Суть понятия «каналы продаж»

Важным понятием в системе управления продажами являются каналы сбыта, то есть способы реализации товара. Первое, что нужно сделать при снижении продаж, – проанализировать пути, по которым клиенты приходят к вам для совершения покупок.

Каналы продаж (далее КП) бывают разными. Главное знать их особенности и заранее видеть риски, возникающие при использовании нескольких способов одновременно.

Само определение КП по-английски звучит как sales (distribution) channel. Дословный перевод этих фраз не уточняет полной сути данного понятия. Ведь путь продаж – не только способ доставки товара потребителю. Он предусматривает также все возможности его реализации и дальнейшего обслуживания.

Любой продукт или услуга не продают сами себя в канале сбыта.

Все перечисленные действия необходимы и должны быть выполнены. Для этого нужны определенные усилия, особенные навыки и денежные средства. Чаще всего производитель, как и поставщик, организует продажи собственными силами за свои деньги. Но иногда ресурсов не хватает, и бизнесу нужно помочь. Такую помощь могут обеспечить надежные каналы продаж.

Предприятию следует выбрать число посредников, которые будут находиться между ним и потребительской аудиторией в процессе сбыта. Чем меньше этих звеньев, тем КП дороже. И наоборот, большее число посредников снижает стоимость продаж поставщика. При этом путь поступления товара к конечному потребителю теряет свою прозрачность.

При разработке или обновлении стратегии продаж производитель выбирает те торговые каналы, где выгодно осуществлять реализацию продукта.

4 вида каналов продаж

Не путайте понятие канала продаж с каналом продвижения (то есть коммуникации) товара. Последний представляет собой маркетинговый ход, при помощи которого продукт раскручивается на рынке. И этих тактик более пятидесяти! В отличие от них на рынке В2В присутствует всего четыре способа продаж.

Есть авторы, которые считают приемы привлечения клиентов (активный и пассивный) каналами реализации товара. Грубейшая ошибка! Эти методики не могут быть путями сбыта. Это виды коммуникаций, используя которые продавцы привлекают покупателей (активная торговля) или работают с входящими запросами (пассивный способ вызвать интерес клиента).

Канал продаж товара представляет собой несколько взаимосвязанных компаний, которые продвигают изготовленный продукт до окончательной реализации.

Главное качество каналов сбыта – число посредников, задействованных производителем для доставки товара конечным покупателям. Если посредники отсутствуют, каналы считаются прямыми (по-английски direct channel). А когда их несколько, то непрямыми (indirect channel).

Как говорилось выше, есть четыре способа продаж – 1 прямой + 3 косвенных:

• корпоративный (прямой путь сбыта);
• дилерский (оптовый);
• дистрибьюторский;
• розничный.

Так выглядит структура каналов продаж:

Ее строение зависит от наполнения канала сбыта (ширины и глубины) и может быть сложнее.

Преимущества и недостатки прямых каналов продаж

Главная особенность прямого способа реализации – отсутствие посредников при поставках товара потребителю. Производитель напрямую продает продукцию, используя для этого:

• фирменные магазины (собственную торговую сеть), выездную торговлю, вендинг- автоматы;
• прямые поставки организациям;
• работу на заказ;
• продажи через Интернет;
• телемаркетинг.

Благодаря отсутствию посредников эти направления сбыта называются «каналы продаж нулевого уровня». Такие варианты выбирают те, кто изготавливает собственный продукт.

Основные недостатки прямых каналов сбыта:

• Ограниченный охват рынка, объем продажи меньше, чем у косвенных каналов.
• Огромные вложения в рекламу собственных продуктов и расширение путей продажи.
• Содержание фирменной сети для сбыта.
• Необходимость складирования готовой продукции (наличия складов).
• Сложность учета товарно-денежных отношений.

Рекомендуем

«10 секретов успешных продаж, о которых все знают, но почему-то не используют» Подробнее

Как видим, прямые КП помогут лучше следить за качеством своей продукции, тесно контактировать с целевой аудиторией, оперативно реагировать на изменения спроса. Однако все это потребует больших финансовых расходов, что вызывает сложности у начинающих предпринимателей и небольших производителей.

Плюсы и минусы непрямых каналов продаж

Направляясь к потребителю, товары попадают в руки нескольких посредников. С учетом их числа каналы сбыта разделяются на:

• 1-уровневые (где есть один посредник, допустим, дилерская сеть);
• 2-уровневые (наличие оптовика и розничного продавца, имеющего сетевые магазины);
• 3-уровневые (большой оптовый склад, продавец мелкого опта, розничная точка).

В основном бизнес использует прямые и непрямые каналы продаж, работая по смешанным схемам. Тот и другой варианты имеют свои плюсы и минусы.

Какие преимущества присущи косвенным каналам сбыта:

• Не нужно много вкладывать в развитие путей реализации товара.
• Производитель имеет большую торговую сеть, которая охватывает обширную часть целевого рынка, а значит, возрастает прибыль.
• Легко проходит освоение новых рынков, не вызывая дополнительных затрат.
• Не нужно содержать огромный склад.
• Растет объем продаж.

Существенные недостатки непрямых продаж:

• Отсутствует живое общение с клиентом, что ухудшает качество обратной связи.
• Не контролируются цены, а иногда и состояние товара.
• Сложнее реагировать на колебания потребительского спроса.
• Снижается часть прибыли, поскольку в стоимость продукции заложена наценка на посредника.
• Растет зависимость от посредников (особенно если это большая торговая сеть).

Несмотря на перечисленные минусы, косвенные каналы продаж позволяют быстро расширять объем и рынок сбыта с более экономичными расходами. Большую выгоду они приносят малому предпринимательству, где нет больших складских хозяйств и денег на солидные проекты.

В случае стартапов непрямые способы продаж в сочетании с другими приемами оптимизации позволяют ощутимо сэкономить инвестиции в самом начале на организацию бизнеса. Хорошим вариантом сократить излишние расходы станет аутсорсинг. Допустим, вы закажете ведение бухгалтерии: специалисты продолжат ваш учет с любого этапа, проведя предварительный анализ состояния дел.

Характеристики основных каналов продаж

1. Корпоративный канал продаж

Одним их популярных видов сбыта дорогой продукции в сегменте B2B считаются корпоративные продажи. Суть этого процесса состоит в реализации товаров и услуг другой организации или юридическим лицам. Приобретенные продукты компания использует на нужды бизнеса.

Этот канал подходит для сложных продаж в сфере business to business. При этом все переговоры и поставки происходят напрямую. Из чего следует, что речь идет о небольшой модификации прямого сбыта.

Что покупают корпоративные клиенты? Это услуги для бизнеса, дорогостоящие продукты, оборудование и комплексные решения. К примеру, расходные изделия для производства, проектные работы, техника, услуги серии под ключ.

Какие плюсы имеют корпоративные каналы продаж:

• Дешевая цена товара. Этим клиентам часто предлагают скидки или снимают розничные накрутки.
• Прозрачность совершения сделки. Сложные продукты не покупают, находясь «под впечатлением». Здесь невозможно продавать кота в мешке. Корпоративные клиенты проверяют спецификации на поставку товара и требуют, чтобы услуги выполнялись вовремя и надлежащим образом.

Из недостатков можно выделить расходы на собственный отдел продаж и рекламу, которая покажет потенциальным покупателям (компаниям) все преимущества ваших продуктов. Если при этом ужать и контролировать бюджет, вы не останетесь внакладе.

2. Дилерский канал

В основном организовывать новые каналы продаж и самолично строить собственную сеть обходится довольно дорого. Для этого производитель привлекает дилеров. Точнее, возлагает реализацию товара на посредников. Эти торговцы имеют большой опыт сбыта или налаженный контакт с ЦА (допустим, как региональные представители).

Подобный вариант гораздо эффективнее, особенно для быстрого завоевания рынка. Приведем пример: компания произвела товары массового потребления и не планирует самостоятельно поставлять их в регионы. Ей выгоднее делегировать торговлю дилерам, которое оперативно выполнят задачу.

В чем преимущества канала:

• Мощный толчок в развитии компании. Один-два месяца активной деятельности позволят увеличить географию своих продаж.
• Экономия денег на персонале и рекламе. Вам не придется тратить средства на зарплату продавцам и продвижение своей продукции в новых регионах.
• Выход на рынок и доступ к информационным ресурсам через посреднические сети.

Недостатки дилерского способа продаж весьма серьезны:

• Зависимость от дилеров.
• Отсутствие прямой связи с целевой аудиторией.
• Расходы на вознаграждения.

Пользуясь таким каналом, производитель всегда рискует: в любой момент он может потерять немалую часть рынка. Допустим, дилер выберет другого поставщика и лишит вас связи с потребителем.

3. Дистрибьюторский канал

Аффилированный способ продаж оптимален для компаний-партнеров, продукция которых имеет высокую рентабельность. Им выгодно заключить договоры и сбывать клиентам смежные товары (услуги) за фиксированный процент.

К примеру, сервис отслеживания и аналитики звонков (call tracking) может предлагать партнерские услуги агентств контекстной рекламы. Это позволяет быстро и не утруждаясь получить новых клиентов.

Рекомендуем

«Сложные продажи: подбор ключа к замочной скважине» Подробнее

Какие преимущества имеют дистрибьюторские каналы продаж:

• Быстрый старт. Предприятия с эффективным маркетингом легко налаживают партнерские связи (не нужно много вкладывать в раскрутку, но можно получить приток теплых клиентов).
• Экономия средств. Не нужно будет создавать КП, оплачивать маркетинговые исследования и генерировать целевой трафик.

Из недостатков назовем затраты на партнерские выплаты и информационное обеспечение участников. Такой КП дает хороший результат, когда партнеры получают высокий бонус от продаж. К тому же с ними нужно будет проработать все качества и преимущества продукта.

4. Канал розничных продаж

Суть в том, что поставщик или компания-производитель организует работу с розницей (сетями, магазинами). Этот сбыт ориентирован на массовый спрос населения и может дать громадный оборот. Но в то же время недостатки этого КП довольно ощутимы.

Чтобы приносить прибыль, розничный канал продаж должен строго соответствовать таким критериям: минимальные цены, прибыльность и оборачиваемость товара в днях. Тут есть один нюанс: чем чаще и быстрее поставляются товары в торговые точки, тем эффективней сбыт.

Второй минус – плохая управляемость канала. Ретейлеры ставят условия производителям и поставщикам, а сами слишком зависят от потребительского спроса. Выходит, что причина сверхпродаж или полного фиаско – всего лишь человеческий фактор.

Главные инструменты каналов продаж в Интернете

Сегодня Интернет приносит самый мощный поток посетителей, так как онлайн-активность целевой аудитории все время возрастает.

Обычно покупатели выходят в Сеть, чтобы решить свою проблему без посторонней помощи. Благодаря минимизации расходов на развитие онлайн-пространства оно стало максимально перспективным источником людского трафика. Поэтому есть масса узкопрофильных специалистов, которые владеют типовым набором инструментов для продвижения бизнеса.

Их ключевое преимущество— осуществление сделок без помощи менеджеров. Но вместе с тем специфику продаж определяет сфера бизнеса. Бывают случаи, когда поддержка клиентского сервиса необходима. Особенно для сложного продукта, который требует сопровождения специалиста.

Чтобы онлайн – каналы продаж приносили ожидаемый эффект, нужно задействовать дополнительные источники лидогенерации. Поговорим о самых популярных интернет-приемах привлечения лидов.

Социальные сети. Здесь главным инструментом продвижения считают SMM (Social Media Marketing) и таргетированную рекламу. Их цель – повышение узнаваемости бренда или услуги, увеличение количества клиентов.

Преимущества:

• Быстрый рост популярности (если все сделано верно).

Недостатки:

• Плохая окупаемость товаров и услуг.
• Большая конкуренция в контекстной рекламе.

Блог. Inbound marketing – это собственное СМИ для публикаций и удобный инструмент для привлечения новых покупателей. Взаимодействие с трендсеттерами (лидерами мнений) — идеальный канал продажи товаров вашей компании.

Email-рассылка. Посылая клиентам серию писем, можно сообщать о новых поступлениях или событиях. Этот способ позволяет держать связь с вашей ЦА и снабжать ее полезной информацией.

Youtube — крупнейший видеохостинг и отличный вариант для привлечения покупателей через мультимедийный контент.

Google AdWords, Yandex Direct используются для повышения трафика посетителей, которые приходят на сайты из поисковых систем.

Сарафанное радио работает элементарно и довольно продуктивно. Пользователи соцсетей делятся рекламой о продуктах и услугах, используя репосты или гиперссылки. Этот способ привлечения покупателей при помощи рекомендаций не требует вложений и вполне подходит начинающим предпринимателям.

«Инстаграм». Сейчас все больше возрастает популярность приложения Instagram, где есть возможность проводить активные продажи. Для расширения клиентской базы лучше организовать конкурсы и провести их вместе с блогерами, у которых масса подписчиков. Огромный плюс этого КП – экономичность, так как вести аккаунт можно удаленно.

5 советов по формированию каналов продаж

Чтобы выбрать для своей компании оптимальный путь реализации товаров, попробуйте использовать наши советы.

1. Исследуйте каналы успешных конкурентов.

Анализируя их бизнес-модель, можно почерпнуть полезные знания о том, где искать источник успешного трафика. Спросите у коллег по цеху, как они получают лиды. На удивление, многие охотно делятся своими знаниями. Найдите способ для знакомства и позвоните конкурентам.

Если собеседник не настроен обучать вас ценным навыкам, используйте другие варианты получения полезной информации, например:

• устройтесь к конкурентам на работу;
• возьмите в штат руководителя из конкурирующей фирмы;
• используйте нетворкинг в соцсетях или на профильных мероприятиях.

2. Сделайте анализ каналов продаж у смежников.

Рекомендуем собрать данные о способах реализации товара в смежных с вами отраслях. Элементарный перенос КП или отдельной части бизнес-модели, возможно, даст отличный результат.

3. Изучите опыт сбыта в отраслях субститутов.

Если нет получается исследовать пути продаж у конкурентов или в соседних с вашей нишах, смотрите, как продают взаимозаменяемые товары. Простой пример субститутов – чайно-кофейная продукция.

4. Взаимодействуйте с вашей ЦА.

Когда вы соберете информацию о способах продаж у конкурентов, пробуйте их использовать, ориентируясь на запросы потребительской аудитории.

Рекомендуем

«Бизнес-тренинги для руководителей: 5 причин принять в них участие» Подробнее

5. Регулярно проверяйте конкурентские каналы.

Организация определенного КП потребует немало времени и денежных вложений. Прежде всего спросите мнение специалистов, которые имеют опыт в данной сфере, как не совершить ошибок, чего бояться и что ожидать в итоге.

Факторы, влияющие на выбор эффективных каналов продаж

Помните мудрую английскую пословицу: «Не клади все яйца в одну корзину», чтобы не разбить все сразу. Вам следует вести свой бизнес, используя один канал реализации товара. Ведь построение каждого из них связано с приличными расходами, поэтому есть риск потратить деньги зря, если КП окажется неэффективным. Здесь важно разобраться, какой путь продвижения товара от производителя к клиенту будет оптимальным именно для вас.

Чтобы определить, какой канал продажи товаров вам подходит, ориентируйтесь на несколько критериев:

• Свойства продукции, правила ее хранения и перевозки. Так, скоропортящиеся изделия обычно продают по нулевому и одноуровневому каналу сбыта, так как они короче остальных. А вот реализация через онлайн-магазины бессмысленна и может принести убытки.
• Ассортимент и спрос. Тут все неоднозначно. Например, прямые продажи больше подходят для ширпотреба (товаров повседневного спроса), который покупают каждый день. Новинки рынка продавать таким путем сложнее.
• Запросы и возможности целевого потребителя. Эти факторы определяют способы оплаты сделок (наличные/безналичные расчеты) и вид торговли (выездная, розничные торговые сети или продажа под заказ).
• Географическое положение производства. Прямые каналы продаж оправданны, если промышленные мощности находятся в большом городе. И наоборот, провинциальным бизнесменам лучше организовать косвенный сбыт своих товаров через посредников.
• Соответствие КП запросам целевой аудитории. Так, телемаркетинг разумно выбирать для сферы А вот для эксклюзивного продукта он не подойдет.
• Возможность проверять процесс распределения. Иначе вы рискуете потерять контроль за торговыми операциями.
• Финансовые возможности компании и перспективы развития рынка сбыта. Например, прямые способы реализации немыслимы без крупных инвестиций. Имея ограниченный бюджет, лучше заняться косвенной формой торговли.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Итак, какую цель преследует организация КП: максимально расширить охват целевой аудитории; создать активную сеть сбыта, чтобы в результате увеличить прибыль. Для этого многие предприниматели работают по принципу омниканальности и в каждом рыночном сегменте налаживают свой канал. А параллельно с этим меняют политику цен. Такой подход позволит контролировать спрос целевого покупателя.

Оценка эффективности каналов продаж

Давайте разберемся, что такое эффективные каналы сбыта. Во-первых, это выигрышное сочетание нескольких факторов одновременно. Допустим, вы учитываете важность клиента для компании – сколько денег он оставляет у вас за определенный промежуток времени. Но тут же нужно подсчитать расходы на привлечение покупателей. Отсюда можно сделать вывод: чем дешевле и доходнее заказчик, тем эффективнее работает канал.

Вот основные метрики, которые используют для ранжирования продуктивности КП:

• По какой цене вы можете купить клиента (CAC — расходы на привлечение потребителя). К примеру, 5 000 руб. – из контекстной рекламы в yandex, а 3 000 руб. – из соцсети Facebook.
• Емкость канала продаж (количество покупателей в КП). Допустим, 100 чел/мес – из контекста и не больше 10 – из FB. При этом из контекста получается дороже.
• Сложность подключения. Чтобы запустить онлайн – каналы продаж в Facebook, потребуется одна минута (модерация отсутствует), тогда как в «Яндексе» проверка займет два дня, подключение «партнерки» – более месяца, а SEO – 3 месяца и дольше.
• Уровень доходности бизнеса (ROI) — окупаемость инвестиций за какой-то промежуток времени. Самый точный суммирующий показатель, который сложно подсчитать. Его, как правило, вычисляют по кагортам.

Кроме перечисленных параметров, играет роль еще ряд факторов:

• Скорость выхода КП на максимальный уровень. Так, старт контекстной рекламы займет у вас не более двух дней, отдел продаж запустится через месяц-полтора, а сарафанное радио приносит результат спустя два-три месяца.
• Цикл жизни вашего КП. Незаполненные клиентами каналы очень часто «выгорают». Чтобы ими эффективно управлять, необходимо знать, сколько лидов они смогут привести и как долго проработают. 
• Сезонность трафика.

Анализируя свои каналы продаж, вам нужно дать ответ на несколько вопросов:

• Какой из ваших способов реализации приносит максимальный результат?
• Какой КП приводит максимум клиентов?
• Откуда поступает самая большая прибыль?

Пример. Завод по производству мясных деликатесов продает продукцию несколькими способами:

• в фирменных торговых точках;
• на своем сайте путем курьерской доставки;
• с помощью торговых представителей больших супермаркетов;
• непосредственные поставки в рестораны.

Проведенный на предприятии анализ каналов продаж показал, что самая высокая маржа прибыли принадлежит интернет-магазину. Зато число покупок здесь оказалось минимальным. Сам способ реализации неплох, но для раскрутки бизнеса нужны дополнительные КП.

Максимальное количество продаж прошло через торговых представителей супермаркетов, но прибыль здесь ниже, чем в остальных каналах сбыта. Отсюда следует, что для поднятия продаж и повышения маржи нужно активизировать развитие онлайн-магазина.

Эффективность реализации через Интернет определяется путем тестирования, главная цель которого – найти реальные параметры канала, способы его расширения, методы влияния на цену привлечения заказчиков и продажи таким путем. Часто встречаются КП с хорошими показателями и абсолютно бесполезные для масштабирования и, наоборот, большие каналы с катастрофическими цифрами, которые требуют оптимизации.

Только тщательный анализ прояснит ситуацию со сбытом по всем направлениям и позволит выбрать самые надежные пути реализации товара.

Управление каналами продаж

Для эффективного контроля за всеми способами сбыта не обойтись без комплексной системы, объединяющей ряд важных направлений, таких как:

• Планирование, которого требуют все каналы продаж. Примеры: вначале сарафанное радио непродуктивно и набирает силу постепенно, а баннеры, напротив, могут сработать моментально, но очень быстро выгорают.
• Обучение участников КП и повышение их заинтересованности. Если вы связаны с посредниками (дилерами, партнерами), их нужно обучать и мотивировать к взаимному сотрудничеству.
• Контроль за эффективностью работы продавцов во всех точках касания с клиентом. Нужно планировать деятельность отдела продаж, формировать иерархию и побуждать сотрудников к саморазвитию.
• Когортный анализ метрик и регулирование условий, исходя из положения на рынках сбыта.

Четкое управление каналами продаж – гарантия существования любого бизнеса. Статистика гласит, что две трети предприятий, которые не смогли создать рабочую систему за два-три года, прекращают свою деятельность.