглядеть схема разговора.

Проход секретаря

Если речь идет о сфере В2В (бизнес для бизнеса), то менеджеру по продажам порой приходится сначала пообщаться с секретарем, от которого зависит, будет ли продолжение беседы и выход на более важную персону.

Таковой является лицо, принимающее решение (ЛПР), причем это необязательно директор компании – подобными полномочиями могут быть наделены и другие сотрудники организации.

К примеру, если вы организуете перевозку грузов, то для вас ЛПР, скорее всего, станет руководитель логистического подразделения. Именно он оценит перспективы работы с вами и возможность заказа транспортных услуг.

Если ваш звонок принял секретарь, то не стоит вываливать на него весь поток информации. Необходимо создать деловой имидж и попросить соединить с лицом, способным выслушать и принять решение по вопросам, суть которых следует кратко обозначить.

Приветствие и самопрезентация

В идеале вы должны знать заранее хотя бы имя своего собеседника – это ускорит установление контакта, и начало холодного звонка быстрее перейдет в теплую фазу.

Однако при массовом обзвоне это не всегда возможно, и нередко приходится говорить с человеком, о котором у вас нет никакой информации.

Попытка выяснить имя ЛПР у секретаря может вызвать у того негативную реакцию – если он идентифицирует ваше обращение как вариант спама, то дальше вам продвинуться не удастся.

Начинать беседу с вопроса «Как я могу к вам обращаться?» тоже не всегда уместно из-за нарушения психоэмоционального фона общения – получается, что вы с самого начала чего-то просите от собеседника, хотя он вам ничем не обязан.

Будет гораздо лучше и естественнее, если собеседник сам даст информацию, когда сочтет это нужным.

Представление должно быть кратким и емким: «Меня зовут Петр, компания "Огонь и Вода"».

Далее без запинок опишите, чем ваша компания занимается, причем акцент нужно сделать на ту сферу деятельности, которая может заинтересовать ЛПР: «Мы обеспечиваем установку систем тепло- и водоснабжения».

Причина звонка

Наличие причины повышает вероятность интереса к вашему предложению – по оценкам экспертов, шансы на успех вырастут на 30 %.

Читайте также! Пресейл: роль и задачи в продажах

Основные виды причин холодных звонков:

• Что-то связанное с деятельностью организации, куда вы обращаетесь. Скажем, «Вы объявили о реконструкции своего производственного корпуса...».
• Повод, исходящий от вас. К примеру: «Мы получили патент на оборудование совершенно нового технологического уровня...».
• Событие, ни с чем не связанное: «Я звоню вам в преддверии Нового года...».

Лучший результат, конечно, дают причины первого типа, несколько хуже действенность второго блока. Третий же сценарий годится только для затравки разговора.

ПВИ – предложение, вызывающее интерес

Это самый ответственный пункт скрипта. От силы и притягательности предложения зависит, захочет ли клиент заключить сделку.

Критерии хорошего предложения:

• Измеримость (даже если это услуга, можно представить ее результаты).
• Наличие выгоды для клиента.
• Возможность принять решение о сотрудничестве сейчас.

Слабые предложения, в которых нет конкретной изюминки:

• Дешевые перевозки.
• Современный сайт.
• Чистка зубов в клинике.

Вот как может звучать текст, произносимый оператором:

«Добрый день, меня зовут Мария, компания «ИнтерНЕТУ – ДА». Мы занимаемся созданием сайтов. Звоню вам, потому что в настоящее время нами тестируется новая технология, позволяющая повысить посещаемость интернет-страниц. Скажите, вам было бы интересно, чтобы сайт вашей компании вошел в топ-10 по поисковым запросам, что привело бы к удвоению числа посетителей?»

Оператор должен озвучить скрипт без пауз, но и без спешки, чтобы собеседник мог понять смысл предложения.

О появлении у клиента заинтересованности будет говорить его реакция – уточняющие вопросы, желание провести личные переговоры или даже прямое согласие на предложение.

Читайте также! Поведение клиента: понятие, принципы, этапы формирования

Рост интереса

Вопросы со стороны клиента – отличный показатель! Значит, предложение попало в точку. Интерес есть, и нужно его подогреть.

В скрипте должны быть предусмотрены наиболее вероятные вопросы и экспертные ответы на них. Старайтесь, чтобы каждый обмен информацией усиливал интерес собеседника.

Демонстрируйте выгоды вашего предложения, сделайте упор на преимуществах своего продукта. При этом не нужно давать ложную информацию.

Закрытие переговоров согласием

После 3-5 вопросов самое время перейти к вашей основной цели.

Например, «Вам будет удобно, если наши эксперты организуют для вас демонстрацию в пятницу. Какое время вы выберете?»

Небольшой лайфхак. Предложите клиенту не варианты «встречаться или не встречаться, звонить или не звонить», а «когда вам переслать проект договора, в какое время мне подойти». Так вы гарантируете дальнейшее продвижение общения – от холодного звонка к личной встрече.

Работа с возражениями в холодных звонках

На холодные звонки многие клиенты реагируют не слишком доброжелательно и для ухода от ответа дают возражения, с которыми нужно уметь работать. Если отказ категоричный, то не стоит накалять обстановку – закончите беседу на позитивной волне и попрощайтесь, чтобы хотя бы оставить о себе приятное впечатление. Прочие же возражения требуют индивидуального подхода.

Нюансы внедрения скрипта холодных звонков

Готовый скрипт холодного звонка нуждается в тестировании. Пусть менеджеры проведут переговоры с несколькими клиентами, после чего в отделе продаж проанализируют результаты:

• насколько скрипт соответствует реальному ходу беседы;
• помогает ли он достигать согласия;
• есть ли незапланированные вопросы и возражения клиента;
• удалось ли создать интерес;
• на каком пункте диалог прекращается.

С учетом замечаний технологическая карта разговора дорабатывается.

Важно добиться максимальной автоматизации готового скрипта. Для этого есть различные сервисы, например HyperScript. Бумажные записи сейчас явно неактуальны: автоматизация позволит не только оперативно вносить изменения в сценарий, но и проводить аналитическую работу. Данные по звонкам необходимо интегрировать с CRM.

Работа оператора со скриптом может быть оценена по принципу светофора, где цвет обозначает показатели процесса. Например:

• зеленый — использовано более 80 % скрипта;
• желтый — сценарий пройден на 60−80 %;
• красный — карта реализована менее чем на 60 %.

Доработка готового скрипта может вестись постоянно, в том числе из-за изменений рыночной конъюнктуры и других факторов. Общий контроль над этим направлением маркетинга ложится на руководителя отдела продаж – он должен ознакомиться с записью разговоров каждого сотрудника.

5 распространенных ошибок холодных звонков

Холодный обзвон с целью продажи – целая наука. Значение имеет все: тембр голоса, манера общения, ритм речи и т. д. Учитывайте, что ошибки операторов создают негативное впечатление о компании в целом, поэтому нельзя их допускать. Основные недоработки:

Прослушивание разговоров менеджеров и последующий их анализ

Нельзя пускать процесс обзвона холодных клиентов на самотек. Порой руководители подразделений вручают менеджеру телефон со скриптом и перестают контролировать это направление маркетинга. В действительности работников необходимо стимулировать и отслеживать, насколько эффективно они действуют. Запись и прослушивание переговоров позволяют не только оценить исполнительность менеджера, но и выявить общие изъяны организованной системы.

Выгоды от анализа диалогов:

• Накопление базы данных, которую можно использовать по-разному. К примеру, обучение новичков, как делать холодные звонки, на основе анализа наиболее показательных диалогов – как успешных, которые станут образцом для подражания, так и неудачных, на примере которых разбираются допущенные оператором ошибки.
• Осознание наличия системы контроля дисциплинирует сотрудников – менеджеры в этом случае строго следуют сценарию, не допускают вольностей и поддерживают темп работы.
• Создание архива позволит легко разрешать конфликтные ситуации с участием клиентов и менеджеров.

Читайте также! Факторный анализ продаж для отслеживания динамики расходов

Прослушивание звонков не создает каких-либо проблем, если правильно настроить систему:

• Интеграция CRM с IP-телефонией. С технической точки зрения это оптимальный вариант записи переговоров.
• Требование от руководителя отдела продаж (РОП) заполнения отчетности с указанием проблем, связанных с телефонным маркетингом. Чтобы получить необходимую информацию и сделать выводы, он будет вынужден прослушивать записи.
• Введение правила, что РОП еженедельно должен определять лучший и худший холодный звонок. Это активизирует деятельность не только самого руководителя, но и его подчиненных, которых будут стремиться попасть в число лидеров.

Оценка показателей работы менеджеров должна быть объективной, и самый простой способ – учитывать процент успешных переговоров.