Что такое бриф

Термин «бриф» происходит от английского слова brief, переводимого как «краткий» — так обозначается некая сводная информация в сжатом виде. В сфере бизнеса под брифом может пониматься список вопросов, раскрывающих содержание технического задания, требований заказчика к результату работы.

К примеру, там могут быть расписаны ключевые характеристики продукта, особенности целевой аудитории, сроки завершения этапов, основные статьи бюджета и т. п. Подобный подход используется дизайнерами, редакторами, копирайтерами, иллюстраторами и специалистами, чья деятельность имеет отношение к маркетингу.

Бриф заполняется с участием заказчика, и не стоит недооценивать значение данного документа. Чем более развернуто и ясно сформулированы пункты задания, тем проще будет исполнителю понять, что требуется сделать, и меньше окажется сложностей при оценивании результата.

Также наличие брифа позволяет сразу наметить план реализации проекта с четкими сроками и содержанием процессов, что избавляет от постоянного взаимодействия относительно следующего шага. Тем самым экономится время и сокращается объем коммуникации, без которой можно обойтись, по поводу деталей заказа.

Наконец, исполнитель, получивший однозначные указания, защищает себя от необоснованных претензий по качеству работы – достаточно будет лишь сравнить исходные требования и представленный результат.

Нужно заметить, что такая форма документа, как бриф, применяется не только в рекламе, но и в других сферах. К примеру, сложились архитектурно-строительная и дизайнерская разновидности брифа, соответственно, в них содержатся требования клиента к тому, как должен внешне выглядеть результат реализации проекта.

Виды брифа

Классификация брифов включает в себя подразделение по содержанию:

• Медиа-бриф составляется при планировании рекламной кампании и содержит описание продукта, целевой аудитории, сути торгового предложения.
• Креативный – он тоже имеет маркетинговый характер, но нацелен на создание привлекательного образа рекламируемого продукта с использованием фото, видео, аудио, продающих текстов.
• Экспертный бриф направлен на продвижение торговой марки или товара. Обычно его элементом является проведение маркетингового исследования.
• Дизайнерский применяется при заказе дизайнерских проектов.
• Программный – скажем, на создание сайта, разработку мобильного или десктопного приложения.
• Бриф-анкета содержит вопросы по поводу деталей обсуждаемой сделки.
• На проведение мероприятия – обычно его ключевой частью является предполагаемая программа и ожидаемый эффект.
• Коммуникационный – как правило, у него есть маркетинговый подтекст: изложение способов коммуникации с потребителями и содержания транслируемого рекламного сообщения.

Читайте также! Эффективная презентация: подготовка и проведение

Впрочем, данное деление во многом условно, и какой-то единообразной формы брифа и требований к его оформлению нет. Все зависит от того, как удобнее взаимодействовать исполнителю с заказчиком.

Отличия брифа от технического задания

Хотя бриф связан с ТЗ, у них есть и существенные отличия:

• Последовательность оформления: обычно сначала заполняется бриф, причем у компании могут быть готовые шаблоны, а потом, ближе к подписанию соглашения, составляется техническое задание, которое целиком исходит от заказчика. При этом бриф вполне способен иметь юридическую силу как полноценная часть договора.
• Содержание и объем: бриф отличает более краткая форма изложения, и в нем фиксируются лишь основные требования и детали, тогда как техническое задание может содержать более развернутые описания.
• Взаимозаменяемость: здесь возможны различные ситуации, и порой достаточно одного брифа без ТЗ, а в других случаях, наоборот, бриф не используется. Также существует практика, когда бриф представляется в самом начале долгосрочного сотрудничества, а потом конкретные заказы формулируются в виде технического задания.

Структура и составление брифа

Содержание брифа должно позволить понять суть проекта и очертания результата, а также оценить требуемые временные и финансовые затраты. Не стоит перегружать этот документ второстепенными деталями, которые уточняются по ходу выполнения работы. Как ориентир нужно брать за основу, что на знакомство с таким брифом должно уходить не более 20-30 минут: в противном случае следует его сократить.

К примеру, при возможности ограничить варианты ответов вопрос дается в закрытой форме; для наиболее существенных разделов можно предусмотреть открытые поля для уточнений и дополнений. В первом случае заполнение брифа проходит быстрее: для удобства можно реализовать это в виде чек-боксов, когда в нужном месте ставится галочка или иной значок.

Структура брифа должна соответствовать особенностям проекта: очевидно, что программный и экспертный брифы будут содержать оригинальные разделы, не совпадающие друг с другом. Впрочем, можно выделить пункты, которые имеют универсальное предназначение и потому присутствуют практически в любом брифе.

Перечислим основные разделы, которые встречаются в подобных документах чаще всего.

• Сводная информация о компании: сфера деятельности, опыт работы на рынке, миссия и позиционирование, специфика ведения бизнеса, к примеру региональный охват или особенности ценовой политики.
• Сведения о продукте: прежде всего выделяются его преимущества по сравнению с конкурентами, излагается суть уникального торгового предложения. В случае с брифом на продвижение марки указывается, на какие товары-локомотивы делается основной упор, какие из них являются трипваерами, привлекающими внимание потребителя ценовой доступностью, и т. п.
• Параметры целевой аудитории, к примеру социально-демографические показатели. Исходные сведения могут быть уже определены, либо же перед началом рекламной кампании планируется маркетинговое исследование, нацеленное на изучение ЦА.
• Информация о конкурентах. Кроме перечня предприятий, выступающих конкурентами, следует произвести их оценку: указать контролируемую долю рынка, определить сильные и слабые стороны, обозначить особенности маркетинговой политики. В данном вопросе тоже желательно опираться на проверенные данные, и в идеале маркетинговое исследование должно включать в себя и этот раздел.

• Параметры бюджета. Крайне важный раздел, который нужно сразу согласовать. Без точного определения бюджета исполнителю будет крайне сложно оценить реалистичность проекта и составить план его претворения в жизнь, да и заказчику необходимы четкие ориентиры в финансовых вопросах.
• Сроки реализации проекта – тоже один из ключевых параметров соглашения. Как правило, заказчик формулирует цель, а разработчик с учетом своих ресурсов определяет, насколько это исполнимо, и при очевидной невозможности уложиться во временные лимиты предлагает более реалистичные сроки.
• Цели и задачи проекта: здесь рисуется образ желаемого результата, то есть заказчик отвечает на вопросы: «Что должно получиться при реализации проекта?», «Каким требованиям работа обязана соответствовать?»
• Дополнительная информация: всегда имеет смысл оставить пустое поле для изложения клиентом мыслей, которые не укладываются в сформулированные пункты, но имеют значение для работы.
• Контактные сведения, включая возможность заказчика отметить предпочтительный для него способ связи.

Пример брифа

Разберем на конкретном примере, что такое бриф в маркетинге. Скажем, компания, предлагающая услуги в разработке рекламной продукции, создает шаблон брифа, который заполняет клиент.

Отметим, что структуру и форму такого брифа можно видоизменять, скажем, в сфере дизайна появятся другие пункты. Главное, чтобы его заполнение приносило практическую пользу и способствовало взаимопониманию заказчика и исполнителя.

Ошибки в создании брифа

При составлении брифов возможны ошибки, которые снижают эффективность данной формы планирования. Выделим наиболее распространенные из них:

• Непродуманная структура брифа – отсутствие логической последовательности в списке вопросов.

Бриф должен иметь четкую структуру, без повторов информации, таким образом проще оценить его содержание. Второстепенная информация, не добавляющая ничего нового, в брифе не нужна.

• Неполнота брифа, отсутствие в нем важных разделов.

Хотя структура определяется автором шаблона и каких-то строгих требований здесь быть не может, в брифе должны присутствовать вопросы, без ответа на которые невозможно приступить к реализации проекта. К примеру, цель и задачи, ключевые требования к результату, сроки, бюджет – без этих деталей никак нельзя обойтись.

Читайте также! Тайм-менеджмент в организации: преимущества, инструменты и ошибки

• Излишне сложные вопросы, на которые невозможен однозначный ответ.

Вопросы брифа формулируются таким образом, чтобы они были простыми, понятными, без какой-либо двусмысленности. Ответы должны основываться на четких критериях качественного или количественного характера.

• Отсутствие обратной связи в процессе выполнения задания.

Хотя бриф и техническое задание дают исполнителю все необходимые ориентиры, следует предусматривать возможность взаимодействия. Скажем, поводом для этого могут стать детали, которые сложно выразить в краткой сводке. Также при реализации масштабного проекта целесообразно разбить его на этапы, с тем чтобы заказчик оценил, насколько соответствуют планам промежуточные результаты.

Часто задаваемые вопросы о брифе

Могут ли в бриф вноситься изменения?

Это зависит от характера договоренностей между заказчиком и исполнителем. Скажем, если бриф трактуется как приложение к основному соглашению, которое вступило в силу, то в одностороннем порядке изменить условия не получится. Однако стороны могут предусмотреть возможность коррекции исходного варианта с учетом меняющихся внешних обстоятельств.

Кто обычно занимается составлением брифа?

Как правило, инициатива исходит от исполнителя, у которого может быть готовая форма для заполнения. Часто этим пользуются специалисты по разработке сайтов, рекламных акций, SEO-продвижения. С другой стороны, порой составляют бриф сами заказчики, чтобы сразу сформулировать желаемый результат.

Читайте также! Выявление потребностей клиентов: зачем и как?

В каком формате может быть создан бриф?

Как будет удобнее участникам соглашения – сейчас возможностей для оформления много, включая самые популярные форматы:

• Документ Word.
• Документ Google.
• Опрос в Google-формах.

В целом брифы широко применяются в предпринимательской деятельности, помогая сторонам соглашения понять суть будущего проекта. Главное, что отличает такие бизнес-брифы, – емкость изложения информации (кратко, простыми словами и по существу).