Что такое конверсия

Отношение посетителей сайта, совершивших ожидаемое действие, к общему числу всех посещений, называется конверсией. Это может быть оплата заказа, заполнение формы регистрации и т. д. Данный коэффициент показывает точки роста продаж бренда, и его увеличение лишь укрепляет бизнес. Как посчитать конверсию, расскажем по порядку.

В маркетинговых тактиках используется такой важный элемент, как лиды (lead). Это потенциальные клиенты, которые каким-то образом продемонстрировали интерес к продукции и оставили свои данные для связи – телефон, имейл и др. Либо сами обратились в офис. Главный признак лида – непосредственный контакт компании с человеком, возможно, заинтересованном в приобретении товара.

Универсальная формулировка «lead» не даст запутаться в таких понятиях, как «посетитель», «заявка» на ресурсе, «визит клиента» и др.

Как связана конверсия с целевыми лидами?

Итак, мы понимаем, что при раскрутке бизнеса необходимо разделить потенциальные продажи от реальных. Чтобы случайный посетитель превратился в покупателя, ему нужно пройти воронку – этапы, характерные для каждой фирмы. В широком смысле слова конверсия определяет точки, где заказчик из потенциального переходит в статус настоящего.

Но можно сформулировать и более конкретное определение. Конверсия является соотношением количества продаж к числу контактов, привлеченных целевых клиентов с брендом. Данный показатель позволяет выяснить, насколько эффективно обработан трафик посетителей и обращения.

Как точно посчитать процент конверсии за определенный период времени, покажет формула, приведенная ниже. А пока расширим круг познаний о теории процесса.

Различные источники в России и за рубежом определяют долю покупателей через следующие показатели:

• CTR;
• CV;
• Convertion Rate;
• Close Rate.

Все эти названия касаются конверсии, но в разных спектрах понимания процесса. Поэтому, столкнувшись с ними, не нужно опасаться сложности расчетов и оценок – приведенные термины по-прежнему описывают эффективность привлечения трафика и обработки обращений.

Зачем считать конверсию

Прежде всего, благополучный бизнес предусматривает работу с показателями сделок. Фактор везения и эмоции влияют на успешность очень слабо. А значит, руководству нужно иметь как можно больше объективной информации о предприятии. Ключевые показатели и метрики позволят плодотворно контролировать раскрутку бизнеса.

Имея представления о том, как посчитать конверсию продаж компании в процентах, можно отслеживать важнейшие процессы в своей фирме. Например, анализировать качество целевого трафика с рекламы либо результативность продавца.

Однако при ведении учета и улучшении конверсии не стоит забывать о ее важности в маркетинге, но все-таки не главной роли в продвижении. Ключевой метрикой в торговле всегда была чистая прибыль от продаж.

Рассмотрим на примере, почему нельзя зацикливаться на конверсии ресурса. Если 50 % посетителей торговой точки приобретают пачку соли за 25 рублей, то с этим средним чеком высокий CTR – не показатель вашего успеха. Необходимо обращать внимание клиентов на более ценные и прибыльные для компании продукты.

Нужно всегда определять конверсионность сайта после проведения рекламных акций и кампаний, что очень важно. Но эту метрику нельзя рассматривать отдельно от других. Иначе можно получить ошибочное представление о состоянии фирмы.

Результативность бизнеса оценивают комплексно. Как следует очистить аналитику поможет сопутствующий контроль ROI, чистой прибыли, CAC (стоимости привлечения клиента), LTV, среднего чека и прочих метрик маркетолога.

Виды конверсии

Зная, как посчитать конверсию сайта, можно определить степень отдачи от маркетинговых мер. Есть масса вариантов применения методики, однако мы поговорим о самых популярных вариантах.

Офлайн-конверсия

Соотношение посетителей торговой точки или тех, кто задал вопросы продавцу, к числу закрытых сделок. Показатель отражает популярность магазина, качество обслуживания клиентов и прочие критерии оценки спроса на товар.

Конверсия в рекламе

Определяется как отношение кликов и непосредственных обращений к числу показов объявления в процентном выражении. Данная метрика характеризует реальную отдачу от рекламы. Без этого расчета не получится узнать, насколько эффективны средства, вложенные в продвижение бренда. Вычисления могут проводиться комплексно или с детальным изучением конкретного канала по отношению к общим мероприятиям рекламного характера.

Конверсия сайта

Является соотношением всех посетителей, осуществивших целевое (ожидаемое) действие на веб-странице, к объему принятого онлайн-трафика в отдельно выделенном промежутке времени.

Определение CTR будет затруднено набором объективных факторов, которые снижают ясность положения вещей. Как посчитать коэффициент конверсии довольно точно? Для этого придется сегментировать аудиторию на посетителей, которые пришли с рекламных объявлений, из поисковиков и по другим онлайн-каналам. Иначе ваша аналитика соединит «живые» обращения с рекламными заявками.

Так как конверсия бывает разных видов, рекомендуем поступать следующим образом: если трафик ваших покупателей идет из нескольких не связанных между собой источников, то коэффициенты CTR нужно считать для каждого из них.

К тому же следует учесть, что метрика конверсии определяется такими факторами: характеристики отдельных продуктов, потребности разных сегментов потребительской аудитории, географическая принадлежность сайта. И приступать к ее оптимизации нужно с больших общих процессов, поэтапно углубляясь в более детальные.

Формула расчета конверсии

Конверсионный маркетинг – это довольно однозначный набор действий по изменению отношения к продукту с негативным спросом. Чтобы посчитать стоимость конверсии, можно воспользоваться формулами, взятыми из Интернета. В основном их поясняют теоретики, на практике не занимавшиеся обработкой трафика, точек касания и обращений. Поэтому они не знают, как определить, насколько эффективны эти действия. Мы приведем вам формулу расчета, которой можно пользоваться в разных сферах деятельности. Ее универсальность, точность и жизнеспособность проверены реальными проектами.

Итак, мы предлагаем следующий расчет:

Конверсия = (количество покупателей (N) / объем полученных лидов (L)) x 100 %

Рассмотрим это на простом примере. У вас есть фирма по реализации велосипедов через Интернет. В минувшем месяце на сайт пришло 450 новых посетителей, оформивших 70 заказов. По этим данным легко определяется конверсия поступившего трафика, как ее посчитать, подскажет формула:

Таким образом, результативность обработки трафика у вас в компании всего 15,56 %. Возможно, это кажется элементарным действием, зато такой расчет считают самым точным и реальным. К тому же он годится для всех сфер торговли, будь то мелкие магазины или крупные международные корпорации. Причем последние, из-за масштабности своего бизнеса, определяют нужные Cv по срезам, но принцип остается неизменным.

Если вы ищете, как посчитать общую конверсию без учета времени, то это сделать невозможно. Чтобы вычислить конкретный показатель, берутся данные за подходящий временной отрезок. Возможно, это месяц, год, неделя, 1 день или период действия рекламной акции. Для проведения оценки необходимо выбрать промежуток времени с учетом актуальных бизнес-целей и задач. Советуем вам выделить рабочие ресурсы для каждодневного расчета CTR. Затем, объединяя эти данные, вы быстро сформируете реальную отчетность за отдельные периоды работы.

Анализ значения конверсии

Например, вы рассчитали свой процент потенциальных покупателей, выполнивших целевое действие на сайте. Их оказалось 10 %. Теперь нужно прикинуть, какой доход это приносит бизнесу. Чтобы определить, хорошая это конверсия или плохая, учитывайте метрику return on marketing investment, а сокращенно – ROМI. Так вы поймете окупаемость вложений в продвижение бизнеса. Коэффициент возврата инвестиций должен превышать 100 %. Его рассчитывают так:

Допустим, онлайн-магазин потратил на рекламу 10 000 рублей. А выручка с заказов, оплаченных клиентами с рекламных объявлений, достигла 40 000 рублей. Как посчитать ROI, чтобы узнать конверсию сделок:

Коэффициент возврата инвестиций определяется доходом от раскрутки, а тот будет зависеть от конверсии ресурса: чем она выше, тем чаще оформляются заказы, растут доходы (прибыль) от клиентов.

Средний показатель конверсии

Нет усредненного значения CTR, которое можно использовать для всех. В одной компании 5%-ная конверсия считается убыточной, в другой это нормально. Поэтому в анализе необходимо принимать в расчет специфику того или иного бизнеса. Посчитать среднюю конверсию можно только для сравнения каналов привлечения трафика внутри компании.

Читайте также! Конверсия воронки продаж: как рассчитать и зачем это нужно

К примеру, общесредний CTR в онлайн-торговле магазина составляет 15 %. При этом лиды, приходящие из соцсетей, обеспечивают бизнесу 10 %, а посетители из контекстной рекламы — 30 %. Это не говорит о том, что социальные сети малоэффективны и как канал не окупаются.

Причина в слабой мотивации ЦА, так как рекламные объявления в соцсетях люди видят не по ключевым запросам, а на основе своих личных интересов. Поэтому и кликают по этим ссылкам реже, чем в результатах поиска. Этот нюанс нужно учесть в формировании бюджетов на маркетинг. Полезно сопоставить свои CTR с аналогичными показателями у главных конкурентов, однако эту информацию довольно трудно отыскать.

Почему не стоит опираться на средний показатель?

Приведем еще пример. В обычном магазине запчастей для металлорежущих станков конверсия клиентов превышает 50 %. Почему? Это бизнес с узкопрофильной спецификой. За покупками сюда приходят специалисты, а не случайные прохожие.

В продаже, например, велосипедов совсем иная ситуация. Тут показатель 5 % считается хорошим достижением, поскольку в этих магазинах полным-полно зевак, которые заходят просто посмотреть на ваш ассортимент. Возможно, что в далекой перспективе кто-то из них захочет пересесть на 2-колесный транспорт. Если собственник такой торговой точки потребует от продавцов конверсии 50 %, это закончится провалом.

Способы повышения конверсии

Для улучшения CTR необходимо совершенствовать работу на каждой стадии воронки, а именно:

• Сделать логически понятным интерфейс ресурса (упростить регистрацию, заметно выделить все кнопки СТА, выложить красивые изображения, сделать четкие описания товаров).
• Продумать, в чем ценность продукта для клиента, и изложить характеристики, которые интересуют посетителей.

Читайте также! 15 советов, как увеличить конверсию в магазине

• Оценить работу менеджеров по продажам: справляются ли те с объемом поступающих заявок, как их обрабатывают, одинаково работают по всем каналам либо у кого-то выше конвертация конкретных лидов.
• Анализировать CTR в разных сегментах целевой аудитории – в разрезе регионов, каналов трафика, видов устройств и др. Находить причины слабой конверсии и улучшать каждый онлайн-сегмент.

Чтобы развивать и совершенствовать процессы бизнеса, необходимо знать, как посчитать конверсию сделок. От этой метрики зависит прибыль интернет-торговли и рентабельность рекламного бюджета. По ней определяют эффективность улучшения сайта. Коэффициент конверсии считается вручную. Но можно подключить к ресурсу сервис Google Analytics (или «Яндекс.Метрику»), и он автоматически измерит этот показатель.