Понятие бизнес-процесса

Многие считают, что бизнес-процессы (далее БП) свойственны лишь синдикатам, корпорациям или промышленным гигантам. Хотя фактически они имеются в любой организации, у частных бизнесменов и у самозанятых людей. Давайте разберемся, что это такое.

Бизнес-процесс – это череда стандартных действий, направленных на достижение результата: выпуск продукции, проведение работ, предоставление услуги. Иначе говоря, БП есть алгоритм определенных операций, который повторяется циклически.

Примеры:

• Приняв заявку у заказчика, менеджер работает по утвержденному скрипту: звонит клиенту, уточняет способы оплаты, условия доставки и прочие нюансы сделки.
• Поставщик регулярно доставляет в магазин очередную партию напитков.
• Перед отправкой договора контрагенту текст согласуют с юрисконсультом.

Все перечисленное выше является бизнес-процессами. Их нужно разрабатывать на каждом предприятии с формированием детальных карт. Последние отражают целый комплекс модульных (сопутствующих) процессов, нацеленных на общий, самый главный результат.

Бизнес-процессы могут быть трех видов:

• Управляющие. Координируют работу всей компании.
• Операционные. Направлены на основное производство предприятия, на получение прибыли, на выполнение важных стратегических задач. Сюда относится изготовление продукции, снабжение, сбыт и рыночная деятельность (marketing).
• Поддерживающие. Нацелены на поддержание работы предприятия – техническое обслуживание, бухгалтерский учет, рекрутинг персонала, хозяйственное обеспечение.

Комплекс БП, связанных с реализацией товаров, можно представить в виде «трубопровода», где движутся клиенты, проходя поочередные этапы. Менеджеры также выполняют ряд конкретных действий, цели которых различаются на каждой стадии продаж. Торговля сложными продуктами труднее и требует большего количества манипуляций продавца.

Чем подробнее описан процесс работы менеджера и все, что ему нужно сделать для продажи, чем больше его опыт продуктивных сделок, тем лучший результат он получает на выходе клиентов из воронки.

Важность подхода к продажам как совокупности бизнес-процессов

Реализация товаров и услуг в компаниях, где описание бизнес-процесса не совсем понятно персоналу отдела продаж, проходит слишком медленно, конверсия низка. А при плохом раскладе результата нет вообще.

Организованный процесс торговли исключает хаотичность персонала, стандартизируя решение производственных задач. В чем преимущества его стандартизации:

• Ускоряется работа на всех этапах сделки, возрастает себестоимость продаж, что повышает прибыль.
• Бизнес-процесс приобретает очевидную прозрачность, он понятен всем, кто привлекает новых лидов и работает с клиентами.
• Упрощается контроль. РОПу легче найти слабое и отстающее звено.
• Оперативно обучаются сотрудники. Четкий порядок действий с известным результатом, ожидаемым на выходе из каждой фазы сделки, позволяет быстро подготовить новичков к работе в сложных сферах (за 2-3 дня вместо двух месяцев).
• Минимизируются риски. Когда процесс продаж понятен продавцам и все пошаговые техники ясны, устраняется зависимость команды от одной «звезды». Каждый четко знает, какой прием использовать в конкретных обстоятельствах, чтобы добиться результата.
• Быстрее вводится в курс дела новый специалист. Описание бизнес-процесса на бумаге сокращает время адаптации новичка к работе отдела продаж.
• Дается объективная оценка достижениям персонала. Она основана на показателях и рассмотрении конкретных действий продавца согласно утвержденной схеме проведения сделок.
• Упрощается отображение общих БП в системах CRM и КИС. Разработка алгоритма действий продавцов способствует корпоративному взаимодействию подразделений.

Документы, отражающие бизнес-процессы отдела продаж, имеют множество форматов (например, элементарная блок-схема). Это могут быть классические блоки, сопровождаемые сжатым поэтапным описанием БП. Так выглядит минимальный пакет документов для любого предприятия.

С учетом ниши бизнеса и типа связи с потребителем набор документации может дополниться скриптами на холодные прозвоны и презентации сложных продуктов (с толкованием специальных терминов). Возможны описания воронки или обязанностей каждого подразделения.

На объемы и успешность сделок прямо влияет эффективность управления процессом сбыта. Чтобы продуктивно контролировать продажи, нужно их сначала описать. Изыскания американской межотраслевой ассоциации менеджеров (Sales Management Association) показали, что рост прибыли на предприятиях с описанными БП достиг примерно 18 %.

Основные бизнес-процессы отдела продаж

Итак, под производственным процессом нужно понимать заранее продуманный порядок действий персонала для достижения желаемого результата. В нашем случае это продажи предлагаемых компанией продуктов.

Как уже говорилось, бизнес-процессы разделяются на основные и обеспечивающие (вспомогательные).

Первые нацелены на построение прямых коммуникаций с покупателями бренда. Это, как правило, продажи и дальнейшее сопровождение клиентов. Вторые обеспечивают основные БП. Их форма или виды различны. В торговле это может быть формирование ценового предложения заказчику, подготовка и согласование договора, уточнение критериев КП и др. Обеспечивающие процессы отнимают у продажника примерно 30-50 % рабочего времени.

Теперь поговорим об основных БП в подразделениях продаж. Их содержание и численность определяются спецификой продукта. Типичные бизнес-процессы отдела продаж (примерный перечень):

• Лидогенерация. Обеспечение посещаемости сайта (движения лидов) для продаж. Условием для выхода является MQL (Marketing Qualified Lead), который будет соответствовать портрету идеального клиента. Лидов генерируют через обзвон холодной базы, создание трафика с помощью форм захвата на лендингах, корпоративных сайтах, в соцсетях и др. Эти процессы, как правило, возложены на «хантеров» и аутсорсинговые call-центры.
• Обработка лидов. Хантер-менеджер оценивает потенциального клиента, «подогревает» его звонками, создает потребность в продвигаемом товаре. Дальше эстафета переходит к клоузеру, который закрывает сделки.
• Конверсия. В обязанности менеджера-клоузера входит согласование цены, обработка возражений, выбор лучших вариантов для сотрудничества, подготовка договора, проведение сделки, контроль оплаты по счетам.

• Сложный этап при длинных сделках с циклом более 15 дней. Обычно в этом случае заказчик зависает и процесс продажи тормозится. Здесь важно использовать приемы и методики работы с покупателем с упором на цикл покупки, но не продажи.
• Закрытие потребностей клиента. Это означает выполнение обязательств перед ним после заключения договора. Первоначальные 1-2 сделки могут проводить closer и CRM-менеджер.
• Удержание покупателей и расширение клиентской базы. Для этого продажник рассылает информацию по базе – об акциях, спецпредложениях, новинках. Довольно эффективны поздравления с днем рождения и большими праздниками. Постоянных покупателей можно привлекать к опросам, а также приглашать их на корпоративные мероприятия. Это акцентирует их ценность для компании.
• Сохранение крупных клиентов с долей в прибыли до 20 % и их дальнейшее развитие (Customer development). Этим занимается специалист по VIP-клиентам – Key Account Manager (КАМ).

Разработка перечня бизнес-процессов и их описание

При составлении списка БП, которые осуществляются в отделе сбыта, необходимо сформулировать стратегию продаж, выбрать способы реализации продуктов и тех, кто будет выполнять бизнес-процессы отдела продаж.

Вот перечень вопросов для составления блоков основных БП:

Отвечая на вопросы, которые относятся ко всем этапам сбыта, несложно описать бизнес-процессы отдела продаж и составить их развернутые карты.

Дальнейшее формирование БП проходит в следующем порядке:

• Систематизация по блокам

Перечислив все имеющиеся рабочие процессы, их систематизируют по выбранным параметрам. Это и будут ключевые блоки – поиск лидов, прогревание клиентов, завершение продажи, выполнение договора, общение с постоянными заказчиками и др.

• Описание бизнес-процессов

Теперь, имея основные блоки бизнес-процедур, нужно составить описания каждого. Все их названия пишутся в таком формате: «Написание КП», «Работа над договорами», «Переговоры с новыми заказчиками», др.

Каждый из производственных процессов должен достигать конкретных целей, которые также отражают в блоках. На их основе намечают список действий специалистов с должной компетенцией.

Дальше для всех БП и подпроцессов назначают исполнителей. Блоки нужно изображать последовательно, указывая вход и выход. Последний – будет результатом выполнения бизнес-процесса. Далее определяются специалисты для постановки целей, люди для их реализации и те, кто будет пользоваться достижениями.

Назначьте основные показатели успеха, необходимые для воплощения задач. Пример – профессиональный опыт, знание бизнес-процесса, личностные качества специалиста или РОП (руководителя отдела продаж).

Если продавцы работают в системе CRM, придется описать порядок интеграции всех производственных процессов в данный сервис. Это упростит многие действия сотрудников, повысив эффективность их труда.

Читайте также! Что такое ребрендинг и как его провести

• Решение возможных проблем

Конкретизация и описание БП позволят обнаружить слабые места, которые в дальнейшем могут тормозить работу. На этой стадии нужно определить, какие процедуры смогут устранить или хотя бы снизить риск ошибок.

• Оценка полученных результатов

Не менее важно выбрать маркеры результативности труда. Возможно, это будут промежуточные или финальные итоги. По ним можно понять сложившееся положение дел и ситуацию в отделе сбыта за выбранный отрезок времени (как правило, отчетный).

К разряду промежуточных параметров относится число звонков, online-переговоров или встреч, количество отправленных КП и др. Итоговые результаты – сумма выручки, объемы прибыли компании, конверсия на разных интернет-площадках и т. д.

Создание бизнес-процессов и подробная характеристика всех этих процедур считаются важными факторами успешности команды продавцов и продвижения бренда в целом. Необходимо прописать все производственные действия и правила по поиску новых клиентов, ведению переговоров с ними, по завершению продаж, сопровождению товаров, общению с постоянными заказчиками.