Виды и задачи расчета конверсии

Конверсия в продажах представляет собой показатель, отражающий долю посетителей, которые выполнили желаемое действие – будь то оплата покупки или предоставление своих контактов. Этот метрический инструмент активно применяется в различных сферах: от виртуальных магазинов женского белья до страниц продаж онлайн-образования и салонов по реализации автомобилей.

Анализ конверсии позволяет владельцам бизнеса точно определить, где и как можно повысить эффективность и стимулировать пользователей к активности. А увеличение этого показателя напрямую способствует укреплению позиций компании на рынке.

Вопрос, как посчитать конверсию сайта, кажется проблемой, ведь на первый взгляд возникает ощущение, что поведение посетителей на сайте хаотично и непредсказуемо: они бессистемно просматривают страницы, иногда совершают покупки и часто покидают ресурс.

Однако за кажущимся хаосом скрывается четкая структура – путь каждого клиента можно представить в виде последовательной цепочки действий. Даже самый простой маршрут пользователя выглядит как логическая цепочка: посетил сайт → нашел нужный товар → добавил в корзину → сделал заказ.

Существует два основных вида конверсии: общая, которая рассчитывается от всех посетителей сайта, и конверсия по этапам воронки продаж, зависящая от специфики бизнеса.

Например, можно отслеживать конверсию в подписку, заявку или оплату. Особенно важно анализировать не только общую конверсию, но и соотношение между различными этапами воронки.

Источник: freepik / freepik.com

Конверсия является ключевым показателем успешности бизнес-процессов. Отслеживание и улучшение этого показателя позволяет значительно усилить маркетинговую эффективность и увеличить прибыль компании.

• Более высокая конверсия напрямую влияет на ROI (окупаемость инвестиций в рекламу), что приводит к росту доходов от рекламных кампаний.
• Анализ конверсии помогает выявить проблемные места в процессе продаж – если на определенном этапе наблюдается резкое падение показателей, это сигнал о возможных препятствиях для пользователей, таких как некорректно работающие формы или сложности с оплатой.
• Кроме того, отслеживание конверсии позволяет оценить эффективность внесенных изменений на сайте и точнее прогнозировать затраты на рекламу, а также планировать нагрузку на отдел продаж.
• Чем детальнее ведется анализ конверсии, тем более точными получаются прогнозы развития бизнеса.

Как посчитать конверсию

Для определения конверсии необходимо знать два ключевых показателя:

• общее количество посетителей (тех, кто пришел на сайт или связался с отделом продаж);
• число клиентов, которые выполнили целевое действие (совершили покупку или заказали услугу).

Чтобы понять, как посчитать конверсию, обратимся к специальной формуле:

где:

• CV — конверсия;
• Пцд — клиенты, совершившие целевое действие;
• Поч — общее число посетителей.

Рассмотрим пример на основе строительной компании. В ноябре сайт посетили 4050 человек, из которых 513 оформили заказ и произвели оплату.

Как посчитать общую конверсию продаж:

CV = 513/4050 х 100 % = 12,7 %.

Конверсию можно измерять на каждом этапе воронки продаж.

Например, если 2272 посетителя запросили коммерческое предложение, конверсия в звонок составит:

CV = 2272/4050 х 100 % = 56,1 %.

При этом 1093 посетителя запросили счет на оплату:

CV = 1093/4050 х 100 % = 27 %.

Таким образом, конверсия по этапам воронки выглядит следующим образом:

Запрос КП — 56,1 %.

Запрос счета на оплату — 27 %.

Успешное завершение сделки — 12,7 %.

Видно, что на каждом этапе количество клиентов примерно вдвое меньше предыдущего. Оптимизация промежуточных этапов может существенно повысить прибыль без дополнительных затрат на маркетинг.

Для расчета конверсии между этапами воронки в качестве базового показателя берется количество клиентов с предыдущего шага.

Читайте также! PEST-анализ: особенности, факторы и применение инструмента

Например, как посчитать конверсию в процентах из полученных счетов в оплаты:

CV = (513/1093) × 100 % = 46,9 %.

Как посчитать конверсию в «Яндекс.Метрике»

Для эффективного анализа и роста продаж необходимо внедрить на сайт специальный счетчик, который будет фиксировать количество посетителей и их поведение на ресурсе.

Важным этапом является настройка действий, которые будет отслеживать система. Каждый счетчик имеет ограничение в сотню целей, поэтому следует отобрать наиболее значимые показатели для мониторинга.

Механизм основан на использовании файлов куки (cookies) – небольших данных, которые сохраняются на устройстве пользователя и передаются серверу при каждом посещении сайта. Благодаря им система «помнит» предыдущие визиты и может связать их с последующим целевым действием.

Этот показатель особенно важен для сайтов, где покупки совершаются не импульсивно, а после тщательного сравнения цен и характеристик товаров или услуг у конкурентов.

Тут есть нюанс: если пользователь выбрал товар с мобильного устройства, а покупку совершил с другого устройства (например, с ноутбука), такая транзакция не будет учтена как отложенная конверсия, поскольку файлы куки не передаются между разными устройствами, и проблема, как правильно посчитать конверсию сайта в этом случае, остается нерешенной.

Анализ полученного показателя конверсии

Не существует единого показателя конверсии (CR), который можно было бы назвать оптимальным для всех случаев, ведь все зависит от множества факторов: специфики отрасли, характеристик продукта или услуги, целей маркетинговой кампании и ее контекста.

Чтобы оценить эффективность конверсии вашего сайта или рекламной кампании, следует учитывать несколько аспектов:

• Изучение отраслевых стандартов и бенчмарок. Это поможет понять, какие значения CR считаются приемлемыми в вашей сфере деятельности.
• Анализ динамики собственных показателей. Если текущий уровень конверсии демонстрирует значительный рост по сравнению с предыдущими периодами или превышает средние значения, это свидетельствует о положительной тенденции.
• Показатели конкурентов. Более высокий CR по сравнению с другими участниками рынка может указывать на эффективность ваших маркетинговых стратегий.
• Достижение заранее установленных целей. Если ваш показатель конверсии соответствует или превышает запланированные значения, это является хорошим индикатором успешности проводимых мероприятий.

Рассмотрим средние значения конверсии для различных отраслей бизнеса:

• В финансовом секторе и сфере инвестиций средний показатель конверсии составляет 1-3 %. При этом для отдельных финансовых продуктов, таких как кредитные услуги, страховые полисы или инвестиционные предложения, показатель может быть совершенно иным.
• Рекламные агентства и медиакомпании демонстрируют конверсию в диапазоне 1-5 %, что зависит от используемых рекламных каналов, целевой аудитории и формата кампании.
• Производственные предприятия показывают конверсию на уровне 1-4 %.
• Образовательная сфера, включая высшее образование и онлайн-обучение, характеризуется показателем 2-5 %.
• В медицинской отрасли конверсия варьируется от 2 до 6 %.
• IT-сектор демонстрирует один из самых высоких показателей – 2-8 %. Особенно высокие значения характерны для продаж программного обеспечения, мобильных приложений и облачных сервисов.
• Туристический бизнес показывает конверсию 1-4 % при бронировании отелей, покупке авиабилетов и оформлении пакетных туров.
• В сфере электронной коммерции розничные продажи демонстрируют конверсию 2-5 %, в то время как оптовые продажи показывают более низкие показатели – 1-3 %, что зависит от конкретной товарной категории.
• Некоммерческие организации имеют конверсию в диапазоне 1-5 %, она зависит от целей компании и типа действий, к которым организация стремится побудить аудиторию.

Приведенные значения являются ориентировочными и зависят от специфики компании и ее маркетинговой стратегии. Для получения более точных данных рекомендуется проводить собственный анализ и сравнивать показатели с результатами конкурентов в вашей отрасли.

Повышение конверсии продаж

После решения вопроса, как посчитать конверсию, следует переходить к поиску путей ее улучшения. Для этого существует множество методов, часть из которых специфична для определенных ниш бизнеса. Однако есть универсальные рекомендации, которые помогут улучшить показатели конверсии практически в любой сфере.

Вот основные способы оптимизации:

• Тестирование различных форматов контента

Низкий коэффициент конверсии часто связан с неэффективной подачей материала. Важно экспериментировать с дизайном, качеством контента и маркетинговыми элементами на сайте.

Пробуйте менять структуру офферов, расположение блоков, добавлять новый контент. При внесении изменений рекомендуется направлять основной поток трафика на тестируемые элементы для оценки их эффективности.

• Улучшение описания товаров

Многие посетители отказываются от покупки из-за недостаточной информации в карточках товаров. Стремитесь предоставить максимально подробные данные, которые закроют все вопросы и сомнения потенциальных клиентов.

• Оптимизация пользовательского опыта

Сложности в использовании сайта неизбежно снижают конверсию. Тщательно проработайте навигацию, меню и основные категории. Особое внимание уделите пути пользователя от входа на сайт до страницы целевого действия.

Источник: rawpixel.com / freepik.com

• Расширение функциональности

Добавьте полезные инструменты: поиск по сайту, ссылки на социальные сети, качественные фото и видеоматериалы. Проанализируйте, чего не хватает посетителям для повышения доверия к вашему ресурсу.

• Эффективные призывы к действию

Call to Action (CTA) – ключевой элемент, способный мотивировать пользователя к целевому действию. Например, для стоматологической клиники эффективный призыв может звучать так: «Подарите себе сияющую улыбку! Имплантация зубов от 15 000 рублей с гарантией до 5 лет. Оставьте заявку прямо сейчас и получите консультацию специалиста!»

Часто задаваемые вопросы о подсчете конверсии

Как посчитать конверсию на маркетплейсах?

Для корректного расчета конверсии на торговых площадках необходимо отслеживать несколько ключевых показателей: количество просмотров карточки товара, число добавлений в корзину, количество оформленных заказов.

Все эти данные доступны в разделе «Аналитика продаж» личного кабинета продавца. Они помогут определить, как часто пользователи совершают целевые действия.

Какие факторы снижают конверсию?

Серьезным негативным фактором является несоответствие заявленных условий реальным. Например, когда компания обещает бесплатную пробную версию без регистрации, но на деле требует от пользователей ввода персональных данных для ее активации.

Читайте также! Целевой рынок: характеристики, виды, примеры

Каково влияние ценообразования на конверсию?

Конверсия существенно снижается, если цена продукта или услуги не соответствует их качеству. В таких случаях покупатели склонны выбирать предложения конкурентов с более привлекательными ценами.

Регулярно используйте представленные инструменты и формулы для мониторинга показателей конверсии. Помните, что этот параметр напрямую влияет как на доходность бизнеса, так и на повышение лояльности покупателей.

Изображение в шапке статьи: freepik / freepik.com