Определение бенчмаркинга

Термин «бенчмаркинг» происходит от английского benchmark — стандарт, критерий, показатель. То есть речь идет о формировании набора показателей, которые станут маркером состояния дел в компании. Разберемся подробнее в сути бенчмаркинга, что это такое.

Если говорить простыми словами, понятие означает сравнительный анализ, который применяется на предприятии во время кризиса или назревших изменений. Это комплекс методов для улучшения бизнес-процессов и эффективности компании, основанный на изучении работы конкурентов и внедрении их самых совершенных практик у себя.

Обычно этот механизм используется для сравнения своей организации с лидерами рынка в роли эталонов. Критериями могут послужить процессы бизнеса, бизнес-модели, качество продукции, издержки производства, удовлетворенность потребителей.

С помощью этого анализа топ-менеджерам проще принимать разумные решения в ходе создания экономической стратегии компании – определиться, за кем следовать на рынке (либо признать собственное лидерство), выбрать путь развития и целевые показатели организации.

Как способ изучения рынка метод бенчмаркинга стал применяться бизнесом в конце прошлого века. В первых рядах его внедренцев было совместное предприятие Rank Xerox, которое использовало данный инструмент во время кризиса конца 70-х. Тогда компания лишилась ощутимой доли рынка, которую тут же заняли Canon, Kodak и др.

Для возвращения на прежние позиции «Ранк-Ксерокс» провела сравнительный анализ своих данных с цифрами конкурентов по производственным издержкам, приемам сборки копировальных устройств, удовлетворенности заказчиков и др. Такой подход позволил фирме усовершенствовать свои бизнес-процессы (включая и оптимизацию дистрибьюторских расходов), чтобы вновь лидировать в собственной нише рынка.

Цели и задачи бенчмаркинга

В чем основная цель бенчмаркинга? Улучшить положение компании и укрепить ее конкурентоспособность. Иначе говоря, методика предполагает два аспекта:

• Сопоставление показателей своей организации с эталоном.
• Изучение чужого опыта для внедрения в собственную практику.

Но это далеко не все задачи, которые позволяет решить методика. Бенчмаркинг поможет компании использовать и промежуточные бизнес-цели, такие как оценка действий персонала.

Как при любом анализе, любая цель удачно достигается, когда задачи бенчмаркинга поставлены довольно четко. Вот самые типичные из них:

Плюсы и минусы использования бенчмаркинга

Сравнительный анализ конкурентов имеет массу плюсов, однако есть ограничения, которые нужно учесть.

Преимущества:

• поднимает эффективность предприятия (можно увидеть слабые места и выбрать методы их устранения);
• побуждает следить за рыночными трендами и действовать согласно переменам;
• помогает извлечь опыт из чужих ошибок;
• позволяет создавать и обновлять рабочие стандарты;
• пролагает путь к стабильному развитию.

Недостатки:

• данные других компаний зачастую трудно получать;
• слабо проработанный план действий приведет к бессмысленному подражанию чужому опыту;
• многие считают проведение бенчмаркинга одноразовым процессом, поэтому он не дает эффекта;
• эталонные ориентиры демонстрируют итог других организаций без учета способов их получения и смысла.

Кому будет полезен бенчмаркинг

Покажем, как применять бенчмаркинг-показатели в различных отраслях:

• Используя сравнительный анализ, кол-центры могут повышать степень лояльности клиентов, сопоставить время ожидания соединения с оператором – у себя и конкурентов, оптимизировать общение в чате и по телефону.
• В онлайн-торговле часто применяется benchmarking для нахождения цены средней конверсии, проверки продуктивности товарных категорий, планирования сезонных трендов, переоценки своих рыночных сегментов.
• Бенчмаркинг помогает ИT-компании определить жизненный цикл отдельного продукта по отношению к отраслевому, сравнить функционал ПО и приложений с похожими продуктами других разработчиков.
• Сегменту HoReCa можно анализировать лояльность посетителей, цены продовольственных продуктов, стоимость расходников для бара, льготы для персонала и текучку своих кадров.
• В системе здравоохранения обычно собирают информацию, чтобы проверить время ожидания больных в очередях, восстановительный период после операции, степень удовлетворения пациентов качеством лечения.

Виды бенчмаркинга

Бенчмаркинг-анализ проводится по двум критериям – либо с учетом выбранного для сравнения эталона, либо исходя из показателей, которые необходимо соизмерить.

По сравниваемым объектам

Benchmark-оценка бывает внутренней и внешней.

• В первом случае сопоставляются бизнес-процессы в филиалах, подразделениях, между франчайзи. Метод позволяет типизировать работу всех структурных единиц организации.
• Внешний анализ состоит в сравнении стратегий, показателей и процедур с аналогичными процессами других компаний. Это поможет уяснить, насколько бизнес отвечает конъюнктуре рынка, найти и устранить все слабые места.

Внешний benchmark-анализ также распределяется по категориям:

• Конкурентный бенчмаркинг — сравнение с непосредственными соперниками. Данный прием покажет вектор расширения отрасли, позволит выяснить секрет успеха конкурирующих фирм. Так, если нужно изменить свою методику формирования цен, то можно разобраться в том, как это происходит у аналогичных компаний на рынке и партнеров.
• Отраслевой — сопоставление с фирмами из той же ниши рынка независимо от формы конкуренции.
• Общий – сравнение стратегий, технологий и процессов в различных отраслях. Из всех работающих предприятий выбирают самые успешные.
• Глобальный – сопоставление с компаниями в мировом масштабе, выходящее за рамки государства. Обычно этому способствуют международные структуры.

По выбранным параметрам

• Стратегический бенчмаркинг — анализ собственной бизнес-модели и стратегии и сопоставление их с тем, как работают лидеры рынка.
• Процессный — оценка и сравнение некоторых внутренних процессов либо принципов работы разных фирм. Имеются в виду и производственные, и организационные бизнес-процессы предприятия.
• Функциональный — сопоставление конкретной деятельности в самой компании (логистики, продаж и др.).
• Сравнительный – получение и сравнивание рабочих показателей или коэффициентов эффективности (конверсии ресурса, годовых доходов и др.). 

Примеры бенчмаркинга

Модель 1. Кружок бенчмаркинга от GIA

Консалтинговый альянс Global Intelligence Alliance предлагает услуги мониторинга, стратегических исследований или оценок рынка, а также разработку и снабжение бизнеса аналитическим ПО. Группа GIA ведет кружки практического бенчмаркинга, где организаторы исследовательских программ могут общаться для обмена опытом в своих подходах к руководству изучением рыночных процессов.

Начиная с 1999 года компания постоянно проводит обучение бенчмаркингу. За это время состоялось более 40 семинаров по различным темам. Вот самые типичные из них:

• внедрение рыночных исследований в стратегические планы;
• использование результатов изучения рынка в торговле и маркетинге;
• конкурентная разведка;
• формирование внутренней сети получения данных о рынке;
• прогнозирование бизнес-сценариев и тестовые игры;
• составление отчетов об изучении рынка.

Модель 2. Соцсети и система бенчмаркинга в Nokia Corporation

Nokia – финский производитель телекоммуникационного оборудования, который специализируется на создании мобильных устройств и сервисов для быстро развивающихся межнациональных рынков. Компания использует сравнительный анализ для поддержания своих позиций и продвижения в различных сферах, таких как изыскания, логистика, трудовые отношения и др. В этой связи бенчмаркинг в Nokia стал важным элементом обучения и всех проектов по развитию бизнеса.

Компания стала активнее использовать как инструменты для бенчмаркинга площадки LinkedIn и Twitter. В этих социальных сетях есть специализированные группы, где можно более подробно вникнуть в темы, вызывающие общий интерес. Используя соцсети и совместные платформы, Nokia имеет доступ к надежной информации, онлайн-ресурсам для общения, а также для обмена опытом бенчмарка (в первую очередь в проектах открытого ПО и соответствующих группах разработчиков).

Вместе с компанией IBM (США) специалисты Nokia проводили множество исследований в социальных медиа для поиска новых каналов по обмену данными и обсуждения ТПП (технологической подготовки производства). Самые популярные для исследований вопросы – методики создания открытого ПО, мастерское применение воображаемых 3D-пространств для интеграции в глобальный контекст, внедрение инноваций и разработка открытого программного обеспечения.

Модель 3. Xerox

Американский холдинг Xerox Corporation использует бенчмаркинг управления с конца 70-х. Начальной целью было установить причину низкой стоимости копировальной техники японцев. В итоге выяснилось, что стандарты производства в США гораздо выше. Поэтому бизнес-процессы Xerox Corporation модернизировали, чтобы удешевить свою продукцию.

Модель 4. АО «Нижфарм»

Благодаря анализу восточноевропейских конкурентов фармацевтический гигант смог перейти на самую благоприятную бизнес-модель и разработать несколько стандартов на активы, ресурсы, соотношение доходов и расходов.

Модель 5. Caterpillar

На рубеже 80-90 гг. старейшая американская компания «Катерпиллар» обменивалась опытом с Texas Instruments, IBM и другими лидерами рынка для изменения своей системы управления бизнесом.

Этапы бенчмаркинга

• Установить, что нужно улучшать в работе предприятия.

Допустим, вы предполагаете, что КПД работы персонала снижают постоянные собрания, и собираетесь оценивать работу своего подразделения в сравнении со смежными отделами. Или, например, готовитесь повысить годовой доход путем снижения расходов и хотите позаимствовать идеи конкурентов. Либо планируете перекроить весь бизнес, чтобы повысить результаты. В данном случае гораздо эффективнее усовершенствовать отдельные процессы, чем браться за бенчмаркинг предприятия в целом.

• Выберите эталон.

Им может стать передовой отдел вашей организации, удачливые конкуренты, компании других сфер деятельности с похожими проблемами. Главное, чтобы все они справлялись с трудностями лучше вас.

• Найдите информацию, которая позволит вам определить бенчмарки.

Для этой цели существует много способов.

Читайте также! Бизнес-процессы отдела продаж и их описание

• Изучите собранные данные.

Попробуйте найти причины, по которым показатели выбранных вами фирм (отделов) лучше, чем у вас. Так в свое время ИМЗ «Урал», исследуя индийские компании, установил, что универсальные специалисты сокращают количество простоев, а компактность установки оборудования уменьшает расходы на его обслуживание.

• Спланируйте все действия.

Составьте план того, как нужно совершенствовать отдельный показатель, бенчмарк-процесс или стратегию. В примере с Ирбитским мотоциклетным предприятием можно наметить набор в штат универсалов или обучение собственного персонала. На этой стадии необходимо рассчитать все KPI и сроки проведения изменений.

• Претворите в жизнь свой план.

Конечный результат оптимизации зависит от качества реализации планируемых мер.

• Оцените эффективность своих действий.

Сопоставьте плановые KPI с фактическими, а также остальные результаты до и после проведенного бенчмаркинга.

Читайте также! Потребительский маркетинг: особенности и примеры

• Снова повторяйте этот цикл с определенной регулярностью.

Главная цель — систематический сравнительный анализ, который выведет компанию на постоянный рост.

5 ошибок в бенчмаркинге, которые портят любой бизнес

Как видите, бенчмаркинг является довольно эффективным инструментом улучшения работы бизнеса и нахождения прогрессивных методов развития компаний. В этом контексте социальные сети и онлайн-инструменты, применяемые сообща, намного ускоряют, упрощают и повышают продуктивность общих действий.